Khái Quát Về Lịch Sử Và Quá Trình Phát Triển Của Quảng Cáo

quảng bá sản phẩm đến khách hàng. Với triết lý khách hàng là thượng đế, các nhà quảng cáo đi theo xu hướng này cho rằng phải vì quyền lợi của khách hàng để phục vụ khách hàng được tốt nhất. Vì thế, quảng cáo phải nghiêm túc, trung thực, đáng tin cậy, không thể là việc làm tùy tiện. Có như thế quảng cáo mới đạt được hiệu quả mong muốn. Các nhà quảng cáo theo trường phái hài hước, gây cười thì lại cho rằng dù vấn đề phức tạp cần thận trọng đến đâu song vẫn phải truyền tải thông tin đến khách hàng một cách hiệu quả. Theo họ, không có gì dễ tiếp thu bằng hình thức sinh động, thoải mái, gây cười. Khi tiếng cười được tạo ra thì dù vấn đề có khô khan cứng nhắc, dù người ta có đang mệt mỏi thì vẫn dễ dàng được tiếp thu. Với những người theo trường phái giật gân, quan điểm của họ là quảng cáo phải tạo ra được một sự quan tâm lớn nhất, có hiệu quả nhất đối với khách hàng. Vì thế, phải tạo ra một pha hồi hộp, giật gân, theo dõi đến nín thở. Người xem không chỉ tiếp thu một cách thụ động mà phải dành tất cả sự quan tâm của mình, phán đoán theo từng tình huống. Theo họ, thủ pháp quảng cáo này sẽ mang lại hiệu quả cao nhất. Mỗi thủ pháp đều có những điểm mạnh riêng, do đó doanh nghiệp khi áp dụng cần căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm, của khách hàng tiềm năng để lựa chọn một thủ pháp thích hợp hay có thể kết hợp các thủ pháp.

7. Lựa chọn thời gian và tần suất quảng cáo

Quảng cáo phải "đúng lúc" và "đủ liều". Việc quyết định đúng đắn xem nên quảng cáo vào thời gian nào trong năm, ngày nào trong tháng, thời điểm nào trong ngày, bao nhiêu lần một ngày và quảng cáo đến khi nào thì dừng lại làm cho quảng cáo đạt hiệu quả như mong muốn; nếu không có thể phản tác dụng. Ngoài ra doanh nghiệp còn phải gắn kết quảng cáo theo từng pha của vòng đời sản phẩm cho thích hợp.

8. Phối hợp các lực lượng trong quảng cáo

Khi tiến hành một chương trình quảng cáo, để đạt được hiệu quả cao, người quảng cáo phải biết phối hợp nhiều lực lượng đồng thời trong quảng cáo, ví dụ như kết hợp quảng cáo trên bao bì, quảng cáo tại điểm bán hàng cùng với việc quảng cáo qua các phương tiện truyền thông đại chúng.‌

9. Kiểm tra, đánh giá hiệu quả của quảng cáo

Đây là một bước quan trọng nhưng rất khó thực hiện vì thường nhà quảng cáo không có được phản hồi của người tiêu dùng về sản phẩm quảng cáo. Tuy nhiên, có thể đánh giá tương đối tác động đó bằng cách so sánh doanh số trước và sau quảng cáo hay phỏng vấn khách hàng để kiểm tra về mức độ ghi nhớ của người xem đối với một chương trình quảng cáo.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 114 trang tài liệu này.

II. VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO

1. Khái quát về lịch sử và quá trình phát triển của quảng cáo

Sự hình thành và phát triển của quảng cáo gắn liền với những điều kiện xã hội và kinh tế nhất định bao gồm sự phát triển của phương tiện thông tin đại chúng, của hệ thống giao thông vận tải, của việc sản xuất công nghiệp và sự gia tăng của tầng lớp trung lưu trong xã hội.

Quảng cáo hiện đại đã có lịch sử 100 năm, những kỹ thuật tinh tế của ngành công nghiệp này như nghiên cứu sâu hành vi người tiêu dùng hay phân tích các phương tiện quảng cáo đã hình thành từ 30 năm nay [28]. Mặc dù vậy, trao đổi hàng hóa cũng như sự cần thiết phải có mối liên hệ giữa người mua và người bán đã có từ thời tiền sử. Một số hình vẽ trên các hang động từ thời này đã đề cập đến người chế tạo ra các vật dụng nguyên thủy.

