Những Công Trình Nghiên Cứu Liên Quan Đến Sự Lựa Chọn Dịch Vụ Tiền Gửi

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Tuổi tác và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian định

hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của khách hàng.

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ của khách hàng mua sắm. Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các hình thức giải trí của một công nhân khác biệt với vị giám đốc điều hành của doanh nghiệp nơi họ cùng làm việc.

Hoàn cảnh kinh tế

Cơ hội mua sắm của khách hàng phụ thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hóa, dịch vụ. Vì thế, tình trạng kinh tế của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn tới số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm.

Lối sống

Lối sống liên quan đến việc khách hàng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ. Lối sống một con người theo đuổi có thể thay đổi theo thời gian cùng với những biến động của môi trường sống. Hành vi mua sắm của khách hàng cũng thay đổi theo.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 141 trang tài liệu này.

Nhân cách và quan niệm về bản thân

Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ. Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch… của khách hàng, có thể dự đoán được nếu chúng ta biết được nhân cách của họ. Hiểu biết nhân cách khách hàng sẽ tạo được sự thiện cảm ở họ khi chào hàng, thuyết phục mua và truyền thông.

Hiểu được mối quan tâm giữa sự tự niệm với sản phẩm, dịch vụ khách hảng

muốn mua sắm, chúng ta sẽ hiểu được động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của họ.

Những nhân tố thuộc về tâm lý

Những yếu tố tâm lý là những tác nhân bên trong khách hàng thúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ. Hành vi của con người chịu ảnh hưởng rất lớn của bốn yếu tố tâm lý cơ bản: động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ.

Động cơ

Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai. Nắm bắt

được động cơ của khách hàng đồng nghĩa với nắm bắt được cái thực sự họ tìm mua và họ muốn thỏa mãn nhu cầu nào.

Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow cho rằng, nhu cầu của con người được

sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất (xem sơ đồ 3).

Sơ đồ 3. Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi

Theo thứ tự, tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi con người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.

Nhận thức

Động cơ thúc đẩy con người hành động. Song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức. Hai khách hàng có động cơ như nhau, nhưng sự lựa chọn sản phẩm, thương hiệu họ mua sắm có thể hoàn toàn khác nhau. Đó là kết quả của nhận thức. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản thân chủ thể. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng. Sự khác biệt này do tác động của ba quy luật trong tiến trình nhận thức: sự chú ý lựa chọn, sự bóp méo và sự khắc họa.

Sự hiểu biết (kinh nghiệm)

Sự hiểu biết là kết quả tương tác của động cơ, các vật kích thích, những gợi ý, sự đáp lại và củng cố. Sự hiểu biết mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự từng trải. Phần lớn hành vi của con người chịu sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Lý thuyết về sự hiểu biết cho thấy có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những thúc đẩy của động cơ, đồng thời sử dụng những gợi ý mang tính củng cố tích cực.

Niềm tin và thái độ

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềm tin và chúng sẽ ảnh hưởng ngược trở lại hành vi của họ. Niềm tin của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí của khách hàng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua.

Thái độ đặt khách hàng vào khung suy nghĩ và tình cảm – thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh về một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó. Khách hàng sẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện. Thái độ rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói quen khá bền vững trong suy nghĩ và khi hành động.

1.1.3.4. Quá trình thông qua quyết định mua

Để có một giao dịch, khách hàng phải trai qua một quá trình bao gồm năm giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết. Trong những tình huống cụ thể, khách hàng cụ thể không nhất thiết phải bao hàm đầy đủ cả các bước nói trên. Khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước của tiến trình này.

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá

sau khi mua



(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo)

Sơ đồ 4. Quá trình quyết định mua

Nhận biết nhu cầu: Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một

nhu cầu muốn được thỏa mãn. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của khách hàng về một

sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn. Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, khách hàng sẽ hành động để thỏa mãn.

Tìm kiếm thông tin: Khi thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, khách hàng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc; khối lượng thông tin mà khách hàn đã có; tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổ sung…

Khi tìm kiếm thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ khách hàng có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau:

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu.

- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận (tin đồn).

- Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp; dùng thử; qua tiêu dùng.

Mức ảnh hưởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản

phẩm, dịch vụ và đặc tính khách hàng.

Kết quả của việc thu thập thông tin, khách hàng có thể biết được các loại sản

phẩm hoặc thương hiệu hiện có trên thị trường.

Đánh giá các phương án: Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, khách hàng sẽ xử lý những thông tin để đánh giá thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất.

Những khuynh hướng cơ bản của khách hàng cần nói đến đó là:

- Khách hàng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi. Và họ sẽ chú ý những đặc tính liên quan đến nhu cầu của họ.

- Khách hàng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính. Thuộc tính quan trọng nhất là thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu.

- Khách hàng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương

hiệu. Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh của thương hiệu.

- Khách hàng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích. Họ sẽ chọn những sản phẩm hoặc thương hiệu nào đem lại cho họ tổng giá trị tạo sự thỏa mãn là tối đa so với chi phí mà họ phải bỏ để mua sắm và sử dụng sản phẩm hay thương hiệu đó. Và họ sẽ sử dụng quy tắc này để tìm kiếm sản phẩm thay thế.

Quyết định mua: Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, khách hàng có một "bộ nhãn hiệu lựa chọn" được sắp xếp trong ý định mua. Những sản phẩm, thương hiệu được khách hàng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Song ý định mua chưa phải chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế khách hàng còn chịu sự chi phối bởi rất nhiều yếu tố kìm hãm (Thái độ của người khác, những yếu tố thuộc về hoàn cảnh…)

Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của khách hàng. Sự hài lòng hoặc bất mãn của khách hàng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Khi khách hàng không hài lòng, biểu hiện thường thấy của họ là: hoàn trả lại sản phẩm hoặc tìm kiếm những thông tin bổ sung để giảm bớt sự khó chịu mà sản phẩm mang lại. Ở mức độ cao hơn, họ "tẩy chay", tuyên truyền xấu về sản phẩm của doanh nghiệp.

1.1.4. Những công trình nghiên cứu liên quan đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân

Sự phát triển của hệ thống Ngân hàng Việt Nam gần đây rất đáng ghi nhận. Cùng với sự gia tăng số lượng Ngân hàng là sự phát triển đa dạng các loại hình dịch vụ, trong đó các dịch vụ được khách hàng cá nhân sử dụng phổ biến nhất là vay vốn từ Ngân hàng, gửi tiết kiệm, thẻ thanh toán, mua bán ngoại tệ và thanh toán quốc tế.

Nhiều học giả và nhà quản lý Ngân hàng đã rất quan tâm đến phân khúc khách hàng cá nhân, đặc biệt là hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này (Yavas U. & ctg, Mokhlis S.) và cho rằng phân khúc này đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro, nâng cao khả năng đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi Ngân hàng. (Lê Hoàng Nga. 2009. Phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ giai đoạn 2010 – 2015).

Xét về lâu dài, sự gia tăng số lượng Ngân hàng, đa dạng về dịch vụ và các kênh đầu tư khác đã giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc quản lý dòng tiền của mình một cách có hiệu quả. Điều đó cũng đồng nghĩa các áp lực lên các Ngân hàng cũng tăng lên và Ngân hàng phải đón đầu trong công tác nghiên cứu xu hướng thị trường.

Đối với các nghiên cứu trong nước, tôi nhận thấy đề tài nghiên cứu “Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam” của tác giả PGS. TS Lê Thế Giới và ThS. Lê Văn Huy là nổi bật hơn cả. Hai tác giả đã tiến hành nghiên cứu trên địa bàn dân cư TP Đà Nẵng và Quảng Nam, với sự tham gia trả lời bảng câu hỏi có độ tuổi từ 18 đến 60. Số bảng hỏi phát ra là 500 bảng hỏi và thu về là 419 bảng hỏi hợp lệ.

Trong nghiên cứu của mình, PGS. TS Lê Thế Giới và ThS. Lê Văn Huy chỉ ra 9 yếu tố được xác định là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam. 9 yếu tố đó là:

- Yếu tố kinh tế: Thu nhập của người dân là một trong những nhân tố tác động trực tiếp đến quyết định sử dụng thẻ ATM, thông thường những cá nhân và gia đình có thu thập càng cao thì khả năng sử dụng thẻ càng nhiều (Kinsey, 1981). Việc sử dụng thẻ sẽ thuận tiện cho việc cất giữ các khoản thu nhập, thanh toán các hóa đơn và những chi tiêu phát sinh. (Barker và Sekerkaya, 1992).

- Yếu tố luật pháp: Amstrong và Craven (1993), Heck (1987) cho rằng, để một thị trường thẻ hoạt động được tốt, Chính phủ cần vạch ra một lộ trình hội nhập nhất định, theo đó, cần có những văn bản pháp quy cụ thể (như luật giao dịch, thanh toán điện tử, chữ kí điện tử…) nhằm quy định quyền và nghĩa vụ của các bên tham gia. Mặt khác, Chính phủ cũng cần có những chính sách, quy định việc bảo vệ an toàn của người tham gia, những ràng buộc giữa các bên liên quan đến những sai sót, vi phạm vô tình hoặc cố ý gây nên rủi ro cho chính bản thân người chủ thẻ hoặc các chủ thể khác, kể cả những quy định liên quan đến những tầng lớp dân cư không phải là chủ thẻ cũng có thể gây nên tổn thất, rủi ro cho Ngân hàng như làm hỏng các trang thiết bị giao dịch tự động đặt tại nơi công cộng (White, 1998).

- Hạ tầng công nghệ: Một trong những yếu tố quyết định thành công của việc

kinh doanh thẻ là hạ tầng công nghệ của đất nước nói chung và công nghệ của đơn vị

cấp thẻ nói riêng (Amstrong và Craven, 1993). Những cải tiến về công nghệ đã tác động mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, nó đã mang đến những thay đổi kì diệu của nghiệp vụ kinh doanh Ngân hàng như chuyển tiền nhanh, máy gửi - rút tiền tự động ATM, card điện tử, phone banking, mobile banking, internet banking (Ngân hàng internet). Việc lựa chọn giao dịch và mở thẻ đối với Ngân hàng nào còn tùy thuộc rất lớn vào kĩ thuật mà Ngân hàng sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Hayhoc và cộng sự, 2000).

- Nhận thức vai trò: Mối quan hệ giữa trình độ nhận thức vai trò của thẻ với việc quyết định sẽ sử dụng thẻ được khẳng định trong các nghiên cứu của Danes và Hira (1990), Barker và Sekerkaya (1992), Canner và Luckett (1992). Các tác giả này cho rằng, khi người dân có nhận thức và hiểu biết nhất định về vai trò của công nghệ mới nói chung và vai trò của thẻ ATM trong giao dịch nói riêng sẽ dễ dàng ra quyết định sử dụng thẻ. Một yếu tố quan trọng giúp cho việc nhận thức vai trò của thẻ ATM là trình độ của người sử dụng.

- Thói quen sử dụng: Nền kinh tế Việt Nam đang chuyển từ sản xuất hàng hoá nhỏ, bao cấp, tập trung sang nền kinh tế thị trường, việc thanh toán trong dân cư với nhau phổ biến vẫn là bằng tiền mặt. Thu nhập của dân cư nói chung còn ở mức thấp, những sản phẩm thoả mãn nhu cầu thiết yếu của dân cư vẫn chủ yếu được mua sắm ở chợ “tự do” cộng với thói quen sử dụng tiền mặt, đơn giản, thuận tiện không dễ nhanh chóng thay đổi. Những người có thói quen sử dụng phương thức thanh toán không dùng tiền mặt sẽ có xu hướng sử dụng thẻ nhiều hơn và thích ứng với sự thay đổi về công nghệ nhanh hơn.

- Độ tuổi người sử dụng: Nghiên cứu sơ bộ về thị trường thẻ ATM cho thấy có rất nhiều người trong độ tuổi từ 18 đến 45 là người chủ thẻ và họ đã tiến hành khá nhiều giao dịch thông qua hệ thống này. Vì vậy, các Ngân hàng cần chủ động tiếp cận với đối tượng này sẽ có nhiều cơ hội trong việc phát hành thẻ trong tương lai.

- Khả năng sẵn sàng: Trong điều kiện chi phí đầu tư thiết đặt cho một máy

ATM khá lớn thì Ngân hàng nào đủ khả năng mang lại sự sẵn sàng cho người sử dụng

(số lượng, địa điểm đặt máy, mức độ bao phủ thị trường) thì Ngân hàng đó sẽ chiếm ưu tế trên thị trường (Prager, 2001).

- Chính sách marketing: Để đưa mạng lưới thẻ đến gần công chúng và thay đổi thói quen dùng tiền mặt của khách hàng, nhiều Ngân hàng cấp thẻ đã thành lập luôn dịch vụ tư vấn và làm thủ tục phát hành thẻ ATM tại các máy ATM đặt nơi công cộng hoặc nơi làm việc đã tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng.

- Tiện ích sử dụng thẻ: Với đặc trưng là loại công nghệ mới, những Ngân hàng phát hành và cấp thẻ có càng nhiều tiện ích thì càng có khả năng thu hút sự quan tâm sử dụng của khách hàng. Ngoài những chức năng thường có đối với thẻ ATM như gửi, rút tiền, chuyển khoản, thấu chi (Horvits, 1988), một số thẻ hiện nay tại Việt Nam còn mở rộng các tiện ích thông qua việc cho phép thanh toán tiền hàng hóa, thanh toán tiền điện, nước, bảo hiểm, chi lương… đã cho phép người sử dụng thuận tiện hơn trong việc sử dụng khi có nhu cầu liên quan phát sinh.

Đề tài nghiên cứu của PGS. TS Lê Thế Giới và ThS. Lê Văn Huy đã hệ thống hóa được mô hình đo lường về hành vi của người tiêu dùng trong việc ra quyết định sử dụng ATM, ngoài ra, nghiên cứu cũng đưa ra được các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đối với ý định sử dụng thẻ ATM của người tiêu dùng. Qua đó làm cơ sở cho các nhà khoa học cũng như các tác giả khác trong việc nghiên cứu hành vi, nghiên cứu về ý định và quyết định của người tiêu dùng trong lĩnh vực TCNH.

Ngoài ra, trong lĩnh vực tài chính Ngân hàng, có khá nhiều tác giả đã xây dựng các mô hình nghiên cứu về các phạm trù khác nhau và có mức độ ứng dụng thực tiễn khá tốt. Chẳng hạn như đề tài: “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân” của hai tác giả Phan Thị Tâm (Đại học Đà Lạt) và Phạm Ngọc Thúy (Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TP. HCM), đăng trên Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, số 103 tháng 12/2010 do Học Viện Ngân hàng phát hành đã nêu lên được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng thông qua việc xây dựng một mô hình từ các lý thuyết đã được kiểm chứng trên thế giới. Đề tài tiến hành khảo sát trên 350 khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Lạt, kết quả cho