Marketing Trở Thành Công Cụ Đáp Ứng Tốt Nhất Nhu Cầu Thị Trường Thẻ Và

Việc tiếp cận thị trường trong lĩnh vực thẻ của ngân hàng là hoạt động nhu cầu của khách hàng về loại hình dịch vụ này từ đó thoả mãn tối đa nhu cầu đó nhằm mang lại hiệu quả cao nhất cho hoạt động kinh doanh thẻ. Do đó tiếp cận thị trường là một nhu cầu tất yếu để ổn định và phát triển hoạt động kinh doanh thẻ của ngân hàng. Điều đó đã, đang và sẽ giúp cho ngân hàng mở rộng và phát triển loại hình dịch vụ này, tạo mối quan hệ rộng lớn, từng nước mở rộng thị trường, tăng sự thích ứng tăng hiệu quả trong kinh doanh.

4.1.3. Marketing trở thành công cụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường thẻ và nâng cao khả năng cạnh tranh dịch vụ thẻ của NHTM

Như đã nói ở trên, Marketing đảm bảo các hoạt động kinh doanh thẻ của ngân hàng hướng theo thị trường, lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm điểm xuất phát cho mọi quyết định kinh doanh nên Marketing được coi là công cụ tốt nhất để đáp ứng thị trường thẻ.

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt và khốc liệt. Khi cạnh tranh trở nên quyết liệt với các chủ ngân hàng cả trong và ngoài nước thì các NHTM không có con đường nào khác là ngoài việc tập trung củng cố sức mạnh cạnh tranh của mình, phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh cũng như khách hàng của họ.

4.2. Sử dụng Marketing ngân hàng trong phát triển dịch vụ thẻ tại các NHTM

Trên thế giới, phương thức thanh toán bằng thẻ ngân hàng đã trở thành thông dụng do những tiện ích mà nó mang lại. Còn ở Việt Nam, loại hình dịch vụ này vẫn còn khá mới mẻ và chưa phổ biến. Do đó để thị trường thẻ tồn tại và phát triển tốt thì một yếu tố quan trọng ( có thể là bậc nhất ) là ngân hàng đó phải có một chiến lược Marketing phù hợp trong việc thoả mãn thị trường mục tiêu đã được lựa chọn. Để làm được điều đó các NHTM phải:

- NHTM phải đề ra được một chiến lược đúng đắn và thực hiện chiến lược đó.

- Ngân hàng phải có một bộ máy và nhân sự tốt để thực hiện chiến lược đã đề ra đảm bảo hoạt động hiệu quả.

- Hiệu quả hoạt động đạt được phải hợp lý, phù hợp với điều kiện toàn cảnh cụ thế của ngân hàng

Chiến lược Marketing phù hợp sẽ làm giảm những yếu tố không thể dự báo hoặc nằm ngoài tầm kiểm soát. Thông qua hoạt động Marketing, NHTM sẽ tiếp cận thị trường nhằm phát triển thị trường thẻ theo những hướng sau:

Tiếp cận thị trường và thông qua thị trường sẽ quyết định mọi vấn đề về phát hành và thanh toán. Các ngân hàng tiếp cận thị trường là để:

- Tìm hiểu nhu cầu và nguyện vọng của khách hàng

- Thường xuyên thiết lập mối quan hệ với khách hàng

- Thiết lập mạng lưới cung cấp phù hợp và đội ngũ nhân sự năng động, sang tạo và nhiệt huyết trên thương trường nhiều cạnh tranh.

- Hạn chế thấp nhất rủi ro trong hoạt động kinh doanh thẻ.

Tiếp cận khách hàng

Đây là hành vi quan trọng mang tính chất quyết định sự thành công hay thất bại của ngân hàng trong mọi hoạt động kinh doanh nói chung cũng như trong hoạt động kinh doanh thẻ nói riêng. Khách hàng của ngân hàng gồm có hai loại : khách hàng truyền thống (đã nhận và giao dịch mua các sản phẩm của ngân hàng) và khách hàng mới chưa bao giờ giao dịch với ngân hàng. Để thị trường thẻ ngày càng phát triển, trong chiến lược khách hàng chúng ta cần phải nghiên cứu cả khách hàng truyền thống và cả khách hàng sẽ nhận sản phẩm tiện ích này trong tương lai. Qua đó tạo lập mối quan hệ khách hàng và ngân hàng , nó sẽ giúp ngân hàng thực hiện tốt công việc sau:

- Giúp ngân hàng đề ra chính sách, chiến lược, kế hoạch phát triển thẻ ở từng thời kỳ và xu hướng phát triển của nó trong tương lai.

- Giúp ngân hàng tìm hiểu khách hàng, phân nhóm khách hàng từ đó cung cấp các loại thẻ thích hợp.

