Pháp luật về quảng cáo của Việt Nam một số bất cập và giải pháp

như vậy. Bên cạnh đó, việc xen quá nhiều quảng cáo vào các chương trình truyền hình như hiện nay có thể gây phản tác dụng đối với người xem. Khi đến chương trình quảng cáo, họ có thể tắt ti vi đi hoặc chuyển sang một kênh khác. Một nhược điểm nữa là khán giả xem truyền hình hầu hết thuộc phân đoạn những người tiêu dùng có thu nhập thấp. Khi thu nhập tăng lên thì thời gian xem truyền hình hàng ngày của họ có xu hướng giảm đi.

1.2.2. Quảng cáo qua rađiô

Rađiô là một phương tiện thích hợp cho thị trường của các nước đang phát triển. Với rất nhiều dạng chương trình và hàng loạt các đài phát sóng, thậm chí chỉ ở trong một thành phố nhỏ, các nhà quảng cáo có nhiều lựa chọn để tiếp cận với những phân đoạn thị trường rất đa dạng đã được xác định. Nhìn chung, rađiô cũng là một trong những phương tiện truyền thông khá phổ biến.

Theo Cục Marketing qua Rađiô của Hoa Kỳ thì rađiô có những ưu điểm mà nhiều phương tiện khác truyền thông khác không có. Một trong những điểm mạnh nhất của rađiô là nó có thể truyền quảng cáo tới một nhóm nhỏ người nghe đã được xác định. Chúng ta có thể dễ dàng tìm được một chương trình phát sóng nào đó đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu, sở thích của một phân đoạn thị trường đã được lựa chọn. Một điểm nữa là quảng cáo qua rađiô có thể tác động mạnh tới người tiêu dùng vào thời điểm họ đang đi tới quyết định mua hàng. Rađiô cũng có thể kết hợp hiệu quả với các phương tiện khác như một phương tiện thứ cấp. Ví dụ, những người ít xem ti vi thường dành thời gian để nghe rađiô nhiều gấp hai lần thời gian họ xem ti vi. Đặc biệt, thanh thiếu niên nghe rađiô khá nhiều. Các nghiên cứu chỉ ra rằng thanh thiếu niên thường đặc biệt trung thành với một số đài phát thanh nào đó. Do đó, các nhà quảng cáo có thể tiếp cận tới một số lượng đông đảo tầng lớp trẻ thông qua một vài chương trình dành cho thanh thiếu niên được yêu thích. Ngoài ra, khi các nhà quảng cáo ngày càng chú ý đến

tính hiệu quả về chi phí thì rađiô càng phát huy những ưu điểm của nó. Trừ phương tiện quảng cáo ngoài trời thì chi phí quảng cáo trên số lượng khách hàng có thể tiếp cận được của rađiô rẻ hơn bất kỳ một phương tiện nào khác. Thêm vào đó, quảng cáo qua rađiô có khả năng phản ứng nhanh nhạy với những thay đổi của điều kiện thị trường. Đó là nhờ quá trình sản xuất ra một sản phẩm quảng cáo trên rađiô tương đối ngắn, do đó rađiô là phương tiện hiệu quả cho các doanh nghiệp nắm bắt những cơ hội thị trường chớp nhoáng.

Cũng giống như các phương tiện quảng cáo khác, rađiô cũng có những điểm yếu mà các nhà quảng cáo phải xem xét khi đưa ra quyết định lựa chọn phương tiện cho kế hoạch quảng cáo của mình. Thứ nhất, đó là sự chia nhỏ đối tượng khách hàng. Chính sự phân đoạn người nghe của các chương trình phát thanh đôi khi dẫn tới việc chia thị trường thành những đoạn quá nhỏ. Đối với những nhóm sản phẩm mà có thị trường tiềm năng rộng thì khó mà đạt được sự hiệu quả trừ khi là phải phát quảng cáo trên một vài đài phát sóng có uy tín lớn. Bên cạnh đó, cũng giống như truyền hình, việc tăng thời lượng cũng như số lượng của các chương trình quảng cáo trên rađiô đã gây ra phản tác dụng đối với người nghe đài. Một nhược điểm rất lớn nữa của rađiô là thiếu yếu tố hình ảnh. Nhược điểm này đặc biệt gây khó khăn cho các nhà quảng cáo khi muốn quảng bá cho hình ảnh của một nhãn hiệu và xây dựng sự nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm.

1.2.3. Quảng cáo trên báo chí

Báo chí chỉ đứng sau truyền hình xét về phương diện doanh thu quảng cáo. Báo chí có nhiều loại: báo quốc gia, báo địa phương, báo chuyên ngành. Mỗi loại đều thu hút được đối tượng người đọc phù hợp.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 114 trang tài liệu này.

Quảng cáo trên báo mang lại rất nhiều ưu điểm cho doanh nghiệp, từ các tập đoàn lớn cho đến những người bán hàng nhỏ. Các dạng quảng cáo trên báo

rất đa dạng. Nhà quảng cáo mua không gian trên báo rộng hẹp tùy theo yêu cầu của mình, có thể là nguyên một trang hay chỉ là một thông báo nhỏ ở một góc báo. Báo chí đặc biệt hữu ích trong việc tiếp cận với những người đọc thuộc tầng lớp cao, đặc biệt là những người từ 35 tuổi trở lên. Với các hình thức như tặng phiếu dự thưởng hay phiếu nhận xét thì việc đánh giá tỷ lệ trả lời lại của người tiêu dùng qua báo cũng dễ hơn qua các phương tiện thông tin khác. Cuối cùng, báo chí tạo ra sự tin tưởng và gần gũi đối với người tiêu dùng mà không một loại phương tiện nào có thể sánh được. Một số cuộc điều tra đã cho thấy người tiêu dùng coi quảng cáo trên báo là một nguồn thông tin quan trọng và đáng tin cậy.

Mặc dù vậy, quảng cáo trên báo chí cũng có nhiều bất lợi riêng. Hình ảnh quảng cáo trên báo không được sinh động như trên truyền hình. Và các báo ngày càng tăng số trang quảng cáo cũng đồng nghĩa với việc có rất nhiều mục quảng cáo trên báo bị người đọc bỏ qua không xem tới. Ngày nay, với sự phổ biến của mạng Internet thì văn hóa đọc cũng có nhiều thay đổi. Người ta ngày càng ít dành thời gian đọc báo, đặc biệt là giới trẻ. Điểm nữa là chi phí quảng cáo trên báo cũng tăng mạnh trong những năm qua làm cho hiệu quả của quảng cáo về mặt chi phí bị giảm đi.

1.2.4. Quảng cáo trên tạp chí

Thời đại của tạp chí xuất bản hàng loạt cho tất cả mọi người đã qua. Ngày nay những tạp chí thành công là những tạp chí phù hợp với một loại đối tượng người đọc nào đó, đặc biệt là những người có giá trị đối với các nhà quảng cáo.

Ưu điểm trước hết của tạp chí là các tạp chí chuyên ngành cho phép nhà quảng cáo có thể tiếp cận với một phân đoạn thị trường phù hợp đã được xác định. Không giống các thông điệp quảng cáo được phát sóng dễ bị lãng quên hay các báo ngày, tạp chí thường được giữ và tham khảo đến trong một thời gian dài, thậm chí còn được độc giả truyền tay nhau. Theo MRI, một hãng nghiên cứu về

tạp chí hàng đầu thì trung bình một tờ tạp chí có 4 người đọc. Tạp chí đặc biệt thích hợp với các bài quảng cáo dài, vì thế quảng cáo xe ô tô, thiết bị và các dịch vụ tài chính thường được đăng trên tạp chí. Khác với nhiều phương tiện quảng cáo khác, tạp chí có sự tham gia ở mức độ cao của người đọc. Tạp chí thường được nhiều độc giả coi như là nơi chia sẻ ý kiến và thông tin về những chủ đề như ô tô, thời trang hay sức khỏe. Chính sự liên kết giữa độc giả và tạp chí đã đưa tới sự liên kết giữa người đọc và nhà quảng cáo.

Tuy nhiên tạp chí nói chung là phương tiện quảng cáo đắt nhất nếu tính về chi phí quảng cáo trên số lượng khách hàng có thể tiếp cận được [28]. Một vấn đề nữa là vì tạp chí thường chỉ dành cho một số người đọc nhất định nên nhà quảng cáo phải sử dụng một vài tạp chí để có thể tiếp cận được tất cả khách hàng mục tiêu của mình. Điều đó có thể dẫn tới sự trùng lặp phân đoạn người đọc, và làm tăng thêm chi phí quảng cáo trên đầu người. Ngoài ra, do quá trình xuất bản kéo dài mà hầu hết các quảng cáo trên tạp chí phải được chuẩn bị kỹ trước khi xuất bản. Vì thế, tạp chí không linh hoạt như rađiô và báo ngày khi các điều kiện thị trường thay đổi. Và cũng giống như các phương tiện quảng cáo khác, việc ngày càng có quá nhiều nội dung quảng cáo trên tạp chí khiến cho người đọc thường lướt qua các nội dung này.

1.2.5. Quảng cáo ngoài trời

Quảng cáo ngoài trời, với màu sắc rực rỡ, khẩu hiệu gây ấn tượng và kích thước lớn, đang ngày càng trở thành một phương tiện được chú ý. Đặc biệt là ngày nay khi con người phải thường xuyên di chuyển thì quảng cáo ngoài trời càng phát huy tác dụng.

Không có một phương tiện quảng cáo nào rẻ như quảng cáo ngoài trời nếu tính về chi phí quảng cáo trên số lượng khách hàng có thể tiếp cận được. Nhờ mức chi phí hợp lý mà quảng cáo ngoài trời là một phương tiện lý tưởng để lấp

đầy chỗ trống của những phân đoạn thị trường bị bỏ qua hoặc những phân đoạn mà các phương tiện khác chưa khai thác đầy đủ. Mặc dù thị trường ngày nay được phân nhỏ nhưng vẫn có những loại hàng hóa hoặc những sản phẩm dành cho hầu hết tất cả mọi người. Khi đó quảng cáo ngoài trời là một phương tiện hữu hiệu cho những nhãn hiệu sản phẩm như thế. Ngoài ra, quảng cáo ngoài trời giúp tăng cường hình ảnh của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng.

Nhược điểm đầu tiên của quảng cáo ngoài trời là không thể truyền đạt được thông điệp quảng cáo chi tiết đến người tiêu dùng. Nội dung thông điệp thường chỉ dừng lại ở dạng tiêu đề. Điểm nữa là rất khó đánh giá hiệu quả của quảng cáo ngoài trời. Việc so sánh tác động đối với người tiêu dùng của quảng cáo ngoài trời với các phương tiện quảng cáo khác gần như là không thể. Bên cạnh đó, quảng cáo ngoài trời thường gặp phải một số quy định hạn chế của chính quyền hoặc sự phản đối của cộng đồng dân cư. Do đó các doanh nghiệp rất thận trọng trong việc lựa chọn phương tiện này.

Một số hình thức của quảng cáo ngoài trời bao gồm: bảng, biển có đèn rọi; hộp đèn quảng cáo và biển quảng cáo điện tử.

1.2.6. Quảng cáo qua Internet

Với sự phát triển của công nghệ thông tin thì Internet ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong ngành công nghiệp quảng cáo. Quảng cáo qua Internet có những ưu điểm nổi bật là rẻ, nhanh chóng và nhà quảng cáo có thể tương tác với khách hàng, đặc biệt là trong việc xúc tiến bán hàng giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. Internet còn là một công cụ điều tra vì nó có khả năng giúp cho nhà quảng cáo xác định được chính xác có bao nhiêu người sử dụng phương tiện này và/hoặc mua một sản phẩm qua Internet. Internet cũng là một trong những phương tiện có tính linh hoạt cao nhất. Nhà quảng cáo có thể thay đổi thông điệp quảng cáo ngay lập tức để thích ứng kịp những thay đổi của thị trường.

Mặc dù rất thuận tiện nhưng quảng cáo trên Internet không phải lúc nào cũng hiệu quả. Tuy số người sử dụng Internet đang tăng lên nhanh chóng nhưng người tiêu dùng vẫn còn lưỡng lự trong việc sử dụng dịch vụ này để mua sắm hàng hóa và dịch vụ. Đặc biệt người ta rất e dè trong việc cung cấp số thẻ tín dụng vì lo ngại những vấn đề về bảo mật cá nhân.

Ngày nay, ở các nước phát triển, một hình thức nữa là bưu điện trực tiếp (direct mail) cũng ngày càng trở nên phổ biến. Đây là loại hình quảng cáo dễ dàng đánh giá được hiệu quả. Bưu điện trực tiếp cho phép nhà quảng cáo có thể cá biệt hóa thông điệp quảng cáo của mình và xây dựng một mối quan hệ với những khách hàng được ưu tiên, điều mà thường là không thể thực hiện được qua các phương tiện quảng cáo truyền thống. Tuy nhiên vấn đề lớn nhất với loại hình này là chi phí cho mỗi lần liên lạc cao. Ngày nay con người có xu hướng di chuyển ngày càng nhiều, do đó danh sách khách hàng tương lai phải thường xuyên được cập nhật, làm tăng thêm chi phí cho nhà quảng cáo. Việc công chúng và chính phủ quan tâm nhiều hơn đến bảo mật cá nhân cũng là một vấn đề lớn khác đối với hình thức quảng cáo này.

