Số Liệu Thị Phần Viễn Thông Di Động Việt Nam Năm 2008, 2009

giảm khoàng 21% do cạnh tranh. BMI dự báo sau năm 2009, sự sụt giảm ARPU sẽ chững lại, khoảng 13,7% trong năm 2010 và 7,4% trong năm 2011, đến năm 2013, ARPU chỉ đạt khoảng 3,6 USD.17 Các doanh nghiệp viễn thông cũng đang dự báo thị trường viễn thông năm 2010, 2011 rất dễ xảy ra chiến tranh giá cước, và nếu thực sự cuộc chiến này xảy ra, doanh nghiệp Việt Nam sẽ không có lãi, do đó không còn khả năng đầu tư phát triển hạ tầng tới vùng sâu vùng xa, hay đầu tư lớn ra nước ngoài.

Như vậy, dù khuyến mại đem lại lợi ích tăng thuê bao, tăng doanh thu cho các doanh nghiệp viễn thông, nhưng nếu hoạt động khuyến mại không được các doanh nghiệp này tính toán hợp lý thì doanh nghiệp sẽ phải rất cố gắng nếu muốn đạt tăng trưởng khả quan. Khi khuyến mại tràn lan, hậu quả trực tiếp là gây nên lượng thuê bao ảo, sim rác chạy theo khuyến mại, doanh thu tăng không tương xứng với lượng thuê bao tăng ảnh hưởng tới chỉ số ARPU hay lợi nhuận của doanh nghiệp, vấn đề này sẽ được trình bày rõ hơn ở chương sau của khoá luận.

2. Củng cố sức mạnh thương hiệu

Khuyến mại không chỉ đem lại hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp viễn thông di động mà còn là công cụ quảng bá, xây dựng thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Những vai trò đó có thể kể tới sau đây.

2.1. Nâng cao khả năng cạnh tranh

Trong những năm gần đây, với sự có mặt của 7 nhà cung cấp, viễn thông di động là một trong những ngành có tính cạnh tranh cao nhất trong nền kinh tế. Cho tới đầu năm 2010, số thuê bao di động đã đạt tới con số 117,4 triệu, mật độ xấp xỉ 150 máy/100 dân,18 với những con số này, cạnh tranh gay gắt diễn ra giữa các doanh nghiệp là không thể tránh khỏi. Trên thực tế, có rất nhiều phương thức để một doanh nghiệp có thể nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình, nhưng đối với một nền kinh tế đang phát

17 Duy An (18/1/2010), “Ông lớn đề nghị khống chế giảm cước di động”, http://www.ictnews.vn/Home/vien-thong/Ong-lon-de-nghi-khong-che-giam%C2%A0cuoc-di-dong/2010/01/1SVCM524080/View.htm, 1/3/2010. 18 InfoTV 9(4/3/2010),“Thuê bao di động Việt Nam đã vượt xa số dân”, http://dailyinfo.vn/8-54-125752-Thue-bao-di-dong-Viet-Nam-da-vuot-xa-so-dan.html, 10/3/2010.

triển và mức sống xã hội chưa thật sự cao như ở Việt Nam, các hình thức khuyến mại có lẽ là một trong những công cụ cạnh tranh hữu hiệu nhất.

