Phát Triển Nền Khách Hàng Vững Chắc Và Tối Đa Hóa Giá Trị Khách Hàng

* Điều kiện đảm bảo đào tạo thành công:

Đào tạo đúng đối tượng, phù hợp với các yêu cầu của chi nhánh cũng như yêu cầu của công việc quan hệ khách hàng cá nhân.

Đối tượng được đào tạo phải được bố trí công tác ổn định, có thời gian tiếp nhận kiến thức và áp dụng kiến thức vào thực tiễn công việc tại chi nhánh.

Việc luân cuyển, thay đổi cán bộ phải đảm bảo lực lượng kế cận được đào tạo đầy đủ đáp ứng yêu cầu công việc.

Tổ chức cấp chứng chỉ hành nghề nội bộ,…

3.2.1.5. Phát triển nền khách hàng vững chắc và tối đa hóa giá trị khách hàng

* Thường xuyên có chương trình phân tích khách hàng theo các tiêu chí để phục vụ như về tiềm lực tài chính, khả năng sử dụng dịch vụ ngân hàng, trình độ dân trí, mức độ sử dụng dịch vụ ngân hàng trong thời gian qua …

Chi phí để thu hút một khách hàng mới gấp nhiều lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ, vì vậy, việc tăng cường hợp tác với khách hàng là một chiến lược quan trọng. Mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng trải qua các giai đoạn như sau: thu hút - thiết lập - tạo dựng - phát triển - duy trì - củng cố và trung thành. Khi khách hàng gắn bó với ngân hàng càng lâu, họ sẽ càng tin tưởng và tín nhiệm vào dịch vụ do BIDV cung cấp, và một phản ứng dây chuyền về sự trung thành sẽ xảy ra là sự giới thiệu khách hàng mới cho dịch vụ của BIDV, từng bước phát triển và gia tăng nền khách hàng trung thành.

Bên cạnh đó, cần thực hiện phân khúc thị trường nhằm xác định cơ cấu thị trường, phân đoạn khách hàng theo tiêu chí phù hợp, lựa chọn khách hàng mục tiêu có tính đến yếu tố vùng miền, độ tuổi, nghề nghiệp trình độ, giới tính…, từ đó xây dựng các chính sách cung ứng phân phối sản phẩm bán lẻ phù hợp với từng đối tượng khách hàng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 224 trang tài liệu này.

Xác định giai đoạn từ nay đến năm 2020 là giai đoạn chiếm lĩnh thị trường, mở rộng thị phần, tối đa hóa giá trị khách hàng trên cở sở:

Thực hiện phân khúc thị trường: áp dụng mô hình kim thự tháp. Trong giai đoạn 2015 - 2020 phân nhóm khách hàng theo tiêu chí mức độ sử dụng DV:

Khách hàng hạng sang: khách hàng VIP đem lại lợi nhuận cao cho ngân hàng (thường lựa chọn trong số 10% khách hàng cá nhân đem lại lợi nhuận cao nhất cho ngân hàng), các DVNH mà họ hưởng được thiết kế theo yêu cầu của từng khách hàng hoặc nhóm khách hàng, cung cấp cho họ những ưu đãi đặc biệt thể hiện vị trí của họ đối với ngân hàng.

Khách hàng trung lưu: đây là những khách hàng có thu nhập cao, ổn định và có trình độ hiểu biết. Họ có thể là nhân viên, doanh nhân của khu vực doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài hoặc liên doanh và thường xuyên sử dụng các DVNH với một số tính năng phức tạp hơn và yêu cầu cao hơn.

Khách hàng bình thường: họ là những khách hàng bình dân, không yêu cầu cao về DV. Nhu cầu của họ là các DV được thiết kế chuẩn ,thông dụng cho việc sử dụng đại trà, dễ dàng và thuận tiện.

* Đối với DV, tùy theo đặc điểm riêng, kết hợp phân khúc theo các yếu tố vùng, miền, nghề nghiệp, độ tuổi, trình độ,… để chính sách DV, phân phối, giá phù hợp với từng đối tượng khách hàng.

