Các Chương Trình Khác Dành Cho Khách Hàng Trung Thành

chương trình khuyến mại dành cho các dịch vụ giá trị gia tăng. Nổi bật nhất trong thời gian qua đó là sự nhập cuộc triển khai mạng 3G của ba mạng di động lớn nhất Việt Nam Mobifone, Vinaphone và Viettel. Ngoài các chương trình quảng cáo rất ấn tượng và thu hút, Mobifone cũng đưa ra những hình thức khuyến mại hấp dẫn. Từ ngày 15 tháng 12 năm 2009 tới hết ngày 30 tháng 6 năm 2010, Mobifone thực hiện khuyến mại cho thiết bị Fast Connect, miễn phí cuớc hoà mạng dịch vụ Fast Connect trả sau, tặng các gói cước Fast Connect 2 miễn phí sử dụng trong 6 chu kì liên tục. Bên cạnh đó, Mobifone giảm giá sốc từ 30 tới 50% cước các dịch vụ 3G khác như Mobile TV tuỳ theo các gói cước khác nhau. Qua chương trình này, Mobifone khẳng định ngoài mang đến một dịch vụ 3G tốt nhất, Mobifone cũng mong muốn phổ cập dịch vụ 3G tới mọi người, trong đó nhân tố quan trọng nhất là chi phí cho sử dụng phải ở mức chấp nhận được. Đây cũng là lí do vì sao Mobifone đưa ra chương trình khuyến mại với qui mô toàn quốc để mọi khách hàng đều có thể sử dụng dịch vụ với chất lượng cao nhất và chi phí thấp nhất.

2.2. Khuyến mại bán kèm sản phẩm khác

Trong những năm trở lại đây, nhiều hãng sản xuất điện thoại di động đang phối hợp với các nhà cung cấp dịch vụ di động tung ra các gói khuyến mại tặng kèm điện thoại cho các thuê bao. Các hình thức khuyến mại dạng này có thể kể tới như tặng máy điện thoại kèm cam kết sử dụng gói cước trong thời gian và mức cước nhất định, bán điện thoại kèm với thuê bao, hoà mạng mới tặng kèm máy. Đối với Mobifone, chương trình khuyến mại bán kèm điện thoại gần đây nhất là gói cước Ring ring 3.000. Trong chương trình này, khách hàng mua một bộ khuyến mại gồm 1 bộ máy F220i và một sim MobiCard với giá 730.000 sẽ có 50.000 đồng nạp sẵn trong tài khoản, sau khi kích hoạt sử dụng được tặng thêm 225.000 đồng và 60 ngày sử dụng. Đặc biệt, khách hàng nạp tiền 5 lần liên tiếp trước khi khoá 1 chiều trước ngày 31 tháng 8 năm 2010 sẽ được

tặng 50% mệnh giá thẻ vào tài khoản thưởng. Thêm vào đó, trong 20 tháng tiếp theo, mỗi tháng thuê bao được tặng 29.000 đồng và thêm 18 ngày sử dụng.26

Trong nhóm khuyến mại này, không thể không kể tới một sự kiện rất đáng lưu ý gần đây. Đó là việc Vinaphone và Viettel đã chính thức trở thành nhà cung cấp dòng điện thoại hấp dẫn nhẫt hiện nay - Iphone. Ngoài việc bán lẻ sản phẩm này, Vinaphone và Viettel đã tung ra các gói cước đi kèm Iphone với các mức cam kết sử dụng dịch vụ khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu sở hữu máy điện thoại hấp dẫn này mà vẫn đạt được mục đích phát triển thuê bao. Hiện tại, Mobifone dù đã có được hợp đồng cung cấp Iphone nhưng chưa có động thái gì, do nhìn nhận, số lượng máy bán ra chỉ tính trên con số hàng trăm thì vẫn chưa phải là thị trường tốt. Do đó, doanh nghiệp còn cần có tính toán hợp lý để các hình thức khuyến mại có lợi cho cả nhà mạng và khách hàng.

