có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể.
- Kết quả cho thấy hệ số Eigenvalues ( đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) của 7 biến độc lập đều lớn hơn 1 và tổng phương sai trích Rotation Sums of Square Loading (Cumulative%) = 72,568% > 50%. Điều này chứng tỏ 7 nhóm biến độc lập giải thích được 72,568% sự biến thiên của nhóm biến phụ thuộc.
- Từ kết quả cho thấy biến quan sát “Slogan2” có nội dung không liên quan đến biến thiết kế bao bì nên tiến hành loại bỏ biến “Slogan2”. Tiến hành phân tích nhân tố EFA với các biến còn lại.
*Tiến hành phân tích nhân tố EFA lần hai:
Bảng 2.29: Hệ số KMO và Bartlett's của biến độc lập
.824 | ||
Bartlett's Test of Sphericity | Approx. Chi-Square | 1720.258 |
df | 378 | |
Sig. | .000 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Mức Độ Nhận Biết Qua Nguồn Thông Tin Quảng Bá Thương Hiệu Cà Phê. -
Kiểm Định Các Thang Đo – Hệ Số Tin Cậy Cronbach’S Alpha. -
Hệ Số Tin Cậy Cronbach’S Alpha Của Thang Đo Về “Logo” -
Định Hướng Và Giải Pháp Nâng Cao Mức Độ Nhận Diện Của Khách Hàng Đối Với Thương Hiệu Cà Phê Mộc Nguyên Trên Địa Bàn Thành Phố Đà Nẵng. -
Đo Lường Mức Độ Nhận Diện Thương Hiệu Cà Phê Mộc Nguyên: -
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với công ty cà phê Mộc Nguyên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng - 15
Xem toàn bộ 147 trang tài liệu này.
(Nguồn: Kết quả SPSS)
- Chỉ số KMO nằm trong khoảng 0,5 < KMO = 0,824 < 1 nên phân tích nhân tố được chấp nhận với tập dữu liệu nghiên cứu.
- Kiểm định Sig Bartlett’s Test đạt giá trị 1720.258 có mức ý nghĩa sig. = 0,000 < 0,05 nên phân tích nhân tố phù hợp, Có thể bác bỏ Ho, tức là biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể.
- Kết quả cho thấy hệ số Eigenvalues ( đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) của 7 biến độc lập đều lớn hơn 1 và tổng phương sai trích Rotation Sums of Square Loading (Cumulative%) = 72,939% > 50%. Điều này chứng tỏ 7 nhóm biến độc lập giải thích được 72,939% sự biến thiên của dữ liệu và có 28 biến quan sát.
Bảng 2.30: Phân tích nhân tố độc lập
Component | |||||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | |
TH3 | .812 | ||||||
TH2 | .785 | ||||||
TH4 | .739 | ||||||
TH1 | .700 | ||||||
TH5 | .685 | ||||||
Logo1 | .839 | ||||||
Logo2 | .833 | ||||||
Logo3 | .820 | ||||||
Logo4 | .716 | ||||||
QC1 | .863 | ||||||
QC2 | .854 | ||||||
QC3 | .820 | ||||||
TKBB2 | .730 | ||||||
TKBB3 | .686 | ||||||
TKBB5 | .678 | ||||||
TKBB1 | .647 | ||||||
TKBB4 | .619 | ||||||
ĐPNV2 | .823 | ||||||
ĐPNV1 | .812 | ||||||
ĐPNV3 | .771 | ||||||
ĐPNV4 | .754 | ||||||
giá3 | .895 | ||||||
giá1 | .861 | ||||||
giá2 | .845 | ||||||
Slogan5 | .780 | ||||||
Slogan3 | .692 | ||||||
Slogan4 | .651 | ||||||
Slogan1 | .600 |
(Nguồn: Kết quả SPSS)
- Tất cả các hệ số tải nhân tố Factor Loading > 0.5 nên đều có ý nghĩa và được chấp nhận sử dụng các bước phân tích tiếp theo.