* Thực hiện phân luồng khách hàng khi đến giao dịch tại chi nhánh, bố trí không gian giao dịch ưu tiên dành riêng cho khách hàng quan trọng.

* Ban hành chế độ đãi ngộ riêng đối với khách hàng lớn, thường xuyên, trung thành theo từng nhóm sản phẩm dịch vụ (như chính sách với khách hàng mở tài khoản, sử dụng các sản phẩm huy động vốn, khách hàng sử dụng các sản phẩm tín dụng,…). Theo đó, chính sách khách hàng đối với từng nhóm sản phẩm, dịch vụ phải linh hoạt, được cập nhật, thay đổi thường xuyên theo biến động của môi trường cạnh tranh và môi trường kinh tế xã hội.

* Hội sở chính của các Chi nhánh sớm triển khai chương trình phân đoạn khách hàng để tạo điều kiện thuận lợi, hỗ trợ các phòng giao dịch trực thuộc,

cán bộ quan hệ hàng hàng cá nhân trong việc quản lý thông tin khách hàng.

* Cán bộ từng bộ phận xây dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng thường xuyên nắm bắt thông tin khách hàng để có chính sách chăm sóc kịp thời. Dành một phần ngân sách riêng để duy trì các mối quan hệ đó. Xây dựng và ban hành cơ chế hoa hồng linh hoạt phục vụ công tác tiếp thị và quan hệ khách hàng.

Mỗi chuyên viên quan hệ khách hàng cần xây dựng một hồ sơ riêng đối với từng khách hàng đã tiếp cận, chưa tiếp cận hay chuẩn bị tiếp cận. Với những khách hàng chưa tiếp cận cần có những thông tin tối thiểu như thu nhập, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, sở thích, nhu cầu và thời gian dự kiến tiếp cận. Còn với những khách hàng chuẩn bị tiếp cận thì ngoài những yêu cầu trên cần có kế hoạch tiếp cận, thời gian, địa điểm dự kiến… Hồ sơ khách hàng càng chi tiết, chi nhánh sẽ càng có lợi trong việc mở rộng quan hệ cũng như mạng lưới khách hàng. Việc quản lý danh mục khách hàng cũng giống như quản lý một danh mục đầu tư, sẽ có những khách hàng tiềm năng cần mở rộng quan hệ và có những khách hàng tiềm ẩn rủi ro cần thắt chặt cho vay...Việc phải xây dựng một danh mục khách hàng cụ thể và chi tiết là cần thiết.

* Thường xuyên tham khảo chính sách khách hàng của đối thủ cạnh tranh để có hướng giải quyết kịp thời.

* Xây dựng hệ thống chấm điểm khách hàng và hỗ trợ của công nghệ thông tin về cung cấp thông tin khách hàng.

Vì vậy, BIDVcần tăng cường công tác chăm sóc khách hàng, cụ thể như sau:

Quy trình giao dịch đơn giản - nhanh chóng - chính xác và các thiết bị sử dụng phải đáng tin cậy. Ví dụ như đảm bảo mẫu giấy gửi/rút tiền dễ lấy, giảm thiểu các thông tin khách hàng phải điền vào mẫu, giảm thiểu số chứng từ khách hàng phải ký,... tốt nhất là tránh trường hợp khách hàng phải đi lại nhiều bộ phận khi chỉ thực hiện một giao dịch hay thậm chí nhiều giao dịch.

Giao dịch viên lịch sự và chuyên nghiệp, nhiệt tình và chu đáo, sẵn sàng tư vấn - giải đáp thắc mắc cho khách hàng, đảm bảo tất cả các khách hàng đều có cảm giác hài lòng khi sử dụng các DVNH nhằm thu hút thêm khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ.

Một số các tiêu chuẩn dịch vụ cụ thể như:

Tiêu chuẩn đối với giao dịch viên: “Tiêu chuẩn SECRET”: Smile (Mỉm cười), Easy access (Dễ dàng tiếp cận), Courteous (Lịch sự), Respond ASAP (Đáp ứng nhanh chóng), Eager to help (Sẵn sàng giúp đỡ), Talk it out (Thảo luận).

