Chủ Thể, Nội Dung Thực Hiện Pháp Luật Về Quảng Cáo Ngoài Trời

hàng hóa, dịch vụ tới khách hàng nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp vào trong đời sống thực tế.

Từ quan niệm như vậy cho thấy quảng cáo ngoài trời có những đặc điểm sau:

- Về chủ thể: Chủ thể hoạt động quảng cáo nói chung và quảng cáo ngoài trời nói riêng là thương nhân. Với tư cách là người kinh doanh, thương nhân thực hiện quảng cáo để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của mình hoặc thực hiện dịch vụ quảng cáo cho thương nhân khác theo hợp đồng để tìm kiếm lợi nhuận. Đây là đặc điểm khác biệt của quảng cáo đối với các hoạt động thông tin, cổ động do cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức xã hội… thực hiện nhằm tuyên truyền về đường lối, chủ trương, chính sách kinh tế - xã hội của Đảng và Nhà nước.

Với bản chất là một hoạt động do thương nhân thực hiện, quảng cáo và quảng cáo ngoài trời khác biệt với quảng cáo nói chung, mặc dù chúng đều có chung đặc điểm là một quá trình thông tin.

- Về tổ chức thực hiện: Thương nhân có thể tự mình thực hiện các công việc cần thiết để quảng cáo ngoài trời hoặc thuê dịch vụ quảng cáo của thương nhân khác thông qua hợp đồng dịch vụ. Do quảng cáo có tác động rất lớn đến hoạt động bán hàng, cung ứng dịch vụ nên thương nhân sử dụng quảng cáo để khuếch trương hàng hóa dịch vụ của mình tặng cường cơ hội thương mại và tăng cường lợi nhuận.

Trong nền kinh tế thị trường, dịch vụ quảng cáo ngoài trời được pháp luật thừa nhận là một loại dịch vụ thương mại mà thông qua phí dịch vụ, thương nhân thu được lợi nhuận một cách trực tiếp. Trong trường hợp tự mình quảng cáo không đạt được hiệu quả mong muốn, thương nhân có quyền thuê thương nhân khác thực hiện quảng cáo cho mình và phải chịu chi phí dịch vụ vì việc đó.

- Về cách thức xúc tiến thương mại: Trong hoạt động quảng cáo ngoài trời, thương nhân sử dụng sản phẩm và phương tiện quảng cáo để thông tin về hàng hóa dịch vụ đến khách hàng. Những thông tin bằng hình ảnh, tiếng nói, chữ viết về hàng hóa dịch vụ cần giới thiệu… được truyền tải đến công chúng thông qua các phương tiện truyền thanh, truyền hình, ấn phẩm. Đặc điểm này là đặc điểm

riêng biệt của quảng cáo thương mại với hình thức xúc tiến thương mại cũng có mục đích giới thiệu hàng hóa, dịch vụ như trưng bày, hội trợ triển lãm.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 112 trang tài liệu này.

- Về mục đích trực tiếp của quảng cáo ngoài trời: Mục đích trực tiếp của quảng cáo ngoài trời là giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thương mại, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh và mục tiêu lợi nhuận của thương nhân. Thông qua các hình thức truyền đạt thông tin, thương nhân giới thiệu về một loại hàng hóa, dịch vụ mới, tính ưu việt về chất lượng, giá cả, khả năng đáp ứng nhu cầu sử dụng… Như vậy, thương nhân có thể tạo sự nhận biết và kiến thức về hàng hóa, dịch vụ, có thể thu hút khách hàng đang sử dụng hàng hóa, dịch vụ của công ty khác thông qua việc nhấn mạnh đặc điểm và lợi ích của một nhãn hiệu cụ thể hoặc thông qua việc so sánh tính ưu việt của sản phẩm với các sản phẩm cùng loại. Có thể nói đây là những lợi thế mà thương nhân có thể khai thác vì nó có ý nghĩa rất lớn trong việc định hướng nhu cầu tiêu dùng xã hội bao gồm nhu cầu tiêu dùng cá nhân và sản xuất.

Các đặc điểm trên đây là cơ sở để phân biệt quảng cáo ngoài trời nói riêng và quảng cáo thương mại nói chung với các hoạt động không phải quảng cáo thương mại như: Hoạt động thông tin truyên truyền, cổ động mang tính chính trị, xã hội do cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức xã hội thực hiện, hoạt động thông tin của các tổ chức cá nhân không nhằm mục đích kinh doanh.