Quảng cáo không ra đời từ hư không mà nó đòi hỏi những điều kiện nhất định. Bỏ qua mục đích của một số quảng cáo đặc biệt, chức năng cơ bản của các quảng cáo là giống nhau. Đó là cung cấp thông tin thị trường, nối liền người bán

và người mua, tạo điều kiện cho quá trình trao đổi hàng hóa. Như vậy vai trò chính của quảng cáo là một công cụ liên lạc để xúc tiến việc trao đổi hàng hóa theo một cách hiệu quả nhất có thể.

Theo Otto Klepper trong Kleppner’s Advertising Procedure, quảng cáo đã trải qua ba thời đại phát triển lớn:

1. Thời đại tiền marketing (the premarketing era):

Thời đại này bắt đầu từ khi có sự trao đổi hàng hóa trong thời tiền sử đến giữa thế kỷ 17. Khi đó, người mua và người bán liên lạc với nhau bằng những hình thức rất thô sơ. Bàn để bày hàng, tiếng rao hàng hay những biển hiệu ở các quán rượu là những cách thức hữu hiệu nhất vào thời đó mà người bán sử dụng để tiếp cận với khách hàng tiềm năng của mình.

2. Thời đại thông tin liên lạc đại chúng (the mass communication era): Bắt đầu từ thế kỷ 17, khi những phương tiện in ấn đầu tiên ra đời cho đến giữa thế kỷ 20. Trong thời đại này, các nhà quảng cáo có thể tiếp cận được với những phân đoạn lớn hơn của thị trường nhờ vào các phương tiện quảng cáo hiện đại hơn, trước hết là các báo in, sau đó là đến các phương tiện thu phát sóng.

3. Thời đại nghiên cứu (the reseach era):

Thời đại này mới bắt đầu trong vòng 50 năm trở lại đây. Ở thời kỳ này, các nhà quảng cáo đã phát triển những kỹ thuật cho phép xác định và tiếp cận với những thị trường mục tiêu nhỏ hơn. Các thông điệp quảng cáo được chuẩn bị riêng cho mỗi nhóm khách hàng, thậm chí là cho một cá nhân (trong trường hợp gửi thư trực tiếp).

Nước Mỹ là nơi ra đời của quảng cáo hiện đại. Nhờ xu thế chuyên môn hóa trong marketing bắt đầu từ thế kỷ 19 mà quảng cáo phát triển. Trong thời này, có ba động lực quan trọng nhất đã thúc đẩy quá trình đó, gồm: sự hoàn thiện

của các tư tưởng dân chủ; cuộc cách mạng công nghiệp trong nửa sau của thế kỷ 19 với sự ra đời của sản xuất hàng loạt; và việc di chuyển từ khu vực nông thôn ra thành thị của dân cư. Tiếp theo, tính hiệu quả của hệ thống giao thông vận tải và sự xuất hiện của các nhãn hiệu hàng hóa được phân phối rộng rãi với chất lượng ổn định là những nhân tố đặt nền móng cho sự phát triển của quảng cáo thế kỷ 20. Trước cuộc cách mạng công nghiệp hóa của Hoa Kỳ, hầu hết hoạt động thương mại chỉ giới hạn ở khu vực địa phương và phải thông qua các thương nhân. Tuy nhiên, sự ra đời của những hàng hóa có thương hiệu được phân phối trên toàn quốc đã thay đổi quan hệ này. Sự hội tụ của những yếu tố như sự xuất hiện của những sản phẩm có thương hiệu, khả năng cung cấp hàng hóa trong toàn quốc và sự phát triển của tầng lớp những người trung lưu – khách hàng cho những sản phẩm này - vào những năm 1920 đã tạo điều kiện cho sự ra đời của ngành công nghiệp quảng cáo. Tuy nhiên, quảng cáo trong những năm đầu của thế kỷ 20 thiếu hai yếu tố quan trọng của quảng cáo hiện đại ngày nay là: (1) một quy cách chuẩn để sáng tạo các thông điệp quảng cáo và (2) những nghiên cứu đáng tin cậy và có giá trị để đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Phải mất rất nhiều năm, ngành công nghiệp này mới tạo ra được những quy trình chuẩn chính thức cho mình.

Theo O. Klepper, ngày nay chúng ta đang bắt đầu bước vào kỷ nguyên thứ tư của quảng cáo: thời đại tương tác (the interactive era). Trong thời kỳ này, người tiêu dùng rồi sẽ sử dụng những phương tiện liên lạc theo cơ chế tương tác. Thay vì các phương tiện gửi thông điệp một chiều đến người tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ kiểm soát việc phương tiện có thể tiếp cận mình khi nào và ở đâu, và sự thay đổi này sẽ có một ảnh hưởng lớn đến các giai đoạn phát triển tiếp theo của các phương tiện thông tin đại chúng cũng như quảng cáo.

