Quy trình ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

phản ánh hành vi sử dụng Internet của các nhà quản lý – khi mà bản thân họ không hiểu về Internet và CNTT thì khó lòng mà sử dụng nó và có định hướng hỗ trợ phát triển cho việc sử dụng nó trong DN của mình.

b. Nhận thức về khái niệm và bản chất của IM

Nội dung này được thực hiện thu thập qua ba câu hỏi: (1) Hiểu thế nào là IM; làm IM là làm những hoạt động cụ thể nào; (2) DN như thế nào thì phù hợp với việc làm IM; (3) IM có thể giúp gì cho các DN, hay nói cách khác là IM có vai trò và chức năng gì đối với hoạt động kinh doanh của một DN.

Có nhiều cách hiểu khác nhau về IM trong các nhà lãnh đạo DN. Một số ít người chưa nghe nói đến IM và khi được hỏi về nó thì cũng đã bộc lộ suy nghĩ của bản thân về hình thức này theo cách mà họ suy diễn ra từ tên gọi của nó. Một số khác thì đã nghe nói đến hoặc cho rằng mình có biết về Marketing điện tử. Các cách hiểu về IM được tổng kết dưới đây:

- Cách hiểu phổ biến nhất là coi nó chính là TMĐT - và thế nào là TMĐT thì lại cũng có rất nhiều cách hiểu khác nhau, bao gồm:

 Bán hàng qua mạng Internet, tức là giới thiệu SP trên Internet rồi KH gọi điện đến đặt hàng và DN sẽ chuyển hàng đến nơi đặt và nhận tiền. Gắn liền với cách hiểu này là quan niệm cho rằng đây chỉ là cách bán hàng của những người không có địa điểm bán hàng trong môi trường thực.

 Giao dịch bán hàng với đối tác nước ngoài qua email; hay là sự trao đổi thông tin, đàm phán, ký kết hợp đồng với KH hoàn toàn qua Internet (email), chủ yếu được thực hiện với các đối tác hay KH ở nước ngoài để tiết kiệm thời gian và tiền bạc cho hoạt động liên hệ với nhau.

 Quảng cáo trên Internet, hay là đăng quảng cáo trên các trang web của các báo điện tử như VnExpress, Dân trí...

 Đưa thông tin về DN, SP của mình lên website riêng trên mạng để cho những người nào cần tìm kiếm thông tin hay cần xác thực về DN có thể tìm thấy.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 250 trang tài liệu này.

 Bán hàng trên một chợ điện tử

 Bán hàng qua một nhóm mua chung

 Thiết kế một website thật đẹp và hấp dẫn để thu hút KH ghé thăm và từ đó quảng cáo được về SP và DN, từ đó dẫn họ đến việc mua SP ở ngoài đời thực (các cửa hàng trong môi trường thực).

 Các hoạt động khác được nhắc đến một cách không rõ ràng (vì bản thân người trả lời cũng chỉ mới “nghe qua” về nó, bao gồm:

o Lập Fanpage (trang dành cho người hâm mộ SP) trên Facebook (một trang mạng xã hội phổ biến ở Việt Nam) và đưa các thông tin về SP lên đó

o Lập nick ảo để đưa thông tin lên diễn đàn (tức là đóng vai các KH hoặc người dùng khách quan và đưa ra các đánh giá nhận xét – thường là tốt - về SP trên các diễn đàn thảo luận của cộng đồng mạng – hay gọi là hoạt động forum seedings)

o Catalogue điện tử giới thiệu về SP đăng trên website của công ty

o Đăng quảng cáo bằng từ khóa trên Google (là công cụ tìm kiếm được dùng phổ biến nhất Việt Nam)

- Rất nhiều nhà quản lý đưa ra cách lý giải dựa trên sự “biện luận về mặt từ ngữ”/“chiết tự”: Marketing là quảng cáo, khuyến mãi và tiếp thị đến KH, do đó IM là việc thực hiện những hoạt động đó trên Internet. Hay đơn giản hơn nữa, họ cho rằng Marketing điện tử là hình thức tiếp thị trên mạng Internet, tức là – bằng một cách nào đó (chẳng hạn như “sao chép”/mua danh sách gửi thư của các công ty/tổ chức, copy danh sách gửi truyền thư trong emai...) – gửi thư điện tử đến cho các KH để quảng cáo giới thiệu về SP hay chương trình khuyến mại, trong đó có đăng số điện thoại hay một hình thức liên hệ nào đó, từ đó KH nào thích sẽ gọi điện hỏi mua. Cá biệt còn có cách hiểu về “tiếp thị điện tử” hay “tiếp thị trực tuyến” là hình thức bán hàng không cửa hàng hoặc là một hình thức biến tướng của bán hàng đa cấp.