2.3. Khuyến mại thẻ cào trúng thưởng

Đây là hình thức khuyến mại liên quan tới các trò chơi, cuộc thi mang tính may rủi, tuy nhiên lại rất hấp dẫn khách hàng bởi giá trị giải thưởng thường rất lớn. Hình thức khuyến mại này thường được Mobifone áp dụng vào những ngày lễ lớn, đặc biệt vào dịp Tết Nguyên đán, năm nào Mobifone cũng tổ chức các chương trình trúng thưởng lớn dành cho khách hàng. Vào dịp Tết Canh Dần vừa qua, Mobifone thực sự đã gây nên cú sốc về khuyến mại khi tung ra chương trình cào và trúng thưởng toàn số 6. Theo đó, tất cả các khách hàng mới đều được Mobifone tặng thẻ cào để trúng các giải thưởng trị giả cả triệu USD, có thể coi là chương trình khuyến mại cào trúng thưởng có giá trị lớn nhất từ trước tới nay trên thị trường thông tin di động. Việc thiết kế những giải thưởng toàn số 6, con số biểu trưng cho tài lộc và thuận lợi, Mobifone cũng mong muốn đem lại cho khách hàng ý nghĩa từ các giải thưởng, đó là lời chúc năm mới nhiều tài lộc và thuận lợi.27

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 145 trang tài liệu này.

26 Website Mobifone: www.mobifone.com.vn.

27 Quốc Việt (13/2/2010), “Di động dậy sóng vì khuyến mại triệu đô”, http://vietnamnet.vn/cntt/201002/Di-dong- day-song-vi-khuyen-mai-trieu-do-894466/, 5/3/2010.

Bên cạnh chương trình này, trong dịp khai trương mạng 3G, Mobifone đã tiến hành tổ chức Gala 3G tại nhiều tỉnh thành trên cả nước như một hoạt động quảng bá xúc tiến cho dịch vụ mới này. Tại các chương trình này, ngoài việc giới thiệu, tổ chức trình diễn các dịch vụ 3G, Mobifone cũng thực hiện chương trình khuyến mại lấy mã số trúng thưởng trực tiếp tại điểm giới thiệu hoặc trên website của công ty. Những chương trình khuyến mại thực sự đã cho thấy việc sở hữu một chiếc điện thoại có công nghệ 3G và việc sử dụng dịch vụ này rất đơn giản và tiết kiệm, và góp phần phổ biến công nghệ này tới với khách hàng Việt Nam.

2.4. Các chương trình khác dành cho khách hàng trung thành

Bên cạnh các chính sách ưu đãi về giá cước hay các khuyến mại khác cho đối tượng khách hàng trả sau lâu năm, cũng như các gói cước ưu đãi theo nhóm, Mobifone cũng thực hiện các chương trình khuyến mại hình thức khác nhằm tri ân lượng khách hàng trung thành của mình. Trong số các chương trình chăm sóc khách hàng, mạng Mobifone với thương hiệu: “Mạng di động của người giàu” có cách làm bài bản hơn cả. Các chương trình “Mừng sinh nhật”, “Tặng quà khách hàng đặc biệt”, “Kết nối dài lâu”, “Tôi yêu Mobifone”… đang chiếm được cảm tình của hầu hết các thuê bao. Hàng tháng, khách hàng trả sau hoạt động trên mạng tối thiểu 1 năm có sinh nhật trong tháng đó đều được tặng quà chúc mừng sinh nhật. Khách hàng có mức cước dưới 300.000 đồng/ tháng được tặng quà trị giá 80.000 đồng (trừ vào hoá đơn cước của tháng có sinh nhật khách hàng), khách hàng có mức cước từ 300.000 đồng/tháng đến dưới 1 triệu đồng/ tháng được tặng quà trị giá 150.000 đồng, mức cước từ 1 triệu đồng /tháng trở lên được tặng quà trị giá 250.000 đồng.

Đặc biệt hơn là chương trình “Kết nối dài lâu” dành cho tất cả các khách hàng của Mobifone. Những người tham dự chương trình sẽ được tính điểm dựa trên mức cước hoặc số tiền nạp sử dụng hàng tháng, thời gian sử dụng dịch vụ… Khi tích luỹ được đến một mức nhất định, số điểm của hội viên sẽ được quy đổi thành giải thưởng. Đối với hội viên trả trước, giải thưởng sẽ được cộng thành tiền vào tài khoản. Đối với hội viên trả sau, giải thưởng được trừ vào hoá đơn cước. Trở thành Hội viên Kim cương

hay Hội viên Vàng của chương trình, người sử dụng được hưởng những đặc quyền lớn. trong khuôn khổ hợp tác giữa chương trình Bông Sen vàng (Vietnam Airlines). Hội viên Kim cương khi bay với Hãng Hàng không quốc gia Việt Nam được làm thủ tục tại quầy check-in hạng thương nhân, được gắn thẻ hành lý ưu tiên, và thêm tiêu chuẩn hành lý miễn cước 10 kg và nhiều ưu đãi khác rất tiện lợi. Hội viên cũng có thể sử dụng điểm tích luỹ của mình để đổi lấy các sản phẩm trả thưởng đa dạng từ chương trình Bông Sen Vàng như vé máy bay trong, ngoài nước, các chuyến du lịch, nghỉ dưỡng tại các khách sạn, khu nghỉ mát cao cấp trong và ngoài nước như của tập đoàn Swiss-bel, Accor, Macco Polo l…28

Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, Mobifone luôn coi khách hàng trung thành là tài sản quí giá bởi lẽ, khi khách hàng được chăm sóc, quan tâm thực sự, lợi ích có được không chỉ dành cho “thượng đế” mà hơn cả là lợi ích cho chính bản thân công ty.