Tiêu chuẩn xác định thời gian tối đa để xử lý đơn xin vay, đổi mã PIN mới...

Tiêu chuẩn thực hiện mỗi giao dịch (chẳng hạn 5 phút đối với việc mở một tài khoản mới, 10 phút đối với giao dịch chuyển tiền ra nước ngoài...).

Xây dựng chính sách phục vụ khách hàng bán lẻ

Nghiên cứu và xây dựng cơ sở dữ liệu thông tin của khách hàng nhằm hiểu biết về nhu cầu của khách hàng và những gì mà họ mong muốn, đo lường sự hài lòng của khách hàng, nhận biết được lý do khách hàng rời bỏ ngân hàng để có chính sách marketing thích hợp.

Phân loại khách hàng (KH tiềm năng, KH mục tiêu,...) hay mảng dịch vụ trọng điểm để có chính sách phù hợp như:

Thiết kế phòng hay quầy cho khách hàng VIP, quầy chuyên phục vụ khách hàng mở tài khoản mới.

Có chính sách tặng thêm lãi suất thưởng (tiết kiệm), giảm lãi suất (cho vay), tặng thẻ VIP cho các khách hàng có doanh số giao dịch lớn tại BIDV hay sử dụng nhiều sản phẩm của BIDV.

Tặng hoa, quà, thiệp cho khách hàng vào các dịp tết, các ngày lễ 20/10, 8/3 (đối với các KH nữ), 27/07 (đối với các KH là bộ đội), 27/02 (đối với các KH là bác sĩ, y tá), ngày sinh của KH …Một sự quan tâm nhỏ từ phía ngân hàng

một cách bất ngờ sẽ tạo được nhiều gắn bó hơn giữa ngân hàng với khách hàng.

Đối với một số khách hàng được đánh giá là tiềm năng, ngân hàng có thể cử nhân viên trực tiếp đến phục vụ tại nhà riêng, hay tại cơ quan vì chính họ sẽ mang lại nguồn thu lớn cho ngân hàng...

Mở rộng tiêu chí xếp loại đánh giá khách hàng, tích lũy điểm thưởng cho khách hàng, tạo điều kiện cho nhiều khách hàng được tham gia chương trình, nhằm hưởng các chính sách hậu mãi của ngân hàng.

Ghi nhận và phản hồi thông tin khách hàng: những lời than phiền, góp ý của khách hàng sẽ giúp ngân hàng có những cách nhìn khách quan về hoạt động của mình, giải quyết nhanh chóng và có trách nhiệm sẽ giúp ngân hàng giữ vững hình ảnh trong khách hàng ngày một tốt hơn, vì vậy cần có một cơ chế theo dõi và xử lý than phiền. Hiện tại, BIDV đã có hộp thư góp ý, điện thoại đường dây nóng để ghi nhận việc than phiền của khách hàng. Có thể xử lý than phiền theo tiêu chí HEART

Hear: tập trung lắng nghe khách hàng nói. Empathise: đồng cảm với cảm xúc của khách hàng.

Applogise: xin lỗi để giảm bớt căng thẳng cho khách hàng.

Resolve: đề xuất hướng giải quyết, phối hợp với các bộ phận liên quan để giải quyết.

Thanks: cảm ơn khách hàng vì đã tin tưởng ngân hàng và giúp ngân hàng nhận ra những khiếm khuyết trong sản phẩm dịch vụ.

3.2.1.6. Đẩy mạnh nghiên cứu và phát triển sản phẩm bán lẻ

Xây dựng một danh mục sản phẩm/dịch vụ đầy đủ, đa dạng, đa tiện ích, tiêu chuẩn, chất lượng, có hàm lượng công nghệ cao và có những đặc điểm hấp dẫn so với các sản phẩm trên thị trường nhằm tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh. Thiết kế dịch vụ, sản phẩm trên nguyên tắc có quy trình, thủ tục đơn giản,

thân thiện, dễ tiếp cận và đáp ứng linh hoạt được các nhu cầu của khách hàng.

