Quảng Cáo Không Phù Hợp Với Văn Hóa, Thuần Phong Mỹ Tục, Đạo Đức Xã Hội

dường như các nhà quảng cáo vẫn chưa thực sự chú ý đến nguyên tắc này mà vẫn tiếp tục những chiêu thức đánh lừa khách hàng hay nói xấu đối thủ của mình.

2.3. Quảng cáo không phù hợp với văn hóa, thuần phong mỹ tục, đạo đức xã hội của Việt Nam

Có rất nhiều quảng cáo của các nhãn hiệu sản phẩm có thể được chấp nhận ở các nước phương Tây, nhưng khi du nhập vào Việt Nam lại không phù hợp với truyền thống của người Việt Nam, vì thế gây nên những phản cảm trong một số bộ phận người tiêu dùng. Một trong những ví dụ đó là quảng cáo của Dove. Cái mà các nhà sản xuất Dove tưởng là hay, là ấn tượng, phù hợp với giới trẻ hiện đại lại là sự vô duyên, sự đáng xấu hổ đối với không ít người dân Việt Nam, thậm chí trong cả tầng lớp trẻ. Có một quảng cáo bột giặt Viso cũng gây khó chịu là cảnh người mẹ trẻ nói với bà rằng “cứ để cháu chơi bọt bột giặt, vì bọt này không ăn tay”. Đoạn quảng cáo này gây ra hai phản tác dụng: thứ nhất người mẹ trẻ thể hiện sự cẩu thả trong việc giữ gìn vệ sinh cho con cái; thứ hai, hình ảnh người con cãi lại mẹ không phù hợp với thuần phong mỹ tục của người Việt Nam.

Theo PGS.TS. Hà Đình Đức (Hội Bảo vệ thiên nhiên môi trường Thủ đô), quảng cáo là cần thiết, nhưng phải “trong văn hóa” chứ không thể “bất chấp” văn hóa [43]. Quả thật như vậy, khi các tập đoàn nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam, muốn sản phẩm của mình bán được cho người Việt Nam thì cũng phải “nhập gia tùy tục”. Điều đó không chỉ bảo vệ cho quyền lợi người tiêu dùng mà còn xây dựng hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trong mắt người Việt Nam.

2.4. Quảng cáo vi phạm quyền sở hữu trí tuệ

Một trong những biểu hiện rất phổ biến đối với việc vi phạm quyền sở hữu trí tuệ trong quảng cáo là tình trạng quảng cáo không trung thực, “nhái” thương

hiệu của doanh nghiệp khác. Loại vi phạm này có thể diễn ra dưới nhiều hình thức như gây nhầm lẫn về nhãn hiệu, kiểu dáng, bao bì sản phẩm…

Để có được một thương hiệu nổi tiếng và có chỗ đứng trên thị trường, các doanh nghiệp phải tốn rất nhiều công sức, thời gian và tiền bạc. Trong khi đó, một số doanh nghiệp vì mục tiêu lợi nhuận đã “tìm lối đi tắt” là kinh doanh dựa vào sự nổi tiếng của các thương hiệu có sẵn trên thị trường. Một ví dụ điển hình về hành vi vi phạm này là việc nhãn hiệu nước khoáng Lavie – một sản phẩm có uy tín bị rất nhiều cơ sở sản xuất khác “nhái” theo với những tên gọi có cách viết hoặc phát âm gần giống như Lavile, Lavila, Lavige…

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 114 trang tài liệu này.

Theo pháp luật về bảo hộ quyền sở hữu đối với tên gọi, nhãn hiệu hàng hóa, Nhà nước nghiêm cấm các hành vi sử dụng tên gọi, nhãn hiệu hàng hóa giống hệt hoặc gần giống, nghiêm cấm mọi hành vi tương tự làm cho khách hàng nhầm lẫn với nhãn hiệu hàng hóa của chủ thể khác đã đăng ký với cơ quan bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp. Tuy nhiên, do sự quản lý thiếu hiệu quả của các cơ quan chức năng mà các hành vi quảng cáo “nhái thương hiệu” vẫn ngang nhiên tồn tại. Tất nhiên những kiểu đánh lừa khách hàng như thế chỉ là chộp giật và không thể tồn tại lâu được. Mặc dù vậy vẫn cần có chế tài để xử lý nghiêm những trường hợp này.

2.5. Một số vi phạm khác trong hoạt động quảng cáo ngoài trời

Tình trạng lộn xộn trong quảng cáo diễn ra nhiều nhất đối với hoạt động quảng cáo ngoài trời. Trong những năm vừa qua, cùng với quá trình đô thị hóa, hoạt động quảng cáo ngoài trời đang tồn tại nhiều sai phạm gây mất mỹ quan đô thị, thậm chí còn ảnh hưởng đến an toàn trật tự công cộng.

