Định Hướng Phát Triển Của Dịch Vụ Viễn Thông Di Động Mobifone Trong

Đặc biệt trong dịp Tết Canh Dần vừa qua, tổng giá trị giải thưởng cho chương trình Khuyến mại toàn số 6 của Mobifone đã lên tới con số 1 triệu USD và trở thành chương trình khuyến mại cho dịch vụ di động có giá trị cao nhất từ trước tới nay. Đây thực sự là bước đi lớn trong chiến lược Marketing của Mobifone, thể hiện sự mạnh bạo trong đầu tư và kì vọng lớn vào hiệu quả mà chương trình mang lại. Tuy vậy, mục đích chính của chương trình là tri ân khách hàng nhân dịp năm mới, Mobifone cũng nhận thức được chương trình sẽ phải chịu hi sinh chi phí lớn để đạt được hiệu quả về mặt tinh thần đối với khách hàng và hiệu quả lớn về mặt thương hiệu.

Tuy nhiên, mặc dù chấp nhận chi những khoản tiền lớn cho khuyến mại, Mobifone vẫn xét tới hiệu quả của chương trình đó và nếu cần, có thể chấm dứt khuyến mại nếu chi phí bỏ ra không còn đem lại hiệu quả, Trong chương trình khuyến mại dài hơi “Giá trị của sự lắng nghe”, Mobifone tiến hành tặng tiền vào tài khoản cho khách hàng dựa theo số phút nghe của thuê bao đó trong tháng. Tuy nhiên, tháng 5/2009, sau 2 năm thực hiện, Mobifone quyết định dừng chương trình. Sau một thời gian triển khai áp dụng chính sách khuyến mại này, căn cứ vào các kết quả thực hiện và nghiên cứu thị trường, các chuyên gia nhận thấy hiệu quả chương trình bắt đầu giảm. Lưu lượng chiều đến không tăng nhiều, trong khi đó nhà mạng phải chia sẻ tới 20% cước kết nối với khách hàng. Đây là số tiền lớn đối với tổng doanh thu từ cước kết nối, doanh thu nhà mạng có được nhờ các thuê bao của mạng liên lạc với thuê bao các mạng khác.

Một khoản chi phí khác trong nhóm này tuy không chiếm tỷ lệ lớn bằng chi phí cho hàng hoá dịch vụ khuyến mại, nhưng đang có xu hướng tăng lên theo hướng tiêu cực mà Mobifone và các mạng khác cần lưu ý. Đó là chi phí hoa hồng phát triển thuê bao cho các đại lý. Đối với các chương trình khuyến mại cho thuê bao hoà mạng mới, tặng tiền, giá trị thẻ nạp, các đại lý lợi dụng chính sách hoa hồng của nhà mạng, tung tiền ra mua hàng loạt thẻ sim trong thời gian khuyến mại, kích hoạt và khai báo số lượng đó như thể số sim được bán hết cho khách. Qua đó, các đại lý ung dung nhận hoa hồng từ nhà mạng trong khi các sim số mới chỉ được kích hoạt, vẫn nằm trong kho và chưa thực sự đến tay người tiêu dùng. Với mỗi sim được kích hoạt mới, đại lý được

hưởng trung bình từ 12.000-16.000 đồng từ doanh nghiệp cung cấp.44 Số sim này được bán dần cho khách hàng, nhưng không phải đại lý nào cũng bán được hết lượng sim, dẫn tới tình trạng sim rác, số ảo đã kích hoạt không hề được sử dụng và phát sinh cước, cho tới khi bị khoá 2 chiều và hết thời gian giữ số trên hệ thống. Khoản chi phí nhà mạng phải chi cho sự “luồn lách” này của các đại lý là rất lớn, bởi nhà mạng không những phải tốn chi phí cho việc giữ số cho lượng sim rác trên hệ thống mà còn phải phải chi hoa hồng một cách vô lý cho lượng sim hoàn toàn không phát sinh một đồng cước nào cho họ

Khoản chi phí đáng kể tiếp theo trong hoạt động khuyến mại, đó là chi phí quảng cáo truyền thông. Đối với những chương trình khuyến mại hàng tháng, khoảng chi phí này không thực sự đáng kể, vì Mobifone thường thông báo với khách hàng thông qua tin nhắn, email hoặc trên website chính thức của công ty và một số báo điện tử khác. Còn đối với những chương trình khuyến mại qui mô lớn, khuyến mại nhân dịp lễ, tết, kỉ niệm, đặc biệt là những hoạt động khuyến mại nhằm bổ trợ cho việc ra mắt sản phẩm, dịch vụ mới, qui mô công tác truyền thông sẽ lớn hơn rất nhiều.

(Bảng tổng chi phí truyền thông - quảng cáo năm 2009 của Mobifone xem Phụ lục I.12)

Năm 2009 vừa qua, Mobifone đã ra mắt công nghệ 3G và triển khai công nghệ này trên phạm vi toàn quốc. Đây là công nghệ hoàn toàn mới lạ với phần đông người Việt Nam, do đó Mobifone đã đặc biệt chú trọng tới công tác quảng bá, phổ biến kiến thức và hiểu biết về công nghệ này tới hầu hết các tỉnh thành nhằm thu hút sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng. Các hoạt động truyên thông rầm rộ cuối năm 2009, đầu 2010 bao gồm rất nhiều chương trình Gala, biểu diễn, các showroom, kiốt trưng bày giới thiệu sản phẩm, các buổi trình diễn công nghệ trực tiếp với khách hàng… Những chương trình này thực sự đòi hỏi nguồn kinh phí khổng lồ. Để có được giấy phép cung

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 145 trang tài liệu này.

44 Mạnh Chung (15/9/2009), “Thị trường viễn thông Việt Nam: Bão hoà kiểu nửa vời”, http://vneconomy.vn/20090915085837581P0C16/thi-truong-vien-thong-viet-nam-bao-hoa-kieu-nua- voi.htm,28/2/2010

cấp công nghệ 3G, Mobifone đã phải đặt cọc số tiền 1.500 tỷ đồng trong quá trình thi tuyển cấp giấy phép 3G cùng 3 nhà cung cấp khác là Viettel, Vinaphone và liên danh EVN- Vietnamobile.

Khoản mục chi phí cuối cùng đáng lưu ý dành cho hoạt động khuyến mại tại Mobifone, đó là các khoản chi phí đầu tư nâng cấp xây dựng cơ sở hạ tầng. Các hoạt động khuyến mại của Mobifone diễn ra dày đặc trong năm, với những muc tiêu thu hút hàng triệu thuê bao, tăng lưu lượng cuộc gọi, tin nhắn của khách hàng. Như vậy, chi phí đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng chắc chắn là một phần không thể thiếu, nhằm đáp ứng mực phủ sóng, lượng thuê bao và lưu lượng dịch vụ ngày càng tăng của mạng lưới. Trong năm 2009, Mobifone đã tiến hành mở rộng mạng lưới dịch vụ, xây thêm hàng trăm trạm thu phát sóng và nâng cấp dung lượng mạng lên đáng kể, nhằm đáp ứng những kế hoạch kinh doanh lớn trong năm 2010. Tính tới hết năm 2009, Mobifone đã có tổng cộng 16.000 trạm BTS 2G phủ sóng toàn quốc và 260 trạm NodeB 3G phủ sóng 10 khu đô thị đông dân. Chi phí xây dựng và đầu tư cơ sở hạ tầng chắc chắn là một con số không hề nhỏ, nhưng vì sự phát triển trong dài hạn cùng với nhu cầu đáp ứng của hoạt động khuyến mại hiện nay, Mobifone luôn sẵn sàng chi những khoản đầu tư lớn và thực sự có hiệu quả dài hạn cho hãng.

Thị trường viễn thông Việt Nam được đánh giá sắp đến mức bão hoà, chưa nói tới sự cạnh tranh, các doanh nghiệp viễn thông muốn giữ được chỗ đứng trên thị trường cần phải có những chiến lược đúng đắn. Trong thời gian tới, thị trường viễn thông được dự báo sẽ còn có nhiều sự thay đổi, khuyến mại tràn lan như hiện nay sẽ không thể là công cụ cạnh tranh hiệu quả trong dài hạn. Thực tế cũng đã chứng minh những tác động tích cực và tiêu cực của khuyến mại tới hoạt động kinh doanh của Mobifone trong thời gian qua, do đó, trong thời gian tới, Mobifone cần có những nghiên cứu nhằm cải thiện hơn nữa hoạt động khuyến mại cũng như các công cụ xúc tiến khác . Trong chương tiếp theo, khoá luận sẽ đưa ra một số xu hướng trong tương lai của thị trường viễn thông di động Việt Nam và một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả các hoạt động khuyến mại của Mobifone.

