Marketing Trở Thành Cầu Nối Gắn Kết Hoạt Động Của Ngân Hàng Với Thị

3. Vai trò của thẻ ngân hàng

Ngân hàng có thể huy động vốn nhàn rỗi trong dân cư để đáp ứng nhu cầu vốn cho nền kinh tế: Việc kinh doanh thẻ ngân hàng mang lại nguồn doanh thu cho ngân hàng vì ngân hàng không chỉ tạo doanh thu từ khoản thu phí của khách hàng mà thanh toán qua bằng thẻ qua ngân hàng tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động huy động vốn của ngân hàng với giá rẻ, nguồn vốn bổ sung này các ngân hàng có thể sử dụng để đầu tư phục vụ sản xuất kinh doanh. [14]

Mặt khác thẻ ngân hàng cũng mang lại cho ngân hàng những lợi ích vô hình khác như:

- Thẻ ngân hàng giúp quảng bá hình ảnh thương hiệu và nâng cao vị thế của ngân hàng: Thẻ ngân hàng có ưu điểm vượt trội là có khả năng phổ cập tới cộng đồng dân cư, một lượng khách hàng rất lớn. Nhiều ngân hàng chấp nhận kinh doanh thẻ thua lỗ, nhưng vẫn đẩy mạnh vì coi đây là công cụ quảng bá hình ảnh hiệu quả nhất. Trên tấm thẻ ngân hàng, bao giờ cũng có tên, logo của ngân hàng và vì vậy các ngân hàng cần coi thẻ ngân hàng là một phương tiện quảng bá hữu hiệu đến công chúng, vì vậy ngoài việc phát triển các tính năng của thẻ thì việc thiết kế đẹp, bắt mắt là rất quan trọng.

- Thẻ ngân hàng có khả năng góp phần thu hút khách hàng đến với ngân hàng: với tính linh hoạt và các tiện ích mà nó mang lại cho mọi chủ thể liên quan, thẻ ngân hàng đã và đang thu hút được sự quan tâm của cả cộng động và ngày càng khẳng định vị trí của nó trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Việc sử dụng thẻ ngân hàng không đơn thuần chỉ mang tính chất kinh tế mà còn có giá trị về mặt tinh thần. Có nghĩa là khi khách hàng sử dụng thẻ ngân hàng nếu sản phẩm thẻ đó an toàn, tiện ích thì sẽ gây được thiện cảm của khách hàng đối vối không chỉ dịch vụ thẻ mà còn cả các dịch vụ khác của ngân hàng.

Đối với chủ thẻ

Điều quan trọng khác là thẻ ngân hàng giúp làm thay đổi thói quen chi tiêu, giao dịch thanh toán của người dân (từ thanh toán tiền mặt sang thanh toán thẻ).

Đây là phương thức thanh toán thuận tiện và an toàn và tiết kiệm thời gian . Khách hàng có thể quên đi những rắc rối và bất tiện do sử dụng tiền mặt gây ra, không phải lo lắng vì sợ bị mất tiền mang theo, tiền giả hay những rắc rối về tiền lẻ v.v... Khi cần thanh toán hàng hóa dịch vụ, có thể sử dụng thẻ thanh toán tại các điểm chấp nhận thẻ hoặc rút tiền khi cần tại các điểm ứng tiền mặt của ngân hàng hoặc các chi nhánh, phòng giao dịch thuộc ngân hàng đó hoặc ngân hàng liên minh trên toàn quốc.

Bên cạnh đó, chủ thẻ được hưởng các tiện ích của thẻ ngày càng nhiều do sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng tăng. Ngoài các chức năng cơ bản như rút tiền, in sao kê tài khoản, chuyển khoản khách hàng có thể hưởng thêm nhiều tiện ích gia tăng khác (thấu chi, loyalty, thanh toán hóa đơn dịch vụ .

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 129 trang tài liệu này.

Đối với xã hội

Việc thanh toán qua thẻ góp phần thực thi hiệu quả chính sách tiền tệ quốc gia thể hiện ở chỗ tăng cường hoạt động lưu thông tiền trong nền kinh tế, tăng cường vòng quay của đồng tiền, khơI thông các luồng vốn khác nhau, tạo điều kiện quan trọng cho việc kiểm soát khối lượng giao dịch thanh toán của dân cư và cả nền kinh tế, qua đó tạo tiền đề cho việc tính toán lượng tiền cung ứng và điều hành thực thi chính sách tiền tệ cho hiệu quả.[14]

Ngoài ra việc thanh toán qua thẻ giúp hạn chế các hoạt động kinh tế ngầm: chủ thẻ thanh toán hàng hoá dịch vụ bằng thẻ thông qua tàI khoản mở tại ngân hàng. Vì vậy ngân hàng có thể kiểm soát các hoạt động giao dịch kinh tế, góp phần giảm thiểu các tác động tiêu cực của hoạt động kinh tế ngầm, tăng cường tính chủ đậo của Nhà nước trong việc điều tiết nền kinh tế.[14]