2. Vai trò của quảng cáo trong nền kinh tế thị trường

Quảng cáo là một trong những yếu tố có tính thích nghi và linh hoạt nhất trong marketing. Từ các tập đoàn công nghiệp lớn đến các tổ chức phi lợi nhuận và các nhà bán lẻ đều sử dụng quảng cáo với nhiều mục đích khác nhau. Quảng cáo phải hướng vào việc hoàn thành những mục tiêu ưu tiên của doanh nghiệp được đề ra trong một chiến lược phát triển tổng thể.

Chức năng cơ bản của quảng cáo là thông tin. Quảng cáo là một công cụ của quá trình thông tin marketing (marketing communication) nhằm truyền tin về sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng tới khách hàng mục tiêu, làm cho khách hàng biết rằng sản phẩm đó tồn tại, cung cấp thông tin cho họ về những nhãn hiệu đang cạnh tranh trên thị trường, và cuối cùng là cho phép khách hàng đưa ra được quyết định đúng đắn khi lựa chọn sản phẩm.

Tuy nhiên, vượt qua chức năng cơ bản này, quảng cáo phải vừa như một công cụ thuyết phục, phải vừa thể hiện các tiêu chuẩn và quy tắc trong xã hội. Ví dụ, việc cá biệt hóa sản phẩm bao gồm nhiều yếu tố chứ không chỉ là danh sách các đặc trưng vật chất của sản phẩm. Nếu chức năng của quảng cáo chỉ là thông tin về những đặc tính của sản phẩm thì khi đó quảng cáo có lẽ sẽ chỉ là danh sách những thành phần có trong sản phẩm. Quảng cáo kem đánh răng sẽ cung cấp cho người tiêu dùng những thành phần hóa học để làm trắng răng hơn là cho người ta thấy những khía cạnh về một cuộc sống được cải thiện.

Một cách lý tưởng, các nhà quảng cáo muốn sản phẩm của mình có những đặc tính vật chất riêng để phân biệt với những sản phẩm khác. Nhưng trong hầu hết các nhóm mặt hàng, sự khác biệt là rất ít, và vì thế trong trường hợp này sự phân biệt thường được dựa trên cơ sở tinh thần và tâm lý hơn là vật chất. Thông qua quảng cáo, những giá trị tinh thần được xây dựng cho một nhãn hiệu hàng hóa mà thực chất về mặt vật chất thì chỉ khác với những hàng hóa khác ở tên gọi và bao bì. Nhờ có quảng cáo mà giá trị tinh thần của sản phẩm được phát triển và

nâng lên. Quảng cáo cũng phải thể hiện tính đạo đức, tức là phải cung cấp những thông tin trung thực về sản phẩm. Tóm lại, khách hàng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên những yếu tố xã hội và tinh thần cũng như sự cân nhắc kỹ lưỡng về tính thiết thực của sản phẩm. Người ta mua xe Cadillac chứ không phải xe Chevrolet, không chỉ vì sự khác biệt về nhu cầu đi lại mà bởi vì nhãn hiệu Cadillac thỏa mãn nhu cầu về uy tín, địa vị xã hội, và một số những nhân tố về tâm lý khác nữa.

Một số người có thể tranh cãi là chính quảng cáo đã tạo ra những mong muốn (chứ không phải nhu cầu) đó. Nhưng, trên thực tế quảng cáo chỉ là chiếc gương phản ánh xã hội, và qua thời gian, nó cũng có thể góp phần mang đến những thay đổi nhỏ trong tập quán và thói quen của công chúng mà nó tác động tới. Vai trò của quảng cáo có thể được xem xét cụ thể trên ba khía cạnh sau:

2.1. Vai trò của quảng cáo đối với người tiêu dùng

Quảng cáo cung cấp cho người tiêu dùng thông tin về hàng hóa, dịch vụ và giúp cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn khi muốn mua một mặt hàng nào đấy.

Nhưng hơn thế nữa, quảng cáo còn góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của con người bằng cách đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ. Muốn bán hàng có hiệu quả thì phải xuất phát từ quan điểm của khách hàng. Tất cả các khâu của quá trình kinh doanh đều phải thể hiện tư tưởng đó: từ việc phát triển những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đến việc tiến hành quảng cáo và xúc tiến bán hàng làm sao cho khách hàng thấy là sản phẩm của doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu đó tốt hơn các sản phẩm khác, xây dựng kênh phân phối để đưa sản phẩm đến với khách hàng một cách thuận tiện và xác định mức giá sao cho khách hàng thấy là vừa phải với túi tiền của mình. Vì thế một quảng cáo có hiệu

quả phải trả lời được câu hỏi: “Liệu sản phẩm của tôi có giúp cho khách hàng thỏa mãn nhu cầu của mình tốt hơn những nhãn hiệu cạnh tranh khác?”