CHƯƠNG III:‌‌

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÁC HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI CỦA DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRONG THỜI GIAN TỚI

I. Định hướng phát triển của dịch vụ viễn thông di động Mobifone trong

thời gian tới

1. Định hướng phát triển dịch vụ viễn thông di động Mobifone trong thời gian tới

Năm 2009 đánh dấu một năm thành công của Mobifone khi ngôi vị “Mạng di động được yêu thích nhất” trong hệ thống giải VMA tiếp tục thuộc về tay nhà mạng này. Bên cạnh đó, Mobifone đã thực hiện thành công công tác đầu tư phát triển mạng lưới, triển khai và cung cấp thành công dịch vụ 3G, luôn đạt quán quân về điểm chất lượng thoại cùng với giải thưởng “Mạng di động chăm sóc khách hàng tốt nhất” và “Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động tốt nhất” trong hệ thống giải thưởng về Công nghệ thông tin - truyền thông (ICT Awards) do Bộ Thông tin và Truyền thông trao tặng. Với những thành tựu đã đạt đuợc, Mobifone hiện đang được đánh giá là mạng di động có nhiều tiêu chí thoả mãn được nhu cầu của khách hàng nhất.

Năm 2010, sự cạnh tranh trong ngành viễn thông di động được dự báo sẽ ngày càng quyết liệt. Mặc dù sẽ phải đối mặt với rất nhiều thách thức nhưng Mobifone vẫn đạt quyết tâm cao nhất nhằm khai thác các thế mạnh của mình và tranh thủ lợi thế từ thị trường. Trong năm 2010, các kế hoạch và chỉ tiêu sản xuất kinh doanh được Mobifone đặt ra là: tổng doanh thu đạt trên 34.200 tỷ đồng; lợi nhuận trên 5.800 tỷ đồng; phát triển trên 5 triệu thuê bao thực; chất lượng mạng lưới được duy trì và nâng cao với tỷ lệ rớt mạng chỉ 1%; tỷ lệ thiết lập thành công cuộc gọi là 98%.

Để đạt được những thành quả này, Mobifone đã xác định những giải pháp chủ yếu, trong đó tập trung vào:

- Khẩn trương cổ phần hoá nhằm tạo điều kiện tổ chức, sắp xếp lại doanh nghiệp, thu hút vốn đầu tư, tăng cường khả năng thích nghi với nền kinh tế thị trường;

- Năng động và tích cực chủ động đổi mới phương thức quản trị kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh; tiếp tục đầu tư mạng lưới 3G, 2G, dự kiến tới cuối năm 2010 sẽ có gần 20.000 trạm BTS 2G và 5.400 trạm Node B 3G, tiến tới phủ sóng 3G tới khu vực ngoại ô vào cuối năm 2011;

- Tiếp tục đảm bảo chất lượng mạng lưới và chất lượng dịch vụ luôn vượt mức tiêu chuẩn ngành và luôn ở vị trí dẫn đầu;

- Đa dạng hoá sản phẩm, dịch vụ cho mọi đối tượng khách hàng, trong đó đặc biệt chú trọng phát triển dịch vụ 3G đạt tiêu chuẩn quốc tế;

- Úng dụng mạnh mẽ công nghệ thông tin, các công cụ quản lý doanh nghiệp hiện đại trong công tác điều hành, quản lý;

- Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, tăng cường đào tạo, chuẩn hoá đội ngũ cán bộ;

- Tăng cường hợp tác quốc tế, đặc biệt là trong lĩnh vực chuyển giao công nghệ, trao đổi và đào tạo nhân lực…45

Về thị trường thông tin di động năm 2010, các nhà lãnh đạo của Mobifone cũng nhận định, bên cạnh những thách thức như số lượng mạng di động mới tham gia vào thị trường và gây nên tác động với thị trường ngày càng nhiều, Mobifone vẫn thấy được cơ hội của năm 2010, đó là nề kinh tế sẽ hồi phục và tăng trưởng về GDP, tạo ra sự tăng trưởng về nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông. Sự chuẩn bị kĩ lưỡng về công nghệ 3G trong năm 2009 sẽ là tiền đề quan trọng để Mobifone tiếp tục mở rộng vùng phủ sóng và ngày càng nâng cao chất lượng dịch vụ. Chính vì vây, Mobifone xác định 3G sẽ là nhân tố quan trọng để tạo nên sự tăng trưởng trong năm 2010 với phương án lấy chất lượng làm thương hiệu.