Đây là phương thức thanh toán văn minh không dùng tiền mặt, do đó giảm chi phí lưu thông bằng tiền mặt và những bất lợi khi thanh toán bằng tiền mặt như tiền giả, tiền kém chất lượng hơn. Trên thế giới thẻ đã trở thành một phương tiện thanh toán thông dụng, đặc biệt tại các nước phát triển, toàn bộ giao dịch thanh toán

đều được thực hiện thông qua tài khoản vì vậy mà nhà nước có thể quản lí thu nhập của người dân một cách dễ dàng

Đồng thời, Việc sử dụng thẻ ngân hàng cũng góp phần giúp cho nền kinh tế Việt Nam hội nhập nhanh hơn với nền kinh tế khu vực và thế giới vì đây là một phương thức thanh toán phổ biến trên thế giới

4. Các chủ thể tham gia thị trường thẻ

Mặc dù quá trình thực hiện một giao dịch diễn ra trong một khoảng thời gian rất ngắn nhưng nó liên quan tới nhiều đối tượng tham gia: chủ thẻ, đại lí chấp nhận thẻ và ngân hàng phát hành thẻ, ngân hàng thanh toán thẻ và tổ chức thẻ quốc tế.

Tổ chức thẻ quốc tế

Là tổ chức đứng ra liên kết các thành viên với nhau, đặt ra các qui định bắt buộc các thành viên phải áp dụng và tuân theo thống nhất thành một hệ thống trên toàn cầu[25]. Bất cứ ngân hàng nào hiện nay hoạt động trong lĩnh vực thẻ thanh toán quốc tế đều phải gia nhập một tổ chức thẻ quốc tế.

Tổ chức thẻ quốc tế đồng thời là trung tâm xử lí, cấp phép và thanh toán của các thành viên.

Ngân hàng phát hành thẻ (NHPH)

Là ngân hàng được phép phát hành thẻ, có thể là thành viên chính thức của tổ chức thẻ quốc tế, là ngân hàng cung cấp tín dụng cho khách hàng dưới hình thức thẻ tín dụng. NHPH có trách nhiệm tiếp nhận hồ sơ xin cấp thẻ, xử lí và phát hành thẻ, mở và quản lí tài khoản thẻ, đồng thời chịu trách nhiệm về thanh toán thẻ đó. [25]

Thông qua hoạt động phát hành thẻ ngân hàng phát hành có thể thu được một số lợi ích : thu các khoản phí về thanh toán, phát hành và cho vay. Thông qua nghiệp vụ phát hành thẻ ngân hàng có thể thu hút được những khách hàng mới, duy trì quan hệ khách hàng cũ. Đồng thời qua đó các nghiệp vụ khác cũng phát triển theo như nghiệp vụ tín dụng, nhận tiền gửi và kinh doanh ngoại tệ

Chủ thẻ

Là cá nhân (hoặc người được uỷ quyền nếu là người của công ty) được NHPH cho phép sử dụng thẻ trong một giới hạn được phép (Hạn mức tín dụng tuần hoàn và số tiền kí quỹ) [25]

Ngân hàng thanh toán thẻ (NHTT)

Là thành viên của tổ chức thẻ quốc tế, chấp nhận thanh toán thẻ tín dụng quốc tế hoặc ứng tiền thông qua mạng lưới cơ sở chấp nhận thẻ, máy rút tiền tự động ATM hoặc điểm ứng tiền mặt (POS) [25]

Đối với các ngân hàng thanh toán sẽ có rủi ro khi ứng tiền thanh toán cho khách hang mà NHPH chậm trễ trong việc thanh toán khi NHPH gặp khó khăn.

Nguồn thu từ hoạt động thanh toán thẻ của cac ngân hàng thanh toán chưa thực sự nhiều và chỉ chiếm một tỉ trọng rất nhỏ trong tổng nguồn vốn thu từ dịch vụ ngân hàng

Ngân hàng đại lí thanh toán (NHĐLTT)

Là ngân hàng được NHTT chọn thực hiện một số dịch vụ chấp nhận thanh toán thẻ thông dụng thông qua hợp đồng ngân hàng đại lí như nhờ thu, thanh toán với CSCNT, ứng tiền mặt cho chủ thẻ. [25]

Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT)

Là các đơn vị cung ứng hàng hoá dịch vụ, ký kết hợp đồng chấp nhận thẻ

Điểm ứng tiền mặt : là các đơn vị, các ngân hàng đại lí, được NHTT uỷ quyền ứng tiền mặt cho chủ thẻ.

