Tác động của các hình thức khuyến mại đến hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động Mobifone của tập đoàn Bưu chính viễn thông VNPT

hơn là giá cả, Mobifone khẳng định những giá trị chiều sâu mà các hình thức khuyến mại đem lại.

Sau đợt giảm cước tháng 6 năm 2009, ông Lê Ngọc Minh, giám đốc Mobifone đã phát biểu: “Với chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm, chúng tôi luôn phải đảm bảo tăng trưởng thuê bao, đi kèm với việc đảm bảo duy trì chất lượng dịch vụ. Sau một thời gian dài chuẩn bị mạng lưới, hiện tại Mobifone đã sắn sàng giảm giá cước mạnh mẽ nhằm đảm bảo lợi ích của 35 triệu khách hàng hiện có của Mobifone, vừa sẵn sàng đón nhận những khách hàng mới. Chúng tôi tự tin rằng, chương trình giảm cước này của Mobifone giúp cho bảng giá của chúng tôi trở nên rất cạnh tranh trên thị trường di động”.39 Có thể nói, khi cuộc chiến giá cước chấm dứt bằng mức cước như nhau ở tất cả các mạng di động, sức mạnh cạnh tranh của thương hiệu Mobifone sẽ nằm ở chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng.

2. Tác động tiêu cực

Khuyến mại là công cụ xúc tiến bán hiệu quả trong chiến lược Marketing của nhiều doanh nghiệp. Xét trong lĩnh vực viễn thông, khuyến mại đang là cụm từ gắn chặt với bất cứ động thái nào của các nhà cung cấp. Không thể phủ nhận những tác động tích cực mà khuyến mại đã và đang đem lại cho các nhà cung cấp dịch vụ di động. Tuy nhiên, với tình trạng khuyến mại bị lạm dụng như hiện nay, các nhà cung cấp không chỉ khiến thị trường mất ổn định mà còn tự tạo nên những tác động tiêu cực cho hoạt động kinh doanh của mình. Trong cuộc chạy đua khuyến mại hiện nay, để đảm bảo khả năng cạnh tranh, Mobifone cũng không thể đứng ngoài cuộc. Bên cạnh những tác động tích cực, khuyến mại trong dài hạn đang gây nên những tác động tiêu cực đối với hoạt động kinh doanh của Mobifone.

2.1. Tăng lượng thuê bao ảo

Thuê bao ảo thực sự là vấn nạn trong ngành viễn thông di động hiện nay. Theo thông báo của Tổng cục Thống kê, số thuê bao di động phát triển mới trong quí 1 năm

39 Long Nguyễn (4/6/2007), “Mobifone giảm cước, chiêu thức cũ, hiệu quả mới”, http://vietnamnet.vn/cntt/2009/06/851221/, 1/3/2010.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 145 trang tài liệu này.

2010 đạt 6.55 triệu thuê bao chiếm gần 91% tổng số thuê bao phát triển mới, như vậy, gần 10 thuê bao phát triển mới mới có 1 thuê bao cố định.40 Hiện tổng số thuê bao trên cả nước đã đạt con số 117,9 triệu, vượt xa dân số Việt Nam và nếu sử dụng con số này để tính mật độ điện thoại trên dân làm cơ sở để xét mức độ phát triển của xã hội thì quả là một kết quả không tưởng. Bởi lẽ chỉ phân nửa con số này đang hoạt động và phát sinh cước, số còn lại không hề phát sinh cước cho doanh nghiệp và đang chờ ngày xoá sổ. Hiện tại, con số thuê bao phát triển mới mỗi ngày của Mobifone đã lên tới vài chục nghìn, vào đỉnh điểm khuyến mại, có lúc con số này đạt tới 250.000 thuê bao mới một ngày. Con số 35 triệu thuê bao mà Mobifone công bố đầu năm 2010 có bao nhiêu phần trăm là thuê bao thực, có phát sinh cước và bao nhiêu phần trăm là các thuê bao ảo không đem lại doanh thu cho nhà mạng? Đi kèm với lượng sim mới bán ra, luợng sim rác khoá 2 chiều cũng tăng vọt. Nếu như trước đây Mobifone chỉ có lượng thuê bao cắt 2 chiều tương đương 40-60% so với lượng thuê bao phát triển mới, thì kể từ giữa năm 2008 (thời điểm tăng mạnh khuyến mại) tới nay, lượng thuê bao cắt 2 chiều có ngày lên tới 80% lượng sim kích hoạt mới.41 Vậy điều gì đã gây nên con số thuê bao ảo khổng lồ này.