45 VNPT (26/2/2010), “Mobifone: Năm 2010, sẽ tiếp tục ghi điểm chất lượng”, http://www.vnpt.com.vn/vi-VN/Tin-tuc/Su-kien/Mobifone-Nam-2010-se-tiep-tuc-%E2%80%9Cghi-diem%E2%80%9D-chat-luong.html, 1/3/2010.

Về chất lượng dịch vụ, Mobifone hướng tới bảo toàn vị trí số 1 về chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng, bởi đây sẽ là xu hướng chung của thị trường viễn thông 2010. Mobifone sẽ mở rộng, nâng cao, đa dạng hoá các hình thức chăm sóc khách hàng với ngân sách cho hoạt động này tăng tới 15% so với 2009. Các hệ thông trả lời tự động, giải quyết khiếu nại, báo cắt mất máy sẽ được nâng cấp và điều chỉnh để đảm bảo phục vụ khách hàng kịp thời và thường xuyên nhất, cùng với việc cung cấp thêm nhiều dịch vụ giá trị gia tăng mới.

Đầu năm nay, Mobifone đã để tuột giải thưởng danh giá nhất trong lĩnh vực thông tin di đông, “Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động xuất sắc nhất 2009” trong giải thưởng ICT Awards 2009 vào tay Vietel. Đây luôn là mục tiêu hàng đầu của Mobifone cũng như các doanh nghiệp viễn thông khác bên cạnh mục tiêu đem lại giá trị đích thực cho khách hàng với chất lượng dịch vụ và chăm sóc tốt nhất. Như kế hoach cho năm 2010, Mobifone sẽ đặt ra mục tiêu doanh thu khoảng 34.200 tỷ đồng và phát triển khoảng 5 triệu thuê bao thực. Tại lễ trao giải ICT Awards 2009, lãnh đạo Mobifone khẳng định, năm 2010, Mobifone với kế hoạch kinh doanh đầy tham vọng, hy vọng sẽ đoạt lại giải thưởng này từ Viettel. Mobifone sẽ phấn đấu tăng doanh thu ở mức rất cao

- khoảng 50% với 40.000 tỷ đồng.46

2. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động khuyến mại dịch vụ viễn thông di động trong thời gian tới

2.1. Thay đổi trong nhu cầu khách hàng

Nhu cầu khách hàng là yếu tố cơ bản và chủ yếu để các doanh nghiệp xác định và xâu dựng chiến lược kinh doanh của mình. Tuy nhiên, yếu tố cơ bản này lại thay đổi thường xuyên, phụ thuộc vào điều kiện kinh tế, xã hội, sự phát triển của điều kiện sống cũng như sự phát triển của công nghệ hiện đại. Đối với các doanh nghiệp viễn thông, việc nắm bắt và dự báo được nhu cầu khách hàng sẽ quyết định đến hơn nửa sự thành

46 Thái Khang (5/4/2010), “Mobifone muốn lấy lại ngôi đầu Vietnam ICT Awards 2010”, http://www.ictnews.vn/Home/vien-thong/MobiFone-muon-lay-lai-ngoi-dau-Vietnam-ICT-Awards- 2010/2010/04/1SVCM526242/View.htm, 5/4/2010.

công cho hoạt động kinh doanh của họ nói chung và các hình thức xúc tiến nói riêng. Trong thời gian tới, có thể nhận thấy hai xu hướng chủ yếu trong nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông, đó là xu hướng quan tâm tới chất lượng dịch vụ và các dịch vụ chăm sóc khách hang.

2.1.1. Nhu cầu được hưởng dịch vụ chất lượng cao

Nếu như trước đây, các chiêu thức khuyến mại, giảm giá tỏ ra rất có hiệu quả trong việc thu hút khách hàng tới với sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp, thì hiện nay, những yếu tố này không còn thực sự hấp dẫn nữa. Trong guồng quay của sự cạnh tranh, các nhà cung cấp cứ mải miết tung ra những chương trình khuyến mại mà quên mất nhiêm vụ chính của họ là cung cấp cho khách hàng những dịch vụ có chất lượng tốt nhất. Khuyến mại nhiều và cường độ cao trong ngắn hạn có thể đem lại hiệu quả tăng doanh thu, tăng lượng khách hàng, nhưng trong dài hạn, đay sẽ là tác nhân đẩy khách hàng rời xa doanh nghiệp. Giảm giá, khuyến mại liên tục nhưng bỏ quên công tác nâng cao chất lượng dịch vụ, để xảy ra tình trạng nghẽn mạng, rớt mạng, nhầm lẫn trong tính cước… do quá tải sẽ chỉ làm giảm hình ảnh thương hiệu của nhà mạng trong mắt khách hàng.

Các chuyên gia trong lĩnh vực viễn thông cho rằng, thị trường viễn thông di động Việt Nam đang chuyển dần từ giai đoạn “chạy theo khuyến mại” sang giai đoạn “chọn lọc tinh tế”. Khách hàng đang có xu hướng lựa chọn cho mình nhà cung cấp dịch vụ có chất lượng tốt nhất và làm cho họ hài lòng nhất, điều đó cũng có nghĩa rằng khách hàng hiện nay ngày càng khắt khe hơn đối với các mạng di động. Trong bối cảnh đó, nhà mạng nào thực sự chăm chút cho chất lượng dịch vụ của mình thì mạng đó sẽ có được phần thắng.

Trong thời gian tới, bên cạnh nhu cầu sử dụng dịch vụ di động thông thường như nghe, gọi, nhắn tin với chất lượng cao, người tiêu dùng có xu hướng mong muốn sử dụng nhiều công nghệ hiện đại hơn nữa. Chỉ với một chiếc máy điện thoại, người tiêu dùng mong muốn có thể tích họp nhiều chức năng khác nhau như truy cập mạng, xem phim, nghe nhac, quản lý tài chính, thanh toán, giao dịch ngân hàng v.v. Để đáp ứng

nhu cầu đó, các doanh nghiệp không thể không tính đến công tác cải thiện nâng cấp chất lượng dịch vụ. Bởi càng tích hợp nhiều công nghệ hiện đại trong một dịch vụ cung cấp, cơ sỏ hạ tầng cũng như mạng lưới càng phải mạnh và vững chắc. Sự khởi động với công nghệ 3G của Vinaphone, Mobifone và Viettel đã bước đầu đón nhận sự ủng hộ nhiệt tình từ phía khách hàng. Đây sẽ là bước đệm cho một năm 2010 của nhiều dịch vụ thông tin di động chất lượng cao hơn nữa.

2.1.2. Xu hướng quan tâm hơn tới dịch vụ chăm sóc khách hàng

Một trong những ảnh hưởng tiêu cực của khuyến mại tràn lan đó là tình trạng khách hàng trung thành rời mạng tăng. Lí do cho sự ra đi này chủ yếu là do khách hàng không cảm thấy sự quan tâm đúng mực từ phía doanh nghiệp. Điều này thể hiện vai trò cực kỳ quan trọng của hoạt động chăm sóc khách hàng, bởi xét cho cùng, khách hàng luôn có quyền lựa chon cho mình bất cứ nhà cung cấp nào khác nếu không hài lòng với nhà mạng hiện tại. Thực tế cho thấy, không phải cứ có tăng trưởng thuê bao khổng lồ nghĩa là doanh nghiệp đó có sự phát triển bền vững, thu hút khách hàng đã khó, giữ chân họ ở lại lâu dài còn khó hơn. Chìa khoá cho việc gìn giữa sự trung thành nằm ở chính những dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp.

Nắm bắt được xu hướng này, các mạng di động sẽ phải chạy đua cả về chất lượng chăm sóc khách hàng chứ không chỉ đơn thuần là chạy đua về giá cả, khuyến mại. Cuộc đua này hứa hẹn sẽ còn khó khăn và trường kỳ hơn nữa. Đại diện một mạng di động mới cho rằng, xu hướng của các mạng di động đang dịch chuyển từ phát triển chiều rộng (phát triển thuê bao) sang chiều sâu (làm hài lòng khách hàng). Nếu trong thời gian tới, Bộ Thông tin và Truyền thông cho phép khách hàng chuyển mạng giữ số thì chắc chắn khách hàng sẽ rời bỏ mạng cũ để tìm đến nhà mạng nào có dịch vụ chăm sóc và chất lượng tốt hơn.

Theo quy luật đào thải, chỉ mạng nào được người tiêu dùng chấp nhận mới có thể trụ lại trên thị trường, còn những mạng có dịch vụ kém chất lượng sẽ sớm bị loại bỏ. Trong xu hướng này, người tiêu dùng đã thể hiện rõ vị trí “khách hàng là thượng đế”,