Có thể thấy, với lợi thế thị phần và bề dày kinh nghiệm hoạt động, các doanh nghiệp lớn trong ngành như VNPT - với hai thương hiệu lớn Vinaphone và Mobifone, Tổng Công ty Viễn thông quân đội Viettel sử dụng các chương trình khuyến mại như một cách để củng cố vị trí của mình. Đặc biệt trong năm 2009, thị phần của Mobifone và Viettel có xu hướng tăng trong khi Vinaphone bị mất thị phần vào các nhà mạng khác. Thế mạnh của họ là uy tín và nền tảng thương hiệu, do đó, các chương trình khuyến mại bên cạnh mục đích thu hút khách hàng còn nhằm tri ân và duy trì lượng khách hàng hiện tại. Khuyến mại trong hoàn cảnh này giúp doanh nghiệp có được sự ổn định và vị trí vững chắc trên thị trường, tránh được những tác động từ những biến động lớn như có sự gia nhập của nhiều nhà cung cấp mới, hay các đợt khuyến mại “khủng” từ phía những nhà cung cấp nhỏ. Ví dụ điển hình là Vinaphone, Mobifone cùng với Viettel hiện nay đã tạo nên thế chân kiềng về dịch vụ viễn thông rất khó lung lay, đây là cản trở lớn đối với những doanh nghiệp nhỏ muốn tạo chỗ đứng nhất định trên thị trường khi mới gia nhập.

Bảng 2: Số liệu thị phần viễn thông di động Việt Nam năm 2008, 2009

Năm

Mobifone	Vinaphone	Viettel	Sfone, EVN,Vietnamobile
2008	30%	18%	49%	3%
2009	33%	16%	50%	1%

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 145 trang tài liệu này.

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu độc lập của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen)

Tuy nhiên, ở một mặt khác, khuyến mại cũng lại giúp các doanh nghiệp mới xây dựng lợi thế cạnh tranh cho mình, ví dụ điển hình là Beeline và Vietnamobile. Năm 2009, Vietnamobile (thương hiệu mới của HT Mobile sau khi chuyển đổi công nghệ) ra mắt với giá cước cuộc gọi rẻ hơn 25%, giá cước tin nhắn rẻ hơn 17%. Đặc biệt sự xuất hiện của mạng di động thứ 7 Beeline với gói cước Big Zero và khẩu hiệu “nói quên ngày tháng” miễn cước cuộc gọi từ phút thứ 2 tới phút thứ 20 đã khiến cho cạnh tranh

trên thị trường di động trở nên khốc liệt hơn rất nhiều. Chìa khoá của các nhà cung cấp mới này là các hình thức khuyến mại gây “sốc”, đặc biệt và mới lạ, đánh vào tâm lý người tiêu dùng vốn ưa thích cái mới và thói quen tiêu dùng còn nặng về giá cả. Đây thực sự là cách hiệu quả giúp các doanh nghiệp mới tạo sự khác biệt và bước đầu có được chỗ đứng nhất định trên thị trường viễn thông hiện nay.

2.2. Xây dựng hình ảnh thương hiệu

Đây là vai trò rất thú vị, độc đáo của khuyến mại đối với các doanh nghiệp viễn thông di động. Đây chính là tác động trong nhận diện thương hiệu. Những nét mới, độc đáo và sáng tạo đôi khi chỉ của một chương trình khuyến mại nhưng cũng đem đến hiệu quả bất ngờ, khi hình thức, tính chất khuyến mại tạo nên đặc trưng của doanh nghiệp đó. Ví dụ, nhắc tới Beeline, người ta nhắc tới câu nói “Big zero, nói quên ngày tháng” vốn là khẩu hiệu của gói cước khuyến mại Big zero, như vậy, nói đến chương trình khuyến mại nội mạng mạnh, người ta lại nhắc tới Beeline. Hay ở trường hợp của Viettel, khi ra đời, mạng di động này đã làm thay đổi hẳn thị trường dịch vụ di động khi mạnh tay giảm cước và sử dụng cách tính cước khác hắn so với Vinaphone và Mobifone thời đó. Cho tới nay, Viettel vẫn là doanh nghiệp tiên phong trong các cuộc đua giảm cước và được người tiêu dùng nhắc tới là thương hiệu của sinh viên, thương hiệu hợp túi tiền và có giá trị khuyến mại cao nhất. Vai trò trong nhận diện thương hiệu của khuyến mại thực sự rất đáng để các doanh nghiệp đầu tư nghiên cứu nhiều hơn trong công cuộc củng cố sức mạnh thương hiệu của mình.