Xây dựng các gói DV để cung cấp cho từng phân đoạn khách hàng mục tiêu, nghiên cứu bán chéo, bán kèm DV NHBL với các DV dành cho DN.

3.2.1.7. Phát triển, nâng cao hiệu quả mạng lưới, kênh phân phối và thực hiện phân phối hiệu quả

Phát triển mạng lưới kênh phân phối truyền thống

Xây dựng kênh phân phối truyền thống, bao gồm các chi nhánh bán lẻ (branch), phòng giao dịch (sales outlest), quỹ tiết kiệm, hình thành trung tâm DV tài chính cá nhân (personal financial center - PGD thuần tuý bán lẻ) trở thành trung tâm tài chính hiện đại, thân thiện với khách hàng, là nơi mọi khách hàng cùng một lúc có thể thoả mãn các nhu cầu đa dạng về tài chính (one-stop shopping). Nghiên cứu triển khai Trung tâm dịch vụ tài chính cá nhân (PGD thuần tuý bán lẻ) tại Hà Nội và TP HCM.

Tiếp tục phát triển kênh phân phối điện tử (E - banking)

Phát triển mạnh các điểm chấp nhận và thanh toán thẻ (ATM, POS) theo hướng đầu tư có trọng điểm và tăng cường tính liên kết của các hệ thống thanh toán thẻ bank net, smart link…

Xây dựng các cổng thanh toán điện tử (liên minh liên kết với các đối tác) để phục vụ thương mại điện tử.

Phát triển mạnh mô hình Autobank - (ngân hàng tự phục vụ) tại các thành phố lớn, khu đô thị đông dân cư với việc lắp liên hoàn nhiều máy ATM, máy gửi tiền, update passbook, Internet… Nghiên cứu triển khai lắp đặt một số loại máy chức năng mới như máy gửi tiền (CDM), máy cập nhật sổ tài khoản (update passbook)…

Kênh phân phối qua di động cũng là kênh phân phối vô cùng tiện ích mà các chi nhánh có thể triển khai. Phân phối sản phẩm qua di động tức là chỉ cần khách hàng gọi điện hay nhắn tin là có thể ngay lập tức gửi tiền, rút tiền, chuyển tiền, kiểm tra số dư… như khi thực hiện tại máy ATM hay tại quầy giao dịch thông thường. Để phát triển kênh phân phối này, đòi hỏi chi nhánh phải bổ sung hệ thống call - center. Vì việc đầu tư chi phí ban đầu là vô cùng tốn kém do đó BIDV có thể triển khai theo hình thức “out sourcing”, tức là

thuê các công ty khác thực hiện DV.

Mở thêm các đại lý phục vụ cho việc chi trả kiều hối, thu đổi ngoại tệ để giảm chi phí đầu tư các điểm giao dịch nhưng phục vụ được nhu cầu của khách hàng. Thường xuyên triển khai công tác tập huấn các nghiệp vụ ngân hàng đơn giản nhất cho các chủ đại lý để đại lý có thể tiếp xúc và giải thích với khách hàng về những vướng mắc hoặc hướng dẫn sử dụng dịch vụ.

Thực hiện liên kết với các công ty bảo hiểm, đại lý mua bán xe ô tô, hệ thống siêu thị, các khu vui chơi - giải trí, các điểm du lịch... để chính các nhân viên của các công ty này là các nhà phân phối DV cho BDV.

3.2.1.8. Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông và Marketing dịch vụ

Xây dựng chương trình phân tích đối thủ cạnh tranh một cách khoa học để từ đó có chính sách tăng cường hoạt động marketing nhằm thu hút khách hàng, phát triển DV.

