Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch: nghiên cứu trường hợp BenThanh Tourist tại TP.HCM

Bảng 3.1. Thang đo nháp 2 30

Bảng 4.1. Thống kê mẫu 38

Bảng 4.2. Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của du khách 39

Bảng 4.3. Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo ý định mua lại 40

Bảng 4.4. Kết quả EFA của thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua lại (chạy lần 1) 41 Bảng 4.5. Kết quả EFA của thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua lại (chạy lần cuối)

........................................................................................................................................42

Bảng 4.6. Kết quả EFA nhân tố ý định mua lại 43

Bảng 4.7. Kết quả đánh giá lại Cronbach Alpha 44

Bảng 4.8. Ma trận hệ số tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu 46

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 111 trang tài liệu này.

Bảng 4.9. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui 47

Bảng 4.10. Kết quả phân tích hồi qui 48

Bảng 4.11. Tóm tắt mô hình hồi quy 48

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

GIỚI THIỆU

Chương 1 trình bày tổng quan về nghiên cứu, tính thiết yếu của đề tài từ đó nêu lên lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như các ý nghĩa và đóng góp của đề tài.

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Việt Nam có nhiều danh lam thắng cảnh trải dài từ Bắc vào Nam và bờ biển dài hơn 3.250 km. Đây là điều kiện thuận lợi để phát triển du lịch và xây dựng thương hiệu du lịch cho Việt Nam. Cùng với sự phát triển về kinh tế và hội nhập, đã tạo điều kiện thúc đẩy ngành du lịch Việt Nam phát triển. Tuy nhiên để phát triển ngành du lịch ở Việt Nam là điều không dễ. Việt Nam xuất phát từ một nước nông nghiệp lạc hậu với nhiều tập quán xã hội theo lối làng xã nên ảnh hưởng nhiều đến chất lượng nguồn nhân lực phục vụ cho ngành dịch vụ du lịch. Cung cách phục vụ chưa thực sự coi khách hàng là thượng đế, hoạt động kinh doanh còn theo lối “ăn xởi ở thì” ở cả chủ doanh nghiệp lẫn đội ngũ nhân viên. Các địa phương chưa thực sự qui hoạch và quản lý được các cơ sở hoạt động trong ngành du lịch.

Tuy còn nhiều bất cập trong việc quản lý và phát triển ngành du lịch Việt Nam nhưng thực tế cho thấy du lịch là ngành có sự phát triển đều đặn và liên tục của Việt Nam trong suốt gần 10 năm qua. Số lượng du khách quốc tế đến Việt Nam năm 2004 là 2,927 triệu lượt, đến năm 2012 là 6,847 triệu lượt, tăng 134% (nguồn Tổng cục du lịch). Số lượng khách nội địa năm 2012 đạt 32,5 triệu lượt, tăng 8% so với năm 2011. Số lượng doanh nghiệp ngành du lịch và sản phẩm du lịch liên tục tăng lên, tháng 9/2011 cả nước có 987 doanh nghiệp lữ hành quốc tế, đến cuối năm 2012 cả nước có 1.120 doanh nghiệp lữ hành quốc tế. Doanh thu ngành du lịch Việt Nam năm 2009 đạt khoảng 70.000 tỷ đồng, năm 2012 đạt khoảng 160.000 tỷ đồng, đóng góp khoảng 5% GDP của Việt Nam (nguồn Tổng cục du lịch).

Từ các vấn đề và số liệu nêu trên cho thấy du lịch thật sự là một ngành “công nghiệp không khói” đầy tiềm năng đối với Việt Nam, một nước có nhiều danh lam thắng cảnh. Đồng thời, với mức sống của người dân ngày càng cao, nhu cầu đi du lịch của người dân Việt Nam cũng ngày càng tăng. Trong bối cảnh thị phần ngành du lịch Việt Nam ngày càng lớn, đây vừa là cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành du lịch, đồng thời cũng sẽ là thách thức không nhỏ đối với các vấn đề còn tồn tại của dịch vụ du lịch Việt Nam, cũng như sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành.

BenThanh Tourist là đơn vị lữ hành quốc tế được thành lập từ tháng 12/1989, đến nay đã khẳng định được thương hiệu của mình với nhiều giải thưởng cao quý của ngành lữ hành trong nước như:

- Thương hiệu Lữ hành Quốc tế hàng đầu Việt Nam 14 năm liên tiếp (1999–

2012)

- Danh hiệu Lữ hành Nội địa hàng đầu Việt Nam 5 năm liên tiếp (2008 –

- Giải thưởng Friends of Thailand 2008 và 2010

- Giải thưởng "The Best Travel Agency - Indochina" 2008 do tạp chí Travel

Weekly - Singapore trao tặng.

- Giải thưởng "Best Supporting Viet Nam Outbound Travel Agent" năm 2009 do Resort Word Maylaysia trao tặng.

- Doanh nghiệp Sài Gòn – TP.Hồ Chí Minh tiêu biểu 2011, 2013

BenThanh Tourist được nhiều khách hàng biết đến, đặc biệt là khu vực TP.HCM. Tuy nhiên để thật sự xây dựng thành công thương hiệu của một đơn vị lữ hành, tạo được cảm xúc cho khách hàng để khách hàng quyết định chọn lựa sử dụng dịch vụ du lịch và trung thành với BenThanh Tourist thì còn nhiều điều thách thức trong điều kiện ngày càng cạnh tranh của ngành dịch vụ du lịch. Điều này đặt ra yêu cầu doanh nghiệp phải hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ du lịch của mình hiện nay cũng như nắm bắt được nhu cầu của khách trong

tương lai. Biết về những giá trị cảm nhận của từng đối tượng khách hàng đối với dịch vụ du lịch của mình để có thể thỏa mãn khách hàng và đích đến là tác động đến hành vi của khách hàng chọn sử dụng dịch vụ du lịch và trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp.

Với các vấn đề đặt ra, tác giả mong muốn nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tour du lịch, từ đó xác định các thành phần của giá trị cảm nhận tạo được cảm xúc cho khách hàng để khách hàng tiếp tục chọn sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp và giới thiệu cho mọi người. Đồng thời, nghiên cứu cũng giúp tác giả có thêm kinh nghiệm về giá trị cảm nhận của khách hàng và kiến thức về quyết định mua hàng ở sản phẩm dịch vụ tour du lịch. Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch: nghiên cứu trường hợp BenThanh Tourist tại TP. HCM”.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài đặt ra 3 mục tiêu cần nghiên cứu như sau:

1. Xác định các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch.

2. Đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua lại tour du lịch của khách hàng.

3. Đề xuất một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu nhằm giúp doanh nghiệp du lịch hiểu rõ hơn những thành phần của giá trị cảm nhận có tác động đến ý định mua lại tour du lịch của khách hàng.

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: giá trị cảm nhận của khách hàng và các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận; ý định mua lại và mô hình đo lường chúng đối với sản phẩm tour du lịch.

- Phạm vi nghiên cứu: giá trị cảm nhận và ý định mua lại sản phẩm tour du

lịch của khách hàng tại TP.HCM.

- Đối tượng khảo sát: là khách hàng đã sử dụng tour du lịch của BenThanh Tourist trong vòng 2 năm trở lại đây.

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu vận dụng chủ yếu hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

- Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo các thành phần của giá trị cảm nhận và ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch.

- Nghiên cứu định lượng được được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bản câu hỏi nhằm đánh giá giá trị, độ tin cậy của thang đo các thành phần của giá trị cảm nhận và ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của khách hàng. Mẫu khảo sát được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất các khách hàng đã sử dụng dịch tour du lịch của BenThanh Tourist trong 2 năm trở lại đây. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác định mức độ tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của khách hàng. Cuối cùng, kiểm định T- test, ANOVA được thực hiện để so sách khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng và ý định mua lại giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau.