2.3. Xây dựng lòng tin, sự trung thành của khách hàng

Do cạnh tranh gay gắt nên các nhà cung cấp đua nhau thu hút khách hàng bằng nhiều hình thức khuyến mại khác nhau. Hoạt động khuyến mại được các doanh nghiệp sử dụng nhiều đến nỗi một số nhà phân tích và nhà báo đã nhận định rằng khuyến mại được các doanh nghiệp sử dụng để giữ chân khách hàng, trong khi về mặt lý thuyết, hoạt động này là một tác nhân làm giảm sự trung thành của khách hàng với dịch vụ. Vai trò này được thể hiện một cách trực tiếp thông qua mục đích của một số chương

trình khuyến mại mà doanh nghiệp viễn thông di động áp dụng. Một số hình thức khuyến mại được thực hiện thường xuyên nhằm duy trì lượng khách hàng hiện tại: tặng thêm giá trị thẻ nạp cho thuê bao trả trước, tặng thưởng cho thuê bao trả sau lâu năm, tổ chức chương trình quay số trúng thưởng, các chương trình chăm sóc khách hàng hay chương trình văn hoá nghệ thuật cho khách hàng trung thành. Hiện nay, hoạt động khuyến mại thường được các doanh nghiệp kết hợp với hoạt động quan hệ công chúng nhằm có được sự hài lòng, tin tưởng của khách hàng. Thông qua các ưu đãi có được từ khuyến mại, cộng với các dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt và công tác tuyên truyền quảng bá thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu được xây dựng và “nuôi dưỡng” ngày một lớn hơn.

Như vậy, trong Chương I, khoá luận đã đưa ra một số lý luận chung về khuyến mại và hoạt động khuyến mại, cũng như những vai trò cơ bản của khuyến mại đối với các doanh nghiệp viễn thông di động. Trong chương II tiếp theo, Khoá luận xin được đưa ra những phân tích cụ thể hơn từ thực tế nghiên cứu hoạt động khuyến mại của thương hiệu Mobifone trong khoảng thời gian năm 2008 tới 3 tháng đầu năm 2010. Khoá luận cũng sẽ phân tích các tác động của các hình thức khuyến mại đó lên hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động Mobifone, cụ thể tại công ty thông tin di động VMS, trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VNPT.

CHƯƠNG II:‌‌

ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI ĐỄN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY

I. Khái quát về Công ty thông tin di động VMS thuộc Tập đoàn Bưu chính

viễn thông Việ t Nam VNPT

1. Quá trình ra đời và phát triển

Công ty thông tin di động (VMS) là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT). Được thành lập ngày 16 tháng 4 năm 1993, VMS là doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GSM 900/1800 với thương hiệu Mobifone, qua đó đánh dấu sự khởi đầu cho ngành thông tin di động Việt Nam. Lĩnh vực hoạt động chính của Mobifone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động có công nghệ tiên tiến hiện đại và kinh doanh dịch vụ thông tin di động công nghệ GSM 900/1800 trên toàn quốc.

Vào thời điểm mới ra đời, thông tin di động còn là khái niệm xa lạ với đa số người tiêu dùng. Trong hai năm đầu tiên, Mobifone gặp phải nhiều khó khăn do kinh nghiệm xây dựng, khai thác mạng chưa có, cơ sở hạ tầng nghèo nàn. Mạng Mobifone ban đầu chỉ có một tổng đài dung lượng 2000 số với 7 trạm thu phát sóng tại Hà Nội và một tổng đài 6400 số với 6 trạm thu phát sóng tại phía Nam, phủ sóng 4 địa phương TP.Hồ Chí Minh, Biên Hoà, Long Thành, Vũng Tàu.19 Ở thời điểm đó số lượng thuê bao của mạng di động này không nhiều do vùng phủ sóng hạn chế và giá cước cũng như thiết bị đầu cuối còn đắt.