1.1.4. Vai trò của quảng cáo ngoài trời

- Đối với thương nhân: Quảng cáo ngoài trời là một công cụ hữu hiệu để xúc tiến thương mại. Đối với sản phẩm mới xuất hiện hoặc sắp tung ra thị trường thì giúp giới thiệu thông tin đến người tiêu dùng gây được chú ý của họ, tìm kiếm cơ hội thi lợi nhuận. Đối với các sản phẩm đã có mặt và quen thuộc thì duy trì sự tín nhiệm, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thúc đẩy việc bán sản phẩm để chiếm lĩnh thị trường, thu lợi nhuận, tăng doanh số bán hàng.

- Đối với người tiêu dùng: Vai trò đầu tiên mà quảng cáo ngoài trời mang lại đó là thông tin về hàng hóa, sản phẩm dịch vụ đồng thời mang tới cho họ sự lựa chọn và quyết định mua hay sử dụng sản phẩm hàng hóa dịch vụ đó. Tùy từng lứa tuổi, sở thích, giới tính, nhu cầu khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy cho mình loại mặt hàng phù hợp nhất...

- Đối với nền kinh tế: Đặc biệt trong giai đoạn cạnh tranh thương mại mạnh mẽ như hiện nay, vai trò của quảng cáo ngoài trời là không thể phủ định. Quảng cáo ngoài trời là một hình thức xúc tiến thương mại, đóng vai trò là cầu nối giữa người bán hàng và người mua, người sản xuất với người tiêu dùng. Góp phần thúc đẩy lưu thông, tiêu thụ hàng hóa dịch vụ trên thị trường, gián tiếp thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao tính cạnh tranh và tạo động lực phát triển mạnh mẽ cho nền kinh tế, góp phần không nhỏ vào sự phát triển của nền kinh tế thị trường của quốc gia đặc biệt đối với các quốc gia đang phát triển như Việt Nam.

1.1.5. Lợi ích của quảng cáo ngoài trời

Quảng cáo ngoài trời có thuật ngữ quốc tế là Out Of Home (OOH), được hiểu đơn giản là những hình thức quảng cáo được đặt ở bên ngoài, tiếp cận với những đối tượng đang di chuyển hoặc hoạt động ở ngoài trời. Đó có thể là những tấm billboard khổ lớn được đặt bên các quãng đường cao tốc, có thể là quảng cáo trên các phương tiện giao thông, tại các trạm chờ xe bus, giữa các ngã tư đường phố, trên những tòa nhà cao tầng, trên các trục đường giao thông lớn, hoặc chỉ cần đơn giản là những tấm biển hiệu có mặt ở khắp mọi nơi …

Quảng cáo ngoài trời mang lại lợi ích rất lớn và đang trong xu thế phát triển mạnh. Từ năm 2011, quảng cáo ngoài trời đã được nghiên cứu và đánh giá là mang lại hiệu quả truyền thông tốt, có đà tăng trưởng mạnh. Lợi ích của hoạt động quảng cáo ngoài trời thể hiện trên các phương diện sau:

- Quảng cáo ngoài trời tiếp cận được với một số lượng công chúng rất lớn, không quan trọng về thời gian xuất hiện vì chúng có mặt mọi lúc, mọi nơi gần như công chúng sẽ đón nhận các quảng cáo này một cách thụ động nhưng lại khá tự nhiên. Quảng cáo được đặt cố định (hoặc di chuyển đối với hình thức phương tiện giao thông) nên tần suất tiếp cận quảng cáo là rất nhiều mà chủ doanh nghiệp sẽ không phải trả thêm phụ phí.

- Với mỗi nội dung quảng cáo ngoài trời có một vị trí phù hợp khác nhau. Quảng cáo ngoài trời mang tính chất hỗ trợ hiệu quả của các phương tiện quảng

cáo khác mà bạn đang triển khai, giúp nhắc nhớ khách hàng về thương hiệu, kích thích khiến cho họ ấn tượng và ghi nhớ hơn về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu.

- Quảng cáo ngoài trời có nội dung nổi bật, ngắn gọn nên tốt hơn hết nên thể hiện bằng thông điệp duy nhất trên nội dung của mình, bởi tính chất của loại hình này khiến công chúng chỉ có thời gian tiếp xúc với quảng cáo trong thời gian rất ngắn, thậm chí chỉ vài giây. Thế nên, nội dung cần phải hấp dẫn, ngắn gọn, ấn tượng và tập trung đúng vào những chi tiết đáng giá nhất.