Trên đây là một số những khái quát và dẫn chứng thực tế cho các hình thức khuyến mại mà mạng thông tin di động Mobifone đã và đang áp dụng và triển khai. Trong phần III dưới đây của chương II, Khoá luận xin được phân tích một số tác động cả tích cực và tiêu cực mà các hình thức khuyến mại đem lại đối với hoạt động kinh doanh tại thương hiệu dịch vụ viễn thông di động Mobifone trong thời gian vừa qua.

III. Phân tích tác động của các hình thức khuyến mại đến hoạt động kinh

doanh dịch vụ viễn thông di động Mobifone

Là nhà cung cấp dịch vụ di động đầu tiên tại Việt Nam, trải qua rất nhiều bước phát triển và thay đổi chóng mặt của thị trường thông tin di động, Mobifone trong hơn 15 năm qua vẫn luôn phát triển vững vàng ở top đầu những mạng di động số 1 Việt Nam. Bất chấp sự gia nhập của rất nhiều mạng mới, cũng như tính cạnh tranh gay gắt ngày một lớn từ thị trường, Mobifone vẫn luôn có cách để tạo ra sự khác biệt và lợi thế, giúp thương hiệu luôn phát triển và tạo được uy tín với khách hang. Tại Mobifone, dù

28 Văn Khách (13/10/2009), “Nhà mạng tranh đua, thượng đế hưởng lợi”, http://xahoithongtin.com.vn/20091008110027214p0c254/nha-mang-tranh-dua-thuong-de-huong-loi.htm 28/10/2010, 5/3/2010.

là hình thức khuyến mại nào cũng luôn được thiết kế và thực hiện nhằm mục đích cụ thể. Mỗi hình thức, chương trình khuyến mại dù có thực hiện được mục đích đó hay không thì đều đem lại tác động nhất định tới hoạt động kinh doanh của dịch vụ di động này, cả về mặt tích cực lẫn tiêu cực. Các nhà hoạch định chiến lược Marketing luôn cần nắm rõ những tác động này nhằm đưa ra những quyết định xúc tiến một cách đúng đắn.

1. Tác động tích cực

Khuyến mại trong nhiều năm qua luôn là công cụ đắc lực đem tới những hiệu quả tích cực cho hoạt động kinh doanh của Mobifone. Nhìn chung, các tác động tích cực đó có thể chia ra ba tác động chính, đó là: tăng lượng thuê bao, tăng doanh thu và xây dựng thương hiệu.

1.1. Tăng lượng thuê bao

Đây là tác động trực tiếp và dễ nhận thấy nhất của khuyến mại đối với hoạt động kinh doanh của Mobifone. Trong những năm qua, cùng với sự tăng trưởng ấn tượng số lượng thuê bao di động cả nước, lượng thuê bao di động của Mobifone đã đạt tới con số hơn 34 triệu thuê bao. Tác động này của khuyến mại có thể được xét dưới hai góc độ: tăng lượng thuê bao hoà mạng, và duy trì lượng thuê bao hiện tại.

1.1.1. Tăng lượng thuê bao hoà mạng

Năm 2007, Mobifone được đánh giá là tăng trưởng vượt trội với hơn 10 triệu thuê bao phát triển mới, trong đó thuê bao thực phát triển đạt khoảng 6,5 triệu, bằng con số phát triển của 13 năm trước cộng lại. Năm 2008, tổng số thuê bao phát triển mới của Mobifone đạt 15.367.715 thuê bao, lớn hơn tổng số thuê bao phát triển mới của 15 năm trước cộng lại. Cũng trong năm này, Mobifone nắm giữ thị phần đứng thứ 2 trên thị trường đạt 30%. Trong năm 2009, thị phần thuê bao của Mobifone đã tăng lên 33 %, thêm 3% so với 2008, trong khi Viettel chỉ tăng thêm 1% lên 50% năm 2009 còn Vinaphone đã giảm từ 18% năm 2008 xuống 16% năm 2009.29

