Một Số Vấn Đề Cơ Bản Về Dịch Vụ Tiền Gửi Ngân Hàng

- Dịch vụ ngân hàng là tổng thể các hoạt động của ngành ngân hàng với tư cách là một ngành thuộc lĩnh vực dịch vụ (các lĩnh vực còn lại của nền kinh tế là nông nghiệp, công nghiệp, xây dựng). Đây là cách hiểu được sử dụng khi đề cập đến hệ thống ngân hàng với tư cách là một ngành kinh tế.

- Dịch vụ ngân hàng là các sản phẩm phi tín dụng. Cách hiểu thứ hai không chặt chẽ về mặt khoa học nhưng lại có một ý nghĩa nhất định và được dùng khá phổ biến trong thực tế. Do vậy, để tránh các nhầm lẫn không cần thiết và đặc biệt để có cơ sở xây dựng hệ thống các chỉ số phản ánh và theo dõi, báo cáo thống kê về kết quả hoạt động dịch vụ ngân hàng. Cần thống nhất khái niệm để có thể phân biệt các sản phẩm dịch vụ mới với các sản phẩm dịch vụ truyền thống. Nhằm mục đích này, phải xây dựng các tiêu chí xây dựng sản phẩm dịch vụ mới một cách khoa học.

Theo một số tác giả, dịch vụ ngân hàng cần được hiểu theo hai khía cạnh: rộng và hẹp. Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng thanh toán, ngoại hối…của hệ thống ngân hàng đều là hoạt động cung ứng dịch vụ cho nền kinh tế. Quan niệm này phù hợp với các phân ngành dịch vụ ngân hàng trong Việt Nam, Hoa Kỳ, cũng như nhiều nước phát triển. Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoài chức năng của định chế tài chính trung gian huy động vốn và cho vay.

1.1.2.2. Chất lượng dịch vụ ngân hàng

“Chất lượng dịch vụ ngân hàng là năng lực của ngân hàng, được ngân hàng cung ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu”. (Tập thể tác giả Marketing Ngân hàng – Viện khoa học Ngân hàng (1999), NXB Thống kê).

Chất lượng dịch vụ do khách hàng cảm nhận được chứ không phải do ngân hàng quyết định. Chất lượng dịch vụ ngân hàng thể hiện sự phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.

1.1.2.3. Khái niệm về dịch vụ sản phẩm ngân hàng

Khái niệm về sản phẩm nói chung hết sức phức tạp, khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng lại càng phức tạp hơn vì tính tổng hợp, đa dạng và nhạy cảm của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Đứng trên góc độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu:

“ Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính”. (TS. Nguyễn Thị Minh Hiền (2002), Giáo trình marketing ngân hàng, NXB Thống kê).

Cụ thể hơn dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán…mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản…và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hóa tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng.

1.1.2.4. Một số vấn đề cơ bản về dịch vụ tiền gửi ngân hàng

Tiền gửi ngân hàng là khoản tiền luân chuyển thường xuyên và chủ yếu ở các NHTM bao gồm: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các khoản tiền gửi khác bằng đồng Việt Nam, ngoại tệ và bằng vàng.

 Tiền gửi không kỳ hạn: là loại tiền gửi khách hàng gửi vào ngân hàng không có sự thỏa thuận trước về thời hạn rút tiền.

Tiền gửi không kỳ hạn gồm 2 loại chủ yếu:

+ Tiền gửi thanh toán: Là loại tiền gửi không kỳ hạn mà khách hàng gửi vào nhằm mục đích thanh toán chi trả.

+ Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: Là loại tiền gửi không kỳ hạn mà khách hàng gửi vào nhằm mục đích đảm bảo an toàn tài sản.

Tiền gửi có kỳ hạn: Là loại tiền gửi khách hàng gửi vào ngân hàng có sự thỏa thuận trước về thời hạn rút tiền. Đây là khoản tiền đang tạm thời nhàn rỗi của dân cư, các tổ chức kinh tế và các tổ chức tín dụng khác đang gửi tiền tại ngân hàng để dự trữ và hưởng lãi suất.

1.1.2.5. Sự cần thiết của tiền gửi dân cư

- Đối với Ngân hàng:

Tiền gửi dân cư góp phần mang lại nguồn vốn cho ngân hàng thực hiện các

nghiệp vụ kinh doanh khác. Đây là nguồn huy động thường xuyên của ngân hàng,

thông qua nguồn này ngân hàng thương mại có thể đo lường được uy tín cũng như sự tín nhiệm của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng và có thể nói tiền gửi dân cư là góp phần giải quyết "đầu vào" của ngân hàng.

- Đối với nền kinh tế:

- Tiền gửi dân cư góp phần vào đầu tư nền kinh tế, cung cấp nguồn vốn tín dụng tại chỗ cho nhân dân, mặt khác tiền gửi dân cư còn phản ánh khả năng phát triển thu nhập của người dân và càng nhiều nó càng có tác động trở lại nền kinh tế.

- Đối với khách hàng – người dân:

Hoạt động tiền gửi cung cấp cho khách hàng một kênh tiết kiệm và đầu tư nhằm làm cho tiền của họ sinh lợi, tạo cơ hội cho họ có thể gia tăng tiêu dùng trong tương lai. Mặt khác, hoạt động này còn cung cấp cho khách hàng một nơi an toàn để cất trữ và tích lũy vốn tạm thời nhàn rỗi. Cuối cùng, nó còn giúp khách hàng có cơ hội tiếp cận với các dịch vụ khác của ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ thanh toán qua ngân hàng và dịch vụ tín dụng khi khách hàng cần vốn cho sản xuất, kinh doanh hoặc cần tiền cho tiêu dùng.

1.1.3. Hành vi khách hàng

1.1.3.1. Khái niệm hành vi khách hàng

- Khái niệm hành vi khách hàng

+ Có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng. Theo GS.TS.Trần Minh Đạo, hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu các cá nhân. (Giáo trình Marketing căn bản, 2006).

+ Theo Nguyễn Thị Diệu Linh và Xuân Mai, hành vi của người tiêu dùng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lí thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này. (Phân tích hành vi mua của khách hàng, 2010).

- Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng (Hành vi khách

hàng, Đại học mở bán công TP.HCM)

Ngày nay, trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng và các công ty nói chung thì ta thấy rằng:

- Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc vào đặc điểm, tâm lý và phong cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sống.

- Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các khu vực địa lý, các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính,... Qua đó, doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là:

+ Phải tiếp cận khách hàng và hiểu họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ của mình.

+ Khi triển khai các sản phẩm mới và xây dựng các chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng, việc nghiên cứu hành vi khách hàng càng quan trọng. Chẳng hạn, cần thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, bao bì, màu sắc,... sao cho phù hợp với thị hiếu của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của họ.

+ Kiến thức tổng hợp về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược Marketing gây tác động trở lại đến khách hàng.

- Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không chỉ phù hợp với các loại hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận hay những cơ quan Chính phủ bảo vệ quyền lợi khách hàng để điều chỉnh chính sách của mình.

1.1.3.2. Mô hình hành vi khách hàng

Mô hình hành vi khách hàng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các nhân tố kích thích; "hộp đen ý thức"; và những phản ứng đáp lại các kích thích của khách hàng được thể hiện trong sơ đồ 1.

Phản ứng đáp lại

Lựa chọn hàng hóá. Lựa chọn nhãn hiệu. Lựa chọn nhà cung ứng.

Lựa chọn thời gian và địa điểm mua.

Lựa chọn khối lượng mua

Các nhân tố kích thích
Marketing	Môi trường
Sản phẩm	Kinh tế
Giá cả	KHKT
Phân phối	Văn hóa
Xúc tiến	Chính trị/
	Pháp luật
	Cạnh tranh

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 141 trang tài liệu này.

"Hộp đen ý thức" của khách hàng

Các đặc	Quá trình
tính của	quyết
khách	định mua
hàng



(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản - GS.TS Trần Minh Đạo)

Sơ đồ 1. Mô hình hành vi của khách hàng

Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài khách hàng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Chúng được chia làm hai nhóm chính:

Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: Sản phẩm, giá bán, phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các nhân tố này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.

Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các

doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội…

"Hộp đen ý thức" của khách hàng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. Nó cũng được chia làm 2 phần:

Phần 1- đặc tính của khách hàng: Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc khách hàng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?.

Phần 2- quá trình quyết định mua của khách hàng: Là toàn bộ lộ trình khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.

Những phản ứng đáp lại: Là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá

trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.

1.1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Hành vi của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng được tập hợp thành 4 nhóm chính: những nhân tố văn hóa, xã hội, đặc điểm cá nhân và nhân tố tâm lý.

Văn hóa


Xã hội
	Cá nhân
- Nền văn hóa - Nhánh văn hóa - Tầng lớp xã hội				Tâm lý
		- Nhóm tham khảo - Gia đình - Vị trí,địa vị
	- Tuổi và khoảng đời - Nghề nghiệp - Hoàn cảnh kinh tế - Lối sống - Nhân cách và ý thức
			- Động cơ - Nhận thức - Hiểu biết - Thái độ	Người tiêu dùng

(Nguồn: Lê Thế Giới - Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing)

Sơ đồ 2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Những nhân tố thuộc về văn hóa

Các nhân tố văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của khách hàng. Văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn.

Nền văn hóa

Nền văn hóa là nhân tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một người trong quá trình phát triển sẽ tích lũy một số giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của mình và những định chế then chốt khác.

Hiện nay, trong xã hội loài người tồn tại nhiều nền văn hóa khác nhau. Các nền văn hóa đó vừa có điểm tương đồng vừa có điểm khác biệt. Thông qua giao lưu, các nền văn hóa dần có nhiều điểm giống nhau nhưng vẫn không mất đi nét đặc thù riêng. Với những đặc trưng tiêu biểu đó, văn hóa là yếu tố đầu tiên, cơ bản quyết định hành vi con người.

Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ tạo nên những nét đặc thù và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nhánh. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng. Hành vi khách hàng sẽ chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm của nhánh văn hóa thông qua những tác động đến cách lựa chọn sản phẩm,… của khách hàng.

Tầng lớp xã hội

Hầu như tất cả xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng. Hiện tượng này có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, theo đó, những thành viên thuộc những đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò khác nhau. Thường gặp nhất là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Đó là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững, được sắp xếp theo thứ bậc và bao gồm những thành viên có chung một mối quan tâm và hành vi. Có thể thấy các tầng lớp xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với những sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, điều quan trọng bậc nhất mà các nhà marketing cần quan tâm là những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau và có thể sử dụng tầng lớp xã hội làm căn cứ để phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị qua đó thiết kết marketing mix cho phù hợp.

Những nhân tố thuộc về xã hội

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và hành vi của khách hàng. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đây là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại gồm gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.

Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và ý niệm của mỗi người. Cá nhân nào càng muốn hòa đồng với cộng đồng của mình thì ảnh hưởng của nhóm này tới họ càng lớn.

Gia đình

Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của khách hàng. Vì vậy, những nhà làm marketing cần quan tâm khi nghiên cứu gia đình, cụ thể những vấn đề sau: Thứ nhất là kiểu hộ gia đình, mỗi kiểu hộ gia đình có ảnh hưởng sâu xa đến sự hình thành hành vi của mỗi cá nhân. Người Việt Nam chịu ảnh hưởng của "nề nếp gia phong" rất sâu sắc. Thứ hai là quy mô bình quân của hộ gia đình, có ảnh hưởng mạnh tới quy mô, tần suất mua sắm, kích cỡ đóng gói của thị trường trọng điểm. Thứ ba, thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu sản phẩm các hộ gia đình mua sắm. Thứ tư là ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình đối với quyết định mua.

Những hiểu biết về vai trò và ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia đình, đặc biệt quan trọng trong việc soạn thảo các nỗ lực marketing. Thiết kế sản phẩm, truyền thông, phương thức bán hàng… trở nên sắc bén hơn nếu chúng ta biết được những ai tham gia vào quá trình mua và đóng vai trò gì.

Vai trò và địa vị của cá nhân

Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm trong xã hội khác nhau. Vai trò và địa vị của cá nhân quyết định vị trí của họ trong mỗi nhóm. Với gia đình, cá nhân có thể đóng vai trò là một người con, một người chồng. Trong doanh nghiệp anh ta lại có thể giữ cương vị một giám đốc điều hành. Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò và địa vị thông qua hành vi. Vì vậy, khách hàng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến; đặc biệt là những vai trò, địa vị theo họ là quan trọng nhất. Các đặc tính này đòi hỏi marketing phải cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà khách hàng mong đợi.

Những nhân tố thuộc về cá nhân

Khách hàng sử dụng hàng hóa thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc tính cá nhân là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của họ. Các đặc tính cá nhân marketing cần quan tâm gồm: tuổi tác và đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân.