Pháp Luật Quảng Cáo Với Vấn Đề Bảo Hộ Quyền Sở Hữu Trí Tuệ

những giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo ra trong quá trình lịch sử”; “thuần phong mỹ tục là những phong tục tốt đẹp, lành mạnh”; còn “đạo đức là những tiêu chuẩn, nguyên tắc được dư luận xã hội thừa nhận, quy định hành vi, quan hệ của con người đối với nhau và đối với xã hội”.

Một sản phẩm quảng cáo có thể phù hợp với xã hội này nhưng lại không được chấp nhận ở xã hội khác vì nó đi ngược lại với những truyền thống, nền tảng đạo đức của xã hội ấy. Tuy nhiên hầu hết đều có sự thống nhất chung là quảng cáo cần phải phác họa một xã hội công bằng, phác họa sự bình đẳng giữa các nhóm người đa dạng khác nhau trong một cộng đồng. Để các giá trị, nguyên tắc, chuẩn mực văn hoá, xã hội không bị xâm phạm, đồng thời, giữ gìn trật tự công cộng, an ninh xã hội, thông thường các quốc gia đều bảo vệ những giá trị, chuẩn mực này thông qua một trong những phương thức bảo vệ hữu hiệu nhất đó là các quy định pháp luật. Bằng pháp luật, Nhà nước định ra những hành vi được phép hay không được phép khi tham gia các hoạt động quảng cáo.

Ngoài Từ điển Tiếng Việt, trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa bao giờ những khái niệm về văn hóa, thuần phong mỹ tục hay đạo đức được luật hoá. Song, Pháp lệnh Quảng cáo Việt Nam và một số văn bản pháp luật về hoạt động quảng cáo đều quy định cấm quảng cáo vi phạm, trái với văn hoá, thuần phong mỹ tục, đạo đức xã hội Việt Nam. Như vậy, việc không cho phép quảng cáo làm ảnh hưởng đến các giá trị, truyền thống tốt đẹp của dân tộc Việt Nam đã được pháp luật thừa nhận và bảo đảm.

2.4. Pháp luật quảng cáo với vấn đề bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ

Ngày nay vấn đề bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ không còn là xa lạ. Nhằm khuyến khích cho các hoạt động sáng tạo và tìm tòi, nghiên cứu khoa học, hầu hết các Nhà nước đều bảo hộ cho quyền sở hữu trí tuệ. Tuy nhiên mức độ bảo hộ như thế nào thì khác nhau ở mỗi nước. Nhà nước Việt Nam cũng đã ban hành

nhiều văn bản quy phạm pháp luật với mong muốn bảo hộ quyền và lợi ích chính đáng của những người đã có công trong hoạt động sáng tạo. Điều 60 Hiến pháp 1992 quy định: “Công dân có quyền nghiên cứu khoa học, kỹ thuật, phát minh, sáng chế, cải tiến kỹ thuật, hợp lý hoá sản xuất, sáng tác, phê bình văn học nghệ thuật và tham gia các hoạt động văn hoá khác. Nhà nước bảo hộ quyền tác giả, quyền sở hữu công nghiệp”.

Trong hoạt động quảng cáo, sản phẩm quảng cáo cũng là kết quả của sự sáng tạo, là sự kết hợp giữa nghệ thuật với công nghệ, kỹ thuật… Cũng vì vậy, nó dễ bị xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ. Điều đó đã gây ra những ảnh hưởng tiêu cực không chỉ đối với người sáng tạo mà tạo nên những tác động tiêu cực đối với xã hội. Do đó, các sản phẩm liên quan đến sự sáng tạo trong hoạt động quảng cáo phải được pháp luật bảo vệ. Mỹ, việc giữ bản quyền trong hoạt động quảng cáo là một thủ tục đảm bảo cho chủ sở hữu bản quyền được độc quyền in, phát hành hoặc tái bản một tác phẩm gốc về văn học, âm nhạc hoặc nghệ thuật sử dụng để tạo ra một sản phẩm quảng cáo trong một thời hạn nhất định. Việc giữ bản quyền không bảo vệ một khái niệm, một ý tưởng hay chủ đề mà chỉ bảo vệ sự thể hiện của nó [15; 373].

Tại Việt Nam, bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ trong hoạt động quảng cáo cũng được quy định trong Luật Thương mại dưới dạng bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp. Theo Pháp lệnh Quảng cáo tại điểm c khoản 1 Điều 23 và điểm c khoản 1 Điều 24, quyền được đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ đối với sản phẩm quảng cáo thuộc về người quảng cáo và người kinh doanh dịch vụ quảng cáo.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 114 trang tài liệu này.

CHƯƠNG II‌‌

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG NHỮNG BẤT CẬP VỀ

PHÁP LUẬT QUẢNG CÁO CỦA VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA

I. KHÁI QUÁT THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA

1. Thực trạng phát triển của ngành công nghiệp quảng cáo Việt Nam

Đầu những năm 1990, khi nền kinh tế thị trường bắt đầu vận hành ở Việt Nam, hoạt động quảng cáo cũng có những dấu hiệu phát triển rõ rệt. Tuy nhiên, hoạt động của ngành công nghiệp này chỉ thực sự trở nên sôi động kể từ năm 1995, khi Mỹ bỏ cấm vận đối với Việt Nam. Vào thời điểm đó, một loạt các tập đoàn đa quốc gia đã tiến hành đầu tư vào thị trường Việt Nam, kéo theo sự thâm nhập của các công ty quảng cáo nước ngoài uy tín như Optel Media (Úc), Leo Burnett (Mỹ), Saatchi & Saatchi (Anh).

Đồ thị 2.1: Tổng chi phí quảng cáo của Việt Nam giai đoạn 2000 - 2005

6000

5000

4000

3000

2000

1000

2000 2001 2002 2003 2004 2005

Năm

Tỷ đồng

Giai đoạn 1994 – 1996 là thời kỳ tăng trưởng mạnh của nền kinh tế Việt Nam với tốc độ trung bình hàng năm lên tới khoảng 10% thì cũng là thời gian ngành quảng cáo đạt được con số tăng trưởng siêu tốc. Mức tăng doanh thu trung bình của giai đoạn này được tính bằng hai chữ số. Trong hai năm

1997 – 1998, khi Việt Nam

(Nguồn: Niên giám quảng cáo)

chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính – tiền tệ khu vực, nền kinh tế có

những dấu hiệu suy thoái thì chi phí dành cho quảng cáo cũng sụt giảm đáng kể. Năm 1998 là năm mà doanh thu quảng cáo đã tăng trưởng âm. Từ năm 2001 trở lại đây, doanh thu quảng cáo đạt tốc độ tăng trưởng khá ổn định, tuy không tăng mạnh như những năm đầu thập niên 90. Hai năm 2004 và 2005, doanh thu quảng cáo đạt mức cao nhất với trên dưới 5.000 tỷ đồng góp vào GDP, nộp ngân sách 300 – 400 tỷ đồng. Kế hoạch đến năm 2010 doanh thu quảng cáo sẽ đạt 1 tỷ USD và năm 2020 là 3 tỷ USD.

Hiện nay, cả nước cả nước có khoảng hơn 3.000 đơn vị chuyên kinh doanh hoặc có chức năng kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên nhiều loại phương tiện, trong đó Thành phố Hồ Chí Minh chiếm đến 70% số này. Về phương tiện quảng cáo, ở nước ta có gần 500 cơ quan báo chí với hơn 600 ấn phẩm báo chí, hơn 60 đài phát thanh – truyền hình là công cụ chuyển tải thông tin quảng cáo [36].

Tuy tốc độ tăng trưởng khá khả quan nhưng quy mô ngành công nghiệp quảng cáo Việt Nam vẫn còn nhỏ bé. Hiện nay, doanh thu quảng cáo trung bình hàng năm của Việt Nam khoảng 250 triệu USD, trong khi Singapore đạt trên 1 tỷ USD, Hàn Quốc là 5,5 tỷ USD [34]. Năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp quảng cáo nội địa cũng còn nhiều yếu kém và hạn chế. Tuy số lượng các doanh nghiệp quảng cáo rất nhiều nhưng hiện cả nước mới có khoảng 10 công ty quảng cáo nội địa đạt trình độ chuyên nghiệp, có thể hoạch định chiến lược quảng cáo cho khách hàng như Đất Việt, Vinaxad, D&D, Quảng cáo Trẻ, Kim Minh, Việt Mỹ, Sài Gòn, Sao Mai… Trong khi đó đã có tới trên dưới 30 công ty quảng cáo nước ngoài hoạt động tại Việt Nam dưới nhiều hình thức với những tên tuổi lớn như JW Thomson, Saatchi & Saatchi, McCann-Ericson, Bates, Ogilvy & Mather, Denstu, Leo Burnett… [35]. Doanh nghiệp quảng cáo của Việt Nam không thể cạnh tranh với những tên tuổi này ở khu vực có vốn đầu tư nước ngoài – khu vực

luôn có mức chi phí quảng cáo cao nhất. Công việc hoạch định chiến lược và sáng tạo nằm trong tay các công ty quảng cáo nước ngoài, và họ thuê lại doanh nghiệp Việt Nam thực hiện những công đoạn hết sức cụ thể hoặc thuần túy kỹ thuật. Vì thế không có gì là ngạc nhiên khi những tên tuổi lớn đó hiện nay chiếm 80% thị phần quảng cáo tại Việt Nam.