Ngày 19 tháng 5 năm 1995, Công ty thông tin di động đã ký hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) có hiệu lực trong vòng 10 năm với Tập đoàn Kinnevik/Comvik

19 Website Mobifone: www.mobifone.com.vn

(Thuỵ Điển) để cùng xây dựng và khai thác mạng thông tin di động. Đây là một trong những hợp đồng hợp tác kinh doanh có hiệu quả nhất tại Việt Nam đánh dấu bước đột phá và hướng đi đúng đắn của VNPT. Sự hợp tác này đã đem lại những hiệu quả rõ rệt về các mặt như đóng góp vốn đầu tư thiết bị mạng lưới với công nghệ tiên tiến hiện đại, tham gia đào tạo chuyển giao công nghệ, phát triển nguồn nhân lực cho Mobifone để xây dựng, khai thác, vận hành, quản lý mạng lưới có hiệu quả và cung cấp dịch vụ thông tin di động đầu tiên tại Việt Nam. Thông qua hợp đồng hợp tác kinh doanh BCC, Mobifone đã tranh thủ được những nguồn lực quan trọng, đó là nguồn vốn, công nghệ, kinh nghiệm quốc tế quí báu về kĩ năng quản lý, kinh doanh, tiếp thị bán hàng, chăm sóc khách hàng, đào tạo nguồn nhân lực… Đây chính là điều kiện quan trọng để Mobifone khẳng định đẳng cấp của mình trên thị trường di động Việt Nam.

Từ năm 1995 tới năm 2008, VMS đã thành lập lần lượt các Trung tâm thông tin di động Khu vực I, II, III, IV, V và Trung tâm dịch vụ giá trị gia tăng. Tính tới cuối năm 2007, Mobifone đã sở hữu hơn 11 triệu thuê bao, hơn 2.500 trạm thu phát sóng và

4.200 cửa hàng, đại lý cùng hệ thống 20.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc. Mobifone hiện đang cung cấp trên 40 dịch vụ giá trị gia tăng và tiện ích các loại. 20

Năm 2008, doanh thu của Mobifone ghi nhận đạt trên 1 tỉ USD và tuyên bố đạt con số 30 triệu thuê bao theo cách tính của Bộ Thông tin và Truyền thông. Các đầu số của Mobifone bao gồm 090, 093, 0120, 0121, 0122, 0126, 0128 gồm cả dải số 11 số mới được cấp. Năm 2008 đánh dấu nhiều mốc son đối với thương hiệu Mobifone:

 Mobifone được bình chọn là “Mạng di động được ưa thích nhất” tại hệ thống giải Vietnam Mobile Awards trong suốt cả 4 năm liên tiếp từ 2005 tới 2008 do bạn đọc báo điện tử Vietnamnet và báo Echip bình chọn và “Thương hiệu mạnh năm 2005” do Thời báo Kinh tế tổ chức.

 Năm 2008 cũng đánh giá sự trưởng thành và phát triển của Mobifone bằng việc mạng Mobifone đoạt các giải thưởng lớn do Bộ Thông tin và Truyền thông trao tặng: Mạng thông tin di động xuất sắc nhất, Mạng thông tin di động có chất lượng tốt nhất, Mạng thông tin di động chăm sóc khách hàng tốt nhất.

 Theo VnExpress, Mobifone được coi là “Mạng di động của người giàu” với 90% người giàu nhất Việt Nam là khách hàng của mạng này (10% còn lại thuộc về Vinaphone). 21

Hiện nay, Mobifone cùng với Vinaphone và Viettel là 3 nhà cung cấp dịch vụ chiếm thị phần chính (tổng hơn 90%) trong thị phần thông tin di động tại Việt Nam. Ngày 2 tháng 4 năm 2009, Mobifone là một trong 4 mạng di động được Bộ Thông tin và Truyền thông công bố trúng tuyển giấy phép 3G (gồm Mobifone, Viettel, Vinaphone, liên danh EVN Telecom và Vietnamobile).

