Lên Kế Hoạch Và Triển Khai Chương Trình Khuyến Mại

Khách hàng tiềm năng

Thuê bao trả sau hoà mạng mới

- Miễn cước thuê bao tháng có thời hạn, miễn cước hoà mạng

- Tặng tin nhắn, phút gọi miễn phí tuỳ theo gói cước, tặng kèm sản phẩm theo gói cước

- Giảm hoặc miễn phí cước sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng

- Tham gia chương trình trò chơi trúng thưởng

Thuê bao trả trước hoà mạng mới

- Tặng thêm tiền vào gói cước sử dụng khi hoà mạng, tặng kèm sản phẩm theo gói cước.

- Tăng thêm giá trị cho một số nhất định thẻ nạp đầu tiên.

- Tăng thời hạn sử dụng cho mỗi thẻ nạp, giảm cước, miễn phí dịch vụ giá trị gia tăng

- Tham gia chương trình quay số trúng thưởng…

Thuê bao trả sau khôi phục lại

- Miễn cước khôi phục (nếu có)

- Tặng cước sử dụng dịch vụ nội mạng, tặng tin nhắn miễn phí

- Giảm cước dịch vụ giá trị gia tăng

Thuê bao trả trước khôi phục lại

- Tặng thêm giá trị thẻ nạp

- Miễn hoặc giảm cước dịch vụ giá trị gia tăng…

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 145 trang tài liệu này.

( Nguồn: Tổng hợp từ tài liệu của Phòng Kế hoạch – Bán hàng và Marketing)

1.3. Lên kế hoạch và triển khai chương trình khuyến mại

Chương trình khuyến mại được thiết kế bao gồm đầy đủ các yếu tố của một chương trình khuyến mại nói chung.

Đối tượng tham gia khuyến mại

Thông thường, Mobifone phân đối tượng khuyến mại theo các loại hình thuê bao như trên và một chương trình khuyến mại có thể áp dụng cho duy nhất một hoặc cùng một lúc nhiều dạng thuê bao. Đối tượng khuyến mại cũng có thể được giới hạn theo dạng gói cước sử dụng, hoặc thêm các thời hạn sử dụng. Nhìn chung, tuỳ vào thời

điểm, qui mô giá trị của khuyến mại mà chương trình được áp dụng cho toàn bộ các đối tượng hay chỉ một số các đối tượng thuê bao nhất định.

Cường độ khuyến mại

Cường độ của chương trình khuyến mại phụ thuộc rất nhiều vào thời điểm thực hiện chương trình, bối cảnh thị trường và cả cường độ khuyến mại của các mạng đối thủ cạnh tranh. Trên thực tế, trong cuộc đua khuyến mại diễn ra vào cuối năm 2008, đầu năm 2009, các doanh nghiệp trong một khoảng thời gian ngắn đã tung ra các chương trình khuyến mại liên tiếp nhau với giá trị ngày càng tăng. Đỉnh điểm đã có lúc giá trị khuyến mại thẻ nạp cho thuê bao trả trước của Mobifone lên tới 150%, dưới ảnh hưởng rất lớn từ giá trị khuyến mại của các mạng di động khác như Viettel. Hay vào dịp tết Canh dần 2010, Mobifone tung ra chương trình khuyến mại với hàng loạt giải thưởng khác nhau, giá trị giải thưởng lên tới hàng trăm tỉ đồng nhằm đáp ứng và khuyến khích nhu cầu sử dụng dịch vụ cao điểm dịp Tết. Tuy nhiên, hiện nay dưới sức ép từ sự điều tiết của nhà nước với hoạt động khuyến mại, Mobifone và các doanh nghiệp khác cũng dè chừng hơn với qui mô và cường độ kích thích của các hoạt động khuyến mại của mình.

Phương tiện truyền thông

Phương tiện truyền thông, quảng bá cho các chương trình khuyến mại của Mobifone chủ yếu vẫn là các phương tiện thông tin đại chúng như: báo chí, truyền hình, đài phát thanh... Ngoài ra là việc quảng bá trên băng rôn, tờ rơi, áp phích, biển hiệu quảng cáo tại các địa điểm công cộng, tập trung nhiều người. Bên cạnh đó, Mobifone cũng tiến hành thông báo tới các đối tượng khách hàng của mình thông qua các bản tin gửi trực tiếp tới điện thoại của khách hàng, thư điện tử, thư tay thông qua hệ thống dữ liệu khách hàng. Phương pháp gửi trực tiếp bản tin tới điện thoại của khách hàng tỏ ra ngày càng có hiệu quả và là cách đưa thông tin nhanh nhất, hiệu quả nhất tới khách hàng. Tuy nhiên, phương pháp này cũng cần được nghiên cứu và thực

hiện cẩn thận, tránh tình trạng mập mờ về giá trị cũng như thời hạn khuyến mại do bị giới hạn kí tự, như đã gặp phải trong trường hợp của Viettel cuối tháng 6 năm 2009.

Thời gian của chương trình khuyến mại

Thời gian kéo dài chương trình khuyến mại thường phụ thuộc nhiều vào qui mô và mục đích của chương trình đó. Đối với khuyến mại tặng giá trị thẻ nạp nhằm mục đích kích cầu trong ngắn hạn, thời gian kéo dài thường chỉ từ 2 đến 3 ngày, trong khi đối với các chương trình khuyến mại kiểu trò chơi trúng thưởng, thẻ cào diễn ra từ vài tuần cho tới 2, 3 tháng. Đối với một số chương trình mang tính chất tri ân khách hàng và củng cố sự trung thành của khách hàng thì thời hạn còn dài hơn. Ví dụ, chương trình khuyến mại “Gọi 10 phút tính tiền 1 phút” kéo dài suốt từ cuối năm 2009 tới hết tháng 6 năm 2010, hay chương trình dài hơi dành cho khách hàng thường xuyên “Tôi yêu Mobifone” diễn ra định kì hàng tháng và chưa có dự kiến ngày kết thúc.

Thời điểm khuyến mại

Hiện các chương trình khuyến mại của Mobifone diễn ra theo hai nhóm: nhóm các chương trình khuyến mại theo tháng và nhóm các chương trình theo từng thời điểm cụ thể. Đối với nhóm các chương trình theo tháng, mỗi tháng, Mobifone thường có một số lượng nhất định các chương trình khuyến mại dành cho các loại thuê bao: thuê bao đang hoạt động, thuê bao khôi phục và thuê bao hoà mạng mới. Giá trị và thời hạn khuyến mại thường không thay đổi nhiều qua các tháng, trừ khi có tác động từ phía doanh nghiệp cạnh tranh hay từ phía thị trường, Nhà nước. Đối với nhóm còn lại, tuỳ vào các thời điểm trong năm như các ngày Lễ, Tết, hoặc các dịp kỉ niệm của công ty, Mobifone thường thiết kế các chương trình khuyến mại có giá trị lớn và nội dung hấp dẫn. Ví dụ, các chương trình cào thẻ trúng thưởng, quay số trúng thưởng, các chương trình văn hoá, nghệ thuật lớn dành cho khách hàng trung thành, thường xuyên…

Chi phí khuyến mại

Chi phí dành cho hoạt động khuyến mại được phân bổ trong ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến, được xác định ngay từ đầu năm tài chính. Theo đó, Mobifone đã

thiết kế và phác thảo kế hoạch khuyến mại ngay từ đầu mỗi năm, ước tính lượng chi phí cần cho cho từng chương trình. Tuy nhiên, tuỳ theo tình hình trong năm, các chương trình khuyến mại phát sinh, hoặc thay đổi qui mô, cường độ hay giá trị khuyến mại có thể được xem xét để cấp thêm kinh phí. Quyết định này do Ban Giám đốc duyệt theo đề nghị của Giám đốc Marketing của công ty.

Trên đây là một vài nét chung về quy trình xây dựng chiến lược khuyến mại của dịch vụ viễn thông di động Mobifone. Trong phần tiếp theo Khoá luận xin được trình bày thực tế một số hình thức khuyến mại nổi bật của Mobifone trong thời gian qua.

2. Thực tế các hình thức khuyến mại dịch vụ viễn thông di động Mobifone trong thời gian qua

Có khá nhiều các hình thức khuyến mại được áp dụng nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Các hình thức khuyến mại dịch vụ di động cũng rất đa dạng, phong phú, tuy vậy, khoá luận xin được chỉ đề cập tới những hình thức phổ biến và tạo nên hiệu quả lớn nhất tới hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động Mobifone. Những hình thức đó bao gồm: các hình thức khuyến mại liên quan tới giá cước, giá trị tài khoản và thời gian sử dụng; các hình thức bán kèm sản phẩm; các hình thức khuyến mại cào trúng thưởng và các chương trình chăm sóc khách hàng.

2.1. Khuyến mại liên quan đến giá cước, giá trị tài khoản và thời gian sử dụng Các hình thức khuyến mại liên quan tới giá cước, giá trị tài khoản và thời gian sử dụng là những hình thức khuyến mại được các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động áp dụng nhiều nhất. Đối với Mobifone, các nhà hoạch định chiến lược khuyến mại cũng lựa chọn thực hiện thường xuyên những chương trình khuyến mại thuộc nhóm này nhằm xúc tiến cho các sản phẩm, dịch vụ chính của mình. Những hình thức khuyến mại này bao gồm: tặng cước gọi, tặng tiền vào tài khoản; tặng giá trị thẻ nạp, tặng thời gian nghe, gọi; tặng tin nhắn miễn phí và tặng cước sử dụng dịch vụ giá trị

gia tăng.

Các hình thức khuyến mại liên quan tới giá cước, giá trị tài khoản, thời gian sử dụng chính là các hình thức được áp dụng chủ yếu trong chương trình khuyến mại

tháng của Mobifone dành cho các dạng thuê bao khác nhau, bao gồm: các thuê bao trả trước, trả sau hoà mạng và các thuê bao trả trước, trả sau đang hoạt động.

Khuyến mại hàng tháng

Về cơ bản, nội dung các chương trình khuyến mại tháng là không đổi. Đối với các thuê bao hoà mạng, bao gồm thuê bao hoà mạng mới, thuê bao khôi phục sử dụng dịch vụ và thuê bao chuyển đổi. Hàng tháng, trên trang chủ của Mobifone đều đăng thông tin cụ thể về các chương trình khuyến mại, nội dung và thời gian khuyến mại.

Với thuê bao trả sau hoà mạng, khách hàng đăng kí sử dụng các gói cước trả sau tuỳ theo mỗi gói cước sẽ được tặng một số nhất định phút gọi, tin nhắn, lưu lượng sử dụng cũng như cước các dịch vụ giá trị gia tăng miễn phí. Bên cạnh đó, khách hàng được hưởng các mức giảm phí cho cước phát sinh ngoài gói cước đăng kí, cũng như miễn phí cước hoà mạng v.v. Đối với khách hàng hoà mạng nhưng không sử dụng các gói cước, các hình thức khuyến mại thường là: miễn cước hoà mạng, cước chuyển đổi dịch vụ, cước khôi phục dịch vụ, tặng cước sử dụng dịch vụ nội mạng và tin nhắn thoại theo chu kỳ… (Thông tin khuyến mại cho thuê bao trả sau hoà mạng đăng kí gói cước tháng 3 – 2010 xin xem Phụ lục I.5)

Tương tự vậy, với các thuê bao trả trước hoà mạng, hình thức khuyến mại thường là tặng một lượng tiền nhất định trong tài khoản sau khi kích hoạt sử dụng dịch vụ, tuỳ theo giá trị bộ nạp thẻ. Bên cạnh đó, đối với thuê bao trả trước kích hoạt sử dụng bằng bộ MobiCard hoặc Mobizone thường được tặng thêm 60 ngày sử dụng. Trong tháng 3 năm 2010, các khách hàng trả trước hoà mạng mới được tặng thêm 50% giá trị 10 thẻ nạp đầu tiên vào tài khoản trong vòng 2 tháng và trước khi khoá 1 chiều, được nhân đôi ngày sử dụng với gói MobiCard và MobiZone.(Thông tin khuyến mại cho thuê bao trả trước hoà mạng Mobifone tháng 3-2010 xin xem Phụ lục I.6)

Với nhóm thuê bao trả trước đang hoạt động, hình thức khuyến mại phổ biến nhất hiện nay có thể nói là hình thức tặng giá trị thẻ nạp. Đây chính là hình thức gây nhiều tranh cãi nhất trong thời gian vừa qua. Cơn lốc khuyến mại này khiến các nhà mạng cho dù muốn hay không muốn đều bị cuốn vào, kể cả những nhà mạng mới, mặc dù

đối với họ kinh phí cho việc xây dựng mạng lưới còn cần hơn nhiều. Trước sự mất ổn định của thị trường, Cục Xúc tiến thương mại - Bộ Công Thương đã ra văn bản yêu cầu các doanh nghiệp di động không được khuyến mại vượt quá 50% giá trị thẻ nạp, chính thức chấm dứt những cơn lốc khuyến mại lớn của các nhà mạng trong suốt thời gian qua. Sau văn bản này, Mobifone đã duy trì áp dụng khuyến mại tặng giá trị thẻ nạp ở mức 50% , và với cường độ 1 tới 2 lần một tháng dành cho các thuê bao trả trước đang hoạt động và thuê bao trả sau chuyển trả trước.

Với nhóm thuê bao trả sau đang hoạt động, ngoài các ưu đãi về cước gọi cũng như thời gian gọi đã qui định trong các gói cước cụ thể (Mfamily, Mbusiness, Mfriends), khách hàng được hưởng một số khuyến mại như giảm cước vào một số giờ nhất định, miễn, giảm cước dịch vụ giá trị gia tăng, miễn cước thuê bao trong các dịp lễ, Tết v.v.

Khuyến mại thời điểm

Bên cạnh những chương trình khuyến mại theo tháng, Mobifone cũng thường xuyên đem đến cho khách hàng những ưu đãi lớn vào các dịp lễ trong năm, đặc biệt vào các ngày lê lớn, như Tết Nguyên đán, Tết Dương lịch. Đầu tiên là nhóm thuê bao hoà mạng. Hình thức tặng tiền vào tài khoản trả trước cho thuê bao hoà mạng, ví dụ, mức tài khoản 160.000 đồng cho một bộ kit 50.000 đồng, tặng 50% cho 10 thẻ nạp tiền liên tiếp cho các thuê bao. Mobifone cũng đặc biệt tập trung thu hút mạnh lượng khách hàng trả sau, bởi đây chính là nhóm khách hàng ổn định và sẽ giúp Mobifone giảm bớt việc tăng trưởng thuê bao ảo. Mobifone hiện là mạng di động có nhiều ưu đãi đặc biệt nhất cho nhóm thuê bao trả sau hoà mạng với miễn cước hoà mạng, mức cước tặng vào tài khoản (bao gồm cả các cuộc gọi, tin nhắn nội mạng và liên mạng), miễn phí cước thuê bao Funring 12 tháng, miễn phí 360 tin nhắn thoại trong 12 tháng…23

23 Quốc Việt (13/2/2010), “Di động dậy sóng vì khuyến mại triệu đô”, http://vietnamnet.vn/cntt/201002/Di-dong- day-song-vi-khuyen-mai-trieu-do-894466/, 5/3/2010.

Đối với đối tượng các thuê bao đang hoạt động, Mobifone đã có một quyết định khuyến mại táo bạo vào trung tuần tháng 12 năm 2010, tặng tới 120% giá trị thẻ nạp lớn hơn hoặc bằng 100.000 đồng và 100% cho các thẻ khác, trong khi đồng thời áp dụng chương trình khuyến mại tặng 50% giá trị thẻ nạp từ ngày 9 tới 11 tháng 12. Chương trình khuyến mại này thực sự đã gây nên cú sốc với thị trường, bởi như đã đề cập ở trên, từ tháng giữa tháng 9 năm 2009 sau khi Văn bản của Cục Xúc tiến thương mại ban hành tới nay, không một doanh nghiệp nào “dám” vi phạm qui định cấm khuyến mại trên 50%. Tuy nhiên, trên thực tế, chỉ những khách hàng nhận được tin nhắn thông báo về chương trình khuyến mại này mới được áp dụng khuyến mại, đây là những khách hàng có mức cước sử dụng nhiều nhất trong tháng 11, và họ vẫn được áp dụng các chương trình khuyến mại khác của mạng. Mặc dù về nguyên tắc, khuyến mại trên 50% giá trị hàng hoá được khuyến mại là vi phạm luật, nhưng theo ông Nguyễn Thắng Hải, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại, chưa thể kết luận ngay chương trình này có phạm luật hay không, vì mục đích đợt khuyến mại này là để tri ân những khách hàng có mức cước sử dụng cao nhất tháng 11. Nếu như Mobifone tách mức khuyến mại 100% và 120% trên thành việc khuyến mại 50% và tặng tiền vào tài khoản tương đương 70% và 50% mệnh giá thẻ nạp để tri ân khách hàng thì lại không hề vi phạm, trong khi bản chất khuyến mại vẫn như nhau.24 Có thể nói, trong bối cảnh các mạng di động lớn như Viettel, Vinaphone đều đã kết thúc các đợt khuyến mại 100% từ giữa tháng 9 và bắt đầu tuân thủ khuyến mại ở mức tối đa là 50%, chỉ có Mobifone đã lách luật với chương trình khuyến mại giá trị tới 120% thẻ nạp. Tiếp theo đó, Mobifone tiếp tục thực hiện khuyến mại tới 170% giá trị thẻ nạp trên 200.000 đồng cho khách hàng của chương trình “Kết nối dài lâu” vào tháng 4 năm 2010. Đây có thể nhận định là bước khởi đầu cho sự lách luật của các nhà mạng trong thời gian tới, bởi từ trước tới

