Yếu Tố Cấu Thành Nên Sự Hài Lòng Của Du Khách Đối Với Du Lịch Đường Sông

Bảng 1.9. Yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của du khách đối với du lịch đường sông ở thành phố Đà Nẵng

Yếu tố	Số biến quan sát
1	Phương tiện hữu hình (PTHH)	6
2	Độ tin cậy (DTC)	6
3	Năng lực đáp ứng (SDU)	4
4	Độ an toàn (DAT)	6
5	Độ hấp dẫn (DHD)	4
6	Sự hài lòng (SHL)	4

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 174 trang tài liệu này.

(Nguồn: Tác giả luận án)

Các yếu tố đề xuất cụ thể như sau:

+ Phương tiện hữu hình (PTHH): Là các biểu hiện thể chất, dấu hiệu vật lý bao gồm CSVCKT, thiết bị và vật liệu được sử dụng để giao tiếp với khách hàng, thậm chí là trang phục của nhân viên (Cronin & Taylor, 1992; Giannakos & Pateli, 2012). Nhiều nghiên cứu đã xác nhận bằng chứng vật chất là quan trọng (Canny, 2013) và việc không duy trì CSVCKT hoàn hảo cũng như hình ảnh xuất hiện của nhân viên không đúng chuẩn mực có thể dẫn đến hình ảnh về mức độ hài lòng của dịch vụ dưới mức ngang bằng trong tâm trí khách hàng (Attallah, 2015). Đối với DLĐS phương tiện hữu hình được xem là một yếu tố thu hút khách DL. Theo Baker et al., (2010) tàu DL trên sông cung cấp dãy phòng, tiện nghi ăn uống và giải trí trên tàu, các điểm tổ chức các sự kiện văn hóa, nghệ thuật trên sông và ven sông ngày càng được xây dựng hiện đại, sạch sẽ và an toàn để thu hút khách DL. Điều này cho thấy, phương tiện hữu hình ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách khi tham gia du lịch đường sông.

Bảng 1.10. Thang đo phương tiện hữu hình của du lịch đường sông

Ký hiệu biến	Giải thích biến quan sát
1	PTHH1	Mức độ tiếp cận bờ sông, bến tàu và các địa điểm du lịch, văn hóa, giải trí sự kiện ven sông thuận lợi.
2	PTHH2	Bến tàu, tàu thuyền hiện đại, sạch sẽ, thẩm mỹ.
3	PTHH3	Trang phục, phụ kiện của nhân viên đẹp và đúng tiêu chuẩn.
4	PTHH4	Trang thiết bị trên tàu, tại các điểm du lịch ven sông đầy đủ, chất lượng tốt.
5	PTHH5	Khu vệ sinh trên tàu, bến tàu và tại các điểm du lịch và khu vực vệ sinh công cộng sạch sẽ, hiện đại.

PTHH6

Bãi đậu xe rộng rãi và đảm bảo an toàn, tiện lợi.

(Nguồn: Tác giả luận án)

+ Độ an toàn (DAT): Được đề cập đến sự trang bị của nhà cung cấp dịch vụ để mang lại sự tin cậy khi tương tác với khách hàng và thực hiện dịch vụ (Cronin & Taylor, 1992). Hoạt động DL được coi là tiến hành một cách chuyên nghiệp, khi khách hàng cảm thấy an toàn và yên tâm. Nhà cung cấp dịch vụ không thể cung cấp một trăm phần trăm sự hài lòng về chuyên môn cho khách hàng của họ trừ khi họ có thể truyền niềm tin vào tâm trí khách hàng (Shafiq et al., 2019; Yu & Hyun, 2019). Đối với DLĐS, độ an toàn được biểu hiện qua việc xác lập niềm tin, cung cấp thông tin, trang bị các thiết bị an toàn, đồng thời đảm bảo môi trường DL an toàn, an ninh trật tự đảm bảo, có đưa ra các khuyến nghị để không xảy ra sai sót, không có ăn xin, chèo kéo, chặt chém khách du lịch.

