Quảng Cáo Trên Đài Phát Thanh, Truyền Hình

cáo, tức là họ vừa có quyền sở hữu, vừa có quyền sử dụng phương tiện quảng cáo. Thực tế cho thấy việc đưa ra thêm khái niệm này không thật cần thiết vì hoạt động cho thuê phương tiện quảng cáo không hẳn là một khâu quan trọng trong quá trình quảng cáo, không cần sự điều chỉnh của pháp luật quảng cáo vì nó giống như một hoạt động cho thuê tài sản thông thường. Luật Thương mại 2005 không đưa ra khái niệm người cho thuê phương tiện quảng cáo mà chỉ quy định “người phát hành quảng cáo thương mại là người trực tiếp phát hành sản phẩm quảng cáo thương mại”. So với khái niệm trong Pháp lệnh quảng cáo thì khái niệm này ngắn gọn và súc tích hơn.

Người phát hành quảng cáo có quyền quảng cáo trên phương tiện của mình và thu phí dịch vụ phát hành quảng cáo theo quy định của pháp luật. Bên cạnh đó họ có các nghĩa vụ tuân thủ các quy định của pháp luật về báo chí, xuất bản, về quản lý mạng thông tin máy tính, chương trình hoạt động văn hóa, thể thao, hội chợ, triển lãm và Pháp lệnh Quảng cáo trong việc sử dụng báo chí, xuất bản phẩm, mạng thông tin máy tính, chương trình hoạt động văn hóa, thể thao, hội chợ, triển lãm và phương tiện quảng cáo khác để quảng cáo; thực hiện hợp đồng phát hành quảng cáo đã ký kết; bồi thường thiệt hại do mình gây ra và thực hiện các nghĩa vụ khác theo quy định của pháp luật (Điều 25 Pháp lệnh Quảng cáo).

Nhìn chung, Pháp lệnh Quảng cáo cũng như Luật Thương mại 2005 vẫn chỉ đưa ra những quy định chung chung, không cụ thể về quyền và nghĩa vụ của người phát hành quảng cáo. Các quy định của văn bản dưới luật như Nghị định 24/2003/NĐ-CP, Thông tư 43/2003/TT-BVHTT, và Thông tư 79/TT-BVHTT cũng không có quy định chi tiết hơn về vấn đề này.

3. Về sản phẩm quảng cáo

Sản phẩm quảng cáo chính là “đầu ra” của một quá trình thực hiện chương trình quảng cáo, từ nghiên cứu thị trường, tìm hiểu tâm lý khách hàng, định vị sản phẩm đến việc thiết kế, sáng tạo ra kết quả cuối cùng sao cho có sức thu hút nhất với người tiêu dùng. Ngày nay, với óc sáng tạo của con người và sự trợ giúp của các phương tiện kỹ thuật, chất lượng của sản phẩm quảng cáo ngày càng được nâng cao.

Theo Điều 105 Luật Thương mại, “sản phẩm quảng cáo thương mại gồm những thông tin bằng hình ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng chứa đựng nội dung quảng cáo thương mại”. Còn theo khoản 3 Điều 4 Pháp lệnh Quảng cáo thì “sản phẩm quảng cáo là sản phẩm thể hiện nội dung quảng cáo, hình thức quảng cáo”. Như vậy trong nội hàm khái niệm quảng cáo bao hàm hai yếu tố là nội dung và hình thức quảng cáo.

3.1. Nội dung quảng cáo

Nội dung quảng cáo chính là những thông điệp mà người quảng cáo muốn truyền tới công chúng hay khách hàng mục tiêu nhằm thuyết phục họ mua hàng hóa, dịch vụ của mình. Khoản 1 Điều 6 Pháp lệnh Quảng cáo quy định “nội dung quảng cáo bao gồm thông tin quảng cáo về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ”. Nội dung quảng cáo rất phong phú, từ những thông tin về hàng hóa, dịch vụ đến những nội dung nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 114 trang tài liệu này.

Những thông tin này do được truyền bá trên các phương tiện thông tin đại chúng nên có tầm ảnh hưởng rộng đến công chúng. Vì thế, không chỉ có Pháp lệnh Quảng cáo điều chỉnh trực tiếp hoạt động quảng cáo mà cả pháp luật về báo chí, xuất bản, về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cũng đều quan tâm đến vấn đề này. Mục đích của các quy định pháp luật này là để bảo vệ lợi ích của cộng đồng, và quan trọng nhất là quyền lợi của người tiêu dùng. Điều này đã được thể hiện rất rõ trong Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 1999. Theo đó, tổ chức,

