Mô Hình Nghiên Cứu Đề Nghị Của Phan Thị Tâm Và Phạm Ngọc Thúy

Sơ đồ 5. Mô hình nghiên cứu đề nghị của Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy

Tiếp theo là đề tài “Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Internet banking nghiên cứu tại thị trường Việt Nam” của tác giả Lê Thị Kim Tuyết (Đại học Kinh tế Đà Nẵng) đăng trên Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên nghiên

cứu Khoa học” lần thứ 6 do Đại học Đà Nẵng xuất bản (2008) đã sử dụng mô hình

Vẻ bề ngoài

Thuận tiện về thời gian

Thuận tiện về vị trí

Xu hướng chọn ngân hàng

Ảnh hưởng của người thân

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 141 trang tài liệu này.

Nhận biết thương hiệu

Thái độ đối với chiêu thị

thấy, yếu tố “Nhận biết thương hiệu” có tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng, kế đến là “Thuận tiện về vị trí”, “Xử lý sự cố”, “Ảnh hưởng của người thân”, “Vẻ bên ngoài” và cuối cùng là “Thái độ đối với chiêu thị”. Từ kết quả nghiên cứu, các tác giả đã đưa ra một số kiến nghị hữu ích cho Ngân hàng để duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng.

TAM để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Công trình nghiên cứu của tác giả Lê Thị Kim Tuyết đã tổng hợp được việc sử dụng các mô hình nghiên cứu tại một số quốc gia trên thế giới. Tác giả cũng đã phân tích sự thích hợp của các mô hình nghiên cứu hành vi như mô hình TRA, TPB, TAM cho công trình nghiên cứu của mình.

Các nghiên cứu trên tuy không có mục tiêu nghiên cứu trùng với mục tiêu mà tôi đặt ra trong đề tài này. Tuy nhiên, việc các nghiên cứu trên được các tác giả tiến hành trong lĩnh vực tài chính Ngân hàng, hoặc sử dụng các mô hình có liên quan tới dự đoán hành vi người tiêu dùng với những phân tích khoa học và đã được kiểm chứng, đăng trên các tạp chí chuyên ngành, đã giúp cho tôi có cái nhìn đúng hơn, đầy đủ và toàn diện hơn đối với việc thiết kế nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài mà tôi đang thực thiện.

1.1.5. Lý thuyết và mô hình trong nghiên cứu hành vi khách hàng

Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA, Fishbien & Azjen, 1975).

Mô hình TRA được xây dựng từ năm 1967, được hiệu chỉnh và mở rộng từ đầu những năm 1970 bởi Ajzen và Fishbein. Mô hình này miêu tả sự sắp đặt toàn diện của các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi. Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích và xu hướng mua. Fishbein và Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của khách hàng đối với đối tượng không thể luôn liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ. Và vì thế họ đã mở rộng mô hình này để hiểu rõ hơn về niềm tin và thái độ của người tiêu dùng thì ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng như thế nào. Mô hình TRA giải thích các hoạt động phía sau hành vi. Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng.

Nếu các nhà nghiên cứu về người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự đoán hành vi mua, họ có thể đo lường xu hướng mua một cách trực tiếp (sử dụng các thang đo xu huớng mua). Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu biết các yếu tố cơ bản góp phần đưa đến xu hướng mua thì họ sẽ phải xem xét các yếu tố dẫn đến xu hướng mua là thái độ và thái độ chủ quan của khách hàng.

Thái độ trong mô hình TRA có thể được định nghĩa như là việc đo lường nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với một dịch vụ đặc biệt hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ. Khách hàng có thái độ ưa thích nói chung đối với những dịch vụ mà họ đánh giá tích cực và họ có thái độ

không thích đối với những dịch vụ mà họ đánh giá tiêu cực. Người tiêu dùng xem dịch vụ như là một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ mang lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm. Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tính nhưng đánh giá chúng có tầm quan trọng khác nhau. Nếu ta biết trọng số tầm quan trọng mà họ gán cho các thuộc tính đó thì ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quả lựa chọn của họ.

Để hiểu rõ được xu hướng mua, chúng ta phải đo lường thành phần chuẩn chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ mua dịch vụ đó. Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ. Mức độ của thái độ những người ảnh hưởng tác động đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều:(1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua dịch vụ của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng này. Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh xu hướng mua dịch vụ của mình. Ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ việc mua dịch vụ này.

Mô hình TRA là một loạt các liên kết những thành phần thái độ. Thái độ không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua. Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp được xu hướng mua. Xu hướng mua thể hiện trạng thái sẽ mua hay không mua một dịch vụ trong thời gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi mua thì xu hướng mua đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Vì vậy, xu hướng mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng.