Bảng 1.11. Thang đo độ an toàn du lịch đường sông

Ký hiệu biến	Giải thích biến quan sát
1	DAT1	Trang bị đầy đủ các thiết bị an toàn như: phao cứu sinh, bảng chỉ dẫn, bình cứu hỏa, hộp y tế và các thiết bị an toàn khác.
2	DAT2	Số lượng du khách trên tàu đúng với quy định của tàu thuyền khai thác.
3	DAT3	Cung cấp đầy đủ thông tin, hướng dẫn an toàn cho khách du lịch.
4	DAT4	Đồ ăn, thức uống an toàn hợp vệ sinh.
5	DAT5	An ninh trật tự trên tàu, tại các điểm du lịch đảm bảo, có đưa ra các chỉ dẫn, khuyến nghị để không xảy ra sai sót.
6	DAT6	Không có ăn xin, chèo kéo, chặt chém khách du lịch.

(Nguồn: Tác giả luận án)

+ Độ tin cậy (DTC): Là yếu tố đề cập đến khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách nhất quán và đáng tin cậy (Chaudhary & Aggarwal, 2012), bao gồm những cam kết và khả năng thực hiện đúng cam kết của các nhà cung ứng (Shafiq et al., 2019). Độ tin cậy phù hợp hơn đối với các dịch vụ vô hình, trong đó phải kể đến các dịch vụ DL (Dabholkar et al., 1995; Shafiq et al., 2019; Carvalho & Medeiros, 2021). Đối với DLĐS độ tin cậy được biểu hiện thông qua những cam kết liên quan đến quảng bá của dịch vụ DLĐS với khách DL về thời gian tổ chức DLĐS, mức độ hợp lý của giá vé và dịch vụ đúng như quảng bá và không có sự sai sót trong cung cấp dịch vụ. Đó là những cam kết có thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn tham gia DLĐS của du khách.

Bảng 1.12. Thang đo độ tin cậy của nhà cung ứng du lịch đường sông

Ký hiệu biến	Giải thích biến quan sát
1	DTC1	Thời gian tổ chức hoạt động du thuyền và hành trình đúng như thông báo.
2	DTC2	Thời gian, địa điểm tổ chức các hoạt động văn hóa, sự kiện, giải trí ven sông đúng như thông báo.
3	DTC3	Mức độ hợp lý của giá cả và dịch vụ nhận được.
4	DTC4	Mức độ cung cấp dịch vụ đúng như quảng bá.
5	DTC5	Giá vé đúng như giá niêm yết và được gửi cho du khách trước khi lên tàu.
6	DTC6	Không để xảy ra sự sai sót trong việc cung cấp dịch vụ.

(Nguồn: Tác giả luận án)

+ Sự đáp ứng (SDU): Được xem là hành động thực hiện dịch vụ kịp thời và sẵn sàng khi khách hàng cần hỗ trợ (Giannakos & Pateli, 2012). Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng sự thiếu hiểu biết khi giải quyết thắc mắc của khách hàng sẽ gây ra sự không hài lòng, do đó các nhà cung ứng cần phải đảm bảo nhân viên được trang bị đầy đủ các kiến thức cần thiết để có thể trả lời thắc mắc của khách hàng một cách hiệu quả (Attallah, 2015; Shafiq et al., 2019). Thêm vào đó, khách hàng luôn mong muốn nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ và đáp ứng một cách kiên nhẫn, nhiệt tình (Canny, 2013; Markovic & Raspor, 2010). Đối với DLĐS nhất là khi các hoạt động phải rời xa đất liền như du thuyền trên sông thì vai trò của nhân viên, hướng dẫn viên trong chuyến hành trình hết sức quan trọng, họ là những người cung cấp dịch vụ và hỗ trợ khi khách DL có nhu cầu.

Bảng 1.13. Thang đo sự đáp ứng của nhân viên và hướng dẫn viên

Ký hiệu	Giải thích biến quan sát
1	SDU1	Nhân viên và hướng dẫn viên có kiến thức chuyên môn.
2	SDU2	Nhân viên và hướng dẫn viên có thái độ lịch sự, thân thiện với du khách.
3	SDU3	Nhân viên và hướng dẫn viên kịp thời phục vụ, đáp ứng yêu cầu của du khách.
4	SDU4	Nhân viên và hướng dẫn viên có, kỹ năng nghiệp vụ.