Xây dựng một tổ chức hoạt động marketing chuyên nghiệp từ trụ sở chính của các chi nhánh tới các phòng giao dịch. Theo đó tổ chức bộ phận marketing trong khối ngân hàng bán lẻ tại trụ sở chính với đầy đủ các chức năng để thực hiện tất cả hoạt động như nghiên cứu thị trường, các hoạt động về xúc tiến thương mại (như các hoạt động tặng quà khuyến mãi, tổ chức dự thưởng, tổ chức các chương trình cảm ơn khách hàng...), các hoạt động quảng bá và PR (bao gồm các hoạt động PR nội bộ BIDV để tăng sức mạnh quảng bá). Đầu mối hoạt động marketing thực hiện tại phòng quan hệ khách hàng cá nhân và DN.

Tiến hành phân đoạn thị trường theo khách hàng, ngành nghề, địa bàn để có chính sách về sản phẩm bán lẻ, về giá… phù hợp. Tăng cường tổ chức các chiến dịch marketing sản phẩm qua các dịp lễ như kỷ niệm ngày thành lập BIDV, các ngày lễ lớn của đất nước với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và ưu đãi bất ngờ. Giới thiệu rộng rãi các sản phẩm bán lẻ mới, các chương trình ưu đãi, khuyến mãi đến khách hàng thông qua các phương tiện thông tin

đại chúng, báo đài, tivi, website hay gọi điện thoại, gửi email, phát tờ bướm,

gửi brochue thông báo cho khách hàng hoặc bán chéo sản phẩm của nhân viên tiếp thị…tạo điều kiện để khách hàng được tiếp cận đến toàn bộ các sản phẩm, chương trình bán lẻ của ngân hàng.

Phối hợp với các thương hiệu khác để gia tăng sức cạnh tranh, tận dụng được các ưu thế tiện ích khác mà ngân hàng chưa đáp ứng được như: Phối hợp với các hiệp hội, tổ chức tài chính lớn; phối hợp giao dịch dịch vụ chuyển tiền nhanh quốc tế (Western Union...); các hiệp hội thanh toán quốc tế (VISA, Master card...); các siêu thị lớn (Metro, BigC, Vincom...) để phối hợp thanh toán không dùng tiền mặt...; phối hợp với các hãng vận tải, taxi; các công ty bảo hiểm, công ty cung cấp dịch vụ viễn thông, điện, nước...

3.2.1.9. Tăng cường năng lực quản lý rủi ro

Quản lý rủi ro tín dụng nên bắt đầu từ giai đoạn đầu, thậm chí là cả ở giai đoạn nghiên cứu phát triển sản phẩm, cụ thể như:

Xây dựng các tiêu chuẩn xét duyệt cho vay nhanh và nhất quán trên cơ sở cân đối giữa rủi ro và cơ hội, giữa thu nhập từ lãi vay và tổn thất mất mát dự kiến như: đối tượng vay (thu nhập, độ tuổi, địa chỉ hay vị trí địa lý); loại cho vay (kỳ hạn trả góp, hạn mức tín dụng tuần hoàn), cho vay có hay không có tài sản đảm bảo hoặc bảo lãnh.

Phát triển hệ thống chấm điểm tín dụng đáng tin cậy để giải quyết vấn đề nhiều người xin vay, giúp ra các quyết định được nhất quán và giảm thời gian xử lý các đơn xin vay. Hệ thống cho điểm tín dụng cần phải nhanh chóng đưa ra quyết định chấp thuận hay từ chối khoản vay và chỉ các trường hợp ngoại lệ mới cần đến quyết định của cán bộ tín dụng. Các căn cứ để xây dựng hệ thống chấm điểm tín dụng là các hồ sơ lưu nội bộ ngân hàng (các hồ sơ này nên được cập nhật hàng ngày) và trung tâm thông tin tín dụng.

Đánh giá khách hàng tín dụng cần có một tiến trình ra quyết định nhanh với rủi ro thấp nhất. Do đó, trước tiên BIDV nên tiến hành đào tạo cho nhân

viên về các kỹ năng bán hàng, các nguyên tắc rủi ro tín dụng cũng như một số