- Kết quả của phân tích nhân tố khám phá EFA cho ra 28 biến quan sát:
Nhóm nhân tố thứ 1: Tên thương hiệucó giá trị Eigenvalue = 8,838. Nhóm nhân tố này giải thích được 12,749% cho nhóm nhân tố nhận biết thương hiệu. Nhân tố này bao gồm các tiêu chí: “tên thương hiệu dễ nhớ”, “tên thương hiệu dễ đọc”, “tên gọi mộc mạc, gắn liền xuất cứ của nguyên liệu”, “tên thương hiệu ngắn gọn”, “tên thương hiệu có ý nghĩa liên tưởng”.
Nhóm nhân tố thứ 2: Logo có giá trị Eigenvalue = 2,783. Nhóm nhân tố này giải thích được 11,662% cho nhóm nhân tố nhận biết thương hiệu. Nhân tố này bao gồm các tiêu chí: “logo ấn tượng”, “logo có ý nghĩa”, “logo có sự khác biệt”, “logo độc lạ”.
Nhóm nhân tố thứ 3: Quảng cáo có giá trị Eigenvalue = 2,717. Nhóm nhân tố này giải thích được 10,625% cho nhóm nhân tố nhận biết thương hiệu. Nhân tố này bao gồm các tiêu chí: “quảng cáo ấn tượng”, “quảng cáo thường xuất hiện trên page và các trang mạng xã hội”, “quảng cáo thường xuất hiện thường xuyên”.
Nhóm nhân tố thứ 4: Thiết kế bao bì có giá trị Eigenvalue = 2,023. Nhóm nhân tố này giải thích được 10,592% cho nhóm nhân tố nhận biết thương hiệu. Nhân tố này bao gồm các tiêu chí: “bao bì đẹp”, “thiết kế bao bì đơn giản”, “chất liệu bao bì đảm bảo môi trường”, “bao bì đầy đủ các thông tin sản phẩm”, “bao bì có zipper và van nên bảo quản rất tốt”.
Nhóm nhân tố thứ 5: Đồng phục nhân viên có giá trị Eigenvalue = 1,627. Nhóm nhân tố này giải thích được 9,565% cho nhóm nhân tố nhận biết thương hiệu. Nhân tố này bao gồm các tiêu chí: “đồng phục nhân viên ấn tượng”, “đồng phục nhân viên mang ý nghĩa riêng”, “đồng phục nhân viên mang cảm giác thoải mái”, “đồng phục nhân viên đẹp, tinh tế”.
Nhóm nhân tố thứ 6: Giá có giá trị Eigenvalue = 1,333. Nhóm nhân tố này giải thích được 8,930% cho nhóm nhân tố nhận biết thương hiệu. Nhân tố này bao gồm các tiêu chí: “giá thấp hơn thị trường”, “giá ổn định không lên xuống”, “áp
dụng chính sách giá tốt cho khách hàng”.
Nhóm nhân tố thứ 7: Slogan có giá trị Eigenvalue = 1,103. Nhóm nhân tố này giải thích được 8,816% cho nhóm nhân tố nhận biết thương hiệu. Nhân tố này bao gồm các tiêu chí: “slogan ngắn gọn”, “slogan gợi lên chất lượng sản phẩm”, “slogan dễ nhớ”, “slogan có ý nghĩa liên tưởng”.
*Phân tích nhân tố biến phụ thuộc:
Bảng 2.31: Hệ số KMO và Bartlett's của biến phụ thuộc
0.723 | ||
Bartlett's Test of Sphericity | Approx. Chi-Square | 108.419 |
df | 3 | |
Sig. | .000 |
(Nguồn: Kết quả SPSS)
- Hệ số KMO = 0.723 nằm trong khoảng 0,5 đến 1 và mức ý nghĩa của kiểm định Barlett Sig=0 nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến thành phần của nhân tố sự nhận biết tương quan với nhau nên có thể tiến hành phân tích EFA.
- Thống kê chi bình phương của kiểm định Barlett đạt giá trị 108,419 và Sig
= 0,000 < 0,05.
