Sử Dụng Kết Quả Của Kiểm Tra Marketing Như Thế Nào?

i) Hệ thống thông tin marketing:

- Hệ thống thông tin marketing có cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ và kịp thời về diễn biến thị trường?

- Những người ra quyết định của doanh nghiệp có sử dụng nghiên cứu marketing một cách thích đáng không?

ii) Hệ thống lập kế hoạch marketing:

- Hệ thống lập kế hoạch marketing có nhận thức tốt và hoạt động hiệu quả không?

- Dự báo nhu cầu và đo lường tiềm năng thị trường hợp lý không?

- Mục tiêu bán hàng và định mức có được thiết lập đúng cơ sở không?

iii) Hệ thống kiểm soát marketing:

- Quy trình kiểm soát (theo tháng, quý, …) nhằm bảo đảm sự phù hợp với

mục tiêu kế hoạch hàng năm có được hoàn thành không?

- Có định kỳ phân tích khả năng sinh lợi của các sản phẩm, thị trường, địa

bàn và kênh phân phối không?

- Có định kỳ khảo sát và xác định các chi phí marketing khác nhau không?

iv) Hệ thống phát triển sản phẩm mới:

- Doanh nghiệp được có tổ chức tốt để thu thập, hình thành, và sàng lọc các ý tưởng về sản phẩm mới không?

- Doanh nghiệp có nhân thức đúng đắn về nghiên cứu và phân tích hoạt động kinh doanh trước khi đầu tư nhiều vào một ý tưởng mới?

- Doanh nghiệp có những yêu cầu về sản phẩm một cách hợp lý và thử nghiệm thị trường trước khi tung sản phẩm mới?

e) Kiểm tra năng suất marketing:

Một cuộc kiểm tra marketing đầy đủ phải bao gồm việc kiểm tra những số liệu kế toán chủ yếu để xác định doanh nghiệp nơi đâu doanh nghiệp thực sự tạo được lợi nhuận, và chi phí marketing có đang được sử dụng phù hợp không. Kiểm tra marketing bắt đầu với những con số kế toán trên doanh số và chi phí bán hàng; dựa vào những nguyên tắc tính toán chi phí marketing, chúng ta có thể tính được tỷ suất lợi nhuận của các sản phẩm, phân khúc thị trường, kênh phân phối, và doanh số theo từng khu vực.

Chúng ta có thể tranh luận rằng người kiểm soát một cách chắc chắn, hay là kế toán viên nên cung cấp cho nhà quản lý những kết quả phân tích của chi phí marketing. Sự quản lý hà khắc này đã tạo nên vị trí của những người kiếm soát marketing, người báo cáo cho những người kiểm soát tài chính và bỏ thời gian để xem xét hiệu quả và chi phí marketing có được sử dụng hợp lý không. Những nơi mà doanh nghiệp đang phân tích chi phí marketing tốt, nó không cần có một người kiểm tra marketing làm việc đó. Nhưng phần lớn doanh nghiệp lại không quan tâm đến phân tích chi phí marketing. Ở đó những người kiểm tra marketing phải tìm ra chi phí nào là kinh tế, và cái nào thể hiện sự lãng phí hay dấu diếm những cơ hội chưa được khai thác đúng.

Nó thể tóm gọn, bước này nhằm nghiên cứu về khả năng sinh lời và phân tích hiệu quả chi phí của các chương trình marketing.

Các chi tiêu phản ánh kết quả hoạt động của doanh nghiệp lữ hành: [VI 7, tr.60]

- Số khách du lịch: Là tổng số người được doanh nghiệp lữ hành phục vụ trong

thời kỳ nghiên cứu (Hay là số lần – người).

- Số ngày khách: Là số cộng dồn các ngày đi du lịch của số lượng khách du

lịch trong kỳ nghiên cứu.

- Doanh thu du lịch: Là toàn bộ số tiền thu đượccuar khách du lịch trong thời

kỳ nghiên cứu do hoạt động phục vụ các loại của công ty du lịch.

Mối tương quan giữa doanh thu và số khách du lịch phụ thuộc vào độ dài thời gian du lịch bình quân (sô ngày du lịch bình quân) và mức thu một ngày của khách du lịch.

Biến động

Doanh thu

Biến động Mức thu

= x

bình

quân 1 ngày

Biến động

Số ngày DL bình quân

1 khách

Biến động Số

khách

trong kỳ

Số ngày khách

Độ dài du lịch bình quân 1 khách =

Mức thu bình quân 1 ngày =

Số khách du lịch

Doanh thu

Số ngày khách

f) Kiểm tra chức năng marketing:

Công việc hoàn thành ở vấn đề này có thể bắt đầu tìm thấy những chức năng marketing chủ yếu hoạt động có hiệu quả không. Người kiểm tra có thể phát hiện ra, ví dụ như lực lượng bán hàng đang có vấn đề rất lớn. Hay có thể là thấy rõ hơn ngân sách dành cho quảng cáo có tùy hứng theo trào lưu và một số thứ như chủ đề quảng cáo, phương tiện truyền thông, và thời gian có được xác định một cách hiệu quả không. Nói cách khác, kết quả này trở thành một trong những báo cáo cho biết sự mong muốn của nhà quản lý đã đi đến đâu hay kiểm tra thêm về các chức năng của marketing. Bao gồm việc định giá lại các thành tố của marketing hỗn hợp.

2.1.1.4. Sử dụng kết quả của kiểm tra marketing như thế nào?

Có được kết quả kiểm tra marketing, thì câu hỏi đặt ra là sử dụng kết quả đó như thế nào là tốt nhất. Trong quá trình kiểm tra marketing, đã tốn một khoảng thời gian tương đối lớn, công sức và phí tổn, nhưng nếu không có những hành động hợp lý thì những kết quả này rất dễ bị lãng quên. Chắc rằng các kết quả này phải được kết hợp chặt chẽ với tiến trình hoạch định kế hoạch kinh doanh, phải có sự tìm kiếm chính xác sự kết hợp thống nhất. Và có thể sử dụng với nhiều cách, cách hiệu quả nhất là phân tích SWOT và hệ thống TOWS. Nó sẽ tập trung vào những điểm mạnh và điểm yếu cốt lõi bên trong với mối liên hệ với những yếu tố cơ bản về cơ hội và đe dọa từ bên ngoài, và cũng bao gồm bản tóm tắt những nguyên nhân về kết quả hoạt động tốt hay xấu của chính doanh nghiệp.

Ngoài kết quả kiểm tra marketing ra, chúng ta cần có những cái nhìn tổng quát về nhận thức hay quan điểm marketing của doanh nghiệp, nó còn được xem là một trong những yếu tố tạo nên hiệu quả marketing . Nó có thể được đo lường qua điểm số trung bình của một bản liệt kê bao gồm 5 mảng: Triết lý về khách hàng, Tổ chức marketing tổng hợp, Thông tin marketing chính xác, Định hướng chiến lược, Hiệu suất công tác.

Dựa vào bức tranh được phát họa bởi kết quả kiểm tra và quan điểm marketing làm nền tẳng, chúng ta sẽ có được một sự hiểu biết rõ ràng về môi trường (cơ hội và đe dọa) và họat động marketing của doanh nghiệp (điểm mạnh và điểm yếu). Nó là điểm khởi đầu cung cấp những thông tin cơ bản cho những kế hoạch marketing sau đó.

2.1.2. Xem xét hiệu quả marketing tổng quát:

“Hiệu quả marketing không nhất thiết được thể hiện bằng thành tích về mức tiêu thụ và lợi nhuận hiện tại. Kết quả tốt cũng có thể là do chi nhánh đó được đặt đúng chỗ và đúng lúc, chứ không phải là do có một ban lãnh đạo marketing giỏi. Chi nhánh cũng có thể có kết quả kém, mặc dù có kế hoạch marketing hoàn hảo.” [VI 1, tr.855]

Hiệu quả marketing, một phạm trù rất rộng, được xác định dựa vào sự phản

hồi của doanh nghiệp trên 5 thuộc tính định hướng marketing như sau:

- Triết lý về khách hàng,

- Tổ chức marketing tổng hợp,

- Thông tin marketing chính xác,

- Định hướng chiến lược,

- Hiệu suất công tác.

Mỗi một thuộc tính, có thể được đo lường dễ dàng dựa vào bản liệt kê (Bảng 1.1), và sau đó tổng hợp lại số điểm rồi xếp hạng doanh nghiệp đang trong thực trạng như thế nào. Tuy nhiên, phải nhận thấy rằng Hiệu quả marketing của doanh nghiệp không phải luôn phản ánh ngay kết quả hoạt động kinh doanh hiện tại. Mà cũng có thể, ví dụ kết quả kinh doanh của doanh nghiệp nhiều khi lại được sự tác động bởi tình huống, chứ không phải bởi sự quản lý tốt. Hay nói cách khác, kết quả kinh doanh có thể do đúng nơi, đúng lúc. Sự thay đổi chiến lược được xem như là kết quả của quá trình nhận thức tốt, có thể dẫn việc nâng cao kết quả kinh doanh từ tốt lên đến tuyệt vời. Hơn nữa, một doanh nghiệp có thể kinh doanh mà bất kể một kế hoạch marketing tuyệt vời. Một lần nữa, những yếu tố thuộc về môi trường có thể tốt hơn sự quản lý tồi. Nhận thấy điều này, mục đích của quá trình đo lường hiệu quả là xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển marketing.