Bằng cách trả lời câu hỏi từ phương diện của khách hàng, quảng cáo đã thực sự bắt đầu phát triển một chiến lược sáng tạo. Quảng cáo cần phải đưa ra cách thức sao cho sản phẩm gắn với những băn khoăn, lo lắng của khách hàng. Khách hàng cho sản phẩm của tôi nghĩ gì, lo lắng gì? Họ mong chờ lợi ích gì từ một loại hàng hóa và từ nhãn hiệu hàng hóa của tôi?

Xu thế marketing quan trọng nhất trong vòng 25 năm qua là làm cho khách hàng trở thành trung tâm của quá trình truyền thông. Quan điểm khách hàng là trung tâm sẽ tạo ra một môi trường mà ở đó hàng hóa được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của khách hàng chứ không phải thúc đẩy khách hàng chấp nhận những hàng hóa sẵn có trên thị trường. Rõ ràng, quá trình này cũng dẫn tới những thay đổi cơ bản trong quảng cáo.

2.2. Vai trò của quảng cáo đối với doanh nghiệp

Quảng cáo chỉ cần thiết khi xã hội đã phát triển đến một trình độ nhất định. Ở những xã hội mà cung vượt quá cầu, các doanh nghiệp phải sử dụng các kỹ thuật truyền thông marketing để có thể cạnh tranh một cách có hiệu quả. Nếu không có quảng cáo, các doanh nghiệp sẽ không thể đưa sản phẩm của mình tới một số lượng khách hàng đủ lớn trong một thời gian nhanh chóng, do đó sẽ không thể bù đắp được những chi phí khổng lồ của việc sáng tạo, phát triển, sản xuất và phân phối sản phẩm. Nói cách khác, quảng cáo vừa là một công cụ, vừa là một yêu cầu đối với một nền kinh tế dư thừa.

Quảng cáo rất quan trọng trong việc tung một sản phẩm mới ra thị trường, tăng doanh số của những sản phẩm hiện hữu và duy trì doanh số của những sản phẩm đã bước vào giai đoạn chín muồi. Thị trường không tĩnh tại mà luôn luôn thay đổi. Do đó, doanh nghiệp vẫn còn cần đến quảng cáo. Những nhãn hiệu

hàng hóa đã từng được một nhà marketing ví như một cái xô rò: “Những sản phẩm này thường xuyên mất khách hàng. Quảng cáo trên diện rộng giúp cho những cái xô này luôn đầy. Quảng cáo chữa những chỗ rò bằng cách nhắc nhở những người mua hiện tại về sản phẩm, và nó làm đầy chiếc xô bằng cách thu hút những khách hàng mới. Quảng cáo còn giúp xây dựng sự nhận thức về nhãn hiệu với những người thậm chí còn chưa ở trong cái xô đó” [28].

2.3. Vai trò của quảng cáo đối với xã hội

Những lợi ích mà quảng cáo đem lại không chỉ với người tiêu dùng và người sản xuất, kinh doanh mà còn góp phần vào sự phát triển của nền kinh tế đất nước. Trước hết quảng cáo cũng là một ngành kinh tế góp phần tạo công ăn việc làm cho nhiều người và đóng góp vào ngân sách Nhà nước thông qua thuế. Doanh thu trong ngành quảng cáo là nguồn thu của nhiều tờ báo, tạp chí mà không được sự hỗ trợ từ phía Nhà nước.

Quảng cáo thúc đẩy quan hệ cung - cầu hàng hoá, dịch vụ trong từng lĩnh vực, từng ngành và trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân có điều kiện gặp nhau. Bởi trên thực tế, thông tin không phải lúc nào cũng đến đúng lúc, đúng nơi cần đến nếu không có một kế hoạch truyền thông hiệu quả. Không những thế, quảng cáo cũng tham gia vào việc hình thành môi trường cạnh tranh lành mạnh trong thương mại, bảo vệ quyền lợi của người sản xuất, người tiêu dùng. Những thông tin do quảng cáo mang lại ít nhiều cũng cung cấp những hiểu biết nhất định về sản phẩm hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu trên thị trường. Điều đó giúp người tiêu dùng tự bảo vệ mình trước các hành vi xâm phạm quyền lợi chính đáng, tạo môi trường kinh doanh lành mạnh, ổn định.

III. VẤN ĐỀ PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO