Chính Sách Đa Dạng Hoá Sản Phẩm Trong Kinh Doanh Dịch Vụ Thông Tin Di Động‌

Về cơ bản, dịch vụ thông tin di động được hiểu là dịch vụ truyền ký hiệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin dưới dạng sóng giữa các đối tượng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại mọi địa điểm, thời gian. Dịch vụ thông tin di động giúp cho khách hàng có thể di động bất cứ nơi nào trong vùng phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ mà vẫn có khả năng gửi và nhận thông tin, giúp người sử dụng có thể liên lạc với bạn bè, cộng đồng và thế giới[20].

2.1.2. Đặc trưng của dịch vụ thông tin di động

Là một loại dịch vụ, dịch vụ thông tin di động mang đầy đủ những đặc trưng của dịch vụ nói chung, nhưng nó cũng có những đặc tính riêng biệt của một dịch vụ viễn thông.

- Dịch vụ thông tin di động mang tính vô hình: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành sản xuất công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải là một hàng hoá hữu hình mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng dịch vụ.

Vì dịch vụ thông tin di động là vô hình nên các doanh nghiệp không thể bảo vệ dịch vụ bằng bản quyền. Khi thị trường dịch vụ viễn thông trở nên cạnh tranh hơn, việc không thể sử dụng bản quyền để bảo vệ dịch vụ sẽ dẫn tới hiện tượng các dịch vụ bắt chước ra đời gần như đồng thời với dịch vụ nguyên bản. Các nhà cung cấp dịch vụ không thể duy trì lợi nhuận cao từ các dịch vụ mới sau khi các đối thủ cạnh tranh phát triển các dịch vụ thay thế.

- Dịch vụ thông tin di động cũng là quá trình không tách rời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ viễn thông. Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong quá trình sản xuất. Ví dụ: Trong đàm thoại, điện thoại bắt đầu đăng kí đàm thoại là bắt đầu quá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong tức là sau khi tiêu dùng thì quá trình sản xuất cũng kết thúc.

- Trong viễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất không thể cất trữ trong kho, không thể thu hồi sản phẩm để quay vòng, tái sản xuất. Do đó, yêu cầu về chất lượng của dịch vụ viễn thông phải cao nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới tiêu dùng. Bên cạnh đó, để có thể tiêu dùng dịch vụ viễn thông, khách hàng phải có mặt tại những vị trí, địa điểm xác định do nhà cung cấp dịch vụ quy định hoặc những nơi có thiết bị của nhà cung cấp dịch vụ.

- Nhu cầu về truyền đưa tin của khách hàng rất đa dạng, không đồng đều về không gian và thời gian. Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin phụ thuộc và nhịp độ, tập quán sinh hoạt của xã hội. Vào giờ hành chính của các cơ quan, doanh nghiệp thì nhu cầu sử dụng dịch vụ thường cao hơn nhiều so với những thời gian khác trong ngày. Bên cạnh đó, quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người gửi và người nhận thông tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể xuất hiện ở mọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải có một mạng lưới đáng tin cậy và rộng khắp.

- Nếu như trong sản xuất công nghiệp, sản phẩm chịu sự thay đổi vật chất (về mặt hoá học, vật lý…) thì trong sản xuất viễn thông, thông tin chỉ chịu tác động dời chỗ trong không gian. Thậm chí nếu thông tin trong quá trình truyền tải nhờ các thiết bị viễn thông được biến đổi thành các dạng tín hiệu thông tin thì ở nơi nhận, tín hiệu phải được khôi phục trạng thái ban đầu của nó bởi mọi sự thay đổi thông tin đều có nghĩa là sự méo mó, làm mất đi giá trị sử dụng gây tổn hại tới lợi ích của khách hàng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 112 trang tài liệu này.

- Việc sử dụng dịch vụ thông tin di động mang tính “di động” và “bất thường”. Đặc điểm này hình thành do nhu cầu di chuyển của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ, đồng thời cũng do các yếu tố khách quan khác mang lại như truyền thống, văn hoá, tập quán… Các dịp lễ tết, nhu cầu

sử dụng dịch vụ luôn tăng cao đột biến nhiều khi lên đến gấp 5,6 lần so với ngày thường. Do đó để đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng dịch vụ đột biến của khách hàng, đảm bảo chất lượng dịch vụ được ổn định, doanh nghiệp cung cấp cần lập kế hoạch, triển khai đồng loạt nhiều biện pháp đầu tư, mở rộng mạng lưới, nâng cấp cơ sở hạ tầng…

- Khả năng ứng dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật trong thông tin di động gần như là vô hạn và phát triển với tốc độ chóng mặt. Trong tương lai, tất cả các dịch vụ thông thường ngoài xã hội có thể được thực hiện thông qua một dịch vụ duy nhất: Dịch vụ thông tin di động. Đây là đặc điểm chưa một sản phẩm nào có thể có được. Chính đặc điểm này khiến dịch vụ thông tin di động trở thành một dịch vụ thiết yếu trong xã hội ngày nay.

Do những đặc điểm trên mà dịch vụ thông tin di động có những đòi hỏi rất cao, khắt khe hơn so với các sản phẩm vật chất bình thường khác. Các công ty khai thác dịch vụ thông tin di động phải luôn đảm bảo cung cấp cho khách hàng dịch vụ với chất lượng tốt nhất.

2.2. Phân loại dịch vụ thông tin di động

2.2.1. Dịch vụ cơ bản

Đối với dịch vụ thông tin di động, dịch vụ cơ bản là dịch vụ truyền thông tin từ người nói đến người nghe qua hệ thống tổng đài di động hoặc Internet mà không làm thay đổi loại hình và nội dung thông tin. Trong kinh doanh dịch vụ thông tin di động, người ta thường gọi dịch vụ cơ bản là dịch vụ “thoại”. Hiện tại các mạng di động tại Việt Nam đang cung cấp dịch vụ cơ bản dưới hai hình thức: gói cước trả trước và gói cước trả sau.

Hiện nay việc xác nhận và phân loại dịch vụ cơ bản trong dịch vụ thông tin di động đã được nhìn nhận lại. Kết quả từ các cuộc điều tra nghiên cứu thị trường cho thấy khách hàng ngày nay coi dịch vụ SMS thông thường cũng là

dịch vụ cơ bản. Tuy nhiên, trong khuôn khổ khoá luận này, SMS sẽ được nhìn nhận dưới góc độ một dịch vụ giá trị gia tăng.

2.2.2. Dịch vụ giá trị gia tăng

Dịch vụ giá trị gia tăng trong thông tin di động là dịch vụ tăng thêm giá trị thông tin cho người sử dụng bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin trên cơ sở sử dụng mạng thông tin di động hoặc Internet. Hiện nay dịch vụ giá trị gia tăng của các mạng thông tin di động tại Việt Nam đã phát triển rất đa dạng tới hàng chục dịch vụ gồm các dịch vụ dựa trên nền SMS, dịch vụ GPRS, MMS, USSD, tải nhạc chuông, xem kết quả xổ số, hiện số, giấu số và các dịch vụ dựa trên công nghệ 3G… Sự phát triển không ngừng của khoa học và công nghệ hiện đại trong lĩnh vực viễn thông nói chung và lĩnh vực thông tin di động nói riêng khiến dịch vụ giá trị gia tăng ngày càng đa dạng về cả hình thức lẫn nội dung. Các dịch vụ này được thiết kế hướng tới tiện ích và nhu cầu liên tục đổi mới của người sử dụng.

Theo nhận định của các chuyên gia trong lĩnh vực viễn thông và cũng theo xu hướng phát triển ngành thông tin di động của các quốc gia khác trên thế giới, trong thời gian tới các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin di động sẽ phải đi theo hướng kinh doanh chủ đạo là dịch vụ giá trị gia tăng chứ không chỉ là phát triển số lượng thuê bao như thời kỳ đầu.

2.2.3. Dịch vụ bổ sung

Trong kinh doanh dịch vụ thông tin di động, dịch vụ bổ sung là các dịch vụ hậu mãi, dịch vụ chăm sóc khách hàng… Tuy dịch vụ bổ sung không trực tiếp mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp như dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng nhưng lại tạo nên sự hài lòng của khách hàng và góp phần tăng khả năng cạnh tranh, tăng hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

3. Chính sách đa dạng hoá sản phẩm trong kinh doanh dịch vụ thông tin di động‌

3.1. Khái niệm

Theo đại từ điển Thuật ngữ kinh tế học: “Đa dạng hoá là một sách lược của một doanh nghiệp cùng một lúc kinh doanh từ hai ngành nghề trở lên: Doanh nghiệp áp dụng kinh doanh đa dạng, tham gia vào hoạt động sản suất và tiêu thụ nhiều loại hàng hoá và dịch vụ. Trước tiên cần chọn phương hướng đa dạng hoá và chọn loại nào để đa dạng hoá thì hữu hiệu hơn. Kinh doanh đa dạng hoá không những chỉ hạn chế ở chỗ mở rộng chủng loại sản phẩm mà còn gồm cả mở rộng phạm vi sản xuất và thị trường. Mục đích của nó là để phân tán nguy cơ, tránh cho thị trường của một loại hàng hoá nào đó có biến động ảnh hưởng tới thu lợi và lợi dụng

đầy đủ tiềm lực sản xuất, tiềm lực tiêu thụ của thị trường, dùng sản phẩm phụ và tiết kiệm chi phí tiêu thụ”[23].

Như vậy đối với mỗi doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin đi động, đa dạng hoá sản phẩm là việc doanh nghiệp thực hiện cung cấp nhiều dịch vụ (bao gồm cả dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng) khác nhau tạo ra sự phong phú đa dạng trong toàn bộ các dịch vụ mà doanh nghiệp đó có thể cung ứng cho tất cả các đối tượng khách hàng trong nền kinh tế. Đây là chiến lược thực hiện kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm dịch vụ thông tin di động trên các thị trường khác nhau để tăng doanh thu, tăng lợi nhuận và tăng trưởng hoạt động sản xuất kinh doanh đảm bảo an toàn trong kinh doanh, tăng vị thế của doanh nghiệp viễn thông di động[12].

Trong chính sách này, công ty dựa vào uy tín của mình, thiện cảm của khách hàng để bán thêm các dịch vụ khác. Đó có thể là những dịch vụ đã có thay đổi của dịch vụ giá trị gia tăng hoặc có sự khác nhau về đẳng cấp dịch vụ cơ bản, song chúng có quan hệ với nhau trong sản xuất, cung ứng hoặc tiêu

dùng. Ví dụ: Các mạng đi động ngoài việc cung cấp các dịch vụ thoại, tin nhắn còn cung cấp cho khách hàng dịch vụ Internet di động, dịch vụ nhạc chuông, màn hình chờ…

Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin di động phải thực hiện đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ của mình do những nguyên nhân sau:

- Thị trường kinh doanh, cung cấp dịch vụ của các doanh nghiệp đang tiến tới điểm bão hoà hay suy thoái trong chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ thông tin di động.

- Doanh nghiệp có đủ vốn và các điều kiện để sản xuất cung cấp các sản phẩm dịch vụ di động mới có khả năng đem lại lợi nhuận cao hơn so với các sản phẩm hiện có.

- Tạo cơ hội cho sản xuất kinh doanh vượt dự kiến ban đầu của doanh nghiệp.

- Hạn chế những rủi ro trong kinh doanh dịch vụ thông tin di động.

- Tạo cơ hội để doanh nghiệp thâm nhập thị trường quốc tế và nắm bắt kỹ thuật mới.

Để có thể áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp phải có kiến thức về ngành viễn thông di động và sự hiểu biết chính xác về hệ thống dịch vụ và hoạt động chuyển giao các dịch vụ đó bởi quy mô dịch vụ được mở rộng nhờ sự ra đời của những dịch vụ mới sẽ làm tăng tính phức tạp trong kinh doanh lên nhiều lần.

3.2. Phân loại

Thông thường, các nhà nghiên cứu phân chia chính sách đa dạng hoá sản phẩm thành 3 hình thức: Đa dạng hoá đồng tâm. Đa dạng hoá chiều ngang và đa dạng hoá hỗn hợp[24].