Tại các thành phố lớn, điển hình là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, các panô đặt trên cao ốc, không che chắn mặt sau, khung sườn gỉ sét làm mất mỹ quan đô thị, chân panô quá cao, không an toàn khi có gió lốc, bão. Quảng cáo

bằng băng rôn khuyến mại sản phẩm thì rất lộn xộn; bảng hiệu quá to che hết các cửa sổ, mặt tiền; quảng cáo lưu động dùng phương tiện phát thanh gây mất trật tự, ồn ào, khó chịu cho người dân… Theo thống kê của Sở Văn hóa – Thông tin Thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2003, hơn 90% biển quảng cáo ngoài trời hiện nay ở thành phố đều sai phạm quy định Nhà nước [41]. Đa phần là các vi phạm về kích cỡ, vị trí được phép quảng cáo. Nhiều biển quảng cáo quá thời hạn không được dỡ bỏ hoặc thường không ghi tên, địa chỉ, số giấy phép được cấp vào phần dưới của bảng. Nhiều quảng cáo, biển hiệu dùng toàn tiếng nước ngoài. Vấn đề đáng nói là, các doanh nghiệp mặc dù biết rõ mười mươi là sai nhưng vẫn cố tình vi phạm. Vì lợi ích kinh tế nên nhiều doanh nghiệp chấp nhận nộp phạt đến 15 triệu đồng một lần vi phạm để dựng cho được biển quảng cáo.

Tuy nhiên, bên cạnh đó vẫn có nhiều doanh nghiệp làm ăn đúng đắn thì cảm thấy lo ngại trước cách thức kinh doanh không nghiêm chỉnh này.

Vì sao lại có thực trạng tỷ lệ vi phạm cao như vậy? Câu trả lời là từ cả hai phía: doanh nghiệp và Nhà nước. Ngoài việc các doanh nghiệp vì chạy theo lợi nhuận mà cố tình vi phạm quy định của Nhà nước thì còn do nguyên nhân nữa là hiện nay những quy định của pháp luật còn nhiều bất cập và mâu thuẫn nhau, hoạt động quản lý thì yếu kém khiến cho doanh nghiệp quảng cáo nếu không “phạm luật” thì khó lòng mà tồn tại được.

II. ĐÁNH GIÁ NHỮNG VẤN ĐỀ BẤT CẬP VỀ PHÁP LUẬT QUẢNG CÁO CỦA VIỆT NAM

Cùng với đà tăng trưởng của nền kinh tế, quảng cáo ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của bất kỳ một doanh nghiệp nào. Sự phát triển của ngành quảng cáo là một tín hiệu đáng mừng đối với nền kinh tế thị trường của Việt Nam. Nhưng mặt khác, chính điều đó cũng lại tạo một sức ép

đòi hỏi hệ thống pháp luật về quảng cáo của Việt Nam phải được hoàn thiện, tạo một khung pháp lý đồng bộ và hợp lý thúc đẩy cho ngành dịch vụ quan trọng này phát triển. Hiện tại, pháp luật về quảng cáo của Việt Nam vẫn còn tồn tại nhiều bất cập.

1. Về khái niệm quảng cáo

Ở Việt Nam, hệ thống quy phạm điều chỉnh hoạt động quảng cáo bao gồm: các văn bản do Bộ Văn hóa – Thông tin chủ trì soạn thảo hoặc ban hành theo thẩm quyền (Pháp lệnh Quảng cáo và các văn bản hướng dẫn thi hành) và các văn bản do Bộ Thương mại chủ trì soạn thảo hoặc ban hành theo thẩm quyền (Luật Thương mại và các văn bản hướng dẫn thi hành điều chỉnh hoạt động quảng cáo thương mại). Song hành cùng với hai nhóm văn bản trên là hai khái niệm “quảng cáo” và “quảng cáo thương mại”.

Theo khoản 1 Điều 4 Pháp lệnh Quảng cáo 2001 thì “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời”. Như vậy trong nội hàm khái niệm quảng cáo theo Pháp lệnh Quảng cáo đã bao hàm hai khái niệm là quảng cáo thương mại và quảng cáo phi thương mại. Còn trong Luật Thương mại 2005 thì chỉ tồn tại khái niệm quảng cáo thương mại, theo đó, “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình”. Như vậy, theo Luật Thương mại thì quảng cáo là một hoạt động nhằm mục đích sinh lời, do đó có bản chất là hoạt động mang tính thương mại và được coi là một hành vi thương mại [42]. Có thể nhận thấy khái niệm quảng cáo trong Pháp lệnh Quảng cáo có nội hàm rộng hơn khái niệm quảng cáo thương mại trong Luật Thương mại và quảng cáo thương mại chỉ là một bộ phận của hoạt động quảng cáo. Trên thực tế, ở hầu hết các quốc gia trên thế giới không tồn tại khái

niệm quảng cáo phi thương mại vì quảng cáo luôn gắn với tính thương mại. Ví dụ Luật của Cộng đồng châu Âu khẳng định: “Quảng cáo không gồm: các thông tin do cơ quan phát thanh phát có liên quan tới chương trình của cơ quan và các sản phẩm phụ trực tiếp của các chương trình này; các thông tin về dịch vụ công cộng và các lời kêu gọi cho việc làm từ thiện miễn phí” (khoản 3 Điều 18a Chỉ thị 97/360 của Quốc hội châu Âu và Cộng đồng châu Âu về việc thực hiện các hoạt động phát thanh truyền hình) [21].