29 Kết quả nghiên cứu thị trường của công ty nghiên cứu độc lập Nielsen công bố tháng 9 năm 2009.

Lượng thuê bao hoà mạng mới tăng lên có thể nói là tác động trực tiếp của các chương trình khuyến mại dành cho thuê bao hoà mạng mà Mobifone thường xuyên áp dụng trong suốt thời gian qua. Sau mỗi chương trình khuyến mại dành cho thuê bao hoà mạng, lượng thuê bao của Mobifone đều tăng thêm con số hàng trăm nghìn. Tính hấp dẫn và hiệu quả của các chương trình khuyến mại tại Mobifone ngày càng được củng cố rõ rệt hơn.

(Số liệu thuê bao phát triển mới trong chương trình “Đón xuân 2007 trẩy lộc Mobifone” tại khu vực phía Bắc và chương trình khuyến mại cho thuê bao trả trước và trả sau hoà mạng tháng 1/2010 xin xem Phụ lục I.7, I.8)

Bên cạnh đó, khuyến mại cho thuê bao hoà mạng không chỉ làm tăng lượng thuê bao hoà mạng mới mà còn nhằm thuyết phục đối tượng thuê bao đã ngưng hoạt động khôi phục sử dụng dịch vụ. Nếu như các chương trình khuyến mại trước đây của các nhà cung cấp dịch vụ di động thường nhắm vào đối tượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ hoặc đăng kí thuê bao mới thì Mobifone lại chú trọng cả đối tượng thuê bao bị khoá 2 chiều. Trong chương trình “Sim cũ dùng lại, nạp một được hai”, khách hàng bị khoá hai chiều trước ngày 1 tháng 9 năm 2006 chỉ cần một thao tác nhỏ, ấn *108# rồi ấn nút gọi là có ngay 75.000 đồng được cộng vào tài khoản, cùng 30 ngày sử dụng với thuê bao MobiCard. Chương trình cũng áp dụng cho cả thuê bao trả sau hoà mạng mới, theo đó, ngoài việc được sử dụng sim 64k, khách hàng còn được tặng thêm 90.000 đồng khi kích hoạt. Đặc biệt hơn, như đã trình bày ở phần các hình thức khuyến mại, chính sách của Mobifone luôn khuyến khích các thuê bao duy trì hoạt động sau kích hoạt bằng cách áp dụng khuyến mại cho cả những lần nạp thẻ sau đó chứ không đơn thuần là khuyến mại tặng tiền vào tài khoản khi kích hoạt.

Cũng trong chương trình “ Sim cũ dùng lại, nạp một được hai”, thuê bao trả sau sau khi kích hoạt được tặng thêm 396.000 cước cuộc gọi và tin nhắn trong nước khi thanh toán cước 6 tháng liên tiếp, giá trị tặng cước cho một kì thanh toán tối đa là

66.000 đồng. Với thuê bao trả trước, sau kích hoạt, thuê bao được tặng tiếp 100% giá trị thẻ nạp cho 3 thẻ nạp liên tiếp sau đó trước khi khoá 1 chiều và trước ngày 30 tháng

6 năm 2007. Nhờ có chính sách này, lượng thuê bao duy trì hoạt động sau khi kích hoạt tới lần nạp thẻ 2, 3, 4 tăng đáng kể. Riêng năm 2006, chương trình này đã đưa được hàng trăm ngàn thuê bao khoá 2 chiều kích hoạt sử dụng lại dịch vụ, giảm bớt được lượng thuê bao ảo - đưa tỉ lệ thuê bao hoạt động thực lên tới 90% trong tổng số gần 6 triệu khách hàng của Mobifone thời điểm đó.

(Số liệu thuê bao phát triển mới trong chương trình “ Sim cũ dùng lại, nạp 1 tặng 2” tại khu vực phía Bắc xin xem Phụ lục I.9)