Nói chung, ngành công nghiệp quảng cáo của Việt Nam hiện nay vẫn chưa phát triển tương xứng với tiềm năng. Một trong những nguyên nhân chính cản trở sự phát triển đó là những quy định còn bất cập của hệ thống pháp luật.

2. Một số vi phạm trong hoạt động quảng cáo thời gian qua

Bên cạnh việc các doanh nghiệp luôn “kêu ca” rằng những quy định pháp luật đang kìm hãm hoạt động quảng cáo thì họ cũng luôn tìm cách lách luật, dẫn đến một số lộn xộn trong hoạt động này thời gian qua.

2.1. Quảng cáo vi phạm nguyên tắc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

Mục tiêu của nhà sản xuất khi quảng cáo là để đẩy mạnh bán hàng, nghĩa là để kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm của mình. Tuy nhiên, đôi khi vì chạy theo lợi nhuận một cách thái quá mà những quảng cáo này đã gây ra sự hiểu nhầm hay có tính chất lừa dối người tiêu dùng. Tại Việt Nam, sự vi phạm này trong những năm qua thường biểu hiện dưới một số hình thức cụ thể như:

- Quảng cáo với nội dung không rõ ràng:

Có những quảng cáo thông báo các chương trình khuyến mại hấp dẫn nhưng họ lại bỏ sót một số thông tin quan trọng làm cho khách hàng bị hiểu nhầm. Điển hình của loại mập mờ này là quảng cáo của các hãng hàng không giá rẻ với những thông tin rất chung chung như bay từ Hà Nội sang Thái Lan hay từ Thành phố Hồ Chí Minh sang Singapore chỉ tốn 25 đôla, mà họ không nêu rõ mức giá này thực tế còn bao gồm nhiều loại phí khác và mỗi chuyến bay chỉ có một tỷ lệ nhỏ ghế ngồi bán theo giá này. Hay như trong năm 2004, một

nhà phân phối điện thoại di động Nokia đã đăng thông báo “Khách hàng sẽ có cơ hội mua điện thoại di động Nokia 3660 và 3300 với giá bằng 50% giá hiện tại. Chương trình bắt đầu từ 05/07/2004 cho đến khi hết hàng”. Mấu chốt mập mờ nảy sinh của nhà phân phối đối với khách hàng là “hết hàng”. Vậy là hết hàng gì? Hết hàng khuyến mại hay hết hàng trong cửa hàng? Vì thế mới có chuyện khách hàng ùn ùn kéo về cửa hàng, có những người lặn lội từ xa, xếp hàng từ 5h sáng nhưng cuối cùng nhận được câu trả lời của nhân viên là đã “hết hàng”. Loại quảng cáo “bỏ sót” thông tin kiểu đó thường gây sự phẫn nộ cho khách hàng mỗi khi họ phát hiện bị lừa, và chắc chắn sẽ để lại ấn tượng xấu đối với khách hàng [45].

- Quảng cáo phóng đại:

Một kiểu nữa cũng gây hiểu lầm cho người tiêu dùng là quảng cáo phóng đại về tính năng của sản phẩm. Người tiêu dùng Việt Nam chắc không lạ gì quảng cáo của các nhãn hiệu bột giặt trên thị trường mà chỉ cần một vài lần vò nhẹ là từ một chiếc áo bẩn trở thành một chiếc áo trắng tinh như mới. Những quảng cáo đó có thể mới chỉ gây cho người xem những khó chịu nho nhỏ vì sự phi lý của nó. Nhưng những vi phạm trong việc quảng cáo các sản phẩm y tế, tập trung ở 3 lĩnh vực chữa bệnh, thuốc và mỹ phẩm có thể dẫn đến những ảnh hưởng trực tiếp đối với sức khỏe người tiêu dùng. Các quảng cáo này thường tuyệt đối hóa tính ưu việt của các loại mỹ phẩm, thực phẩm, đặc biệt là các sản phẩm thay thế sữa mẹ khiến cho nhiều bà mẹ trẻ đã vội thay thế sữa mẹ bằng các loại sữa được quảng cáo khi trẻ chưa được đầy một năm tuổi. Theo Bộ Y tế, do chưa có những quy định cụ thể về xử phạt hành chính đối với các trường hợp vi phạm trong lĩnh vực y tế nên thanh tra Bộ Y tế và các sở y tế chưa thể tiến hành xử phạt đối với các đơn vị, cá nhân có sai phạm [30].