Nguyên nhân của lượng thuê bao ảo hiện nay ở Mobifone, cũng giống như vấn đề chung tại các mạng di động khác, đó là tình trạng khuyến mại tràn lan nhằm thu hút thuê bao mới, vô hình chung đã tạo nên kẽ hở cho thói quen sử dụng sim rác của khách hàng. Cứ đến thời gian khuyến mại, khách hàng đổ xô đi mua sim khuyến mại, với giá chỉ từ 50.000 đồng là đã có thể sở hữu tài khoản gấp 3 lần. Khi sử dụng hết lượng tiền trong tài khoản, thay vì nạp thêm tiền, khách hàng có xu hướng bỏ sim và mua sim khuyến mại khác tiếp tục sử dụng. Sim cũ bị bỏ đi hoặc giữ lại chờ các hình thức khuyến mại khác mới lấy ra dùng tiếp. Thực tế này đã dẫn tới tình trạng khách hàng hiện nay đã chuyển sang mua sim khuyến mại thay vì nạp thẻ bởi giá trị khuyến mại và

40 Phạm Thanh (1/4/2010), “Thuê bao di động đè bẹp máy cố định”, http://dantri.com.vn/c76/s76-388033/thue- bao-di-dong-de-bep-may-co-dinh.htm, 4/4/2010.

41 Hồng Anh (7/10/2009), “Gần 50 triệu thuê bao di động bị liệt vào danh sách chết”, http://vnexpress.net/GL/Kinh-doanh/2009/10/3BA14480/, 1/3/2010.

lợi ích lớn hơn rất nhiều. Hậu quả là có nhiều người sở hữu cùng một lúc 4,5 sim, thậm chí tới cả chục chiếc sim các loại và “thay sim như thay áo”, hiệu suất sử dụng quỹ kho số trên 70% của Mobifone do vậy chỉ thể hiện được tỉ lệ sim bán ra, chứ chưa phản ánh được lượng khách hàng thực sự của mỗi mạng di động.

Hiện nay, Mobifone xác định tồn tại 3 dạng thuê bao: thuê bao đang hoạt động cả hai chiều, thuê bao bị khoá một chiều gọi đi và thuê bao khoá hai chiều nhưng vẫn còn thời hạn giữ số trên mạng trong vòng 6 tháng. Như vậy, theo tiêu chí của Bộ Thông tin và Truyền thông, lượng thuê bao thực phát sinh cước chỉ bao gồm thuê bao đang hoạt động và các thuê bao khoá một chiều, và đây mới là tổng lượng thuê bao thực của một mạng di động. Thế nhưng trên thực tế, với thói quen sử dụng sim rác như hiện nay, số sim khoá một chiều sau khi gọi hết tiền trong tài khoản nhưng còn thời gian nghe và sử dụng đã bị bỏ đi, nếu vẫn được tính vào số thuê bao của một mạng di động thì con số các mạng công bố vẫn còn tồn tại rất nhiều thuê bao ảo.

Hiện nay, khi Mobifone và các mạng di động khác vẫn đang mải miết chạy đua khuyến mại thu hút thuê bao mới nhằm tranh nhau vị trí số 1, thì lượng thuê bao ảo này đang gây nên những tác động tiêu cực hết sức nghiêm trọng.