Cũng trong tác động tăng lượng thuê bao này, phải kể tới một số chương trình khuyến mại có tính hiệu ứng rộng đặc biệt hiệu quả của Mobifone. Gần đây nhất có thể kể tới chương trình “Gọi 10 phút tính tiền 1 phút” đã nhắc tới ở trên. Sau khi chương trình khuyến mại này được tung ra, khắp Hà Nội đã xuất hiện làn sóng mua sim Mobifone theo cặp để gọi cho rẻ, cước liên lạc khi gọi 10 phút tính tiền một phút còn rẻ hơn gọi điện thoại cố định, chưa kể các khuyến mại khác như tặng giá trị thẻ nạp của Mobifone. Điều đáng nói là chương trình khuyến mại này không chỉ có tác động tạo ra cộng đồng gọi nội mạng tại Hà Nội, các khách hàng của Mobifone tại Hà Nội còn có thể tạo ra các cộng đồng mạng liên tỉnh, khi họ khuyến khích người thân bạn bè tại các tỉnh, thành phố khác cùng dùng Mobifone. Nói cách khác, khuyến mại gọi 10 tính tiền 1 chỉ có hiệu lực trong khu vực địa lý của Hà Nội nhưng tác động của nó lại lan truyền sang cả các khu vực khác bởi bản chất liên kết của mạng di động. Trên thực tế, chương trình gọi 10 phút tính tiền 1 phút cũng tương tự như chương trình mà Beeline đang áp dụng. Tuy nhiên, việc cộng đồng sử dụng Mobifone với tư cách là sim chính lên tới hàng chục triệu người, riêng tại Hà Nội cũng vài triệu thuê bao, thì việc hưởng lợi của khách hàng Mobifone là rất khác.30

1.1.2. Duy trì thuê bao hiện tại

Duy trì lượng thuê bao hiện tại cũng là một tác động nằm trong tác động tăng lượng thuê bao của các chương trình khuyến mại. Bởi lẽ trong bối cảnh hiện nay, các

30 Thuỷ Nguyên(12/10/2009), “Mobifone gây sốc tại Hà Nội”, http://www6.vnmedia.vn/newsdetail.asp?NewsId=176715&Catid=35, 1/3/2010.

nhà cung cấp dịch vụ đua nhau tung ra các chương trình khuyến mại nhằm hút khách hàng về phía mình, khách hàng hào hứng tham gia các chương trình này để hưởng các lợi ích mà nhà cung cấp đem lại. Thực tế sau khi Cục Xúc tiến thương mại ra văn bản cấm khuyến mại trên 50% với thẻ cào, nhiều người đã quay trở lại với thói quen dùng sim “rác”, nghĩa là mua sim mới, hưởng hết chế độ khuyến mại khi kích hoạt xong thì bỏ và mua một sim mới khác, đó chính là nguyên nhân dẫn tới số lượng thuê bao ảo tăng nhanh trong thời gian gần đây. Chính vì thế, nếu các nhà mạng quá tập trung cho việc tăng tài khoản cho sim mới kích hoạt mà bỏ quên các chính sách chăm sóc khách hàng cũ thì sự phát triển không thực chất là cực lớn. Để tạo ra tác động tăng lượng thuê bao xét về dài hạn, nhà mạng cần quan tâm tới việc làm thế nào để xây dựng được một nền tảng thuê bao hiện tại ổn định. Dựa trên cơ sở đó, các chương trình khuyến mại nhằm tăng lượng thuê bao mới thực sự phát huy được vai trò của nó, thay vì tạo nên lượng thuê bao tăng đột biến, rồi tới khi kết thúc khuyến mại, số thuê bao phát triển thực lại ở con số âm, tức là lượng thuê bao khi khuyến mại kết thúc còn thấp hơn lượng thuê bao trước khuyến mại..Việc duy trì lượng thuê bao hiện tại được Mobifone thực hiện bằng các chương trình khuyến mại rất phong phú. Bên cạnh việc tặng giá trị thẻ nạp cho thuê bao trả trước đang hoạt động tới 2,3 lần một tháng, Mobifone cũng thực hiện nhiều hình thức khuyến mại nhằm giữ chân khách hàng rất hiệu quả. Trong bối cảnh rất nhiều khách hàng ưa chuộng việc dùng sim thay cho thẻ cào thì việc có những chiến dịch chăm sóc khách hàng đặc biệt sẽ khiến cho tỷ lệ khách rời mạng giảm xuống.

Vẫn với chương trình “Gọi 10 phút tính tiền 1 phút”. Chương trình khuyến mại này thực chất là một hình thức chăm sóc khách hàng đặc biệt nhằm giữ chân khách hàng của Mobifone, cả trả trước và trả sau, giúp họ có thêm động lực và hào hứng khi sử dụng dịch vụ. Điều thú vị là việc giữ chân khách hàng bằng hình thức khuyến mại này không chỉ làm giảm tỉ lệ sim rác trong số các thuê bao phát triển mới mà còn thúc đẩy khách hàng giới thiệu nhau cùng dùng Mobifone để liên lạc. Với hiệu ứng cộng đồng như đã phân tích ở trên, Mobifone gia tăng đáng kể thị phần của mình tại Hà Nội