Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng

Bảng 4.16. Độ phụ hợp của mô hình (2)

Model Summaryb

Model	R	R2	R2 điều chỉnh	Sai số chuẩn
1	.589a	.347	.336	3.09308
a. Biến giải thích: (Constant), Cs1, Qi
b. Biến phụ thuộc: Rc

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 105 trang tài liệu này.

Nguồn: Mẫu khảo sát

Các giá trị sig. của Qi và Cs1 đều phù hợp ở mức ý nghĩa 95%, giá trị F = 31,140 và mô hình cũng không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến do hệ số VIF đều có giá trị khá nhỏ (nhỏ hơn 2). Với kết quả phân tích hồi quy trên, giả thuyết H1 được chấp nhận: Chất lượng website ảnh hưởng tích cực đến Chất lượng mối quan hệ với người dùng. Trong số 9 yếu tố cấu thành nên Chất lượng website được chỉ ra thì chỉ có 2 yếu tố có ảnh hưởng đến Chất lượng mối quan hệ rõ ràng nhất đó là yếu tố Chất lượng thông tin (Qi) và Chất lượng dịch vụ khách hàng (Cs1). Đặc biệt, Chất lượng dịch vụ khách hàng có tác động lớn nhất đến Chất lượng mối quan hệ với người dùng (β = 0,519).

Kiểm định độ phù hợp của mô hình: Giả thuyết H0: β1 = β2= 0

Để kiểm định độ phụ hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F

của bảng ANOVA từ kết quả phân tích như sau:

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định Anova mô hình (2)

ANOVAa

Mô hình		Tổng bình phương	Df	Trung bình bình phương	F	Sig.
1	Hồi quy	16.551	2	8.276	31.140	.000b
	Phần dư	31.093	117	.266
	Tổng cộng	47.644	119
a. Biến phụ thuộc: Rc
b. Biến độc lập: (Hằng số), Cs1, Qi

Nguồn: Mẫu khảo sát

Ta có giá trị Sig. của mô hình thực nghiệm (2) nhỏ hơn ( Bác bỏ

giả thuyết Ho, tức mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho tổng thể.

Như vậy, ta có cơ sở để kết luận rằng giả thuyết nghiên cứu H2 được chấp nhận, tức Chất lượng website có tác động tới chất lượng mối quan hệ với người dùng, chi tiết như sau:

Chấp nhận giả thuyết H2.1, tức là Chất lượng mối quan hệ có quan hệ cùng chiều với Chất lượng thông tin.

Bác bỏ giả thuyết H2.2, tức là chưa đủ cơ sở sở xác định mối quan hệ giữa

Chất lượng mối quan hệ với Sự thoải mái khi sử dụng một website.

Bác bỏ giả thuyết H2.3, tức là chưa đủ cơ sở sở xác định mối quan hệ giữa

Chất lượng mối quan hệ với kỹ thuật thiết kế giao diện một website.

Bác bỏ giả thuyết H2.4, tức là chưa đủ cơ sở sở xác định mối quan hệ giữa

Chất lượng mối quan hệ với Sự tin cậy của một website.

Bác bỏ giả thuyết H2.5, tức là chưa đủ cơ sở sở xác định mối quan hệ giữa

Chất lượng mối quan hệ với Độ An ninh/Bảo mật tại một website.

Chấp nhận giả thuyết H2.6, tức là Chất lượng mối quan hệ có quan hệ cùng chiều với Chất lượng mối quan hệ.

+ Kết quả hồi quy mô hình (3) như sau:

Mô hình (3) kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa Cảm nhận chất lượng sản phẩm

và Chất lượng mối quan hệ với người dùng của website.

Bảng 4.18. Kết quả hồi quy mô hình (3)

Coefficientsa

Mô hình		Hệ số chưa chuẩn hóa		Hệ số chuẩn hóa	t	Sig.	Thống kể đa cộng tuyến
Mô hình		B	Sai số chuẩn	Beta	t	Sig.	Sai số	VIF
1	(Hằng số)	8.436	1.451		5.814	.000
1	Qp	.768	.083	.639	9.292	.000	1.000	1.000
a. Biến phụ thuộc: Rc

Nguồn: Mẫu khảo sát

Mô hình (3) được xây dựng lượng hóa như sau:

Rc = 1,406 + 0,640 Qp + ei

Độ phù hợp của mô hình là R2 = 0,639 hay mức độ cảm nhận chất lượng sản phẩm giải thích được 63,9% sự gia tăng về Chất lượng mối quan hệ của người dùng với website.