Bảng 2.32 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Nhân tố | |
1 | |
BPT1 | 0,890 |
BPT2 | 0,871 |
BPT3 | 0,856 |
(Nguồn: Kết quả SPSS)
- Kết quả phân tích EFA cho các biến phụ thuộc trên cho thấy, hệ số tải nhân tố của các biến thỏa mãn được điều kiện khi phân tích nhân tố là 1 nhân tố, không có biến quan sát nào bị loại.
- Kết quả cho ta thấy thang đo có phương sai trích 76,131% nên giải thích tốt
cho đại lượng đo lường.
2.9 Phân tích tương quan Person:
- Phân tích hệ số tương quan person là một trong những bước quan trọng
trong phân tích định lượng. Ngay sau bước phân tích nhân tố khám phá EFA
- Trước khi bắt đầu phân tích hồi quy các nhân tố mới được hình thành trong bước phân tích nhân tố, phân tích hệ số tương quan đươc tiến hành cho 7 biến độc lập và biến phụ thuộc với hệ số tương quan Person và kiểm định hai phía với mức ý nghĩa 0,05.
- Hệ số tương quan Pearson (r) có giá trị giao động trong khoảng liên tục từ -
1 đến +1:
r = 0: Hai biến không có tương quan tuyến tính
r = 1; r = -1: Hai biến có mối tương quan tuyến tính tuyệt đối.
r < 0: Hệ số tương quan âm. Nghĩa là giá trị biến x tăng thì giá trị biến y giảm và ngược lại, giá trị biến y tăng thì giá trị biến x giảm.
r > 0: Hệ số tương quan dương. Nghĩa là giá trị biến x tăng thì giá trị biến y
tăng và ngược lại, giá trị biến y tăng thì giá trị biến x cũng tăng
Bảng 2.33: Phân tích hệ số tương quan Person
Mức độ nhận biết thương hiệu | TH | logo | slogan | giá | TKBB | ĐPNV | QC | ||
Mức độ nhận biết thương hiệu | Tương quan Pearson | 1 | 0,715** | 0,616** | 0,696 ** | 0,100 | 0,730** | 0,068 | 0,619** |
Sig. (2- tailed) | 0,000 | 0,000 | 0,000 | 0,350 | 0,000 | 0,523 | 0,000 |
(Nguồn: Kết quả SPSS)
**Tương quan có ý nghĩa ở mức 1%
- Qua kết quả từ phân tích tương quan Person ta thấy được, Sig tương quan Person các biến độc lập TH, logo, slogan, giá, TKBB, ĐPNV, QC và biến phụ thuộc đều nằm trong khoảng (-1;1), nên đều có thể chấp nhận được .
- Các giá trị Sig đều nhỏ hơn 0.3, ngoại trừ hai biến đó là giá và ĐPNV có giá trị Sig lớn hơn 0.3 nên cần loại bỏ khỏi mô hình do không đảm bảo điều kiện phân phối chuẩn. Các biến còn lại đảm bảo điều kiện phân phối chuẩn và có thể đưa vào mô hình.
2.10 Phân tích hồi quy tuyến tính.
- Ta tiến hành phân tích hồi quy để xác định trọng số cụ thể của từng yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu. Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện giữa 5 biến độc lập sau: Tên thương hiệu (K1), logo (K2), slogan (K3), TKBB (K4), QC (K5).
- Nghiên cứu được thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter.
Ta có mô hình nghiên cứu dự kiến được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi
quy như sau:
X= 0+1*K1+2*K2+3*K3+4*K4+5*K5
Trong đó:
X: là biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu
B0:Hằng số
K1: Tên thương hiệu
K2: logo
K3: slogan
K4: TKBB (Thiết kế bao bì)
K5: QC (quảng cáo)
i: Các hệ số hồi quy riêng phần của biến thứ I (i>0)
Bảng 2.34 Bảng Model Summary
R | R Square | Adjusted R Square | Std. Error of the Estimate | Durbin- Watson | |
1 | 0,886a | .0,784 | 0,772 | 0,24980 | 2,182 |
(Nguồn: Kết quả SPSS)
- Hệ số R bình phương hiệu chỉnh Adjusted R Square là 0,772 nghĩa là 77,2% biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi 5 nhân tố độc lập. Điều này
cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với dữ liệu của mẫu ở mức 77,2%, tức là các biến độc lập giải thích được 77,2% biến thiên của biến phụ thuộc và 22,8% còn lại là ảnh hưởng của sai số tự nhiên và bên ngoài mô hình.
