1.3.2. Kiểm tra chiến lược marketing:
Những mục tiêu của doanh nghiệp hiện tại là gì? Có phù hợp với môi trường
hiện tại không? Những chiến lược lõi nào để đạt được mục tiêu đó?
1.3.3. Kiểm tra tổ chức marketing:
Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp đang làm việc như thế nào? Có hiệu quả
không? Sự tương tác giữa các bộ phận trong doanh nghiệp có tốt không?
1.3.4. Kiểm tra hệ thống marketing:
Hệ thống thông tin, thiết lập kế hoạch, kiểm soát có làm việc hiệu quả
không?
1.3.5. Kiểm tra năng suất marketing:
Dòng sản phẩm hiện tại có thu được lợi nhuận cao không? Chi phí của hoạt động marketing có hợp lý không?
1.3.6. Kiểm tra chức năng marketing:
Các chức năng marketing được triển khai hợp lý không? Cần có những điều
chỉnh nào cho phù hợp?
1.4. Phạm vi nghiên cứu:
1.4.1. Không gian:
- Phân tích hiệu quả marketing cho dòng sản phẩm Tour trong nước của Trung tâm điều hành du lịch ở Cần Thơ.
1.4.2. Thời gian:
- Nghiên cứu bằng cách thu thập số liệu thứ cấp và sơ cấp của doanh nghiệp, khách hàng trong 2 năm (2006 – 2007). Do Công ty bắt đầu hình thức cổ phần từ năm 2006, nên chỉ lấy được số liệu từ đó trở về sau.
1.4.3. Đối tượng nghiên cứu:
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của doanh nghiệp tại địa bàn Tp. Cần Thơ.
- Bộ phận quản lý của các phòng ban ở Trung tâm điều hành du lịch và tổng Công ty cổ phần du lịch Cần Thơ.
- Nhóm khách hàng đã từng tiêu dùng sản phẩm du lịch của doanh nghiệp.
1.5. Lược khảo tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu:
Bảng 1: Tổng hợp lược khảo tài liệu
Đề tài nghiên cứu | Tóm tắt nội dung | ||||||
1. Nguyễn Đức | “Đánh giá mức độ hài | - Tìm hiểu được mức độ hài lòng của | |||||
Quang, sinh viên | lòng của khách hàng về | khách hàng khi sử dụng dịch vụ của | |||||
lớp QTKD Du | Cty DL Cần Thơ” | công ty. | |||||
lịch k29 | - Nghiên cứu các dịch vụ do công ty | ||||||
cung cấp để thấy được điểm mạnh | |||||||
cũng như thiếu xót của công ty. | |||||||
2. Philip Kotler, | “The Marketing Audit | - Tầm | quan | trọng | của | kiểm | tra |
William T. | Comes of Age” | marketing trước khi lập kế hoạch kinh | |||||
Gregor, William | doanh. | ||||||
H. Rodgers III (1989). | - Tổng hợp các thành phần của kiểm tra marketing, và các câu hỏi định | ||||||
hướng | trong | tiến | trình | kiểm | tra | ||
marketing. | |||||||
3. Sue Birley, | “Strategic marketing | - Mối quan hệ giữa hiệu quả marketing | |||||
David Norburn, | effectiveness and its | và Quan điểm marketing của các bộ | |||||
Mark Dunn | relationship to corporate | phận quản lý doanh nghiệp. | |||||
(1987) | culture and beliefs” | - Các nhân tố tác động đến Quan điểm | |||||
marketing. Các câu hỏi định hướng và | |||||||
Có thể bạn quan tâm!
-
Phân tích hiệu quả Marketing của Dòng sản phẩm Tour du lịch trong nước ở Trung tâm điều hành du lịch thuộc Công ty Canthotourist - 1 -
Phân tích hiệu quả Marketing của Dòng sản phẩm Tour du lịch trong nước ở Trung tâm điều hành du lịch thuộc Công ty Canthotourist - 2 -
Mối Quan Hệ Giữa Các Yếu Tố Môi Trường Vĩ Mô Và Chiến Lược Của Doanh -
Các Nội Dung Chủ Yếu Cần Phân Tích Đối Thủ Cạnh Tranh [Vi 2, Ch.3, -
Sử Dụng Kết Quả Của Kiểm Tra Marketing Như Thế Nào?
Xem toàn bộ 151 trang tài liệu này.
mô hình liên quan. | ||
4. Paul Bowen | “Marketing of | - Các câu hỏi đo lường nhận định về |
and P. Rwelamila | professional service by | Chiến lược marketing, mục tiêu |
(1995). | quantity surveying – | marketing. |
consultancy practices in | ||
South Africa” |
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Phương pháp luận:
Trong khi việc đo lường thành tích marketing là cần thiết được làm hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng để thấy được hiệu quả của các kế hoạch có đạt được như ý muốn hay không, thì việc kiểm tra marketing để làm nền tảng cho những kế hoạch marketing là điều không thể bỏ qua.