(Nguồn: Tác giả luận án)

+ Độ hấp dẫn (DHD): Là yếu tố có tầm quan trọng hàng đầu để thu hút khách DL (Bùi Thị Hải Yến & Phạm Hồng Long, 2012) và là yếu tố mô tả các thuộc tính, đặc điểm

của điểm đến hoặc sản phẩm DL thu hút du khách hoặc dẫn họ lựa chọn sử dụng sản phẩm DL (Boivin & Tanguay, 2019). Richie và Crouch (2003) cho rằng sức hấp dẫn DL phụ thuộc vào các thuộc tính như tự nhiên, văn hóa và lịch sử, các hoạt động được cung cấp, các hình thức giải trí và kiến trúc thượng tầng được xây dựng hoặc tự nhiên. Đối với DLĐS, độ hấp dẫn là một yếu tố rất quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới việc hình hành các sản phẩm, bởi không phải tất cả các con sông đều có thể khai thác để phát triển DL. Độ hấp dẫn trong DLĐS gắn liền giá trị tự nhiên của các con sông (Baker et al., 2010; Bosnic, 2012), giá trị bảo tồn hoặc sinh thái của các con sông (Van Balen et al., 2014; Daly, 2003; O’Donnell, 2003) và giá trị được tạo ra thông qua các hoạt động được tổ chức để phục vụ cho việc phát triển DLĐS (Bosnic, 2012). Trong phạm vi nghiên cứu, tuyến sông Hàn chảy qua trung tâm TP. Đà Nẵng với khu vực cảnh quan đô thị hiện đại, vì vậy, tiêu chí độ hấp dẫn được đánh giá ở các nội dung về vẻ đẹp cảnh quan văn hóa, các giá trị văn hóa, giải trí ở bờ sông, trên tàu.

Bảng 1.14. Thang đo độ hấp dẫn của du lịch đường sông

Ký hiệu	Giải thích biến quan sát
1	DHD1	Cảnh quan hai bên bờ sông đẹp, thoáng đãng, không có rác thải.
2	DHD2	Các giá trị văn hóa và sinh thái phong phú, hấp dẫn, được bảo tồn.
3	DHD3	Hoạt động giải trí trên tàu và bờ sông phong phú, hấp dẫn mang đặc trưng riêng của Đà Nẵng.
4	DHD4	Bờ sông có nhiều điểm tham quan, du lịch hấp dẫn.

(Nguồn: Tác giả luận án)

+ Đánh giá chung về sự hài lòng của khách DL đối với DLĐS ở TP. Đà Nẵng

Để đánh giá chung sự hài lòng của du khách đối với DLĐS ở TP. Đà Nẵng, thang đo bao gồm:

Bảng 1.15. Thang đo về sự hài lòng của du khách đối với du lịch đường sông

Ký hiệu biến	Giải thích biến quan sát
1	SHL1	Mức độ hài lòng của du khách khi tham gia du lịch đường sông.
2	SHL2	Mức độ đạt được so với kỳ vọng khi tham gia du lịch đường sông.
3	SHL3	Mức độ thích thú khi tham gia du lịch đường sông.
4	SHL4	Mức độ ấn tượng khi tham gia du lịch đường sông.

(Nguồn: Tác giả luận án)

Mô hình và giả thiết nghiên cứu: Dựa vào phân tích các yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách DL đối với DLĐS ở TP. Đà Nẵng, luận án đã đề xuất mô hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố (sơ đồ 1.2) như sau:

Phương tiện hữu hình [PTHH]

Độ tin cậy [DTC]

Sự đáp ứng [SDU]

Độ an toàn [DAT]

Sơ đồ 1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả luận án)

Theo đó, có 5 giả thuyết đề xuất về mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và sự hài lòng về DLĐS tại TP. Đà Nẵng. Các giả thuyết được đưa ra nhằm xem xét sự tác động trực tiếp và theo chiều thuận của các yếu tố tới sự hài lòng của khách DL, cụ thể:

Giả thuyết H1: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng trực tiếp và thuận chiều đến sự hài lòng về hoạt động du lịch đường sông tại thành phố Đà Nẵng.

Giả thuyết H2: Độ an toàn có ảnh hưởng trực tiếp và thuận chiều đến sự hài lòng về hoạt động du lịch đường sông tại thành phố Đà Nẵng.

Giả thuyết H3: Độ tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp và thuận chiều đến sự hài lòng về hoạt động du lịch đường sông tại thành phố Đà Nẵng.

Giả thuyết H4: Sự đáp ứng ảnh hưởng trực tiếp và thuận chiều đến sự hài lòng về hoạt động du lịch đường sông tại thành phố Đà Nẵng.

Giả thuyết H5: Độ hấp dẫn có ảnh hưởng trực tiếp và thuận chiều đến sự hài lòng về hoạt động du lịch đường sông tại thành phố Đà Nẵng.

Phương pháp phân tích kết quả: Dựa trên việc tổng hợp các biến quan sát đo lường các yếu tố đánh giá sự hài lòng của du khách đối với DLĐS ở TP. Đà Nẵng, nghiên cứu tiến hành khảo sát và xử lý số liệu thu được thông quan phần mềm SPSS (phụ lục 2).

Kết quả phân tích Cronbach’s alpha cho thấy các thang đo đều đảm bảo tính nhất quán nội tại do có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.7 (bảng 2.9).

Bảng 1.16. Kiểm tra độ tin cậy thang đo

Thang đo	Số biến quan sát	Độ tin cậy Cronbach Alpha
1	Phương tiện hữu hình (PTHH)	6	0,905
2	Độ tin cậy (DTC)	6	0,895
3	Sự đáp ứng (SDU)	4	0,872
4	Độ an toàn (DAT)	6	0,913
5	Độ hấp dẫn (DHD)	4	0,918
6	Sự hài lòng với hoạt động DLĐS (SHL)	4	0,809

(Nguồn: Tác giả luận án)

Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong từng thang đo đều cao hơn 0,3 (phụ lục 4). Do đó, các biến quan sát của thang đo được giữ cho phân tích nhân tố khám phá.

Phân tích nhân tố khám phá được thực hiện cho toàn bộ các biến quan sát. Kết quả phân tích đối với các thang đo cho thấy, 5 nhân tố được rút trích tại Eigenvalue là 1,655 (>1); tổng phương sai trích là 71,480 % (> 50 %) cho thấy mô hình EFA là phù hợp; hệ số KMO là 0,858 (> 0.5); ý nghĩa thống kê của kiểm định Bartlett với Sig. = 0.000 (< 0.05). Hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0.5 nên được giữ lại cho phân tích kế tiếp (phụ lục 5).

Để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với sự hài lòng của khách DL với DLĐS, phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính đa biến được sử dụng. Kết quả phân tích cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với mức ý nghĩa Sig. <5 %, chỉ số R2 = 0,598 và hệ số R2 điều chỉnh là 0,594. Điều này thể hiện rằng 59,4 % giá trị biến thiên có thể được giải thích bởi 5 yếu tố độc lập nêu trên đối với sự hài lòng với DLĐS. Đối với kiểm định ANOVA cho thấy chỉ số R2 có giá trị Sig. = 0.000 (<0.05) và tổng bình

phương hồi quy là 93,317 lớn hơn tổng bình phương phần dư (62,652). Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính có thể được sử dụng cho nghiên cứu (phụ lục 6).

* Tổng doanh thu du lịch đường sông

Tổng doanh thu DLĐS được xác định bởi tổng doanh thu DLĐS qua các năm và cơ cấu nguồn thu. Dựa vào số liệu doanh thu qua các năm, có thể xác định được mức tăng trưởng của DLĐS. Doanh thu DLĐS từ hoạt động du thuyền, dịch vụ ăn uống và các dịch vụ DLĐS bổ trợ, trong đó chủ yếu là doanh thu từ hoạt động du thuyền.

* Lao động du lịch đường sông

Đây là chỉ tiêu đánh giá số lượng lao động tham gia vào hoạt động DLĐS được thống kê bởi 2 tiêu chí: số lượng và chất lượng lao động DLĐS. Tổng số lao động được tính bằng số lao động trực tiếp và lao động gián tiếp. Lao động trực tiếp được thống kê bằng tổng số lao động làm việc trong các cơ quan quản lí về DLĐS; lao động trực tiếp đào tạo, cung cấp nguồn nhân lực cho DLĐS; những người làm việc trực tiếp DLĐS. Lao động gián tiếp trong DLĐS là tổng những người làm công việc thuộc các lĩnh vực khác nhau có liên quan đến hoạt động DLĐS.

* Cơ sở vật chất kĩ thuật du lịch đường sông

Việc đánh giá CSVCKT DLĐS phải căn cứ vào các yếu tố chủ yếu để đảm bảo điều kiện tốt nhất cho nghỉ ngơi DLĐS, thuận tiện cho việc đi lại của du khách và đạt hiệu quả kinh tế tối ưu. Hệ thống CSVCKT DLĐS bao gồm: Tàu, bến tàu, cơ sở lưu trú, cơ sở phục vụ dịch vụ ăn uống, dịch vụ thương mại, cơ sở vui chơi giải trí, cơ sở phục vụ các dịch vụ bổ trợ khác, trong đó quan trọng nhất là tàu thuyền.

