Đặc Điểm Mẫu Phân Theo Quan Hệ Giữa Người Dùng Và Website

www.zalora.vn, www.sieumua.com, và www.tiki.vn để có sự hồi tưởng và có sự so sánh

(xem Bảng câu hỏi định tính tại Phụ lục I).

Kết quả thảo luận nhóm đã đề xuất bổ sung thêm một số thành phần mới cho khái niệm Chất lượng thông tin là biến Sản phẩm đề xuất thay thế thú vị, được phát biểu bổ sung thành “Website này có những gợi ý sản phẩm và những đề xuất sản phẩm thay thế thông minh”. Mặt khác, khái niệm Thoải mái khi sử dụng lại có sự đề xuất đưa mức độ tích hợp các phương thức thanh toán của website vào, đối tượng thảo luận cho rằng điều này giúp họ cảm thấy thoải mái hơn để lựa chọn phương thức thanh toán mà họ muốn và cảm thấy an tâm khi sử dụng phương thức mà họ tin tưởng. Do đó, khái niệm Thoải mái khi sử dụng được bổ sung thêm khái niệm “Website này có nhiều phương thức thanh toán giúp tôi dễ dàng lựa chọn và an tâm để mua hàng”. Ngoài ra, phát biểu Người bán tại website có uy tín được đề xuất sửa đổi thành Website này được quản lý bởi một đơn vị kinh doanh có uy tín trên thương trường, vì hầu hết các website bán hàng hiện nay được tổ chức theo hình thức sàn giao dịch, có nhiều người bán và đơn vị quản lý website đóng vai trò như là một nhà tổ chức. Do vậy, khái niệm Độ tin cậy được đề xuất bổ sung thêm phát biểu Website có bộ phận kiểm soát chất lượng (KCS) chuyên nghiệp. Khái niệm Chất lượng mối quan hệ với phát biểu Tôi có ý định mua hàng từ website này, được gợi ý điều chính thành Tôi thường hay ghé website này. Với hầu hết các lập luận cho rằng hành vi ý định của người mua hàng trực tuyến được thể hiện rõ nét nhất qua hành vi thường xuyên quay trở lại website.

Tóm lại, kết quả của thảo luận nhóm đã giúp tác giả bổ sung và điều chỉnh thang đo; Có 03 biến được đề nghị bổ sung và 02 biến được thay đổi câu chữ. Kết quả điều chỉnh cuối cùng Thang đo Chất lượng website sẽ được đo lường bằng 06 khái niệm thành phần: (1) Chất lượng thông tin (Bổ sung biến QI.4, từ 5 biến thành 6 biến quan sát); (2) Thoải mái khi sử dụng (Bổ sung biến QE.7, từ 6 biến thành 7 biến quan sát); (3) Thiết kế website (Đo bằng 6 biến quan sát); (4) Độ tin cậy (Sửa đổi biến số QC.4 và bổ sung biến QC.5, từ 6 biến thành 7 biến quan sát); (5) An ninh/Bảo mật (Đo bằng 5 biến quan sát); (6) Dịch vụ khách hàng (Đo bằng 7 biến quan sát). Cảm nhận chất lượng sản phẩm được đo bằng 5 biến quan sát; Chất lượng mối quan hệ sửa đổi

biến RC.1, đo bằng 6 biến quan sát.

3.3.2. Nghiên cứu định lượng với thang đo hoàn chỉnh

Kết quả của nghiên cứu thảo luận nhóm được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi và tiếp tục khảo sát 10 cá nhân để xem các thang đo có rõ và đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu không. Bước tiếp theo là hiệu chỉnh câu chữ để cho ra bảng câu hỏi hoàn chỉnh đưa vào phỏng vấn trên diện rộng (xem Bảng câu hỏi định lượng tại Phụ lục II).