Kiểm tra marketing là một hoạt động nền tảng trong tiến trình xây dựng kế hoạch marketing, nó được dùng trong các doanh nghiệp tương đối mới hay đã hoạt động một thời gian dài. Nó là một trong những dấu hiệu rõ ràng nhất để mô tả hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường, và tác động trực tiếp đến các kế hoạch marketing trên ba yếu tố:
- Vị trí hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường
- Những cơ hội và đe dọa của yếu tố môi trường
- Năng lực của doanh nghiệp đối phó với những nhu cầu của môi trường.
Như thế, kiểm tra marketing được vận dụng dành việc hoạch định chiến lược được rõ ràng, dễ hiểu hơn dựa trên 3 yếu tố đó, và làm sáng tỏ các chiến lược phát triển lâu dài của doanh nghiệp, và có thể tóm gọn trong lời phát biểu của McDonald:
“Có thể tóm gọn lại rằng, nếu mục đích của doanh nghiệp là trả lời 3 câu
hỏi trọng tâm:
Doanh nghiệp chúng ta đang ở đâu?
Doanh nghiệp của chúng ta muốn đi đến đâu?
Doanh nghiệp tổ chức các nguồn lực như thế nào để đến được đó?
và việc kiểm tra sẽ trả lời câu hỏi thứ nhất. Và cuộc kiểm tra mang tính chất hệ thống, bình phẩm và nhận xét, đánh giá một cách công tâm đối với những yếu tố môi trường và hoạt động của doanh nghiệp. Kiểm tra marketing là một phần của việc management audit, và nó tập trung chủ yếu vào môi trường marketing và quá trình hoạt động marketing của doanh nghiệp.” [EN 1, pp.45]
2.1.1. Kiểm tra marketing:
2.1.1.1. Kiểm tra Marketing là gì?
Kiểm tra marketing là một trong những bước đầu tiên cho tiến trình hoạch định kế hoạch marketing, từ tiến trình kiểm tra này những nhà hoạch định sẽ đi đến việc xác định những cơ hội và đe dọa của môi trường, và năng lực marketing của doanh nghiệp. Và cơ sở cho sự kiểm tra này là: mục tiêu và chiến lược phát triển của doanh nghiệp dựa trên năng lực của doanh nghiệp và cơ hội của môi trường. Và MacDonald đã nói rằng kiểm tra là:
“Việc mà doanh nghiệp có thể xác định những điểm mạnh và điểm yếu cũng như liên quan đến những cơ hội và đe dọa của thế lực bên ngoài. Nó là cách giúp cho nhà quản trị lựa chọn được vị trí của doanh nghiệp trên thị trường dựa vào các yếu tố đã biết.” [EN 1, pp.46]
Và định nghĩa về kiểm tra marketing thì được rất nhiều tác giả có những
nhận định khác nhau, như theo Philip Kotler thì:
“Kiểm tra Marketing là việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, toàn diện môi trường marketing, mục tiêu, chiến lược và hoạt động của một công ty, hay đơn vị kinh doanh, nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề và những cơ hội, và đề xuất một kế hoạch hành động nhằm nâng cao thành tích marketing của công ty.” [EN 1, pp. 858]
Nói chung các định nghĩa đó đều xác định: kiểm tra là quá trình có tính chất hệ thống, bình phẩm và cái nhìn công bằng đối với toàn bộ hoạt động marketing của doanh nghiệp. Vì thế, kiểm tra phải bao gồm môi trường marketing, trong đó là doanh nghiệp – hay là đơn vị kinh doanh, cùng với mục tiêu, chiến lược và những
hoạt động họ đang theo đuổi. Như vậy, chúng ta có thể thấy kiểm tra marketing
gồm 3 thành tố chính và những năng lực cạnh tranh:
1. Phân tích chi tiết môi trường bên ngoài và tình hình nội bộ.
2. Định giá lại hiệu quả của các mục tiêu trong quá khứ và những hoạt động
hiện tại.
3. Nhận ra rõ ràng những cơ hội và đe dọa trong tương lai.
Và kiểm tra marketing có thể xem là việc cung cấp những vấn đề cơ bản trong tiến trình phân phối các nguồn lực. Theo đó, những chiến lược có thể phát triển phù hợp với những đòi hỏi của môi trường và năng lực sức mạnh thật sự của doanh nghiệp.