- Quảng cáo ngoài trời sẽ là phương tiện tốt để một sản phẩm, dịch vụ mới nhanh chóng được nhiều người biết đến chỉ trong một thời gian ngắn. Không gian ngoài trời sẽ khiến công chúng khó có thể kiểm soát được thời gian, hình ảnh, và họ sẽ nhanh chóng bị gây thu hút bởi những nội dung trên các phương tiện quảng cáo.

1.2. Chủ thể, nội dung thực hiện pháp luật về quảng cáo ngoài trời

1.2.1. Chủ thể thực hiện pháp luật về quảng cáo ngoài trời.

Chủ thể thực hiện pháp luật về quảng cáo ngoài trời là các cơ quan, tổ chức và cá nhân có thẩm quyền theo chức năng, nhiệm vụ được giao nhằm triển khai thực thi các quy định của pháp luật về quảng cáo vào trong thực tiễn cuộc sống. Thông qua hoạt động của mình, các cơ quan nhà nước có thẩm quyền làm cho những quy định của pháp luật về quảng cáo đi vào thực tiễn đời sống xã hội, nhằm bảo đảm trật tự, an toàn và công bằng xã hội; phát huy quyền dân chủ của nhân dân và bảo đảm quyền và lợi ích hợp pháp của các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp góp phần nâng cao hiệu quả quản lý Nhà nước về hoạt động quảng cáo, thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội.

Các bộ, ngành có liên quan ở Trung ương, UBND cấp tỉnh, UBND cấp huyện, UBND cấp xã và hệ thống các cơ quan, đơn vị, bộ phận tham mưu giúp việc ở từng cấp là các chủ thể trực tiếp tham gia thực hiện pháp luật về quảng cáo ngoài trời.

1.2.2. Nội dung thực hiện pháp luật về quảng cáo ngoài trời

* Ban hành các chính sách, quy hoạch, kế hoạch về quảng cáo ngoài trời

Để thực hiện pháp luật về quảng cáo nói chung trong đó có hoạt động quảng cáo ngoài trời, Nhà nước đã ban hành hệ thống các văn bản quy phạm pháp luật nhằm bảo đảm trật tự kỷ cương, bảo đảm quyền và lợi ích hợp pháp của các tổ chức, cá nhân, bảo đảm sự lãnh đạo của Đảng và sự quản lý của Nhà nước đối với hoạt động này.

Các cơ quan nhà nước từ trung ương tới cơ sở thông qua việc ban hành hệ thống văn bản quản lý theo thẩm quyền nhằm điều chỉnh các quan hệ xã hội về hoạt động quảng cáo, đưa ra các quy định nhằm tác động đến đối tượng thực thi pháp luật nhằm đảm bảo cho hoạt động quảng cáo đi vào nền nếp, tạo sự cạnh tranh bình đẳng giữa các chủ thể tham gia các quan hệ pháp luật.

* Tuyên truyền, phổ biến các chủ trương, chính sách, quy hoạch, kế hoạch về quảng cáo ngoài trời.

Pháp luật về quảng cáo thương mại nói chung và quảng cáo ngoài trời muốn đi vào thực tiễn, phát huy tốt hiệu quả trong đời sống thì công tác tuyên truyền, phổ biến, giáo dục pháp luật có vai trò hết sức quan trọng. Các cơ quan quản lý nhà nước cần phải đẩy mạnh tuyên truyền, phổ biến, giáo dục pháp luật về quảng cáo tới đông đảo các tầng lớp nhân dân, nhất là các doanh nghiệp, cơ sở sản xuất kinh doanh … Hiệu quả của thực hiện pháp luật về quảng cáo ngoài trời được đánh giá là tích cực khi doanh nghiệp, hộ kinh doanh và người dân hiểu và chấp hành tốt các quy định của pháp luật; tuân thủ tốt các quy hoạch của địa phương đối với công tác quảng cáo; diện mạo môi trường đô thị được duy trì nền nếp, sáng, xanh, sạch, đẹp, an toàn. Và ngược lại, những nơi còn bộc lộ tình trạng lộn xộn, vi phạm pháp luật về quảng cáo, mất mỹ quan đô thị, an toàn xã hội là những nơi việc tổ chức thực hiện pháp luật còn yếu, chưa phát huy tốt hiệu quả.