Tập trung vào quá trình đo lường hiệu quả marketing tổng quát, tiến trình đó phải trung thực và gồm một số bộ phận quản lý – chứ không chỉ là bộ phận marketing – được hoàn thành trong bản liệt kê (Bảng 4-Đính kèm phụ lục). Điểm số sẽ được cộng lại để so sánh các mức độ về hiệu quả marketing.

2.1.3. Phân tích SWOT và hệ thống TOWS:

Phân tích SWOT là một trong những công cụ nổi tiếng và thường xuyên được sử dụng trong tiến trình lập kế hoạch marketing. Có thể tóm tắt những nhân tố quan trọng của phương pháp này.

Bảng 3: Tóm tắt SWOT

S (Strenths) – Điểm mạnh: Năng lực (đặc biệt), hay năng lực vượt trội:

- Phải luôn so sánh với đối thủ cạnh tranh.

- Nếu cố gắng hết sức, là ưu điểm cơ bản để cạnh tranh.

- Xuất phát từ nguồn lực cơ bản của doanh nghiệp.

W (Weaknesses) – Điểm yếu: Điểm bất lợi:

- Dấu hiệu cho những sự ưu tiên phải phát triển.

- Nổi bật lên những phạm vi và chiến lược mà người lập kế hoạch cần tránh.

T (Threats) – Đe dọa: Xu hướng của thị trường với những tác động tiêu cực:

- Gia tăng rủi ro của chiến lược

- Gây cản trở sự thực hiện chiến lược.

- Gia tăng sự tiêu hao nguồn lực.

- Làm giảm hiệu quả mong đợi.

O (Opportunities) – Cơ hội: Xu hướng thị trường với những đầu ra đáng tin cậy, và hứa hẹn một kết quả kinh doanh tốt nếu tận dụng hiệu quả.

- Nổi bật những ưu điểm mới cho việc cạnh tranh.

Cách xây dựng

Theo Fred R. David, để xây dựng ma trận TOWS, ta trải qua 8 bước:

Bước 1: Liệt kê các cơ hội quan trọng bên ngoài công ty. Bước 2: Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài công ty. Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh bên trong công ty.

Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong công ty.

Bước 5: Kết hợp điểm mạnh với cơ hội để hình thành chiến lược SO và ghi kết quả vào ô thích hợp.

Bước 6: Kết hợp điểm yếu với cơ hội để hình thành chiến lược WO và ghi kết quả vào ô thích hợp.

Bước 7: Kết hợp điểm mạnh với đe dọa để hình thành chiến lược ST và ghi kết quả vào ô thích hợp.

Bước 8: Kết hợp điểm yếu với đe dọa để hình thành chiến lược WT và ghi kết quả vào ô thích hợp.

Hình 8: Ma trận TOWS

2.2. Phương pháp nghiên cứu:

2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu:

- Chọn vùng nghiên cứu: ở các Công ty đối thủ cạnh tranh tại Cần Thơ, ở Trung tâm điều hành du lịch của Canthotourist tại Cần Thơ.

- Phương pháp thu thập số liệu

Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: thu thập số liệu tại công ty thông qua các báo cáo tài chính. Ngoài ra còn cập nhật thêm thông tin bên ngoài trên các phương tiện thông tin: sách báo, tạp chí, internet...

Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: Sẽ thiết kế bản câu hỏi sau đó sẽ

phỏng vấn phó & trưởng phòng của các bộ phận trong Canthotourist.

- Số lượng mẫu:

+Tổng thể:

Tổng giám đốc cty canthotourist

1
Phó tổng giám đốc canthotourist	1
Kế toán trưởng	1
Trưởng ban của từng phòng tổng Cty	14
Phó trưởng ban của từng phòng tổng Cty	14
Giám đốc Trung tâm điều hành du lịch	1
Phó giám đốc Trung tâm điều hành du lịch	1
Trưởng các phòng của Trung tâm điều hành	4
Phó các phòng của Trung tâm điều hành	4
Tổng cộng	51