- Quảng cáo không đúng sự thật:

Nhiều quảng cáo có nội dung vượt quá khả năng thực tế mà hàng hóa có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Quảng cáo về kem đánh răng làm trắng răng là một ví dụ. Theo Tạp chí Consumer Reports của Mỹ, khi thử nghiệm 14 loại kem đánh răng được quảng cáo là làm trắng răng thì không một sản phẩm nào có thể làm trắng men răng cả. Thế nhưng các nhãn hiệu kem đánh răng tại Việt Nam vẫn hàng ngày đưa ra những quảng cáo hứa hẹn “đẩy lùi những vết ố trên răng” hay làm cho hàm răng “trở nên trắng bóng”.

2.2. Quảng cáo vi phạm nguyên tắc cạnh tranh lành mạnh

Cạnh tranh là một hoạt động tất yếu trong nền kinh tế thị trường. Nhưng không ít trường hợp vì tranh giành “miếng bánh” thị phần mà một số doanh nghiệp không ngần ngại sử những thủ thuật bất chính gây thiệt hại cho đối thủ. Tất cả những biểu hiện của quảng cáo không trung thực, vi phạm nguyên tắc bảo vệ người tiêu dùng như đã nêu ở trên cũng là một hành vi cạnh tranh không lành mạnh.

Ngoài ra, một dạng điển hình khác của việc vi phạm nguyên tắc cạnh tranh lành mạnh là quảng cáo so sánh vì nó có thể làm hạ thấp uy tín của đối thủ cạnh tranh. Để thực hiện mục đích của mình, một số nhà sản xuất thường tự khẳng định rằng sản phẩm của họ hơn hẳn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn những thông điệp kiểu như “ Xà bông Lifebuoy sạch hơn xà bông thường, diệt 90% vi khuẩn…” vẫn thường được bắt gặp hàng ngày trên các phương tiện báo chí và truyền hình. Một ví dụ khác như các sản phẩm quảng cáo dầu gội đầu Rejoice, Clear… tuy không trực tiếp nhưng người xem có thể dễ dàng nhận ra có ý nói xấu đối thủ ngay trên truyền hình.

Hiện nay trên thế giới, không phải tất cả các nước đều coi quảng cáo so sánh là hành vi bất hợp pháp. Một số nước như Anh, Mỹ không cấm quảng cáo

so sánh nếu đáp ứng một số điều kiện nhất định. Tuy nhiên, theo khoản 5 Điều 9 Luật Thương mại 2005 thì các quảng cáo “so sánh trực tiếp hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình với hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ cùng loại của thương nhân khác” bị cấm ở Việt Nam. Trên thực tế ở Việt Nam đã có một số vụ kiện liên quan đến vấn đề này. Đó là trường hợp Công ty Kim Đan bị hai công ty Vạn Thành và Ưu Việt đưa đơn kiện vì cho rằng nói xấu sản phẩm của mình khi đăng quảng cáo với nội dung “… Đệm lò xo phân bố lực không đều, độ đàn hồi thấp nên bị xẹp theo thời gian. Độ đàn hồi cao thì dễ gây cháy, nguy hiểm cho người sử dụng… Đệm nhựa tổng hợp poly-urethane (nệm mút xốp nhẹ) tính dẻo ưu việt nên không có độ đàn hồi, mau bị xẹp…”. Sau hai lần xét xử, Tòa án Nhân dân Tối cao đã có có kết luận đây là hành vi vi phạm quy định về quảng cáo thương mại [44]. Một vụ kiện khác cũng thu hút nhiều sự chú ý của công chúng là việc Công ty Unilever Việt Nam kiện Công ty Procter & Gamble khi quảng cáo cho sản phẩm bột giặt Tide đã sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp qua thông điệp: “Chỉ có Tide mới cho quần áo trắng tinh mà ngay cả những bột giặt với chất tẩy an toàn cũng không sánh được”. Đồng thời, quảng cáo này còn sử dụng màu sắc của túi bột giặt OMO để so sánh với bột giặt Tide. Trong khi đó, thông điệp quảng cáo cho nhãn hiệu OMO “với chất tẩy an toàn” và những gam màu đặc thù này đã được đăng ký bảo hộ tại Cục Bản quyền Việt Nam cùng với nhãn hiệu OMO. Đây là những hành vi cạnh tranh không lành mạnh, đã vi phạm quy định của Luật Cạnh tranh cũng như các quy định của pháp luật về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp ở Việt Nam.

David Ogilvy, nhà sáng lập công ty quảng cáo Ogilvy & Mather từng chủ trương: quảng cáo chỉ nên tập trung vào sự kiện, không cần dùng những từ hoa mỹ. Bởi lẽ, quảng cáo hay có thể dụ dỗ khách hàng mua sản phẩm tồi, nhưng chỉ một lần thôi, và quảng cáo tồi có thể làm giảm doanh số bán hàng. Thế nhưng