24 Đông Nhiên (11/12/2009), “Khuyến mại gây shock của Mobifone có phạm luật”, http://www.baodatviet.vn/Home/kinhte/Khuyen-mai-gay-soc-cua-Mobifone-co-pham-luat/200912/71975.datviet, 1/3/2010.

nay, các chương trình khuyến mại của các mạng di động thường “ăn theo”, học hỏi lẫn nhau, mạng di động này vừa áp dụng là mạng khác học tập ngay.

Trong thời gian qua, hình thức khuyến mại giá cước nội mạng cũng được các nhà cung cấp áp dụng khá phổ biến và nhận được nhiều phản hồi tốt từ khách hàng. Sau khi tiến hành nâng cấp rất mạnh mạng lưới toàn quốc, tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, nơi Mobifone chiếm thị phần áp đảo so với mạng khác, hãng cũng tung ra chương trình khuyến mại gọi nội mạng miễn phí từ phút thứ 2 đến phút thứ 5 cho tất cả các cuộc gọi từ ngày 17 tháng 2 tới ngày 28 tháng 2 năm 2010.

Tại Hà Nội, Mobifone đang hết sức thành công với chương trình “Gọi 10 phút tính tiền 1 phút”. Chương trình được khởi động từ ngày 2 tháng 10 tới ngày 31 tháng 12 năm 2009, theo đó, tất cả khách hàng tại Hà Nội khi gọi nội mạng 10 phút sẽ chỉ bị tính tiền phút đầu tiên, 9 phút tiếp theo sẽ được miễn phí. Đây là chương trình bắt nguồn từ việc Hà Nội kỉ niệm 999 năm và hướng tới 1000 năm Thăng Long, tương ứng với con số 9 và 10 của chương trình. Sau thời gian tiến hành chương trình này, doanh thu và số lượng khách hàng tại khu vực này tiến triển rất tích cực, đem lại hiệu quả kinh tế cho hãng, đây là lí do để hãng quyết định kéo dài thời hạn chương trình khuyến mại tới hết 30 tháng 6 năm 2010 tại Hà Nội. Đồng thời, Mobifone cũng tiếp tục mở rộng vùng khuyến mại gọi nội mạng miễn phí thêm bốn tỉnh phía Bắc: gồm Ninh Bình, Thanh Hoá, Nghệ An, Hà Tĩnh, kéo dài tới 31 tháng 3 năm 2010. Nền tảng cho việc mở rộng này chính là nhờ đầu năm 2010, Mobifone vừa hoàn tất việc đầu tư mở rộng mạnh dung lượng mạng lưới và nâng cấp chất lượng toàn hệ thống. Do đó, mạng lưới của Mobifone đủ sức đón đầu sự phát triển mạnh của lưu lượng cuộc gọi, cũng như số lượng khách hàng, việc thực hiện khuyến mại kích cầu gọi nội mạng cũng chính là để tận dụng tối đa mạng lưới vừa mở rộng để tăng cường lợi ích khách hàng.25

Ngoài các hình thức giảm cước, miễn cước gọi, tặng tiền vào tài khoản, tặng giá trị thẻ nạp, tặng thời gian gọi và tin nhắn miễn phí, Mobifone cũng áp dụng một số

25 Thuỷ Nguyên (23/2/2010), “Mobifone mở rộng địa bàn gọi 10 tính 1”, http://www6.vnmedia.vn/newsdetail.asp?NewsId=187168&Catid=279, 1/3/2010.