Đơn vị chấp nhận thẻ cũng đạt được những lợi ích nhất địch thông qua dịch vụ thẻ ở chỗ ĐVCNT có thể đa dạng phương thức thanh toán và giảm được chi phí quản lí chứng từ, hoá đơn, chi phí kiểm đếm và quản lí thu ngân (Chi phí này thường khá lớn và chiếm khoảng 3% trên tổng doanh thu)

II. TỔNG QUAN VỀ MARKETING THẺ

Chúng ta đều biết rằng sản phẩm mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng thể hiện dưới hình thái dịch vụ. Hay sản phẩm ngân hàng chính là dịch vụ ngân hàng. Dịch vụ ngân hàng bao gồm nhiều dịch vụ trong đó có dịch vụ thẻ. Bởi vậy cần phải

hiểu rằng Marketing thẻ chính là Marketing đối với dịch vụ thẻ. Và hơn nữa loại hình Marketing ứng dụng trong ngân hàng không phải là Marketing trong các doanh nghiệp nói chung mà là Marketing ngân hàng. Do vậy Marketing thẻ hay nói một cách cụ thể hơn là Marketing ngân hàng đối với dịch vụ thẻ.

Vì vậy để hiểu về Marketing thẻ, nhất thiết chúng ta phải hiểu về Marketing ngân hàng và sau cùng là ứng dụng của nó trong việc phát triển dịch vụ thẻ.

1. Khái niệm và vai trò của Marketing ngân hàng

1.1. Khái niệm của Marketing ngân hàng

Đối với các doanh nghiệp hiện nay, Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh.

Marketing ngân hàng là một hệ thống quản lí của một ngân hàng để nhằm đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận.[10]

1.2. Vai trò của Marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng cũng dựa trên cơ sở chung của marketing căn bản, có vai trò to lớn đối với sự thành bại của mỗi ngân hàng trong cơ chế thị trường.

Với cái đích cuối cùng là lợi nhuận, các NHTM đều phải thừa nhận rằng marketing là công cụ kinh doanh, được coi như một công nghệ ngân hàng hiện đại không thể thiếu được nếu muốn tồn tại và phát triển.

Vai trò của Marketing ngân hàng thể hiện ở năm điểm quan trọng: (i) Marketing giúp gắn kết ngân hàng và thị trường, (ii) Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của các ngân hàng, (iii) Marketing là công cụ hữu hiệu hạn chế rủi ro và cuối cùng (iv) Marketing là công cụ thu hút khách hàng một cách hiệu quả.

1.2.1. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng với thị trường có tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp đến nhau. Do vậy hiểu được nhu cầu thị trường để gắn kết chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Marketing giúp các chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố thị trường , nhu cầu của khách hàng về sản phẩm hàng hóa dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường một cách hợp lí . R.Brion và J.Staffort trong bài viết “ Huyền thoại của Marketing trong hoạt động ngân hàng” đã khẳng định rõ vai trò hai mặt của Marketing ngân hàng: mặt thứ nhất nằm ở việc xác định Marketing hỗn hợp trên cơ sở nghiên cứu thị trường, nắm bắt những cơ hội kinh doanh. Mặt thứ hai thể hiện ở sự phối hợp tất cả các hoạt động ngân hàng vào việc thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng ở mức có lợi cao nhất cho khách hàng.[10]

1.2.2. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Cơ chế thị trường chính là cơ chế cạnh tranh. Hơn nữa, với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế thế giới cũng như trong nước thì các đối thủ cạnh tranh không chỉ là các ngân hàng, tổ chức tài chính phi ngân hàng trong nước mà còn là các đối thủ mạnh trên trường quốc tế. Do vậy, làm thế nào để nâng cao khả năng cạnh tranh luôn là mối quan tâm hàng đầu của các NHTM.

Chúng ta biết rằng thị trường hoạt động ngân hàng là một thị trường hết sức đơn điệu cả về đối tượng khách hàng cũng như các loại sản phẩm. Do vậy việc đưa ra một sản phẩm mới là một việc làm khó khăn và đòi hỏi nhiều thời gian công sức. Tuy nhiên, ngân hàng lại là đơn vị duy nhất không thể độc quyền về một sản phẩm mới (việc bắt chước các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất dễ dàng lại không phạm pháp). Vì thế các NHTM phải có những chiến lược marketing nhằm tạo ra sự khác biệt hoá trong dịch vụ của mình nhằm thu hút khách hàng. Hơn nữa, ngay khi chiếm lĩnh được thị trường, các NHTM cũng cần phải tiến hành ngay các chiến lược bảo vệ cũng như chiến lược củng cố thị trường nhằm đảm bảo đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng sao chép mô phỏng, tiến tới chiếm lĩnh thị trường mới mở của ngân hàng mình.[3]

Chính vì thế, marketing không chỉ nghiên cứu về khách hàng mà còn nghiên cứu phân tích các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở hiểu rõ về tiềm lực của đối thủ các nhà quản trị marketing sẽ có được những dự đoán về phản ứng cũng như các chiến lược mà đối thủ định tiến hành và có giải pháp đối phó. Như vậy, chính nhờ việc tiến hành các hoạt động marketing theo tư duy chiến lược trên cơ sở có tính toán trước đến sức mạnh của đối thủ cạnh tranh nên các NHTM luôn ở thế chủ động, không bị rơi vào tình thế lúng túng khi bị đối thủ cạnh tranh phản kháng hay tấn công, do vậy khả năng thành công cao hơn.

1.2.3. Marketing là công cụ hạn chế tối đa rủi ro

Ngân hàng là một lĩnh vực kinh doanh có tính rủi ro cao. Do vậy muốn thành công trong lĩnh vực này thì các nhà quản trị ngân hàng phải chấp nhận rủi ro. Không có rủi ro thì không có hoạt động kinh doanh nhưng nếu rủi ro quá mức cho phép thì sẽ dẫn đến phá sản. Vấn đề ở đây là làm thế nào để biết được thế nào là một mức rủi ro có thể chấp nhận được. Vậy nên chấp nhận rủi ro ở đây không phải là liều lĩnh bất chấp tất cả mà phải dựa vào việc phân tích và dự đoán thị trường. Marketing sẽ là một công cụ hữu hiệu cho các nhà quản trị ngân hàng trong trường hợp này. Với đặc tính công việc của mình, marketing không những sẽ giúp ngân hàng biết được nhu cầu của khách hàng mà còn cho biết cả những rủi ro tiềm ẩn trong mỗi khách hàng, về khả năng tài chính, tính trung thực, qua đó giúp các nhà quản trị có quyết định đúng đắn về việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Hơn nữa, bằng việc nghiên cứu, bám sát sự biến động của thị trường marketing có thể đem đến những thông tin quí giá giúp các nhà quản trị ngân hàng có những quyết định kịp thời để đối phó với thị trường, với các đối thủ cạnh tranh [3]. Qua đó, các ngân hàng hoàn toàn có thể lường trước được mọi rủi ro và đưa ra cách giải quyết một cách chủ động, kịp thời, tiến hành kinh doanh một cách an toàn mà vẫn đảm bảo lợi nhuận.

1.2.4. Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng

Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là rất dễ bắt chước và bắt chước một cách hợp pháp do vậy rất khó giữ bản quyền. Mặt khác, so với các ngân hàng thương mại trên thế giới, nhìn chung các dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam hiện nay đều thuộc

loại dịch vụ truyền thống và khá giống nhau giữa các NHTM. Nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, các NHTM đã chú ý hơn đến việc thiết kế và triển khai dịch vụ mới phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, kết quả hoạt động của các dịch vụ mới này thường không cao, chủ yếu mới ở mức độ thử nghiệm và thậm chí có một số dịch vụ thất bại không thể triển khai tiếp. Dẫn đến tình trạng này là do hầu hết các dịch vụ mới ra đời đều theo ý kiến chủ quan của các nhà ngân hàng. Thị trường thâm nhập không được đo lường trước, tiện ích của dịch vụ mới không phù hợp với nhu cầu của khách hàng, chất lượng dịch vụ không ổn định. Khắc phục tình trạng này, không còn cách nào khác là các ngân hàng phải xây dựng một chiến lược marketing hợp lí, được chương trình hoá từ khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng cho đến khi sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng, thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. Chỉ có bằng cách đó ngân hàng mới có thể đưa đến cho khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất, với giá cả hay mức phí hợp lý nhất, tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái nhất và thuận tiện trong giao dịch. Làm được như vậy thì không có lý do nào mà khách hàng lại không đến với ngân hàng. Hơn nữa, sản phẩm của ngân hàng còn có tính công cộng và xã hội hoá cao, tức là những đánh giá của các khách hàng đã sử dụng dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn không những đến quyết định của bản thân khách hàng đó về việc có tiếp tục duy trì quan hệ với ngân hàng không, mà còn đến cả quyết định của nhóm khách hàng tiềm năng. Chính vì vậy, chúng ta có thể khẳng định rằng nhờ có các hoạt động marketing mà ngân hàng mới có thể giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới một cách hiệu quả nhất.

2. Đặc trưng của Marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là sự vận động của các nguyên lí và kỹ thuật của Marketing thương mại vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng [10]. Do đó Marketing ngân hàng có những đặc điểm riêng biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác được biểu hiện qua những đặc trưng sau

2.1. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ

Trong hoạt động ngân hàng các sản phẩm, dịch vụ không tách rời nhau, tính phát triển và hoàn thiện không ngừng về chất lượng, về thoả mãn ngày càng cao của