1.5 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Luận văn bao gồm 5 chương như sau:

- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở khoa học của nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU

GIỚI THIỆU

Chương 2 trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng, các thành phần cấu thành giá trị cảm nhận, ý định mua lại, mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua lại của khách hàng, mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu về tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của khách hàng.

2.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

2.1.1 Khái niệm

Giá trị cảm nhận của khách hàng được nghiên cứu nhiều ở thập niên 80, 90 của thế kỷ trước và những năm đầu của thế kỷ 21. Theo Petrick, nền tảng cơ bản cho các khái niệm giá trị cảm nhận của một dịch vụ được phát triển bởi Zeithaml (1988). Nghiên cứu của bà sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu người tiêu dùng để khám phá những mối quan hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng, giá cả và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu của Zeithaml cho thấy rằng, chất lượng cảm nhận dẫn đến giá trị cảm nhận, dẫn đến ý định mua. Cả thuộc tính bên trong (việc mua tạo cho khách hàng cảm xúc như thế nào) và thuộc tính bên ngoài (danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ), cũng như giá cả, được tìm thấy có quan hệ mạnh với chất lượng cảm nhận. Mô hình các thành phần của giá trị cảm nhận bao gồm chất lượng, giá cả, sự hy sinh cảm nhận được (không mang tính tiền tệ), các thuộc tính bên trong và bên ngoài. Nhìn chung, theo Zeithaml (1988, tr.14), giá trị cảm nhận là đánh giá tổng quát của người tiêu dùng về tính hữu dụng của sản phẩm, dịch vụ dựa trên nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra.

Sheth, Newman & Gross (1991) đã mở rộng nghiên cứu và đã phát triển khái niệm về giá trị cảm nhận rộng hơn, gồm 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tri thức và giá trị điều kiện.

Trong nghiên cứu về giá trị cảm nhận, theo Sanchez et al. đã đưa ra nhận định “Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian” (Sanchez et al., 2006:394).

Dựa vào nghiên cứu của Zeithaml (1998) và những nghiên cứu trước đó, Petrick (2002) cho rằng “Hầu hết các nhà nghiên cứu như: Bojanic (1996); Monroe, Sc. Krishnan (1998); Jayanti & Grosh (1996); Parasuraman & Grewa (2000); Woodruff & Gardial (1996); Zeithaml (1988), đều đồng ý rằng, giá trị cảm nhận là một sự so sánh những gì người tiêu dùng “nhận được” so với những gì người tiêu dùng phải “bỏ ra” để có được sản phẩm, dịch vụ”. Áp dụng cho lĩnh vực dịch vụ, liên quan đến những gì người tiêu dùng “nhận được”, bao gồm: phản ứng cảm xúc với dịch vụ, chất lượng và danh tiếng của dịch vụ; liên quan đến “bỏ ra” là giá cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi. Tổng kết các quan điểm, Petrick đã xây dựng thang đo SERV-PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của ngành dịch vụ du lịch. Ông cho rằng, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc là những thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận (Petrick, 2002).

Qua các nghiên cứu cho thấy, giá trị cảm nhận là một khái niệm đa thành phần. Mặc dù chưa có sự đồng nhất về khái niệm giá trị cảm nhận của các nhà nghiên cứu nhưng hầu hết đều thống nhất quan điểm giá trị cảm nhận là sự so sánh giữa lợi ích mà khách hàng nhận được so với những gì họ đã bỏ ra. Các quan điểm và mô hình nghiên cứu của các tác giả đã nêu trên đều đã áp dụng thành công trong nghiên cứu ở các lĩnh vực khác nhau. Vì thế mô hình các thành phần giá trị cảm nhận của các tác giả nêu trên cũng được nhiều tác giả áp dụng trong những nghiên cứu cùng hoặc tương đồng lĩnh vực ngành nghề, trong đó có nhiều nghiên cứu tại Việt Nam.