3.2.1. Đa dạng hoá đồng tâm

Trong phương án này, công ty sản xuất, cung cấp những sản phẩm dịch vụ mới nhưng có liên hệ với nhau, phù hợp với công nghệ và marketing.

Ví dụ: Trong dòng dịch vụ cơ bản là dịch vụ thoại, doanh nghiệp có thể mở rộng thêm nhiều gói cước khác nhau, phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng. Doanh nghiệp có thể đưa ra các gói cước dành riêng cho sinh viên, nhân viên các công ty, gói cước cho các doanh nhân hay thậm chí gói cước dành cho nông dân… với thời gian sử dụng, mức cước gọi và nhắn tin tương ứng nhu cầu và khả năng chi trả của họ.

Thực hiện chiến lược tăng trưởng hoạt động sản xuất kinh doanh bằng đa dạng hoá đòng tâm cho phép tạo thêm sản phẩm dịch vụ thông tin di động mới, tiết kiệm vật tư, thiết bị, tận dụng được nguồn lao động, tạo ra thị trường mới, nâng cao hiệu quả kinh doanh. Chìa khoá để thực hiện đa dạng hoá đồng tâm là tranh thủ các lợi thế của doanh nghiệp như thiết bị, máy móc, nguồn nhân lực, khả năng tiếp thị các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.

Khi thực hiện đa dạng hoá đồng tâm, các hoạt động đổi mới dịch vụ cơ bản hiện tại hoặc phát triển dịch vụ mới là các chiến lược phát triển hợp lý tiếp theo cần được thực hiện.

Doanh nghiệp sử dụng chiến lược này khi xuất hiện các tình huống sau:

- Khi các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin di động cạnh tranh một số sản phẩm dịch vụ tăng trưởng chậm.

- Khi việc sản xuất cung cấp các sản phẩm dịch vụ thông tin di động mới có liên hệ với sản phẩm dịch vụ hiện có làm tăng doanh thu cho doanh nghiệp.

- Khi việc sản xuất cung cấp các sản phẩm dịch vụ thông tin di động mới sẽ có tính cạnh tranh cao.

- Khi các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đang ở giai đoạn cuối của vòng đời sản phẩm.

3.2.2. Đa dạng hoá chiều ngang

Trong phương án này, công ty đưa vào sản xuất cung cấp những sản phẩm dịch vụ mới thường không liên hệ gì về mặt công nghệ hay thương mại với các sản phẩm dịch vụ hiện có của doanh nghiệp, nhưng lại có khả năng thu hút các khách hàng hiện có.

Ví dụ: Hiện nay các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin di động có xu hướng cung cấp dịch vụ thương mại là phân phối các sản phẩm điện thoại di động. Các sản phẩm này có thể có hoặc không đi kèm với các dịch vụ sẵn có của doanh nghiệp. Các mạng di động Viettel và Vinaphone của Việt Nam hiện đang đi theo hướng này và đã trở thành nhà cung cấp chính thức điện thoại Iphone của Apple. Bên cạnh đó, Vinaphone cũng tiến hành bán dịch vụ thông tin di động dưới hình thức các gói cước đi kèm máy điện thoại giá rẻ còn Viettel thậm chí còn mở một chuỗi các cửa hàng bán điện thoại di động kết hợp với trung tâm khách hàng.

Việc hình thành chiến lược này chủ yếu do các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bất kỳ dịch vụ gì đều bị bão hoà, suy thoái, cầu giảm làm giảm doanh thu, lợi nhuận buộc doanh nghiệp phải đưa ra thị trường sản phẩm dịch vụ chưa có hoặc thế hệ dịch vụ mới để tăng quy mô thị trường hiện có. Khi thực hiện chiến lược này, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin di động cần xem xét khả năng có hoặc có thể có các điều kiện cần thiết đảm bảo cho sự thành công của chiến lược. Trong thị trường cạnh tranh, chiến lược này sẽ có triển vọng khi các khách hàng hiện tại là những người trung thành với các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp và khi các sản phẩm mới có chất lượng tốt, giá cả hợp lý và được xúc tiến, quảng bá tốt.