Bảng 4.19. Độ phù hợp của mô hình (3)

Model Summaryb

Model	R	R2	R2 điều chỉnh	Sai số chuẩn
1	.639a	.409	.404	2.97699
a. Biến giải thích: (hằng số), Qp
b. Biến phụ thuôc: Rc

Nguồn: Mẫu khảo sát

Kết quả kiểm định hồi quy cho thấy hệ số F của kiểm định Anova bằng 86,343, giá trị sig.=0,000 và mô hình lượng hóa (3) như trên nên ta có thể khẳng định tồn tại mối quan hệ đồng biến giữa hai biến nghiên cứu. Hay nói cách khác là giả thuyết H3 được chấp nhận, tức là sự gia tăng về cảm nhận của chất lượng sản phẩm đang rao bán có tác động tích cực đến Chất lượng mối quan hệ giữa người dùng và website.

Bảng 4.20. Kết quả kiểm định mô hình (3)

ANOVAa

Mô hình		Tổng bình phương	Df	Trung bình bình phương	F	Sig.
1	Regression	765.215	1	765.215	86.343	.000b
	Residual	1107.808	125	8.862
	Total	1873.024	126
a. Biến phụ thuộc: Rc
b. Biến giải thích: (hằng số), Qp

Nguồn: Mẫu khảo sát

Ta có giá trị Sig. của mô hình thực nghiệm (3) nhỏ hơn ( Bác bỏ

giả thuyết Ho, tức mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho tổng thể.

4.4. Những kết quả nghiên cứu khác

Phần này xem xét thêm kết quả kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về chất lượng website của hai nhà đầu tư nước ngoài và bản địa. Bên cạnh đó còn đánh giá chất lượng mối quan hệ của người dùng với website của hai nhà đầu tư này.

- Kiểm định sự khác nhau giữa chất lượng website của hai nhà đầu tư

Kết quả kiểm định Levene cho 9 thành phần Chất lượng website ở hai nhóm nhà đầu tư nước ngoài và bản địa cho thấy Sig. của kiểm định F có mức tối thiểu là 1,62, tức là với mức ít nghĩa 5% thì phương sai từng thành phần Chất lượng website của hai nhóm nhà đầu tư đều không khác nhau. Hơn thế nữa, kết quả của kiểm định t-test ở dòng Equal Variances assumed có giá trị Sig. tối thiểu bằng 0,123, nên kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình tổng thể của từng thành phần Chất lượng website của hai nhóm nhà đầu tư. Tức là với người sử dụng tại Việt Nam, tại thời điểm nghiên cứu đều cho rằng chất lượng website của hai nhóm nhà đầu tư ngoại và nhà đầu tư bản xứ đều như nhau.

- So sánh chất lượng mối quan hệ giữa người dùng website của hai nhóm nhà đầu tư

Tương tự, kết quả kiểm định liên quan đến Chất lượng mối quan hệ giữa người dùng và hai nhóm nhà đầu tư cũng chỉ ra rằng phương sai và trung bình tổng thể của hai nhóm này cũng không có sự khác biệt (Sig. của kiểm định F là 0,373 và Sig của t-test là 0,71).

Tóm tắt chương

Kết quả phân tích nhân tố đã xác định có chín thành phần Chất lượng website được phát triển và đặt tên lần lượt là: Chất lượng thông tin, Sự thoải mái khi sử dụng, Dễ truy xuất thông tin, Thiết kế website ấn tượng, Thiết kế nhận diện thương hiệu, Tin cậy, An ninh/Bảo mật, Chất lượng dịch vụ khách hàng và cuối cùng là thực hiện cam kết.

Kết quả hồi quy của mô hình (1’) chỉ ra rằng Chất lượng website có tác động làm gia tăng Chất lượng mối quan hệ với người dùng. Tuy nhiên, chỉ có hai trong số chín thành phầm của Chất lượng website là có ý nghĩa thống kê trong việc duy trì và phát triển Chất lượng mối quan hệ với người dùng đó là Chất lượng thông tin và Chất lượng dịch vụ khách hàng (Giả thuyết H1 được chấp nhận)

mô hình (2) đưa ra kết luận Chất lượng một website nào đó sẽ góp phần làm gia tăng Cảm nhận về chất lượng sản phẩm đang rao bán tại website này, cụ thể là hai thành phần Thiết kế website ấn tượng và Tin cậy. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ trình độ thiết kế website và khả năng xây dựng mối quan hệ với người dùng của nhà đầu tư trong nước không thua kèm gì với nhà đầu tư nước ngoài (Giả thuyết H2 được chấp nhận)

Ngoài ra, Kết quả kiểm định mô hình (3) cũng chỉ ra rằng khi người dùng cảm nhận được Chất lượng sản phẩm đang rao bán tại website thì cùng làm gia tăng Chất lượng mối quan hệ với người dùng (Giả thuyết H3 được chấp nhận).

Chương cuối sẽ trình bài kết luận và các gợi ý xây dựng chiến lược phát triển

trong hoạt động thương mại điện tử tại Việt Nam.

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

5.1. Kết luận

Sản phẩm dịch vụ nào thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng cao hơn thì có chất lượng cao hơn. Do vậy, việc đánh giá chất lượng phải do chính khách hàng đánh giá. Tương tự một website được xem là có chất lượng phải được xem xét dưới ý kiến của người dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, website có chất lượng được khách hàng đánh giá cao ở ba tiêu chí: (1) Chất lượng hệ thống, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Chất lượng marketing. Ba tiêu chí này được giải thích cụ thể bằng chín thành phần chất lượng website, lần lượt là: Chất lượng thông tin; Sự thoải mái khi sử dụng; Dễ truy suất thông tin; Thiết kế website ấn tượng; Thiết kế nhận diện thương hiệu; Tin cậy; An ninh/Bảo mật; Chất lượng dịch vụ khách hàng và cuối cùng là Thực hiện cam kết.

Kết quả nghiên cứu đã đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu và ủng hộ các giả thuyết đặt ra. Chất lượng mối quan hệ chịu ảnh hưởng cùng chiều từ Cảm nhận chất lượng sản phẩm và Chất lượng website, trong đó Cảm nhận chất lượng sản phẩm có trọng số cao nhất. Chất lượng website tác động trực tiếp và giáp tiếp cùng chiều lên Chất lượng mối quan hệ. Cụ thể, Hai thành phần Chất lượng dịch vụ và Chất lượng thông tin của Chất lượng website tác động trực tiếp cùng chiều lên Chất lượng mối quan hệ với khách hàng. Trong khi đó hai thành phần khác đó là Thiết website ấn tượng và Sự tin cậy tác động cùng chiều lên Cảm nhận chất lượng sản phẩm, đồng thời thông qua đó gián tiếp tác động cùng chiều lên Chất lượng mối quan hệ với khách hàng.

Hình 5.1. Dưới đây giúp tóm tắt kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu định lượng mức độ tác động của từng yếu tố thành phần. Ta thấy, Chất lượng mối quan hệ với người dùng chịu ảnh hưởng lớn nhất từ Cảm nhận chất lượng sản phẩm (+0,640), tiếp đến là Chất lượng dịch vụ (+ 0,519) và cuối cùng là thành phần Chất lượng thông tin (+ 0,228).