cá nhân sản xuất, kinh doanh hàng hoá, dịch vụ phải thông tin quảng cáo chính xác và trung thực về hàng hoá, dịch vụ; niêm yết giá hàng hoá, dịch vụ; công bố điều kiện, thời hạn, địa điểm bảo hành và hướng dẫn sử dụng hàng hoá, dịch vụ của mình cho người tiêu dùng (Điều 15). Thống nhất với Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, khoản 2 Điều 6 Pháp lệnh Quảng cáo cũng quy định thông tin quảng cáo về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ phải đảm bảo trung thực, chính xác, rõ ràng, không gây thiệt hại cho người sản xuất, kinh doanh và người tiêu dùng. Cụ thể hoá Pháp lệnh quảng cáo, Nghị định số 24/2003/NĐ-CP chỉ rõ tại Điều 4: “Thông tin quảng cáo phải đúng với phạm vi ngành nghề đăng ký kinh doanh. Thông tin quảng cáo về hàng hoá, dịch vụ sinh lời phải phản ánh trung thực, chính xác, đúng với quy cách, chất lượng, công dụng, nhãn hiệu, kiểu dáng, chủng loại, bao bì, xuất xứ, phương thức phục vụ, thời hạn bảo quản, thời hạn bảo hành. Thông tin quảng cáo về dịch vụ không sinh lời phải trung thực, chính xác, phản ánh đúng yêu cầu, khả năng, chất lượng dịch vụ”.

Những quy định thể chế hóa nội dung quảng cáo là hoàn toàn phù hợp nhằm bảo vệ cho quyền lợi của người tiêu dùng. Tuy nhiên, những quy định này phần nào vẫn còn chung chung. Tìm hiểu luật pháp của một số nước phát triển thì họ có những quy định cụ thể hơn về vấn đề này, đặc biệt là bảo vệ trẻ em trước tác động của quảng cáo hay về nội dung quảng cáo của một số loại hàng hóa cần hạn chế sử dụng. Ví dụ tại Điều 15 Chỉ thị 97/360 CE của Quốc hội Châu Âu và Cộng đồng châu Âu về việc thực hiện các hoạt động phát thanh truyền hình có những quy định rất cụ thể về việc quảng cáo đồ uống có cồn, trong đó nêu rõ quảng cáo đồ uống có cồn không được nhằm vào trẻ em và đặc biệt không được giới thiệu trẻ em đang dùng đồ uống, không được liên hệ việc

dùng đồ uống có cồn với việc cải thiện khả năng của cơ thể hoặc tới khả năng lái ô tô…

Với những quy định như của Việt Nam thì rất khó cho các nhà hành pháp có thể xử lý các trường hợp xâm phạm đến quyền lợi người tiêu dùng trong hoạt động quảng cáo.

3.2. Hình thức quảng cáo

Khoản 1 Điều 7 Pháp lệnh quảng cáo quy định: hình thức quảng cáo là sự thể hiện sản phẩm quảng cáo bằng tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng, hình ảnh, hành động, âm thanh và các hình thức khác. Như vậy hình thức quảng cáo là biểu hiện bên ngoài của nội dung quảng cáo. Hình thức quảng cáo rất đa dạng, phong phú, không chỉ đơn thuần là tiếng nói, chữ viết, là hình ảnh mà có thể là sự tổng hợp của các hình thức ấy trên một sản phẩm quảng cáo. Kết quả là hình thức quảng cáo sẽ có tác dụng gây ấn tượng và tác động đến người xem, người nghe. Thông thường, hình thức quảng cáo bao giờ cũng phải tuân thủ các quy định khá nghiêm ngặt của pháp luật không chỉ về tính hợp pháp mà còn cả tính thẩm mỹ. Cụ thể, hình thức quảng cáo phải rõ ràng, dễ hiểu, có tính thẩm mỹ; hình thức quảng cáo phải có dấu hiệu phân biệt những thông tin quảng cáo với những thông tin không phải là quảng cáo để không gây nhầm lẫn cho người sản xuất, kinh doanh và người tiêu dùng (khoản 2 và 3 Điều 7 Pháp lệnh Quảng cáo).

Xem xét quy định trên có hai vấn được đặt ra. Thứ nhất, thế nào gọi là có tính thẩm mỹ? Đây là một khái niệm hết sức trừu tượng, vì thế cần được cụ thể hóa trong các văn bản pháp luật để có thể xác định rõ những trường hợp vi phạm và biện pháp xử lý. Chẳng hạn như trong thời gian qua có rất nhiều những quảng cáo về các loại thuốc đặc trị các bệnh ngoài da được phát trên truyền hình vào những giờ nhạy cảm gây nhiều phản ứng từ phía người xem. Những quảng cáo