- Giúp ngân hàng có tổ chức, chi nhánh phù hợp, đội ngũ nhân viên năng động có tinh thần trách nhiệm cao và làm việc với năng suất chất lượng tốt.

- Giúp ngân hàng tìm kiếm cơ hội nâng cao hiệu quả kinh doanh, hạn chế được rủi ro từ đó nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo dựng tốt hình ảnh của ngân hàng.

Nghiên cứu sự biến động của môi trường kinh doanh ( môi trường vi mô, môi trường vĩ mô) để không ngừng cải tiến hoạt động kinh doanh thẻ nhằm hạn chế rủi ro, tăng hiệu quả hoạt động của ngân hàng.

CHƯƠNG II‌

THỰC TRẠNG MARKETING THẺ TẠI NGÂN HÀNG NGOÀI QUỐC DOANH VIỆT NAM

(Nghiên cứu điển hình tại Ngân hàng Quốc Tế Việt Nam)

I. KHÁI QUÁT DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG NGOÀI QUỐC DOANH VIỆT NAM

1. Tình hình phát triển của dịch vụ thẻ tại Việt Nam.

Hội nhập kinh tế quốc tế và sự tăng trưởng của nền kinh tế trong nước đã thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển và đa dạng hoá các loại hình dịch vụ của hệ thống ngân hàng Việt Nam. Đặc biệt trong 3 năm gần đây, hoạt động ngân hàng tài chính phát triển mạnh mẽ, các ngân hàng không ngừng cung cấp các sản phẩm dịch vụ mang tính cạnh tranh cao, trong đó lĩnh vực dịch vụ thẻ là một điển hình minh chứng cho sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ ngân hàng và sự không ngừng nâng cao việc đa dạng hoá các dịch vụ ngân hàng. Sự phát triển của thị trường thẻ Việt Nam đã góp phần thúc đẩy phát triển thương mại, dịch vụ và du lịch quốc tế đồng thời cho thấy sự đổi mới đáng ghi nhận của hệ thống NHTM Việt Nam trước xu thế mở cửa thị trường tài chính, nâng cao sức mạnh cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế.

Năm 1990, khi nền kinh tế mở cửa, khách nước ngoài đến Việt Nam ngày càng nhiều và người Việt Nam đi công tác, du lịch, du học ngày càng tăng thì thẻ thanh toán đã phát huy vai trò của mình. Khi đó, ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam chủ động hợp tác với một chi nhánh ngân hàng của Pháp để trở thành ngân hàng đại lý thanh toán thẻ Visa Card cho ngân hàng này. Không dừng lại ở đó, Vietcombank tiếp tục hợp tác với một ngân hàng của Malaysia để làm ngân hàng đại lý thanh toán thẻ MasterCard. Khách hàng chủ yếu mà Vietcombank phục vụ là người nước ngoài sống và làm việc tại Việt Nam.[1]

Cho đến giữa những năm thập kỷ 90, ngân hàng Ngoại thương mới chính thức trở thành hội viên của Tổ chức thẻ Visa và MasterCard [1]. Ngân hàng ngoại thương là ngân hàng đầu tiên đưa thẻ thanh toán quốc tế vào Việt Nam và thẻ Visa là thẻ quốc tế đầu tiên được đưa vào sử dụng tại Việt Nam. Khi ngân hàng Ngoại thương đã trở thành hội viên chính thức của tổ chức thẻ và Visa và MasterCard thì ngân hàng Ngoại thương được phép thanh toán trực tiếp với Tổ chức thẻ quốc tế mà không phải thông qua các tổ chức ngân hàng trung gian như trước kia nữa.

Tiếp theo Vietcombank, trong việc phát hành thẻ quốc tế là Visa Card và MasterCard thì ngân hàng TMCP á Châu (ACB) và ngân hàng TMCP xuất nhập

khẩu Việt Nam cũng được kết nạp thành hội viên chính thức của hai tổ chức này. Đến nay đã có 10 ngân hàng là thành viên chính thức của các tổ chức này với số lượng phát hành lên tới 125.000 thẻ thanh toán quốc tế, đạt tốc độ tăng trưởng 49% mỗi năm. [1]

Cũng trong năm 1999, Ngân hàng Công thương Việt Nam (Incombank) và Ngân hàng ANZ trở thành thành viên của Hiệp hội các ngân hàng thanh toán thẻ.

Như vậy tuy mới phát triển đầu những năm 90 của thế kỉ trước nhưng lĩnh vực thẻ thanh toán đang có những tăng trưởng vượt bậc.

Năm 2002, các ngân hàng trong nước mới chỉ phát hành được 20.000 thẻ thì năm 2003 tăng lên khoảng 160.000 thẻ và số ngân hàng tham gia hiệp hội thẻ tăng lên 12 ngân hàng [1], kết nạp thêm Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn (Agribank), Ngân hàng TMCP Đông á (Seabank), Ngân hàng Phương Nam, Ngân hàng Sài Gòn Công thương và ngân hàng United Oversea.

Đến hết năm 2004, lượng thẻ phát hành đạt 650.000 thẻ và đến hết tháng 12 năm 2005 số lượng phát hành thẻ là 2,1 triệu chiếc, trong đó thẻ nội địa là 1,6 triệu chiếc và thẻ quốc tế là 0,5 triệu chiếc [1]. Tính đến 31/12/2006 tổng số thẻ phát hành tại Việt Nam đạt 3,5 triệu thẻ [21]. Vào cuối tháng 6 năm 2007, cả nước có 20 ngân hàng phát hành thẻ thanh toán với khoảng 6,2 triệu thẻ, 3820 máy ATM và số thiết bị chấp nhận thẻ lên đến 21.876. [15]. Chúng ta có thể thấy được sự tăng trưởng về doanh số dùng thẻ đặc biệt tăng mạnh trong mấy năm trở lại đây (xem bảng 1).

Tương ứng với lượng thẻ phát hành gia tăng, hạ tầng công nghệ hỗ trợ dịch vụ thẻ nói chung và số lượng máy ATM nói riêng tăng lên nhanh chóng. Năm 2002, các NHTM trong cả nước mới đưa vào vận hành gần 200 máy ATM, năm 2003 tăng lên 320 máy, đến hết năm 2004 có hơn 600 máy ATM. Đến năm 2005, số lượng máy ATM trong toàn hệ thống đạt 1200 máy với 12.000 điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS). Tính đến 31/12/2006, lượng máy ATM đã đạt khoảng 2000 máy, có 14.000 đơn vị chấp nhận thẻ và đã có 80-90% đơn vị chấp nhận thẻ được trang bị máy chấp nhận thẻ điện tử EDC. [1]

Bảng 1: Tình hình thị trường phát hành thẻ Việt Nam

Năm

Số lượng thẻ phát hành Đơn vị: chiếc	Doanh số dùng thẻ tín dụng QT Đơn vị: triệu USD	Doanh số thanh toán thẻ tín dụng QT Đơn vị: triệu USD
1996	360		130
1997	460		100
1998	4.500	1,2	80
1999	2.500	1,1	70
2000	5.000	1,6	75
2001	15.000	2,5	90
2002	40.000	4,1	150
2003	230.000	40	300
2004	560.000	90	470
2005	1.250.000	130	600
T6/2006 T12/2006	3.500.000 4.200.000	320	900

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 129 trang tài liệu này.

Nguồn: Bản tổng hợp thị trường thẻ, phòng Marketing thẻ. Ngân hàng Quốc Tế Việt Nam, tháng 12 năm 2006

Tốc độ tăng trưởng của thị trường thẻ trong thời gian qua rất cao, khoảng 300-400% [1].với các sản phẩm cạnh tranh đa dạng giữa các ngân hàng. Doanh số sử dụng thẻ quốc tế năm 2003 do ngân hàng Việt Nam phát hành đạt gần 1.000 tỷ đồng, năm 2004 là 1.500 tỷ đồng. Thanh toán thẻ quốc tế năm 2003 và 2004 là 270 triệu USD và 450 triệu USD.

Về thẻ tín dụng, ngân hàng TMCP á Châu (ACB) là ngân hàng đi tiên phong trong việc phát hành thẻ tín dụng nội địa [1]. Ngoài ra còn có các ngân hàng khác là Vietcombank, Incombank, ACB, Sacombank, Eximbank, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, VIBank và ANZ. Thẻ tín dụng đang là xu hướng các

NHTM vươn tới chiếm lĩnh thị phần trên thị trường, nhưng do thói quen dùng tiền mặt trong đời sống hàng ngày nên 90% doanh số thanh toán thẻ tín dụng của Việt Nam bắt nguồn từ du khách, khách nước ngoài và chủ thẻ Việt Nam nhưng chủ yếu ở nước ngoài. Tuy nhiên theo dự đoán từ hội thẻ Việt Nam thì sẽ có sự đột biến cả về số lượng và đối tượng khách hàng dùng thẻ trong thời gian tới. Điều này là do các NHTM không ngừng nâng cao và đẩy mạnh các giải pháp Marketing, thực hiện các chính sách thị trường để mở rộng thị phần.

Còn thẻ ghi nợ ra đời chậm hơn vào năm 2002, nhưng tốc độ tăng trưởng cao hơn rất nhiều, trung bình trên 200%/năm [1]. Do điều kiện phát hành đơn giản, dễ sử dụng, phù hợp với thị trường Việt Nam, đến nay đã có 760.000 thẻ nội địa của 15 ngân hàng được phát hành như thẻ Connect24 của Vietcombank, thẻ Fast Access của Techcombank, thẻ Cash Card của Incombank, và mới đây là thẻ VIB Values của Ngân hàng Quốc Tế . Tuy nhiên, chủ yếu hiện nay các loại thẻ này chủ yếu được sử dụng với mục đích rút tiền.

Để phát triển hoạt động thanh toán thẻ đòi hỏi các NHTM phải có một công nghệ thanh toán hiện đại, an toàn và nhanh chóng. Vì vậy đòi hỏi vốn đầu tư khá lớn và cần có sự đầu tư đồng bộ mà không phải NH nào cũng dễ dàng thực hiện được. Sự liên kết giữa các NH có một ý nghĩa hết sức to lớn và là mốc quan trọng trong lịch sử phát triển thị trường thẻ VN bởi lẽ nó tạo ra một cộng đồng đông đảo các NH tham gia hoạt động thanh toán, phát hành thẻ, mở rộng đối tượng khách hàng sử dụng thẻ cũng như mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ, tạo nền tảng xây dựng chuẩn mực chung về kỹ thuật để từ đó tạo ra tiện ích có giá trị ngày một cao cho người tiêu dùng, tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh của NH.

Trước xu thế mà việc liên kết giữa các ngân hàng ngày càng diễn ra mạnh mẽ, các ngân hàng tại Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế đó.

Thị trường thẻ Việt Nam hiện nay có 3 liên minh thẻ [21]

Liên minh thẻ Banknet: là liên minh giữa Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Ngân hàng công thương (Incombank), Ngân hàng Đầu tư và Phát triển (BIDV), Ngân hàng Sài Gòn Công thương và công ty điện toán truyền thông và số liệu VDC. Liên minh này được xây dựng theo sự chỉ đạo của Ngân hàng Nhà

Nước do Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn (VBARD), Incombank và BIDV đứng đầu. Mặc dù bước chân vào thị trường thẻ chậm hơn so với các ngân hàng khác nhưng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn đã có bước khởi đầu khá vững chắc và được đánh giá là đối thủ cạnh tranh lớn của Ngân hàng Ngoại thương trên thị trường thẻ. Bên cạnh đó, năm 2004 Ngân hàng Công thương cũng được đánh giá là ngân hàng đi đầu trong nỗ lực hiện đại hoá công nghệ và tối đa hoá tiện ích cho khách hàng khi liên tục tung ra các sản phẩm thẻ mới với những tính năng ưu việt. Với hai ngân hàng trụ cột này, Banknet sẽ trở nên vững chắc hơn và có thể cạnh tranh với liên minh do Ngân hàng Ngoại thương đứng đầu.

Liên minh giữa Vietcombank và 16 ngân hàng thành viên được đánh giá là liên minh mạnh nhất trên thị trường thẻ Việt Nam hiện nay. Ngân hàng ngoại thương Việt Nam đang có 1 triệu chủ thẻ các loại. Tổng giá trị giao dịch qua hệ thống máy ATM trong năm 2004 đạt 7590 tỷ đồng, trong đó chuyển khoản là 588 tỷ đồng, thanh toán tiền hàng hoá dịch vụ là hơn 8 tỷ đồng [21], còn lại là khách hàng rút tiền mặt tập trung chủ yếu là rút tiền lương trong các doanh nghiệp có đông lao động.

Liên minh còn lại nhỏ hơn, trong đó có một ngân hàng nước ngoài đó là ngân hàng ANZ. Ngân hàng ANZ là ngân hàng nước ngoài phát triển mạnh tại Việt Nam. Như đã phân tích ở trên, các chi nhánh ngân hàng nước ngoài có hướng cạnh tranh bằng cách hợp tác với ngân hàng lớn để tranh thủ phát triển. với số Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) được coi là ngân hàng mạnh nhất trong hệ thống trong hệ thống ngân hàng cổ phần

Việc ra đời 3 liên minh thẻ, kết nối giữa các mạng lưới của các NH là liên minh giữa Vietcombank với 17 NHTMCP, Công ty chuyển mạch tài chính quốc gia (Banknet), Hệ thống VNBC là xu thế tất yếu để các NH cùng tồn tại và phát triển, báo hiệu một hệ thống thẻ lớn mạnh sẽ được kết nối trong toàn quốc nhằm tạo cho khách hàng có mạng lưới rộng, có thể thanh toán được mọi lúc, mọi nơi. Mối liên kết này sẽ tạo sức mạnh cạnh tranh với các NH nước ngoài khi hội nhập ngày càng đến gần.

2. Tình hình kinh doanh thẻ của các ngân hàng ngoài quốc doanh Việt Nam