Thứ nhất, chỉ số ARPU xác định sự phát triển của một mạng di động đang sụt giảm đáng kể. Nếu như doanh thu từ viễn thông di động của Mobifone tăng không nhiều do chính sách giảm cước liên tiếp thời gian gần đây, thì việc tồn tại một lượng lớn ngày càng tăng thuê bao không phát sinh cước trên hệ thống là lí do trực tiếp dẫn tới chỉ số ARPU giảm đi. Năm 2008, chỉ số ARPU của Mobifone được đánh giá là cao nhất trong các mạng di động, nhưng nếu không có các biện pháp hạn chế thuê bao ảo, chỉ số này của Mobifone chắc chắn sẽ giảm đi đáng kể.

Thứ hai, lượng thuê bao ảo tăng gây lãng phí tài nguyến kho số trầm trọng. Tài nguyên kho số cũng có thể được coi là tài nguyên quốc gia, tuy nhiên với tình trạng dùng sim theo khuyến mại như hiện nay, nguồn tài nguyên này đứng trước nguy cơ cạn kiệt trong thời gian ngắn. Hiện nay, Mobifone đã có tổng cộng 7 đầu số: 090, 093, 0120, 0121, 0122, 0126, 0128. Mỗi đầu số được cấp sẽ phát triển được 10 triệu thuê

bao, nhưng với tâm lý thích sim số đẹp, sẽ có vài trăm nghìn sim số xấu, số lùi không thể bán được hoặc bán rất chậm, gây nên tình trạng tồn trong kho hoặc rải rác tại các đại lý của mạng trên toàn quốc. Việc thu hồi lại lượng sim này rất khó, chính vì vậy trong khi vẫn còn rất nhiều thẻ sim chưa kích hoạt trong kho, người tiêu dùng vẫn thiếu số để dùng. Thói quen sử dụng sim rác của người tiêu dùng hiện nay khiến cho các nhà cung cấp liên tục phải xin cấp thêm đầu số mới. Các thẻ sim khuyến mại khi sử dụng hết tài khoản bị vứt bỏ lại phải chờ hết thời hạn nghe, và chờ thêm 6 tháng lưu số mới bị huỷ, chưa kể tình trạng các mạng nhân nhượng, duy trì thuê bao chết thêm thời gian, khiến cho lượng thuê bao ảo lại càng nhiều, kho số càng phải cấp thêm nhiều số mới. Một thực tế nữa là tình trạng các đại lý đang lợi dụng các đợt khuyến mại để tự kích hoạt hàng loạt sim mới trong thời hạn khuyến mại, sau đó khi khuyến mại kết thúc vẫn có thể bán được lượng sim cho khách hàng với giá trị tài khoản như trong thời gian khuyến mại. Với cách tính lượng thuê bao bao gồm cả thuê bao còn hoạt động một chiều, một khối lượng không nhỏ sim chưa được khách hàng sử dụng nhưng đã kích hoạt vẫn sẽ được coi là thuê bao đang hoạt động. Mỗi ngày Mobifone phát triển được thêm vài chục nghìn thuê bao mới, mỗi tháng sẽ là vài triệu thuê bao, với tình trạng sim số ảo hiện nay, mạng sẽ lại phải xin cấp thêm đầu số mới và số đầu số của Mobifone chắc chắn không dừng ở con số 7.

Thứ ba, lượng thuê bao tăng lên chắc chắn gây ảnh hưởng xấu tới chất lượng dịch vụ. Hàng năm, Mobifone vẫn tiến hành đầu tư nâng cấp mạng lưới , lắp đạt thêm hàng nghìn trạm thu phát sóng. Nhưng với tốc độ tăng trưởng thuê bao hiện nay, cùng với lưu lượng cuộc gọi tăng lên đáng kể, hạ tầng cơ sở dù có được cải thiện chắc chắn vẫn không đủ đáp ứng. Tình trạng nghẽn mạng, rớt mạng trong giờ cao điểm, vào dịp lễ tết thỉnh thoảng vẫn xảy ra.. Theo các chuyên gia viễn thông, nghẽn mạng hoặc khó thực hiện các cuộc gọi hay tin nhắn vào dịp cao điểm là khó tránh bởi vào thời điểm đó lưu lượng tăng đột biến. Nếu để một mạng di động thực sự không bị nghẽn cuộc gọi vào những thời điểm này thì hệ thống dự phòng của mạng đo phải cực lớn, gấp khoảng 8