Mẫu nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các cá nhân đang sống và làm việc tại Việt Nam, có độ tuổi từ 15 đến 50, có mức độ thường xuyên cao trong việc tham gia vào các hoạt động thương mại điện tử (xem thông tin sản phẩm, mua hàng trực tuyến), có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó. Với 49 biến quan sát phản ánh ba khái niệm nghiên cứu chính, kích thước mẫu tối thiểu cần có là n=245 (49*5). Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp định mức theo tỉ lệ 50% sinh sống ở Trung tâm thành phố và 50% sinh sống tại các tỉnh ngoại thành.

Thu thập dữ liệu

Đối với bảng câu hỏi giấy, việc thu thập dữ liệu được sử dụng theo phương pháp thuận tiện, đối tượng mời nghiên cứu được phỏng vấn tại các tụ điểm quán café, lớp học và tại cơ quan làm việc trong giờ giải lao. Đáp viên được yêu cầu nhớ lại một website TMĐT mới truy cập gần nhất và đánh giá website đó. Đáp viên được khuyến khích truy cập lại website này trước khi thực hiện điền bảng khảo sát. Đối với bảng câu hỏi phỏng vấn trực tuyến được lập thông qua công cụ Google docs sau đó được chia sẽ qua email, các mạng xã hội.

Kết quả thu thập dữ liệu

Thời gian thực hiện thu thập dữ liệu từ ngày 24/11/2014 đến hết ngày 09/03/2015, kết quả như sau: Có 400 bảng câu hỏi được phát ra và thu về 112 bảng câu hỏi hợp lệ được đưa vào xử lý, đạt tỷ lệ 28%. Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu trực tuyến qua email, Facebook, file phỏng vấn được gửi tới 350 đối tượng và thu về 138 hồi đáp hợp lệ, đạt tỷ lệ 39,42%. Tổng số mẫu thu thập được là 250 mẫu được đưa vào xử lý và phân tích cho ra kết quả cuối cùng.

3.3.3. Phương pháp xử lý dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS-20 để xử lý dữ liệu. Kỹ thuật xử lý số liệu bắt đầu bằng việc làm sạch dữ liệu, sau đó thực hiện các phép thống kê mô tả đơn giản như: tần số, phần trăm, trị trung bình, độ lệch chuẩn dùng để mô tả đặc điểm của đáp viên. Các thang đo liên quan đến khái niệm nghiêm cứu sẽ được kiểm tra độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha, theo đó các biến có hệ số tương quan biến tổng (Item Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ và chuẩn để chọn các thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên (Trọng & Ngọc, 2008). Nghiên cứu cũng thực hiện phương pháp phân tích nhân tố (EFA), các điều kiện để phân tích EFA có ý nghĩa khi đáp ứng nhưng tiêu chí như: Hệ số tải nhân tố (Factor loading) phải lớn hơn trị tuyệt đối 0,5; Kiểm định Bartlett để xem xét độ tượng quan giữa các biến trong tổng thể. Nếu giá trị Sig. <0,05 thì các biến quan sát có sự tượng quan trong tổng thể (điều kiện cần để áp dụng EFA); Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ tiêu để

xem xét sự phù hợp của phân tích EFA, giá trị nằm trong khoảng 0,5 ≤ KMO ≤ 1 (điều kiện đủ để thực hiện phân tích EFA); Phương sai cộng dồn của các nhân tố (% Cumulative variance) thể hiện phần trăm của các biến quan sát được giải thích bở nhân tố, tiêu chuẩn tối thiểu phải đạt từ 40% trở lên; Phân tích EFA còn xem xét thêm giá trị Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố, chỉ những nhân tố có Eigenvalue ≥ 1 được giữ lại. Tiếp theo, các phép thống kê hồi quy đa biến và đơn biến dùng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình. Ngoài ra, phép thống kê T-test, Anova cũng được dùng để kiểm định sự khác biệt giữa nhóm các đáp viên được chia theo yếu tố nhân khẩu học. Để kiệm định của hiện tượng đa cộng tuyến, hệ số phóng đại phương sai (VIF). Hệ số VIF là giá trị nghịch đảo của giá trị dung sai, như vậy nếu hệ số VIF thấp thì mối quan hệ tương quan giữa các biến thấp. Nói chung nếu hệ số VIF lớn hơn 10, hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng đang tồn tại. Trong nghiên cứu này, để không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng xãy ra trong mô hình hồi quy, các hệ số VIF phải nhỏ hơn 10.

Tóm tắt chương

Mục tiêu của chương này trình bày thiết kế thang đo chi tiết cho từng khái niệm nghiên cứu, cách thức thực hiện các nghiên cứu định tính, định lượng, phương pháp chọn mẫu và phương pháp xử lý các số liệu thu thập được.

Phần mềm SPSS được sử dụng để xử lý các số liệu. Các phân tích được thực hiện để kiểm định các hệ số thống kê Cronbach’s alpha, Kaiser-Myer-Olkin, nhằm đánh giá sự tin cậy và sự hội tụ của các khái niệm nghiên cứu. Phép quay Varimax cũng được thực hiện để rút trích các nhân tố chính của khái niệm nghiên cứu. Các phép thống kê T-test, Anova cũng được dùng để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đáp viên. Các hệ số VIF và chỉ số điều kiện dùng để kiểm định sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy bội. Chương tiếp theo sẽ tiếp tục trình bày và thảo luận các kết quả nghiên cứu đạt được sau khi thu thập và xử lý số liệu.

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mục tiêu của chương này là trình bài kết quả nghiên cứu bao gồm: các thông tin chung về mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo qua phép phân tích nhân tố EFA và Cronbach alpha, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu chính.

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu sẽ được giới thiệu thông qua kỹ thuật thống kể mô tả và được

chia thành ba phần chính đó là: (1) Thống kể mô tả các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu;

(2) Mối quan hệ giữa người dùng và website khảo sát; (3) Thống kê xu hướng của người

dùng.

4.1.1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu

Bảng 4.1 thực hiện các phép thông kê mô tả các đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát.

Kết quả cho thấy trong tổng số 250 người tham gia trả lời phỏng vấn có 36% là nam và 64% là nữ; Có 68% người ở độ tuổi dưới 30 tuổi, 28% từ 31 tuổi đến 40 tuổi và 4% từ 40 tuổi trở lên; Phân theo tình trạng hôn nhân có % người còn độc thân, % người đã kết hôn và % người ly dị/góa;

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu phân theo nhân khẩu học

Các đặc điểm Nhân khẩu học của mẫu (n = 250)

1. Giới tính

- Nam

- Nữ

Tần số 90 160	Phần trăm 36 64	Biểu đồ thống kê
2. Độ tuổi
- Dưới 30 tuổi	170	68
- Từ 31 đến 40 tuổi	70	28
- Trên 40 tuổi	10	4

107 138 5	42,8 55,2 2.0
4. Trình độ học vấn
- Trên ĐH	22	8,8
- ĐH/CĐ	127	50,8
- Trung cấp	91	36,4
- Phổ thông	10	4,0
5. Thu nhập Tr.bình/tháng
- Trên 20 trđ	4	1,6
- Từ 15 < 20 trđ	8	3,2
- Từ 10 < 15 trđ	17	6,8
- Từ 5 < 10 trđ	93	37,2
- Từ 3 < 5 trđ	95	38,0
- Dưới 3 trđ	33	13,2
Nhóm nghề nghiệp
- Quản lý	12	4,8
- NV Văn Phòng	150	60,0
- NV Kỹ thuật	28	11,2
- NV Kinh doanh	23	9,2
- Kinh doanh tự do	8	3,2
- Khác	19	11,6

Tổng, 100%

	B	ản địa, 45.70% Nước ngoài, 54.30%