Hình 5.1. Kết quả hồi quy

+ 0,373

+ 0,366

+ 0,228

Dễ truy suất thông tin

Chất lượng dịch vụ

+ 0,519

Thực hiện cam kết

Sự Tin cậy

Sự thoải mái khi sử dụng

An ninh/Bảo mật

Thiết kế website ấn tượng

Nhận diện thương hiệu

Chất lượng thông tin

Cảm nhận chất lượng

sản phẩm

Chất lượng mối quan hệ

với người dùng

CHẤT LƯỢNG WEBSITE

+ 0,640

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu thông qua kiểm định t-test cũng chỉ ra rằng tại thời điểm hiện tại chất lượng website của nhà đầu tư bản địa và nhà đầu tư nước ngoài không có sự khác biệt trong mắt của người dùng. Tương tự kiểm định về phương sai và trung bình tổng thể cũng đi đến kết luận không có sự khác biệt trong Chất lượng mối quan hệ giữa website của nhà đầu tư bản địa và nhà đầu tư nước ngoài với người dùng. Đây là một tín hiệu tích cực cho thấy các nhà đầu tư bản địa có sự nổ lực để theo kịp đà phát triển trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam. Tuy nhiên, nếu không tiếp tục phấn đấu phát triển thì việc bị người dùng lãnh quên trong thời gian ngắn là điều rất bình thường trong lĩnh vực thương mại điện tử.

Kết quả nghiên cứu cũng đồng tình với báo cáo Phát triển Thương mại điện tử Việt Nam 2013, cho thấy tóp 3 nhóm sản phẩm được khách hàng chọn mua trực tuyến phổ biến: Quần ao, giầy dép, mỹ phẩm; Đồ gia dụng và Đồ cộng nghệ. Những người quan tâm nhiều đến thương mại điện tử là nhóm nhân viên văn phòng, tập trung ở độ tuổi dưới 30 tuổi và thường có xu hướng sử dụng nhiều loại thiết bị để truy cập internet mua sắm hoặc tìm kiếm thông tin, thông dụng nhất vẫn là sử dụng máy tính bàn/laptop do tính

tiện lợi sẵn sàng sử dụng khi đang làm việc, việc sử dụng smarphone cũng đạt tỷ lệ khá cao. Thu nhập trung bình của họ chủ yếu là dưới 10 triệu đồng/tháng. Đáng chú ý là thời gian quan hệ với các website bán hàng vẫn còn thấp, điều này cho thấy cuộc đua giành thị phần thương mại điện tử tại Việt Nam chỉ mới ở giai đoạn khởi động. Trong khi đó người Việt Nam có mức độ lạc quan về tương lai của thương mại điện tử khá cao, tuy vào từng nhóm nhân khẩu học lại có mức độ lạc quan khác nhau. Phần tiếp theo sẽ đưa ra một số gợi ý cải tiến theo cách tiếp cận từ phía của người sử dụng dựa trên kết quả nghiên cứu đạt được.

Kết quả nghiên cứu cũng đã cũng cố kết luận rằng chất lượng website tồn tại hai thành phần là chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ khách hàng. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu này lại chỉ ra rằng hai thành phần này đều là hai tiêu chí quan trọng như nhau để đánh giá chất lượng một website bán hàng. Nghiên cứu cũng đã sử dụng khái niểm Chất lượng mối quan hệ để bao gồm hai khái niệm ý định và hành vi đã được sử dụng phổ biến tại các nghiên cứu trước đó, tạo tiền đề lý thuyết cho hoạt động đo lường chất lượng mối quan hệ của người dùng với một hệ thống thương mại điện tử cụ thể.

5.2. Các đề xuất

Bán được hàng và tìm kiếm lợi nhuận chỉ là mục tiêu ngắn hạn, để duy trì và phát triển lâu dài các tổ chức, cá nhân nên xác định mục tiêu xa hơn đó là nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng của mình. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng website là nhân tố tiền đề giúp phát triển chất lượng mối quan hệ với khách hàng, do vậy các gợi ý cải tiến kinh doanh trong lĩnh vực thương mại điện tử trong bài nghiên cứu này sẽ tập trung vào ba khía cạnh cấu thành nên chất lượng của một website từ đó đề ra ba nhóm giải pháp: Một là, nhóm giải pháp về mặt chất lượng kỹ thuật; hai là nhóm giải pháp về mặt chất lượng dịch vụ; và ba là nhóm giải pháp về chất lượng markeing.

5.2.1. Nhóm giải pháp về chất lượng kỹ thuật

Kết quả thống kê mô tả về những thiết bị mà các nhóm khách hàng hay để trung

cập website cho thấy, đối với một website nếu lựa chọn phân khúc khách hàng tiềm năng