Niềm tin đối với những thuộc

tính sản phẩm

Thái

độ

Đo lường niềm tin đối với

những thuộc tính của sản phẩm

Niềm tin về những người ảnh hưởng nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm

Chuẩn chủ quan

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn người ảnh hưởng

Xu hướng

hành vi

Hành vi thực sự

(Nguồn: Schiffman&Kanuk,Consumer behavior, Prentice – Hall International

Editions, 3rd ed, 1987)

Sơ đồ 6. Thuyết hành động hợp lý TRA

1.1.6. Xây dựng thang đo

Thông thường các mô hình nghiên cứu đều có các bộ thang đo tiêu chuẩn để đo lường các yếu tố được xây dựng và kiểm tra bởi chính tác giả. Thang đo trong mô hình TRA sẽ được dùng để đo lường nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ tiền gửi tại Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang, đo lường vai trò các cá nhân ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi của khách hàng và đo lường trực tiếp xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng.

Tuy nhiên do không thu thập được bộ thang đo chuẩn của mô hình nên việc xây dựng thang đo được thiết kế dựa vào sự hiểu biết cá nhân sau khi đã tham khảo các đề tài nghiên cứu trên và các đề tài nghiên cứu có sử dụng mô hình này , cũng như thông qua sự thảo luận với những người có sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang. Dựa vào cơ sở lý thuyết về thái độ đối với sản phẩm dịch vụ phối hợp với thông tin thu thập được từ nghiên cứu sơ bộ định tính, từ đó xây dựng nên mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng.

Theo sơ đồ thuyết hành động hợp lý, thái độ của khách hàng là kết quả của sự đánh giá về các thuộc tính sản phẩm, niềm tin về các lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách hàng. Chuẩn chủ quan bao gồm thái độ ủng hộ hay phản đối của những người có liên quan. Như vậy, mô hình nghiên cứu mà tác giả sử dụng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang, bao gồm các yếu tố thuộc tính sản phẩm, sự tác động của những người có ảnh hưởng và xu hướng tiêu dùng.

Thông qua việc đánh giá thuộc tính của sản phẩm dịch vụ, khách hàng sẽ thể hiện

việc thích hay không thích, từ đó hình thành nên việc có sử dụng hay không.

Thuộc tính của dịch vụ tiền gửi

Thuộc tính của dịch vụ tiền gửi được khảo sát nghiên cứu là các lợi ích mang lại khi sử dụng dịch vụ mà khách hàng nhận thức được. Mức độ nhận thức về lợi ích của dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận biết về dịch vụ thông qua sự hiểu biết, kinh nghiệm hoặc những thông tin mà khách hàng thu thập được có liên quan đến dịch vụ. Lợi ích của dịch vụ tiền gửi có thể được khách hàng nhận thức khác nhau và nó tùy thuộc theo nhu cầu đa dạng của khách hàng. Đó là các lợi ích về:

- Uy tín thương hiệu: Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng có thể cảm thấy yên tâm bởi sự uy tín, hoạt động lâu năm của ngân hàng, từ đó, khách hàng cảm thấy an toàn về khoản tiền gửi tại ngân hàng.

- Lãi suất: Là phần mà khách hàng nhận được từ khoản tiền gửi của mình.

- Tiện lợi: Các yếu tố vật chất, thời gian và quy trình giao dịch của ngân hàng là thuận lợi đối với khách hàng.

- Yếu tố nhân viên: thái độ của những người giao dịch trực tiếp với khách hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định hành vi của khách hàng.

- Chương trình khuyến mãi: Các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng vào một khoảng thời gian nhất định trong năm đối với dịch vụ gửi để thu hút khách hàng.

Đây là các nhân tố tích cực giúp người tiêu dùng đánh giá về các thuộc tính của dịch vụ tiền gửi tại Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang. Thông qua việc đánh giá các thuộc tính đó, khách hàng sẽ thể hiện ý định có hay không sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng.

Như vậy, việc đo lường các thuộc tính của dịch vụ tiền gửi tại chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang giúp giải thích được lý do mà khách hàng muốn sử dụng dịch vụ. Tiếp theo sẽ xem xét thành phần thứ hai của mô hình là thái độ chủ quan của những người có ảnh hưởng đến khách hàng.

Sự tác động của những người có ảnh hưởng

Trong lĩnh vực ngân hàng thì những cá nhân quan trọng có ảnh hưởng đến việc hình thành xu hướng sử dụng dịch vụ gửi của khách hàng có thể là các nhóm bạn quen biết, các đồng nghiệp trong cơ quan, những người thân trong gia đình…thái độ và sự quan tâm của họ đối với dịch vụ tiền gửi cũng góp phần ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng của người tiêu dùng với mức độ mạnh yếu khác nhau tùy thuộc vào mối quan hệ và sự quý trọng của khách hàng đối với nhóm người này.