như thế có được coi là có tính thẩm mỹ không? Nếu chỉ căn cứ vào Pháp lệnh Quảng cáo thì khó có thể xác định được mà phải chờ đến khi có một văn bản riêng là Thông tư 43/2003/TT-BVHTT quy định cấm quảng cáo những loại sản phẩm như vậy trên đài phát thanh, truyền hình lúc 18h – 20h hàng ngày. Thứ hai, đâu được gọi là “dấu hiệu để phân biệt” những thông tin quảng cáo với những thông tin không phải là quảng cáo? Cả Nghị định số 24/2003/NĐ-CP, Thông tư số 43/2003/TT-BVHTT và Thông tư số 79/2005/TT-BVHTT đều không có quy định gì thêm về vấn đề này. Chính sự không rõ ràng trong quy định của pháp luật mà tại Báo cáo kết quả kiểm tra hoạt động quảng cáo đã đưa ra kết quả là: “Hầu hết các đài truyền hình chưa thực hiện khoản 3 Điều 7 Pháp lệnh Quảng cáo: chưa có dấu hiệu phân biệt quảng cáo với thông tin tuyên truyền, nhất là những đoạn cắt trong chương trình phim truyện hay trong chương trình văn nghệ, thể thao, vui chơi giải trí (trừ Đài Truyền hình thành phố Hồ Chí Minh)” [18].

4. Về phương tiện quảng cáo

Cùng với sự phát triển của xã hội thì phương tiện quảng cáo cũng ngày càng đa dạng, phong phú và hiện đại, từ các phương tiện truyền thanh truyền hình đến những chiếc xe buýt đang đi trên đường. Và ngày nay mạng Internet đang trở thành một phương tiện quảng cáo hữu hiệu. Tuy nhiên, khi nhiều phương tiện quảng cáo xuất hiện thì vấn đề bảo vệ trật tự an toàn xã hội, bảo vệ lợi ích người tiêu dùng và xử lý nghiêm minh các trường hợp vi phạm cần được đề cao hơn.

Theo Điều 106 Luật Thương mại 2005, phương tiện quảng cáo thương mại là công cụ được sử dụng để giới thiệu các sản phẩm quảng cáo thương mại. Quy định này đã mở rộng danh sách những phương tiện quảng cáo được liệt kê tại Điều 9 Pháp lệnh Quảng cáo. Việc sử dụng phương tiện quảng cáo phải đảm bảo các yêu cầu sau: tuân thủ các quy định của pháp luật về báo chí, xuất bản,

thông tin, chương trình hoạt động văn hóa, thể thao, hội chợ, triển lãm; tuân thủ quy định về địa điểm quảng cáo, không gây ảnh hưởng xấu đến cảnh quan, môi trường, trật tự an toàn giao thông, an toàn xã hội; đúng mức độ, thời lượng, thời điểm quy định đối với từng loại phương tiện thông tin đại chúng (khoản 2 Điều 107 Luật Thương mại 2005). Sau đây sẽ tập trung vào bàn kỹ những quy định của pháp luật về quảng cáo trên các phương tiện: phát thanh, truyền hình; báo in; quảng cáo ngoài trời và phương tiện điện tử.

4.1. Quảng cáo trên đài phát thanh, truyền hình

Theo số liệu thống kê của Bộ Văn hóa – Thông tin, quảng cáo trên đài truyền hình chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng chi phí cho hoạt động quảng cáo, tới 45%, tuy nhiên, 83% số lượng quảng cáo trên truyền hình là của các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. So với quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên sóng phát thanh có có tỷ trọng khá khiêm tốn, chỉ từ 2 – 3,5% trong tổng doanh thu ngành, tốc độ tăng trưởng cũng không cao [14].

Pháp luật có những quy định khá chặt chẽ đối với hoạt động quảng cáo trên loại phương tiện này. Theo đó, thời lượng quảng cáo không quá 5% thời lượng của chương trình, trừ kênh chuyên quảng cáo; mỗi đợt phát sóng đối với một sản phẩm quảng cáo không quá 8 ngày, trừ trường hợp đặc biệt do Chính phủ quy định; mỗi ngày không quá 10 lần; các đợt quảng cáo cách nhau ít nhất 5 ngày; không quảng cáo ngay sau hình hiệu, trong chương trình thời sự (khoản 2 Điều 10 Pháp lệnh Quảng cáo). Ngoài ra, mỗi chương trình phim truyện trên đài truyền hình không được ngắt để quảng cáo quá 2 lần; đối với chương trình vui chơi giải trí thì không được ngắt để quảng cáo quá 4 lần, mỗi lần không quá 5 phút; quảng cáo hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ của một người quảng cáo không được quá 50% thời lượng của mỗi lần quảng cáo; quảng cáo liên tục

quá 10 phút được tính là một chương trình chuyên quảng cáo và phải được Bộ Văn hóa – Thông tin cho phép (Điều 8 Nghị định 24/2003/NĐ-CP).