tới 10 lần nhu cầu ngày thường.42 Chất lượng mạng của Mobifone vẫn được đánh giá là cao nhất trong số các mạng di động hiện nay nhưng mức nổi trội không còn được như những năm trước. Với thách thức tăng thuê bao, lưu lượng gọi hiện nay, nhà mạng chắc chắn phải có những kế hoạch đầu tư phát triển hạ tầng phù hợp trong thời gian tới.

Trong cuộc đua tới vị trí số 1 bằng vô số các hình thức khuyến mại khác nhau, các nhà mạng vẫn mải miết tự hào với con số thuê bao tăng lên từng ngày mà quên mất nhiệm vụ cải thiện chất lượng dịch vụ. Người tiêu dùng nếu muốn hưởng lợi nhiều hơn vẫn phải chấp nhận sở hữu nhiều sim thuê bao, chấp nhận tháo ra lắp vào điện thoại mỗi khi nghe hay nhận cuộc gọi. Thế nhưng trong dài hạn, khuyến mại nhiều sẽ gây phản tác dụng, chắc chắn khách hàng sẽ sớm nhàm chán với các hình thức khuyến mại dai dẳng kiểu này. Do đó, vấn đề các nhà mạng cần quan tâm đầu tư chính là cải thiện chất lượng dịch vụ và dành nhiều sự quan tâm, chăm sóc tới những khách hàng trung thành nếu không muốn gặp phải một tác động tiêu cực khác, đó là việc phải chứng kiến lực lượng này lần lượt rời bỏ mạng.

2.2. Lượng thuê bao rời mạng tăng

Tình trạng khuyến mại ồ ạt thiếu kiểm soát không chỉ gây nên tác động làm tăng lượng thuê bao ảo mà còn khiến Mobifone và các nhà mạng khác phải chứng kiến sự ra đi của số lượng không nhỏ những thuê bao hiện tại. Thực tế này có thể được nhìn nhận ở hai góc độ. Thứ nhất, thuê bao rời mạng là những thuê bao chạy theo khuyến mại, chủ yếu là các thuê bao trả trước, dễ bị tác động bởi bất cứ chương trình khuyến mại nào có giá trị lớn và lớn hơn chương trình đang được hưởng. Thứ hai, thuê bao rời mạng là những thuê bao trung thành của nhà mạng, chủ yếu là các thuê bao trả sau cảm thấy không được đối xử công bằng với đối tượng thuê bao khác.

Ở góc độ thứ nhất, đối tượng thuê bao rời mạng cũng chính là lượng thuê bao nằm trong danh sách ảo của doanh nghiệp. Dưới tác động của những chương trình

42 Hà Phương (8/2/2010), “Bộ thúc đảm bảo chất lượng, nhà mạng vẫn đua khuyến mại”, http://vietnamnet.vn/cntt/201002/Bo-thuc-dam-bao-chat-luong-nha-mang-van-dua-khuyen-mai-893733/, 5/3/2010.

khuyến mại hấp dẫn liên tiếp dành cho thuê bao hoà mạng mới, những thuê bao này sẵn sàng duy trì sử dụng dịch vụ bằng cách mua sim khuyến mại, sử dụng hết tài khoản được khuyến mại rồi vứt bỏ. Đối tượng này chính là nhân tố tạo nên tính chất “ảo” trong con số tổng lượng thuê bao của Mobifone. Sau khi sử dụng hết lợi ích của sim khuyến mại, họ có thể mua sim khuyến mại khác của Mobifone với tư cách là một thuê bao mới, hoặc có thể rời hẳn mạng, lựa chọn sim khuyến mại của một nhà cung cấp khác nếu giá trị khuyến mại khác lớn hơn và lại quay trở lại nếu Mobifone có chương trình khuyến mại mới. Tính chất của các khách hàng “nhảy mạng” này là họ không bao giờ sử dụng lại sim khuyến mại đã gọi hết tài khoản mà thay vì nạp tiền sử dụng tiếp, họ lại mua một sim khác để sử dụng. Chính lượng khách hàng này đang tạo nên con số rời mạng lớn cho Mobifone, thậm chí cao điểm khuyến mại, còn chiếm tới 80% lượng thuê bao phát triển mới một ngày. Điều đáng lưu ý ở đây là bên cạnh ngừng sử dụng dịch vụ và phát sinh cước cho Mobifone, những thuê bao này đang tiêu tốn của doanh nghiệp rất nhiều tiền của như chi phí khuyến mại cho thuê bao phát triển mới, chi phí giữ số… và cả những hậu quả mà thuê bao ảo gây ra như đã phân tích ở phần trước. Với số lượng thuê bao đã vượt xa dân số như hiện nay, các doanh nghiệp viễn thông di động phải ý thức được rằng, cứ một lượng thuê bao mới được phát triển thì đồng thời sẽ có một lượng tương đương rời mạng bởi tính chất ảo của thị trường viễn thông di động Việt nam hiện nay vẫn còn rất lớn.

Ở góc độ thứ hai, đối tượng thuê bao rời mạng chính là những thuê bao trả sau đã có một thời gian nhất định trung thành với doanh nghiệp. Đây mới chính là góc độ mà Mobifone và các nhà cung cấp nói chung cần lưu ý. Ở góc độ này, tính chất tiêu cực về dài hạn của khuyến mại được thể hiện rất rõ. Lí do cho việc rời mạng của những thuê bao này là họ đang cảm thấy bị đối xử bất công với những đối tượng khác cùng mạng, cụ thể là đối tượng thuê bao trả trước. Từ trước tới nay, phải thừa nhận một thực tế rằng, phần lớn các chương trình khuyến mại đều hướng tới thuê bao trả trước, bởi dù sao đây cũng là đối tượng không bị ràng buộc nhiều với nhà cung cấp, khuyến mại do đó sẽ dễ làm tăng và tăng nhanh lượng thuê bao trong nhóm này hơn. Còn đối với

nhóm thuê bao trả sau, nghịch lý lại ở chỗ, khi gia nhập mạng, họ đều có ít nhiều cam kết về sử dụng dịch vụ với nhà mạng thông qua cước thuê bao tháng, cước hoà mạng, cam kết sử dụng các gói cước với thời gian và dung lượng nhất định. Qua đó gián tiếp thể hiện sự trung thành của đối tượng trả sau với nhà mạng. Thế nhưng trong những năm trước đây, cơn lốc khuyến mại trên thị trường hết sức đa dạng phong phú lại được các nhà cung cấp trong đó có cả Mobifone ưu ái dành cho thuê bao trả trước. Sự trung thành của những khách hàng này vì đó mà bị nhà mạng lãng quên. Trong dài hạn, trước những đợt khuyến mại rầm rộ cho thuê bao trả trước, họ không khỏi cảm thấy bất công và dễ bị lung lay.

Sự ra đi của thuê bao di động trả sau của Mobifone nhiều nhất phải kể tới giai đoạn “lốc” khuyến mại giá trị thẻ nạp có lúc lên tới 150%. Tại một trung tâm giao dịch của một cửa hàng Mobifone trên phố Bà Triệu, Hà Nội cho biết, mỗi ngày có tới hàng chục hợp đồng của khách hàng yêu cầu chuyển hình thức sử dụng sang trả trước. Hầu hết họ cho rằng bị đối xử bất công và sử dụng trả trước đang có lợi hơn rất nhiều.43

Về vấn đề giá cước, nếu cộng dồn các chương trình khuyến mại lại thì cước với dịch vụ trả trước thấp hơn đến 40-50% so với trả sau. Chẳng hạn mỗi phút gọi trả trước là 1.300 đồng nội mạng và 1.500 đồng ngoại mạng, nhưng khi khuyến mại nhiều, cước chỉ còn hơn 650 đồng. Trong khi cước gọi trả sau nội mạng là 990 đồng và 1.050 đồng ngoại mạng, chưa có cả thuế VAT.Nếu tính đầy đủ, cước gọi trả sau sẽ cao hơn gần gấp đôi trả trước, đó là chưa kể cước thuê bao tháng. Như vậy, dù là khách hàng VIP của đối tượng trả sau, nhưng khách hàng vẫn cảm thấy bị đối xử bất công, cước gọi cao, thủ tục nhiều, các dịch vụ khác cũng chiu phí cao và ràng buộc nhiều hơn, quả thật không thể đòi hỏi ở họ sự trung thành cao với nhà mạng.

Thực ra số những khách hàng có thời gian gắn bó lâu dài với nhà mạng lại có quyết định rời mạng không nhiều. Đa phần những người sử dụng thuê bao trả sau đều đành ngậm ngùi chấp nhận vì bị nhà mạng bỏ quên, bởi họ mang nặng tâm lý ngại đổi

43 Hồng Anh (7/9/2009), “Cuộc tháo chạy của thuê bao di động trả sau”, http://www.vnexpress.net/GL/Kinh- doanh/2009/09/3BA13285/, 1/3/2020.

số máy. Do đó, dù phàn nàn về mạng mình đang dùng, họ vẫn quyết định trung thành. Hơn thế nữa, sau nhiều văn bản và quyết định của Nhà nước cũng như các cơ quan chức năng, hoạt động khuyến mại, đặc biệt là khuyến mại cho thuê bao trả trước đã được quản lý và điều tiết chặt chẽ hơn rất nhiều. Cùng với, việc nâng cao chất lượng dịch vụ, Mobifone cũng đang thể hiện sự tri ân đặc biệt với những khách hàng trung thành bằng nhiều hình thức khuyến mại và chăm sóc khách hàng khác nhau. Những cố gắng và nỗ lực từ Mobifone trong thời gian đã và đang phát huy hiệu quả rất lớn. Bằng chứng là vô số những ghi nhận, giải thưởng về chăm sóc khách hàng và chất lượng dịch vụ mà mạng đón nhận, khẳng định vị trí nhất định của Mobifone trong tâm trí khách hàng hiện nay. Theo dự đoán của các chuyên gia, năm 2010 sẽ là năm bão hoà của thị trường viễn thông Việt Nam. Chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng do đó trở thành mối quan tâm và hướng đi hàng đầu của Mobifone hiện nay và trong thời gian tới.

2.3. Chi phí lớn

Một tác động tiêu cực cuối cùng của khuyến mại đối với hoạt động kinh doanh của Mobifone đó là lượng chi phí bỏ ra cho hoạt động khuyến mại luôn rất lớn. Các nhóm chi phí cho hoạt động khuyến mại có thể kể tới như: chi phí cho hàng hoá, dịch vụ khuyến mại, chi phí giải thưởng, chi phí quảng cáo, truyền thông, chi phí nâng cấp cơ sở hạ tầng v.v.

Khoản chi phí đầu tiêu có thể kể tới là chi phí cho hàng hoá, dịch vụ, giải thưởng khuyến mại. Khoản chi phí này có thể dao động từ vài chục triệu đồng tới vài tỷ thậm chí vài trăm tỷ đồng quỳ theo qui mô của chương trình khuyến mại. Đối với các chương trình khuyến mại hàng tháng, chi phí cho nội dung khuyến mại như tặng cước sử dung, tặng giá trị thẻ nạp đã lên tới vài trăm , đến vài chục tỷ đồng.

(Bảng chi phí tặng cước, tiền khuyến mại cho MobiGold tháng 10 và 11 năm 2009 khu vực phía Bắc và chi phí tặng tiền, giá trị thẻ nạp chương trình “Tưng bừng sắc màu mới” xin xem Phụ lục I.10 và I.11)