Nguyên nhân của những quan niệm khác nhau này là do sự khác nhau về cơ quan chủ trì soạn thảo và thời điểm soạn thảo, ban hành các văn bản luật. Xuất phát từ sự khác biệt đó mà hai văn bản luật đã đưa ra những quy định khác nhau khiến các doanh nghiệp hết sức lúng túng không biết phải thực hiện theo quy định nào, đồng thời gây khó khăn cho ngay bản thân các cơ quan quản lý Nhà nước trong quá trình quản lý hoạt động quảng cáo. Do đó, một yêu cầu đặt ra là cần phải có một văn bản quy phạm pháp luật mới nhằm thống nhất các văn bản hiện hành, tạo sự nhất quán trong việc áp dụng các quy định của pháp luật về quảng cáo.

2. Về các chủ thể tham gia trong hoạt động quảng cáo

Để cho ra đời một sản phẩm quảng cáo hoàn chỉnh phải trải qua rất nhiều công đoạn và có sự tham gia của nhiều chủ thể trong chu trình đó. Theo quy định của pháp luật hiện hành, hoạt động quảng cáo có sự tham gia của các chủ thể là: người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo và người phát hành quảng cáo. Trong phạm vi của đề tài sẽ chỉ tập trung nghiên cứu về người kinh doanh dịch vụ quảng cáo và người phát hành quảng cáo.

2.1. Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo

Cùng với quá trình chuyên môn hóa trong hoạt động sản xuất kinh doanh, hiện nay các doanh nghiệp thường có xu hướng thuê một công ty riêng để thiết

kế các sản phẩm quảng cáo cho mình. Sở dĩ các doanh nghiệp quảng cáo ngày càng có chỗ đứng trên thị trường là vì khác với các doanh nghiệp thuê dịch vụ quảng cáo có chức năng chính là sản xuất, tiêu thụ sản phẩm thì các doanh nghiệp này lấy dịch vụ quảng cáo làm ngành nghề kinh doanh chính của mình. Chính vì thế mà họ chuyên nghiệp hơn trong việc đề ra chiến lược, sáng tạo các ý tưởng, thiết kế, xây dựng một sản phẩm quảng cáo. Do đó xét về mặt hiệu quả thì việc thuê một công ty quảng cáo riêng sẽ tốt hơn và giúp cho các doanh nghiệp thuê quảng cáo tránh được thất bại trước mỗi chiến dịch quảng cáo.

Theo khoản 6 Điều 4 Pháp lệnh Quảng cáo, “người kinh doanh dịch vụ quảng cáo là tổ chức, cá nhân thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình quảng cáo nhằm mục đích sinh lời” và theo quy định của Điều 104 Luật Thương mại 2005, “kinh doanh dịch vụ quảng cáo thương mại là hoạt động thương mại của thương nhân để thực hiện việc quảng cáo thương mại cho thương nhân khác”. Như vậy, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo theo quy định của pháp luật là thương nhân và do đó họ phải có Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh khi muốn thực hiện dịch vụ này. Vì là thương nhân nên họ có đầy đủ các quyền và nghĩa vụ theo quy chế thương nhân. Ngoài ra, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo còn có những quyền đặc trưng riêng của nghề này, đó là quyền yêu cầu bên thuê quảng cáo cung cấp thông tin quảng cáo trung thực, chính xác và theo đúng thỏa thuận trong hợp đồng. Một điểm mới của Pháp lệnh Quảng cáo và Luật Thương mại so với các văn bản quy định về hoạt động quảng cáo trước đó là thương nhân có quyền đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ đối với sản phẩm quảng cáo.

Nghiên cứu những quy định về quyền và nghĩa vụ của người kinh doanh dịch vụ quảng cáo thấy những quy định này còn nhiều điểm chưa rõ ràng, chưa cụ thể. Chẳng hạn điểm b khoản 2 Điều 24 Pháp lệnh Quảng cáo quy định người

kinh doanh dịch vụ quảng cáo phải có nghĩa vụ thực hiện đúng các quy định của pháp luật về quảng cáo. Theo đó, nếu một người kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên mạng máy tính sẽ phải “thực hiện theo đúng các quy định của pháp luật về quảng cáo, dịch vụ truy nhập, dịch vụ kết nối và việc cung cấp các loại hình dịch vụ quảng cáo trên mạng máy tính; thực hiện các quy định về kỹ thuật, nghiệp vụ nhằm đảm bảo bí mật Nhà nước” (Điều 11 Pháp lệnh Quảng cáo). Như vậy đây là một kiểu quy định lòng vòng gây khó khăn cho quá trình thực thi pháp luật trong thực tế.

Đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ quảng cáo có yếu tố nước ngoài, có thể nói quy định của pháp luật thể hiện trong Pháp lệnh Quảng cáo và Nghị định 24/2003/NĐ-CP hướng dẫn thi hành pháp lệnh quảng cáo đã có những điểm tiến bộ so với các quy định trước đó. Theo các quy định trước đây, chúng ta mới chỉ cho phép đầu tư nước ngoài tham gia vào lĩnh vực quảng cáo dưới hình thức hợp đồng hợp tác kinh doanh. Với hình thức đó, các đối tác nước ngoài không được trực tiếp quản lý nên không muốn đầu tư, chuyển giao công nghệ, vì thế doanh nghiệp Việt Nam cũng không có điều kiện học hỏi kinh nghiệm. Tuy nhiên theo quy định mới của Nghị định 24 thì bên nước ngoài có thể đầu tư dưới hình thức hợp đồng hợp tác kinh doanh hoặc liên doanh. Cũng theo quy định mới thì tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo nước ngoài được phép thành lập văn phòng đại diện và chi nhánh tại Việt Nam khi có đủ các điều kiện theo quy định của pháp luật, so với trước đây chỉ cho phép công ty quảng cáo nước ngoài thành lập văn phòng đại diện tại Việt Nam. Với quy định như trước đây, mỗi năm Nhà nước thất thu một khoản thuế khá lớn từ hoạt động của các công ty quảng cáo nước ngoài vì hợp đồng quảng cáo được ký kết ở nước ngoài. Tuy nhiên, những quy định về việc thành lập chi nhánh của công ty quảng cáo nước ngoài ở Việt Nam còn khá ngặt nghèo, cụ thể là: tổ chức, cá nhân kinh doanh

dịch vụ quảng cáo nước ngoài ở Việt Nam chỉ được thành lập chi nhánh nếu “đã hoạt động từ 5 năm trở lên kể từ khi đăng ký kinh doanh và có văn phòng đại diện tại Việt Nam từ 7 năm trở lên kể từ tháng 12 năm 2001 nếu không vi phạm pháp luật Việt Nam” (điểm b khoản 1 Điều 25 Nghị định 24). Những quy định chặt chẽ đối với công ty nước ngoài nhằm mục đích bảo hộ cho các doanh nghiệp quảng cáo trong nước. Ngay cả Trung Quốc và Thái Lan, hai nước có nền kinh tế thị trường phát triển hơn Việt Nam vẫn chưa cho phép công ty quảng cáo 100% vốn nước ngoài được hoạt động tại nước họ. Nhưng trên thực tế, đối với những hoạt động bị pháp luật hạn chế, các công ty nước ngoài vẫn lách luật bằng cách thuê lại các công ty Việt Nam thực hiện các dịch vụ đó cho mình với mức phí thấp. Doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam vẫn chỉ là “lính đánh thuê” ngay trên sân nhà cho các doanh nghiệp nước ngoài [31]. Nên chăng cần mở rộng hoạt động đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực quảng cáo để doanh nghiệp Việt Nam có thể tiếp thu được công nghệ, kinh nghiệm, đồng thời làm quen dần với sự cạnh tranh của các tập đoàn lớn khi thị trường quảng cáo sẽ mở cửa trong tương lai. Tuy nhiên, Nhà nước cần có một lộ trình mở cửa cụ thể để các doanh nghiệp trong nước có những bước chuẩn bị sẵn sàng.

2.2. Người phát hành quảng cáo

Theo khoản 4 Điều 4 Pháp lệnh Quảng cáo, “người phát hành quảng cáo là tổ chức, cá nhân đưa sản phẩm quảng cáo đến người tiêu dùng, bao gồm cơ quan báo chí, nhà xuất bản, tổ chức quản lý mạng thông tin máy tính, người tổ chức chương trình văn hóa, thể thao, hội chợ, triển lãm và tổ chức, cá nhân sử dụng phương tiện quảng cáo khác”. Như vậy người phát hành quảng cáo là người có quyền sử dụng phương tiện quảng cáo. Trong pháp lệnh quảng cáo còn đề cập đến “người cho thuê phương tiện quảng cáo”. Trong thực tiễn, rất nhiều trường hợp người phát hành quảng cáo đồng thời là người cho thuê phương tiện quảng