Những quy định này một mặt nhằm bảo đảm quyền lợi của người xem, người nghe chương trình phát thanh, truyền hình; mặt khác nhằm bảo hộ cho các công ty trong nước, tránh tình trạng các công ty nước ngoài lợi dụng việc quảng cáo với tần suất lớn để cạnh tranh với các công ty trong nước. Những quy định như thế là cần thiết, song phải xem xét đưa ra mức giới hạn như thế nào là hợp lý. Chẳng hạn, căn cứ vào đâu để đưa ra tỷ lệ khống chế 5% về thời lượng? Và mức tỷ lệ khống chế như thế có phù hợp với mọi chương trình phát thanh, truyền hình có thời lượng phát sóng, có nội dung, mục đích… khác nhau hay không? Ví dụ, thời lượng phát xen quảng cáo vào giữa các chương trình phim truyện, thể thao, ca nhạc, vui chơi giải trí sẽ phải khác với các chương trình khoa học hay chương trình dành cho thiếu nhi. Các điều khoản trên cũng chưa đưa ra những quy định cụ thể về việc ngắt để quảng cáo giữa các chương trình như thế nào nhằm đảm bảo cho nội dung chương trình được tự nhiên, chất lượng chương trình không bị ảnh hưởng. Nói chung, những quy định trên còn cần được cụ thể hóa để các quy định của pháp luật có tính khả thi hơn và dễ dàng áp dụng trong thực tiễn.

4.2. Quảng cáo trên báo in

Báo in vẫn được coi là loại phương tiện truyền thống và được các doanh nghiệp sử dụng rất nhiều để quảng bá cho sản phẩm của mình. Những tờ báo hiện nay được các doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất là Lao động, Đầu tư, Thời báo kinh tế, Phụ nữ, Thanh niên và Tiếp thị & Gia đình.

Để tránh những tiêu cực trong hoạt động quảng cáo trên báo chí, pháp luật hiện hành đã có những quy định đối với loại phương tiện này, cụ thể: diện tích được phép quảng cáo không quá 10% đối với báo in được tính trên tổng diện tích

các trang của một tờ báo, tạp chí, trừ báo chuyên quảng cáo; mỗi đợt quảng cáo cho một sản phẩm không quá 5 ngày đối với báo hàng ngày hoặc 5 số liên tục đối với báo phát hành theo định kỳ; các đợt quảng cáo cách nhau ít nhất 5 ngày đối với báo hàng ngày hoặc ít nhất 4 số liên tục đối vớ báo phát hành theo định kỳ; không quảng cáo hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ trên trang một, bìa một. Nếu cơ quan báo chí có nhu cầu quảng cáo quá 10% diện tích thì tiến hành thủ tục đề nghị Bộ Văn hóa – Thông tin cho phép ra phụ trang, phụ bản chuyên quảng cáo và số trang của phụ trang, phụ bản chuyên quảng cáo phải đánh trang riêng, phải có cùng khuôn khổ và phát hành kèm theo báo chính, phải ghi rõ thông tin phụ trang (phụ bản) quảng cáo và không tính vào giá bán.

Hiện nay đang có rất nhiều băn khoăn của doanh nghiệp về vấn đề giới hạn 10% diện tích đối với báo in. Việc giới hạn như thế đã hạn chế hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước. Mặc dù Bộ Văn hóa – Thông tin đã có quy định nới lỏng là cơ quan báo chí có thể xin phép để ra thêm phụ trang, phụ bản quảng cáo, nhưng đứng trên góc độ doanh nghiệp thì việc quảng cáo trong những phụ trang, phụ bản như thế hoàn toàn không hiệu quả vì người đọc ngày nay có xu hướng bỏ qua những trang quảng cáo trên báo và tạp chí. Do đó đối với doanh nghiệp thì việc “nhét quảng cáo của mình vào giữa phụ trương này coi như sự “ném tiền qua cửa sổ” [32].

4.3. Quảng cáo ngoài trời

Các phương tiện quảng cáo ngoài trời rất đa dạng, bao gồm bảng, biển, panô, màn hình, băng rôn, vật phát quang, vật thể trên không, dưới nước, phương tiện giao thông, vật thể di động khác và các hình thức tương tự treo, đặt, dán, dựng ở ngoài trời. Với một xã hội di động thì quảng cáo ngoài trời ngày càng phát huy ưu thế. Tuy nhiên, quảng cáo ngoài trời có ảnh hưởng rất lớn đến cảnh quan xung quanh, đến trật tự an toàn xã hội. Vì thế nếu không có trật tự và quy