Nhân tố căn bản cho việc kiểm tra là trung thực và có rất nhiều cách để thấy nguồn gốc đó là từ những phân tích được chấp nhận rộng rãi của kiểm tra tài chính, cùng với những kiểm tra của các bộ phận khác, là một phần của toàn bộ quá trình Kiểm tra quản trị (mangament audit). Có thể xem mối quan hệ giữa các quá trình qua hình 4 sau:
Hình 4. Vị trí của kiểm tra marketing trong toàn hệ thống management audit
[EN 1, pp.47]
2.1.1.2. Cấu trúc và trọng tâm của kiểm tra marketing:
Trong giới hạn của cấu trúc phần kiểm tra, kiểm tra marketing bao gồm ba bước chuẩn đoán cụ thể:
1. Môi trường của chính doanh nghiệp (cơ hội và đe dọa)
2. Hệ thống marketing của doanh nghiệp (điểm mạnh và điểm yếu)
3. Những hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Đầu tiên của những bước này là thiết lập những thành tố của môi trường marketing, những tác nhân thường xuyên thay đổi và có thể tác động lên doanh nghiệp. Bước thứ hai là đề cập đến những hoạt động của hệ thống marketing ứng phó với những đòi hỏi của môi trường. Và bước cuối cùng là tập trung vào xem xét các thành tố của hoạt động marketing hỗn hợp.
Rõ ràng, việc kiểm tra cần tập trung vào hai loại biến số. Đầu tiên, là môi trường hay biến thị trường, cái mà doanh nghiệp có ít hay không trực tiếp kiểm soát. Thứ hai, nó là biến thuộc về những hoạt động, mà doanh nghiệp có phạm vi kiểm soát tốt hơn hoặc tệ hơn. Sự khác biệt này có thể diễn giải trong những yếu tố của môi trường vĩ mô (chính trị/pháp luật, kinh tế/nhân khẩu, xã hội/văn hóa và công nghệ) ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, và những lực lượng của môi trường tác nghiệp (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng và phân phối) có tác động đến khả năng sinh lời của doanh nghiệp trên thị trường. Bất kể chúng ta sử dụng hệ thống phân loại nào, thì tiến trình và mục đích của kiểm tra là như nhau. Nó bắt đầu với những kiểm tra bên ngoài bao gồm các yếu tố môi trường vĩ mô tác dộng đến thị trường và những đối thủ cạnh tranh, cần sự quan tâm đặc biệt từ phía doanh nghiệp. Kiểm tra bên trong sẽ xây dựng những quyết định vi mô cấu trúc và nguồn lực của doanh nghiệp, những năng lực hiệu quả để ứng phó với các áp lực từ môi trường.
2.1.1.3. Các thành phần của kiểm tra marketing:
Một vấn đề cơ bản nhất trong việc kiểm tra marketing là bắt đầu với thị trường, và tìm ra những thay đổi nhằm phản ứng lại với những rắc rối và cơ hội.
Sau đó là đến những chiến lược và mục tiêu marketing, tổ chức, và hệ thống của doanh nghiệp. Cuối cùng, là xác định một hoặc hai chức năng cốt lõi mang lại hiệu quả nhất cho doanh nghiệ. Tuy nhiên, một số doanh nhiệp thì đòi hỏi ít hơn những bước của kiểm tra marketing, mà chỉ cần một số kết quả ban đầu trước khi có một cuộc nghiên cứu sâu hơn. Doanh nghiệp có thẻ yêu cầu về kiểm tra môi trường kinh doanh, nếu thỏa mãn, sau đó mới đến kiểm tra chiến lược marketing. Hay có thể yêu cầu kiểm tra tổ chức marketing, rồi mới đến kiểm tra môi trường marketing.
Chúng ta xem một cuộc kiểm tra marketing đầy đủ bao gồm 6 phần, mỗi phần có thể chỉ làm một phần nếu doanh nghiệp chỉ muốn thế. Với những cơ cấu của kiểm tra bên ngoài và bên trong, chúng ta cần tập trung vào 6 phần cụ thể sau:
a) Kiểm tra môi trường marketing:
Với môi trường marketing, chúng ta đề cập đến cả môi trường vĩ mô, bao quát nền công nghiệp và môi trường tác nghiệp, những mối liên hệ với sự hoạt động của doanh nghiệp. Môi trường vĩ mô bao gồm nhiều áp lực và nhân tố ảnh hưởng đến tương lai của doanh nghiệp, cái mà doanh nghiệp có rất ít sự kiểm soát. Những áp lực này thường được phân ra thành: Xã hội – Nhân khẩu học (Social - Demographic), Công nghệ (Technological), Kinh tế (Economics), Tự nhiên/ Môi trường (Enviromental), Thể chế chính trị (Political), Luật pháp (Legal), Đạo đức - Văn hóa (Ethical/Cultural), hay người ta còn gọi mô hình S.T.E.E.P.L.E trong nghiên cứu môi trường vĩ mô. Môi trường tác nghiệp bao gồm thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, đại lý và cung ứng, các dịch vụ hỗ trợ. [EN 3, pp.7]
(1) Môi trường vĩ mô:
Đặc điểm của môi trường vĩ mô:
- Có ảnh hưởng lâu dài đến doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp hầu như không thể kiểm soát được nó mà phải phụ thuộc vào
nó.