Các yếu tố thuộc chuẩn chủ quan trong mô hình nghiên cứu được đánh giá thông qua cảm xúc của khách hàng đối với những người có liên quan như gia đinh, bạn bè, người thân.

Xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang

Xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, có thể là phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm hoặc do tác động của những người thân. Vì vậy, xu hướng sử dụng là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi sử dụng của khách hàng. Do đó khảo sát xu hướng sử dụng sẽ giúp chúng ta biết được người tiêu dùng sẽ sử dụng hay không sử dụng dịch vụ.

Uy tín thương hiệu

Lãi suất

Yếu tố tiện lợi

Xu hướng sử dụng dịch vụ

tiền gửi tại ngân hàng

Nhân viên

Chương trình khuyến mãi

Vai trò người ảnh hưởng

Sơ đồ 7. Mô hình nghiên cứu đề nghị

1.2. Cơ sở thực tiễn

1.2.1. Thực trạng hoạt động tiền gửi tại các ngân hàng Việt Nam

Trong thời đại bùng nổ thông tin, mọi doanh nghiệp hay tổ chức kinh tế đều phải vươn lên để tăng cường sức mạnh cạnh tranh và hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới. Không nằm ngoài xu hướng đó, các NHTM Việt Nam không ngừng nâng cao hiệu quả hoạt động trong đó đặc biệt chú trọng vào nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi để gia tăng lượng vốn của mình và đảm bảo mang lại sự thuận lợi nhất cho khách hàng.

Thời gian qua, các NHTM đã rất tích cực trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi. Việc ứng dụng các công nghệ ngân hàng, ứng dụng các công cụ Marketing, đào tạo cán bộ…trong công tác huy động tiền gửi đang trở nên mạnh mẽ và cấp thiết. Sự triển khai gần như đồng bộ và giống nhau giữa các ngân hàng đã tạo cho khách hàng có nhiều lựa chọn hơn về sản phẩm, dịch vụ tiện ích sử dụng, nhu cầu được thoả mãn… Đặc biệt trong tình hình kinh tế lạm phát như hiện nay, việc duy trì khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng tiềm năng đang là thách thức đối với các NHTM và cũng là vấn đề đặt ra cho những người làm công tác huy động tiền gửi.

Hiện nay, các NHTM đã huy động lượng lớn tiền gửi và cung cấp một lượng vốn khá lớn cho nền kinh tế, ước tính hàng năm chiếm khoảng 5-8% GDP, gần 13% vốn đầu tư cho xã hội. Hệ thống ngân hàng đã có cuộc đổi mới toàn diện. Nhiều văn bản pháp luật đã được ban hành một cách đồng bộ. Chính sách tiền tệ được đổi mới và điều hành theo nguyên tắc thị trường và phù hợp với thông lệ quốc tế. Chính sách lãi suất và tỷ giá hối đoái được áp dụng linh hoạt theo cơ chế thị trường.

Tuy nhiên các NHTM vẫn còn một số hạn chế: dịch vụ tiền gửi trong nước còn đơn điệu, chất lượng dịch vụ chưa cao, chưa định hướng theo nhu cầu khách hàng. Hoạt động Marketing cho huy động tiền gửi chưa được chú trọng, hoạt động quảng cáo chưa được tổ chức thực hiện một cách quy mô lớn. Hệ thống thông tin vẫn còn lạc hậu so với các nước trên khu vực và thế giới.

1.2.2. Thực trạng công tác huy động tiền gửi dân cư tại các ngân hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế

Trên địa bàn Thừa Thiên Huế hiện nay có rất nhiều ngân hàng đang hoạt động kinh doanh như Sacombank, Vietinbank, BIDV .... với quy mô và mạng lưới rộng, phân bố hầu hết tại các trục đường chính, khu vực đông dân cư của trung tâm thành phố, chính vì vậy việc cạnh tranh giữa các ngân hàng diễn ra khốc liệt. Các ngân hàng liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi, các chương trình ưu đãi hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng về phía mình.

Bên cạnh đó, việc phát triển các phòng giao dịch tại các địa điểm thuận tiện cho khách hàng cũng là cách mà các ngân hàng đang áp dụng nhằm gây ấn tượng đối với khách hàng, các trục đường chính trên địa bàn đều có các chi nhánh hay phòng giao dịch phục vụ khách hàng.

Trong hoàn cảnh như vậy, mỗi ngân hàng cần phân tích đối thủ cạnh tranh, tìm hiểu nguyện vọng, nhu cầu của khách hàng … Nâng cao hệ thống công nghệ, đội ngũ cán bộ nhân viên, chính sách lãi suất… để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình với các ngân hàng khác trên địa bàn Thừa Thiên Huế.