Đầu năm 2010, Mobifone lần thứ 5 liên tiếp đón nhận giải Mạng di động được ưa thích nhất tại Việt Nam Vietnam Mobile Awards (VMA), và Mobifone đã trở thành mạng di động đầu tiên và duy nhất tới nay nhận được giải thưởng cao quí này. Cũng trong hệ thống giải thưởng này, Mobifone đã lần thứ 3 đạt giải “Mạng di động chăm sóc khách hàng tốt nhất”. Chỉ sau đó một tuần, Mobifone lại duy trì truyền thống của mình khi đạt được lần thứ 2 liên tiếp giải thưởng “Doanh nghiệp di động chăm sóc khách hàng tốt nhất” tại Giải thưởng Quốc gia về Công nghệ thông tin truyền thông 2009 (Vietnam ICT Awards) kể từ khi giải này chính thức được tổ chức. Đây thực sự là một niềm tự hào và là một đòn bẩy về tinh thấn lớn lao, tiếp sức thêm cho Mobifone trong chặng đường khẳng định sức mạnh thương hiệu.

2. Cơ cấu tổ chức

Hiện nay, Công ty Thông tin di động VMS có 5 trung tâm thông tin di động trực thuộc, một trung tâm dịch vụ giá trị gia tăng và một xí nghiệp thiết kế.

(Cơ cấu tổ chức của Công ty Thông tin di động VMS-Mobifone xin xem Phụ lục I.1)

- Trụ sở chính của Văn phòng Công ty tại Hà Nội.

- Trung tâm Thông tin di động khu vực I, có trụ sở tại Hà Nội, phụ trách khu vực miền Bắc (các tỉnh phía Bắc đến Hà Tĩnh

- Trung tâm thông tin di động khu vực II, có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh, phụ trách khu vực miền Nam (từ tỉnh Ninh Thuận đến các tỉnh miền Đông Nam Bộ và Thành Phố Hồ Chí Minh).

- Trung tâm Thông tin di động khu vực III, có trụ sở tại Thành phố Đà Nẵng, phụ trách khu vực miền Trung và Tây nguyên (từ tỉnh Quảng Bình đến tỉnh Khánh Hoà và tỉnh Đắc Lắc).

- Trung tâm Thông tin di động khu vực IV, có trụ sở tại Thành phố Cần Thơ, phụ trách 10 tỉnh miền Tây Nam Bộ.

- Trung tâm Thông tin di động khu vực V, có trụ sở tại Thành phố Hải Phòng, phụ trách khu vực tại 14 tỉnh, thành phố phía Bắc.

- Xí nghiệp thiết kế, có trụ sở tại Hà Nội, với nhiệm vụ tư vấn, khảo sát, thiết kế xây dựng các công trình thông tin di động.

- Trung tâm Dịch vụ giá trị gia tăng, có trụ sở chính tại Hà Nội, có chức năng phát triển, quản lý, khai thác và kinh doanh các dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng thông tin di động (bao gồm dịch vụ SMS, dịch vụ trên nền SMS, trên nền GPRS, 3G và dịch vụ chuyển vùng quốc gia, quốc tế).

3. Các sản phẩm chính của Mobifone

3.1. Dịch vụ cho thuê bao di động trả sau của Mobifone

3.1.1. MobiGold

Đây là gói cước cho thuê bao trả sau đầu tiên của Mobifone, gói cước được tính theo Blog 6s+1, hàng tháng sẽ thanh toán cước phí khi có thông báo cước. Khách hàng có thể thanh toán bằng nhiều hình thức khác nhau như thanh toán tại nhà, qua hệ thống ATM hoặc đến nộp cước trực tiếp tại điểm thu cước của Mobifone. MobiGold có tất cả