* Tổ chức đưa nội dung các quy định của pháp luật, chính sách của địa phương về quảng cáo ngoài trời vào trong thực tiễn đời sống

Công tác tổ chức đưa nội dung các quy định của pháp luật vào thực tế đời sống có ý nghĩa hết sức quan trọng. Từ quy định của pháp luật thông qua Luật, Nghị định, Thông tư của các cơ quan trung ương, các ngành, địa phương, đơn vị

cần bám sát tình hình thực tiễn của địa phương, thể chế hóa pháp luật cho phù hợp nhằm đưa ra các chủ trương, chính sách sát hợp, thông qua các đề án, quy hoạch, kế hoạch nhằm khai thác tốt tiềm năng, thế mạnh, khắc phục những hạn chế, yếu kém.

Các cơ quan nhà nước triển khai các chương trình, kế hoạch đào tạo, tập huấn, bồi dưỡng nghiệp vụ nhằm trang kiến thức pháp luật, kỹ năng thi hành công vụ cho đội ngũ cán bộ, công chức, viên chức các cấp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả thực hiện pháp luật về quảng cáo. Cơ quan nhà nước thông qua đội ngũ cán bộ, công chức, viên chức các cấp tổ chức tiếp nhận, xử lý hồ sơ, giải quyết nhu cầu quảng cáo, cấp phép quảng cáo, tiếp thị của doanh nghiệp, cơ sở sản xuất kinh doanh.

* Tổ chức kiểm tra, giám sát, theo dõi, đánh giá việc thi hành pháp luật và xử lý vi phạm pháp luật về quảng cáo ngoài trời

Hiệu lực, hiệu quả thi hành pháp luật được đánh giá thông qua hoạt động tổ chức, kiểm tra, đánh giá theo dõi thi hành pháp luật. Qua quá trình triển khai áp dụng vào thực tế, các cơ quan nhà nước định kỳ tổ chức sơ kết, tổng kết công tác theo dõi thi hành pháp luật về quảng cáo nhằm đánh giá những ưu điểm, kết quả đạt được, đồng thời chỉ ra những hạn chế bất cập cần phải có giải pháp khắc phục nhằm làm cho pháp luật phát huy hiệu quả tốt hơn trong đời sống xã hội.

Cơ quan nhà nước thông qua hoạt động kiểm tra, giám sát sẽ kịp thời phát hiện và xử lý kịp thời những hành vi vi phạm pháp luật về quảng cáo ngoài trời theo thẩm quyền, nhằm tạo tính răn đe, duy trì trật tự kỷ cương của pháp luật trong thực tế.

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới thực hiện pháp luật về quảng cáo

1.3.1. Chất lượng quy định pháp luật về quảng cáo

Chất lượng của hệ thống pháp luật là một trong những cơ sở để bảo đảm cho việc thực hiện và áp dụng pháp luật đạt được kết quả cao trong thực tiễn, đồng thời cho phép dự báo được khả năng hiện thực hoá các quy định pháp luật trong đời sống xã hội. Nếu chất lượng của pháp luật thấp, tính khả thi kém thì

việc thực hiện chúng sẽ gặp rất nhiều khó khăn, thậm chí có những quy định pháp luật nhiều khi không thể thực hiện được trên thực tế.

Để đánh giá chất lượng của hệ thống pháp luật, xác định mức độ hoàn thiện của nó cần phải dựa vào những tiêu chí được xác định về mặt lý thuyết, từ đó liên hệ với điều kiện và hoàn cảnh thực tế trong mỗi giai đoạn cụ thể, xem xét một cách khách quan và rút ra những kết luận, làm sáng rõ những ưu điểm và nhược điểm của hệ thống pháp luật. Có nhiều tiêu chí để xác định chất lượng của hệ thống pháp luật Việt Nam trong đó có các tiêu chí cơ bản là: Tính toàn diện, đồng bộ, tính thống nhất, tính phù hợp, ngôn ngữ, kỹ thuật xây dựng pháp luật và tính khả thi của hệ thống pháp luật. Và đối với việc thực hiện pháp luật về quảng cáo, các tiêu chí trên cũng không là ngoại lệ, chúng ảnh hưởng trực tiếp tới hiệu quả tổ chức thực hiện pháp luật về quảng cáo trên thực tế.

Chất lượng của pháp luật về quảng cáo thể hiện trên các phương diện cụ thể như sau:

* Tính toàn diện và đồng bộ của hệ thống văn bản pháp luật về quảng cáo.