- Hệ số Durbin-Watson là 2,182 Giả thuyết:
H0: 1 = 2 = 3 = 4 = 5 =0 (Biến phụ thuộc không có liên hệ tuyến tính với toàn bộ các biến độc lập). => Mô hình hồi quy không phù hợp.
H1: 1 # 2 # 3 # 4 # 5 Mô hình hồi quy phù hợp.
Bảng 2.35: Bảng ANOVA
Sum of Squares | df | Mean Square | F | Sig. | ||
1 | Regression | 19.081 | 5 | 3.816 | 61.156 | .000b |
Residual | 5.242 | 84 | .062 | |||
Total | 24.322 | 89 |
a. Dependent Variable: BPT
b. Predictors: (Constant), QC, Logo, TH, TKBB, Slogan
(Nguồn: Kết quả SPSS)
- Từ kết quả phân tích ANOVA của mô hình cho ta thấy: Giá trị F= 61.156 Và Sig. của kiểm định F =0.000 < 0.05, ta có thể kết luận R bình phương của tổng thể khác 0 như vậy ta có thể bác bỏ giả thuyết H0, vậy nên mô hình hồi quy truyến tính có thể suy rộng và áp dụng cho tổng thể. Sau khi đưua ra mô hình bằng phần mềm SPSS thì mức độ nhận biết thương hiệu có 5 yếu tố:
Bảng 2.36: Bảng Coefficients
Unstandardized Coefficients | Standardized Coefficients | t | Sig. | Collinearity Statistics | ||||
B | Beta | Beta | Tolerance | VIF | ||||
1 | (Constant) | .505 | .174 | 2.906 | .005 | |||
TH | .180 | .043 | .277 | 4.158 | .000 | .577 | 1.734 | |
Logo | .132 | .040 | .209 | 3.298 | .001 | .641 | 1.561 | |
Slogan | .153 | .052 | .205 | 2.965 | .004 | .537 | 1.864 | |
TKBB | .205 | .048 | .296 | 4.293 | .000 | .540 | 1.853 | |
QC | .108 | .044 | .160 | 2.435 | .017 | .597 | 1.675 |
Dependent Variable: BPT
(Nguồn: Kết quả SPSS)
- Từ kết quả phân tích ta thấy được giá trị Sig. của kiểm định t đều nhỏ hơn
0.05, vì vậy 5 biến độc lập đều tác động có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc.
- Hệ số phóng đại phương sai VIF đều bé hơn 2, suy ra không có hiện tượng đa cộng tuyến.
- Như vậy cả 5 biến độc lập của mô hình được chứng minh có ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của thương hiệu. Dựa vào hệ số hồi quy chuẩn hóa ta biết được mức độ tác động của 5 biến độc lập này đến biến phụ thuộc của mức độ nhận biết thương hiệu của cà phê Mộc Nguyên. Với TKBB (0,205), TH (0,180), slogan (0,153), logo (0,132), QC (0,108)
Ta có mô hình như sau:
X = 0,505 + 0,180*K1 + 0,132 * K2 + 0,153 * K3 + 0,205 *K4 + 0,108 * K5
- Từ kết quả mô hình hồi quy ta thấy được:
Khi hệ số 1 bằng 0,18 có nghĩa là khi tên thương hiệu thay đổi 1 đơn vị trong khi các yếu tố khác giữu nguyên thì sẽ làm cho mức độ nhận biết của thương hiệu cũng biến động cùng chiều 0,18 đơn vị.
Khi hệ số 2 bằng 0,132 có nghĩa là khi logo thay đổi 1 đơn vị trong khi