1.2. Cơ sở thực tiễn

1.2.1. Xu hướng phát triển du lịch đường sông trên thế giới và Việt Nam

1.2.1.1. Trên thế giới

Sông nước chiếm giữ một vị trí trung tâm kể từ buổi đầu, nền văn minh của nhân loại đã được hình thành trên bờ của các con sông lớn do đó, hoạt động DLĐS cũng sớm được hình thành và khai thác trên các tuyến sông ở nhiều quốc gia châu Âu, châu Á, châu Mỹ,... Ở mỗi khu vực, phụ thuộc vào điều kiện tự nhiên và đời sống văn hóa bản địa mà DLĐS cũng được khai thác theo những cách riêng với đa dạng các sản phẩm ở cả môi trường tự nhiên lẫn văn hóa hai bên bờ sông như, nghỉ dưỡng, du thuyền, chèo thuyền trên các sông và kênh, kết hợp các hoạt động khác.

Ở châu Âu DLĐS được khai thác từ rất sớm ở hầu hết các quốc gia, tiêu biểu như ở Pháp, Italia, Hà Lan, Hungary…. Hoạt động du thuyền được phát triển rất phổ biến ở các nước châu Âu như trên sông Seine ở Pháp, sông Đa Nuýp ở Hungary, trên sông và kênh rạch ở Amsterdam của Hà Lan hay Venice của Italia… Với sản phẩm DL chủ yếu là khách DL được ngồi trên thuyền thưởng ngoạn cảnh đẹp hai bên bờ sông hoặc kết hợp tham quan các điểm DL ven sông để tìm hiểu, trải nghiệm văn hóa, thưởng thức đặc sản địa phương. Ở dọc sông, hệ thống bến bãi được xây dựng hiện đại, số lượng bến nhiều, do đó việc tiếp cận bến thuyền khá dễ dàng. Giá vé không quá cao, tuyến sông lại đi qua hầu hết các điểm DL hoặc đến các điểm nút giao thông để đến các điểm DL do đó rất thu hút khách DL. Trong đó, hai TP là Venice (Italia) và Amsterdam (Hà Lan) có mạng lưới sông và kênh ngòi chằng chịt, do đó việc đi lại bằng tàu thuyền trở thành hình thức vận tải chủ yếu tại đây. Bên cạnh đó, DLĐS ở châu Âu cũng rất ưa chuộng loại hình chèo thuyền trên sông và dòng kênh với các loại thuyền kayak, xuồng, thuyền độc mộc ở nhiều quốc gia như: Scotland, Pháp, Ý, Đức, Ireland, Anh, Hà Lan, Bỉ, Hungary… với hoạt động chèo thuyền khám phá phong cảnh, những ngôi làng cổ kính, các hoạt động sản xuất địa phương. Các nước châu Âu còn phổ biến hình thức giải trí bên bờ sông như DL bằng xe đạp trên những con đường được chỉ định dọc sông rất phổ biến ở Đức, cũng như ở các khu vực khác của châu Âu. Đi xe đạp trên bờ sông đã trở thành một phương pháp phổ biến để tham quan các thị trấn quê cũ và tham gia các dịch vụ văn hóa và ẩm thực địa phương. Các hoạt động dã ngoại như picnic, cắm trại được tổ chức hai bên bờ sông cũng là hoạt động được ưa chuộng rộng rãi tại các nước châu Âu. Nhiều hoạt động tập thể, văn hóa, thể thao, lễ hội sự kiện được tổ chức trên bờ sông đã trở thành điểm DL quan trọng (Prideaux and Copper, 2009).

Trong việc khai thác DLĐS còn có sự tổ chức liên vùng theo đường sông, tức là liên kết các tỉnh, TP tiêu điểm DL của một quốc gia hoặc nhiều quốc gia liền kề. Có thể kể đến tuyến DL dọc sông Danube nối Passau (Đức) - Vienna (Áo) - Bratislava (Slovakia) - Budapest (Hungary) - Beograd (Serbia) - Bucharest (Romania) - Chisinau (Moldova) - Kiev (Ucriana); tuyến DL dọc sông Elbe thăm một loạt lâu đài, cung điện ở Đức và Czech; tuyến DL dọc sông Rhine từ Basel (Thụy Sĩ) - Strasbourg (Pháp) - Koblenz - Köln (Đức) - Amsterdam (Hà Lan); tuyến đường sông và kênh đào nối Hà Lan và Bỉ.