2. Quy trình quảng cáo

Mỗi doanh nghiệp có một cách thức tổ chức chương trình quảng cáo riêng của mình, nhưng nhìn chung một kế hoạch quảng cáo thường được tiến hành theo các bước như sau:

1. Xác định mục tiêu của chương trình quảng cáo.

Trước khi đặt ra bất kỳ một kế hoạch nào đều phải xác định mục tiêu của hành động đó là gì. Một chương trình quảng cáo cũng vậy. Việc xác định mục tiêu của chương trình là cơ sở để đưa ra những quyết định tiếp theo. Nói chung, mỗi doanh nghiệp tùy theo từng hoàn cảnh, điều kiện mà có những mục đích khác nhau, nhưng với mỗi chương trình quảng cáo thường có hai

nhóm mục tiêu chính: (1) Quảng bá sản phẩm, đẩy mạnh tiêu thụ. Doanh nghiệp thường đặt ra mục tiêu này khi bắt đầu tung một sản phẩm vào thị trường hoặc tìm thị trường mới cho một sản phẩm. Đây cũng là mục tiêu thường được đặt ra đối với những sản phẩm đã chín muồi và bắt đầu bước vào giai đoạn bão hòa cần củng cố doanh số bán hàng; (2) Tôn tạo hình ảnh doanh nghiệp. Đây là mục tiêu vì sự phát triển bền vững và lâu dài của một doanh nghiệp. Vì thế, các doanh nghiệp thường rất chú ý phát triển một chính sách quảng cáo phù hợp với hình ảnh về mình mà doanh nghiệp muốn xây dựng trong lòng khách hàng.

2. Phân định trách nhiệm trong hợp đồng quảng cáo

Khi thực hiện một chương trình quảng cáo, mỗi doanh nghiệp tùy vào tình hình, khả năng của mình mà có thể lựa chọn một công ty quảng cáo chuyên nghiệp hay cắt cử một bộ phận trong doanh nghiệp chuyên trách thực hiện chương trình quảng cáo. Thuê một công ty quảng cáo chuyên nghiệp sẽ đảm bảo cho chương trình quảng cáo đạt hiệu quả cao và có tính nghệ thuật, tuy nhiên cách này không phù hợp với doanh nghiệp nhỏ vì chi phí cao. Ngoài ra sử dụng một công ty bên ngoài thì khó truyền đạt ý tưởng về sản phẩm của doanh nghiệp.

3. Xác định ngân sách quảng cáo

Có nhiều cách để xác định ngân sách cho một chương trình quảng cáo. Ví dụ, doanh nghiệp có thể căn cứ vào mục tiêu của chương trình quảng cáo là gì để dự kiến ngân sách cho chương trình đó hoặc dựa vào doanh số bán hàng của sản phẩm hay dựa vào khả năng tài chính của mình. Một cách nữa là có thể căn cứ vào ngân sách của đối thủ cạnh tranh để xác định chi phí quảng cáo. Tuy nhiên cách này có thể dẫn đến việc bội chi ngân sách cho quảng cáo nên

thường chỉ được áp dụng ở những công ty lớn và trên thị trường có một vài đối thủ chính cạnh tranh với nhau.

4. Lựa chọn phương tiện quảng cáo

Khi lựa chọn phương tiện quảng cáo, doanh nghiệp phải xem xét đến các yếu tố sau: Thứ nhất là phạm vi ảnh hưởng của phương tiện đó tới khách hàng mục tiêu, tức là phương tiện quảng cáo có khả năng tác động như thế nào đến khách hàng mục tiêu. Thứ hai là đối tượng nhận tin mục tiêu. Phải xác định xem khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai. Có thể tiến hành xác định khách hàng mục tiêu dựa trên những căn cứ như nhân khẩu học, phong cách sống, vị trí địa lý hay mức độ sử dụng sản phẩm. Thứ ba là đặc điểm của hàng hóa. Đây cũng là một yếu tố quan trọng bởi vì không phải bất kỳ loại hàng hóa nào cũng thích hợp quảng cáo trên mọi loại phương tiện. Ngoài các yếu tố trên, doanh nghiệp còn phải tuân theo những quy định của pháp luật đối với quảng cáo trên từng loại phương tiện cụ thể.

5. Soạn thảo nội dung thông điệp quảng cáo

Khi soạn thảo nội dung thông điệp quảng cáo phải đảm bảo tính chân thực và truyền đạt đủ thông tin đến cho người tiêu dùng. Nội dung của chương trình quảng cáo thường sắp xếp theo thứ tự: cái gì - cái đó như thế nào - cái đó ở đâu. Đối với một chương trình quảng cáo trên đài phát thanh hoặc truyền hình, để đạt được hiệu quả cao nhất, trong khoảng 14 giây đầu của quảng cáo phải nói được sản phẩm đó là cái gì và nó như thế nào.

6. Lựa chọn thủ pháp quảng cáo

Các thủ pháp quảng cáo thường được sử dụng là nghiêm túc, hài hước và giật gân, gây hồi hộp, bất ngờ. Mỗi nhà quảng cáo đi theo một thủ pháp khác nhau lại có những lập luận riêng của mình. Các nhà quảng cáo theo thủ pháp nghiêm túc cho rằng quảng cáo là một hoạt động thông tin kinh tế nhằm