Tính toàn diện, đồng bộ của hệ thống văn bản pháp luật về quảng cáo được thể hiện thống nhất ở hai cấp độ. Ở cấp độ chung là sự đồng bộ giữa các luật có nội dung liên quan đến hoạt động quảng cáo với nhau. Ở cấp độ cụ thể đó là thể hiện sự thống nhất, không mâu thuẫn, không trùng lặp, chồng chéo trong mỗi luật, mỗi chế định pháp luật và giữa các QPPL với nhau quy định về hoạt động quảng cáo.

Hệ thống các văn bản pháp luật vê quảng cáo toàn diện và đồng bộ thể hiện ở cấu trúc hình thức của nó, nghĩa là hệ thống văn bản pháp luật đó phải có khả năng đáp ứng được đầy đủ nhu cầu điều chỉnh pháp luật về lĩnh vực quảng cáo, các quy định về quảng cáo phải có khả năng bao quát các lĩnh vực của đời sống xã hội liên quan đến quảng cáo; để các quan hệ xã hội quan trọng về quảng cáo có tính điển hình, phổ biến cần có sự điều chỉnh của pháp luật quảng cáo thì đều có pháp luật quảng cáo điều chỉnh. Về kết cấu mỗi quy phạm pháp luật về quảng cáo phải có cấu trúc lôgíc, chặt chẽ; mỗi chế định pháp luật về quảng cáo phải có đầy đủ các quy phạm pháp luật cần thiết để điều chỉnh các quan hệ xã hội về quảng cáo phù

hợp ở mỗi giai đoạn phát triển của đất nước. Điều này đòi hỏi việc ban hành các văn bản quy phạm pháp luật về quảng cáo không chỉ chú trọng tới các luật về tổ chức bộ máy nhà nước, củng cố chính quyền nhân dân mà còn phải chú ý tới các quy phạm điều chỉnh một cách toàn diện các quan hệ xã hội thuộc các lĩnh vực đời sống dân sinh như dân sự, thương mại, đầu tư, môi trường ...

Tính toàn diện, đồng bộ của hệ thống văn bản pháp luật về quảng cáo còn thể hiện ở việc ban hành đầy đủ các văn bản quy định chi tiết hướng dẫn thi hành để khi văn bản pháp luật có hiệu lực thì nó cũng đã có đủ các điều kiện để có thể được tổ chức thực hiện ngay trên thực tế.

* Tính thống nhất của hệ thống văn bản pháp luật về quảng cáo

Sự thống nhất của hệ thống văn bản pháp luật về quảng cáo là điều kiện cần thiết bảo đảm cho tính thống nhất về mục đích của pháp luật và sự triệt để trong việc thực hiện pháp luật về hoạt động quảng cáo. Tính thống nhất của hệ thống văn bản pháp luật được thể hiện trong cả hệ thống văn bản cũng như trong từng bộ phận hợp thành của hệ thống văn bản pháp luật ở các cấp độ khác nhau, nghĩa là giữa các quy phạm pháp luật trong một chế định pháp luật cũng phải thống nhất. Không có các hiện tượng trùng lặp, chồng chéo, mâu thuẫn lẫn nhau của các quy phạm pháp luật trong mỗi bộ phận và trong các bộ phận khác nhau của hệ thống pháp luật liên quan đến quảng cáo. Điều này đòi hỏi các văn bản quy phạm pháp luật về quảng cáo được ban hành không chỉ bảo đảm sự thống nhất, hài hoà về nội dung mà còn phải bảo đảm tính thứ bậc của mỗi văn bản về giá trị pháp lý của chúng.

* Tính phù hợp của hệ thống văn bản pháp luật về quảng cáo

Tính phù hợp của hệ thống pháp luật về quảng cáo thể hiện ở nội dung của hệ thống văn bản pháp luật luôn có sự tương quan với trình độ phát triển kinh tế - xã hội của đất nước. Có thể nói pháp luật là những nhu cầu cơ bản, điển hình và có tính phổ biến nhất của đời sống kinh tế - xã hội được khái quát hoá, mô hình hoá dưới hình thức pháp lý cụ thể thông qua hoạt động lý trí và ý chí của cơ quan nhà nước có thẩm quyền. Do vậy, sự phù hợp của các văn bản quy phạm pháp luật về quảng cáo mà đặc biệt là của các văn bản luật với các quy luật khách quan của sự phát triển kinh tế - xã hội là điều kiện vô cùng quan trọng bảo đảm cho