- Nhận thức về bản chất của IM còn được làm rõ hơn thông qua việc tìm hiểu xem các nhà quản lý cho rằng DN như thế nào thì phù hợp với hoạt động Marketing trên Internet và IM có vai trò như thế nào đối với hoạt động kinh doanh của DN. Phương pháp được áp dụng là kỹ thuật hoàn thành câu. Phương pháp này được lựa chọn do nó cho phép hiểu thấu đáo về quan điểm của người trả lời một cách nhanh chóng mà không bị khiên cưỡng hay gò ép, vì bản chất của phương

pháp này là khiến người trả lời thể hiện một cách gián tiếp ý kiến của chính bản thân họ bằng cách nói qua ý kiến của những người khác [24], [50].

- Kết quả cho biết, các nhà quản lý có nhận thức khá sai lệch về bản chất của IM. Ví dụ, khi được hỏi là những DN như thế nào thì thích hợp với việc bán hàngtrên mạng Internet mà không cần có sự hỗ trợ của các hoạt động Marketing thông thường trong môi trường thực, rất nhiều nhà quản lý cho đó là những DN không mạnh về khả năng kinh doanh trong môi trường thực, ví dụ như không có hệ thống phân phối đủ mạnh để tiếp cận KH, không đủ năng lực để cạnh tranh “một cách công khai” trong môi trường thực tế, DN có quy mô hoạt động (tính bằng số KH) quá nhỏ (ví dụ như các cửa hàng thời trang, mỹ phẩm..) nên hoạt động theo cách thông thường thì không hiệu quả, thậm chí còn có người cho rằng đó là những DN “có vấn đề” trong kinh doanh (theo nghĩa không lành mạnh, không minh bạch). Còn đối với việc áp dụng IM như một hình thức hỗ trợ cho các hoạt động Marketing truyền thống thì họ cho rằng việc đó thích hợp đối với những DN kinh doanh những SP phù hợp để đưa lên mạng, hay là những DN hướng đến những KH có thói quen sử dụng máy tính trong công việc. Như vậy, IM đáng lẽ phải được nhận thức là một công cụ làm tăng hiệu quả hoạt động và năng lực cạnh tranh của DN, thì lại bị nhìn nhận là một cứu cánh (không chân thực) cho những DN “có vấn đề”, hay nói cách khác là DN nào “có vấn đề” trong việc kinh doanh trong môi trường thực thì mới áp dụng IM.

- Nhận xét về những SP phù hợp để làm IM, các DN đưa ra đánh giá, bao gồm:

 Những SP bán cho giới trẻ/tuổi teen như thời trang, hóa mỹ phẩm, đĩa nhạc, game...

 Những SP có thể điện tử hóa, ví dụ như sách điện tử ebook;

 Những SP mà cần rất nhiều thông tin minh họa thì KH mới hiểu về SP và dùng nó, ví dụ như máy ảnh, ô tô.., cũng có thể dùng website đưa tin hướng dẫn sử dụng về SP để KH đọc

 Những SP mà hướng đến những người hay đọc tin trên mạng thì đều có thể đăng quảng cáo trên các báo mạng

 Những SP tiêu dùng mà người mua thường là phụ nữ văn phòng

Tuy nhiên, tất cả đều chỉ nhìn nhận mạng chỉ là “hỗ trợ” khi cần, chứ không thể chỉ hoạt động trên mạng Internet mà thành công được, vì KH chỉ đọc tin còn việc mua hay không còn nhiều thứ khác quyết định, mà người Việt Nam thì chưa nhiều người có thói quen mua hàng qua mạng vì sợ không tin tưởng. Việc bán hàng qua mạng thì chỉ phù hợp với những cửa hàng nhỏ (ví dụ các cửa hàng bán mỹ phẩm xách tay), tuy nhiên vẫn nên có cửa hàng thật để KH đến tận nơi xem xét SP.

Từ đây, tác giả đã hình thành nên giả thuyết nghiên cứu cần kiểm chứng qua nghiên cứu điều tra chọn mẫu là: trong cộng đồng xã hội tồn tại rất nhiều cách hiểu khác nhau về IM, trong đó có rất nhiều cách hoặc là hiểu sai, hoặc là hiểu không đủ về về bản chất của nó. Ngay cả trong báo cáo TMĐT năm 2010 của Bộ công thương, thì phần dành cho nghiên cứu mô tả thực trạng của các hoạt động Marketing trực tuyến cũng chỉ được hiểu là việc đầu tư nguồn lực để thực hiện một số các hoạt động “tiếp thị trực tuyến” phổ biến hiện nay, bao gồm các hoạt động quảng cáo trực tuyến (thuê ngoài thực hiện), đặt quảng cáo trên các báo điện tử và trên các mạng xã hội, các hoạt động thuê thiết kế website, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm -SEO, quảng cáo qua tin nhắn văn bản –SMS, gửi email quảng cáo hay thông báo cho KH.

Từ các nhận thức khác nhau này, hiển nhiên dẫn đến việc họ có thái độ khác nhau về đầu tư sử dụng hình thức Marketing này trong DN. Do hiểu sai hoặc hiểu không đủ, tất yếu họ sẽ dành mức độ quan tâm không xứng tầm cho việc phát triển và sử dụng IM, dẫn đến việc IM không phát huy được hiệu quả vốn có của nó. Điều này, đến lượt nó, lại dẫn đến việc các nhà quản lý DN cho rằng hiệu quả hoạt động của IM là thấp – tức là góp phần làm củng cố nhận thức sai lầm hoặc không đầy đủ của họ. Đây là một cái vòng luẩn quẩn xuất phát từ nhận thức sai lầm của xã hội, cần phải có một “cú huých từ bên ngoài” để giúp làm thay đổi nhận thức sai lầm này trong cộng đồng.

c. Nhận thức về việc quản lý hoạt động IM trong DN

Nhận thức về vấn đề này được tìm hiểu thông qua các câu hỏi: (1) DN cần chuẩn bị các điều kiện gì để có thể áp dụng IM;(2) Khi nào DN cần thực hiện hoạt động IM, nếu làm IM thì có cần thiết phải đi thuê ngoài thực hiện hay không; hoạt động IM nên do bộ phận nào trong DN quản lý và điều hành; (3) Ý định đầu tư tiếp theo của DN cho IM.

Khi được hỏi về việc cần phải chuẩn bị những điều kiện gì để có thể áp dụng IM thì các nhà quản lý cho rằng, cơ bản là cần những điều kiện thuộc khách quan, như dân trí phải được nâng cao, mọi người đều có thói quen làm việc và mua sắm với máy tính và mạng Internet, mạng Internet và hạ tầng CNTT phải được nâng cao, hệ thống hỗ trợ thanh toán hoàn thiện và bản thân người dân phải có thói quen thanh toán “không tiền mặt”...

Còn về các điều kiện thuộc bản thân DN thì các nhà quản lý cho rằng, để áp dụng Intenret Marketing thì về mặt trang thiết bị thì chỉ cần có máy tính nối mạng Internet, nhưng về mặt nhân sự thì cần có người được đào tạo chuyên sâu về CNTT và Internet, do đó khi cần thực hiện IM – cụ thể là khi cần quảng cáo trên Internet hay khi cần thiết kế và quản lý website – thì sẽ thuê bên ngoài cho chuyên nghiệp, vì không phải DN nào cũng cần và có vị trí chuyên về CNTT. Hỏi sâu hơn, nhiều nhà quản lý cũng cho rằng, nếu thực hiện hoạt động IM thì chắc chắn họ sẽ phân công cho bộ phận kỹ thuật hoặc hành chính trong công ty đảm trách, rất ít người nghĩ rằng đây là công việc của bộ phận Marketing hay bộ phận kinh doanh, trừ một số nhà quản lý nhận thức rằng IM là hoạt động bán hàng trên Internet thì cần có sự tham gia phối hợp của phòng TTr hay phòng kinh doanh.

Về ý định đầu tư tiếp theo cho IM thì nhiều nhà quản lý DN vẫn còn bày tỏ những băn khoăn về những điểm bất lợi của Internet với DN của mình, ví dụ như tình trạng lệ thuộc vào máy tính, virus máy tính, lộ thông tin bí mật kinh doanh hay ảnh hưởng đến hiệu quả và thời gian làm việc của các nhân viên trong công ty. Liên quan đến việc nhìn nhận và đánh giá hiệu quả của IM ảnh hưởng đến dự định đầu tư, nhiều nhà quản lý bày tỏ sự hoài nghi về hiệu quả thực sự của IM (đặc biệt với những nhà quản lý coi IM chỉ là công cụ hỗ trợ khi DN không có điều kiện đầu tư

vào các kênh truyền thông truyền thống, hoặc chỉ áp dụng đối với các DN “có vấn đề” – như đã trình bày trên đây), hoặc lo lắng đến các rào cản thực hiện (đặc biệt về vấn đề nhân sự có trình độ về CNTT), nên ý định đầu tư tiếp theo cho IM vẫn chưa được khẳng định một cách rõ ràng và quyết liệt.

Phỏng vấn sâu gợi mở về việc nếu DN đi thuê ngoài thực hiện các hoạt động IM thì việc quản lý sẽ thực hiện như thế nào, thì câu trả lời của các nhà quản lý đa phần là chung chung, bộc lộ sự lúng túng khi ra đầu bài cho bên đối tác thực hiện cũng như khi kiểm soát việc thực hiện của họ. Thường là các DN sẽ “chấp nhận” hoàn toàn sự tư vấn của bên đối tác và “chấp nhận” kết quả mà họ bàn giao khi thực hiện xong và thanh lý hợp đồng.

Như vậy, nhận thức về việc quản lý hoạt động IM của các nhà quản lý DN cũng đang bị sai lệch hoặc không đầy đủ. Điều này có khởi nguồn từ những cách hiểu sai lầm hay không đầy đủ về bản chất, khả năng ứng dụng của Internet trong kinh doanh nói chung và trong hoạt động Marketing nói riêng. Khi thay đổi được nhận thức của họ về những vấn đề nền tảng này thì tự họ sẽ thay đổi nhận thức về việc cần phải chuẩn bị những gì để có thể ứng dụng IM, hoặc cách thức quản lý hoạt động nàytại DN mình.

Từ đây, tác giả cũng đã hình thành được mộtgiả thuyết nghiên cứu khác cần kiểm chứng qua điều tra định lượng, đó là: cách thức quản lý hiện nay của các DN đối với hoạt động IM là không phù hợp.

d. Nhận thức về quy trình và các công cụ của IM

Cũng bắt nguồn từ cách hiểu quá đơn giản hoặc sai lệch về IM mà các nhà quản lý hiểu về quy trình và các công cụ của IM cũng đơn giản và sai lệch như thế.

Về mặt quy trình, không ai nắm được đầy đủ các bước của quy trình làm Marketing trên Internet. Chỉ rất ít nhà quản lý nói được triết lý cơ bản nhất của quy trình hoạt động Marketing nói chung và hoạt động Marketing trên Internet nói riêng, tức là đề cập đến việc phải xác định các ảnh hưởng của môi trường hoạt động, xác định loại KH nào mà DN đang hướng tới để tìm ra cách tiếp thị hiệu quả

trên Internet. Còn lại, đa phần các nhà quản lý đều đưa ra một tiến trình đơn giản theo cách hiểu của họ về IM. Chẳng hạn, có người nói là “tìm danh sách email ở đâu đó, soạn thảo nội dung và gửi email cho họ”, hay cao hơn một chút là “tìm xem các trang web nào có nhiều người đọc mà có đặc tính giống với những KH mua SP của DN rồi đăng quảng cáo trên đó”, sau đó “chờ KH đặt hàng, nhân viên nhận thông tin đặt hàng sẽ báo cáo lại các bộ phận để chuyển hàng, giao dịch nhận tiền

...”. Những người hiểu IM là thiết kế website để thu hút KH thì cho rằng DN bắt đầu tiến trình này bằng việc xem xét nội bộ và chiến lược (tầm nhìn, sứ mệnh, cơ cấu tổ chức...) của DN, xem xét các trang web của đối thủ cạnh tranh...sau đó thuê chuyên gia thiết kế website cho DN theo những mục tiêu nào đó, nhưng điều quan trọng nhất cần đảm bảo là nó phải thật đẹp và hấp dẫn; tiếp đến là giới thiệu về địa chỉ trang web đó trên các trang web khác hoặc trên các phương tiện thông tin đại chúng để KH biết mà ghé thăm, từ đó biết được thông tin về SP và DN...Một số rất ít người còn nói được về hoạt động theo dõi và cập nhật thông tin trên website với sự gợi ý của người phỏng vấn. Như vậy, dù cho cách diễn giải tiến trình của họ có khác nhau nhưng đều phản ánh nhận thức chưa đầy đủ về IM và cách làm IM.

Vể mặt các công cụ có thể áp dụng trong IM, phần lớn, nếu như không muốn nói là tất cả, đều chỉ tập trung vào email, website và các quảng cáo trên mạng (trên các báo điện tử hay trên các mạng xã hội). Có một số rất ít người biết về “những kiến thức tiếp thị trang web trong TMĐT” như việc đăng ký tên trang web trên một công cụ tìm kiếm nào đó. Nhiều người còn rất ngạc nhiên khi được hỏi và “chuyện trò” về các công cụ khá phổ thông của IM như blog, diễn đàn, cộng đồng mạng, nghiên cứu TTr trực tuyến, tiếp thị trên các công cụ tìm kiếm search engine..., sau đó thì họ cho rằng những hoạt động đó chỉ có thể có ở các DN lớn, có nguồn tài chính dồi dào và có nhân sự giỏi về máy tính hay CNTT. Còn họ sẽ có thể không đầu tư do không có những nguồn lực đó hoặc cho rằng nó không cần thiết hay không phù hợp với SP và đặc thù kinh doanh của DN mình. Một lần nữa, kết quả nghiên cứu này chỉ ra nhận thức về IM rất sai lệch và không đầy đủ của các nhà quản lý DN.

Cũng xuất phát từ nhận thức đó mà kế hoạch và dự định đầu tư cho hoạt động IM chỉ được hiểu và cũng chỉ dừng ở các định hướng :

- Làm/nâng cấp website cho có giao diện đẹp, truy cập nhanh, dễ sử dụng (không ai nói đến vấn đề đưa và quản lý thông tin như thế nào để website hấp dẫn và làm sao để thu hút KH đến với website của mình). Một số rất ít, sau khi được gợi ý của người phỏng vấn, thì có nói đến việc là sẽ cố gắng làm thế nào đó để trang web của mình xuất hiện với thứ hạng cao trên trang kết quả của các công cụ tìm kiếm.

- Đầu tư nhân sự thực hiện nhiệm vụ giao tiếp và trả lời KH trực tuyến (qua chat trực tuyến với KH để trả lời các câu hỏi và thắc mắc của họ, trả lời thư của KH, soạn email gửi đến cho KH...)

- Quảng cáo trên các mạng xã hội có nhiều người tham gia. Một số rất ít DN cho biết có thể nghĩ đến việc tham gia trên các mạng xã hội nếu thấy phù hợp và cần thiết, nhưng cũng là chuyện lâu dài chứ chưa đầu tư ngay.

Từ đây, tác giả đã hình thành thêm một giả thuyết khác cần được kiểm nghiệm qua thực tế điều tra định lượng là: các DN đang áp dụng sai hoặc không đầy đủ về quy trình và công cụ IM.

Kết luận:

Từ việc tổng kết các dữ liệu thứ cấp và nghiên cứu định tính, tác giả đã rút ra được các giả thuyết cần kiểm chứng về nhận thức và tầm nhìn của các DN đối với việc ứng dụng IM trong hoạt động kinh doanh. Các giả thuyết đó bao gồm:

 Các DN có xu hướng hiểu IM là quảng cáo trên mạng, hoặc là IM là tạo ra một trang web và tiến hành quảng cáo nó;

 Các DN có xu hướng cho rằng IM chỉ phù hợp với một số ít SP nhất định và một số kiểu DN nhất định, không phải là phù hợp với số đông các DN khác nhau;

 Các DN có xu hướng cho rằng các hoạt động thuộc IM là mang tính kỹ thuật, phải do những công ty/nhân sự có trình độ kỹ thuật công nghệ thực hiện chứ một công ty bình thường không thực hiện được;