Phương Pháp Nghiên Cứu Thị Trường Và Phân Nhóm Khách Hàng

- Quản lý giao dịch của thẻ: trên chương trình Online mình có thẻ theo dõi giao dịch của một khách hàng trong ngày, lỗi mà khách hàng gặp phải trong quá trình giao dịch

- Quản lý giao dịch của các Merchant: theo dõi các giao dịch của Merchant

- Chương trình EDC: để lấy thông tin các giao dịch của thẻ ngoài thực hiện giao dịch trên merchant và ATM của VIB và được gửi đi các tổ chức thẻ để thanh toán.

- Từ chương trình Online kết nối đi các tổ chức thẻ khác như VISA,Master,VCB- liên minh thẻ trong nước.

3. Marketing thẻ tại Ngân hàng Quốc Tế Việt Nam

Dịch vụ thẻ ngân hàng ngày càng phát triển cả về mặt số lượng và chất lượng. Các ngân hàng đang trong cuộc chạy đua phát hành thẻ, và không ngừng nâng cao các tiện ích của thẻ với những chương trình khuyến mãi đặc biệt cho khách hàng để mở rộng thị phần. Tuy nhiên để có thể cạnh tranh và phát triển thì mỗi ngân hàng cần phải xây dựng cho mình một chiến lược phát triển riêng. Và chúng ta đều biết dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình, nên việc bảo vệ bản quyền là một vấn đề nan giải. Vì vậy để có thể cạnh tranh với các đối thủ lớn trên thị trường, Ngân hàng Quốc Tế (VIB Bank) sẽ phải xây dựng chiến lược Marketing đồng bộ với việc nghiên cứu thị trường một cách kỹ lưỡng.

3.1. Xác định thị trường mục tiêu

3.1.1. Phương pháp nghiên cứu thị trường và phân nhóm khách hàng

Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng diễn ra ngày càng khôc liệt thì mỗi ngân hàng đều phải nghiên cứu thị trường một cách kỹ lưỡng và tìm ra những phương pháp riêng để nghiên cứu hiệu quả và định hướng được đâu là thị trường tiềm năng mà ngân hàng mình hướng tới. Vì vậy VIBank đã tiến hành khảo sát nghiên cứu tìm hiểu khách hàng sử dụng thẻ vào tháng 10 năm 2005.

Đề án nghiên cứu thị trường thẻ thanh toán Việt Nam được VIB Bank thực hiện nhằm nghiên cứu hành vi tiêu dùng của hai nhóm đối tượng chính là Người đi làm và sinh viên với số lượng mẫu là 1174 phiếu tại 4 thành phố lớn là Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh (xem phụ lục 1, phần 1, trang i).

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 129 trang tài liệu này.

Người đang đi làm

Cơ cấu đối tượng người đang đi làm được phân bổ theo 2 tiêu chí chính : độ tuổi và loại hình cơ quan doanh nghiệp mà đối tượng đang làm việc. Ngoài ra một nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới kết quả phân tích là việc sử dụng thẻ. Do đó đối tượng được phỏng vấn sẽ đảm bảo ít nhất là 20% đã sử dụng thẻ ngân hàng, có giới hạn độ tuổi từ 18 đến 45 tuổi, có thu nhập tối thiểu là 1,5 triệu đồng/ tháng. Ngoài ra tiếp cận đối tượng được phỏng vấn theo loại hình doanh nghiệp đảm bảo không quá 05 lao động tại mỗi doanh nghiệp.

Trên cơ sở số liệu thống kê về độ tuổi và ngành nghề, cơ cấu của mẫu sẽ được phân bổ tại từng thành phố Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh (xem phụ lục 1, phần 2, trang i)

Sinh viên

Những thông tin cần thu thập liên quan tới nhận thức của sinh viên về thẻ cũng như khả năng sử dụng trong tương lai. Đối với đối tượng này, dự kiến điều tra tập trung vào một số trường đại học lớn trên địa bàn khảo sát theo ba khối ngành: khối kinh tế, khối xã hội và khối tự nhiên.

Với mỗi trường, đối tượng phỏng vấn được lựa chọn một cách ngẫu nhiên nhằm đảm bảo tính đại diện theo những tiêu chí sau:

 Nơi cư trú: Sinh viên sẽ được tiếp cận theo ba nhóm: nhóm sinh viên sống tại thành phố nơi đang theo học, sinh viên sống tại thành phố/ thị trấn khác nơi đang theo học và nhóm sinh viên sống tại nông thôn khác nơi đang theo học

 Giới tính

Ngoài ra tiêu chí liên quan tới thành phần và mức thu nhập của hộ gia đình cũng được tính tới. Cụ thể, tổng số lượng phiếu dành cho nhóm đối tượng sinh viên là 573 phiếu (xem phụ lục 1, phần 3, trang ii)

3.1.2. Xác định nhu cầu khách hàng

Người đi làm

Đối với người đi làm, để đánh giá nhu cầu sử dụng thẻ, ngân hàng đã tiến hành khảo sát dựa trên nhiểu tiêu chí là: Độ tuổi, trình độ học vấn, môi trường làm việc, mức thu nhập

Tiêu chí độ tuổi: khi phân tích tiêu chí độ tuổi với việc có tài khoản ngân hàng hay không và việc sử dụng thẻ, kết quả cho thấy số người có tài khoản trong ngân hàng và sử dụng thẻ chủ yếu tập trung vào nhóm đối tượng có độ tuổi từ 18-25 tuổi tương ứng với 63% và 59%. Trong đó phần lớn những người được hỏi về thời gian có tài khoản chọn phương án trên 2 năm [22]. Kết quả cho thấy tỷ lệ người có tài khoản ngân hàng và sử dụng thẻ có xu hướng tỉ lệ nghịch với độ tuổi.

Tiêu chí trình độ học vấn: Những đối tượng có trình độ học vấn trên đại học có tài khoản ngân hàng (72,73%) và sử dụng thẻ (67,5%) nhiều hơn hẳn đối tượng có trình độ PTCS & PTTH ( tương ứng là 32% và 29%) và đại học ( tương ứng là 57% và 52%). Đối với nhóm đã sử dụng thẻ, đối tượng có trình độ học vấn trên đại học biết đến và sử dụng thẻ của ngân hàng cao nhất (26,63% & 7,41%). Đối với nhóm chưa sử dụng thẻ, nhóm đối tượng biết đến thẻ ngân hàng nhiều nhất cũng là nhóm có trình độ trên đại học (23,08%) [22]. Có thể thấy được một lý do hiển nhiên là những đối tượng có trình độ trên đại học có mức thu nhập cao hơn 2 nhóm đối tượng còn lại và có vị trí công tác cao hơn vì thế họ có nhu cầu có tài khoản ngân hàng và sử dụng thẻ cao hơn.

Tiêu chí môi trường làm việc: chủ yếu tập trung vào nhóm đối tượng công tác tại tổ chức phi chính phủ/quốc tế (có tài khoản và sử dụng thẻ : 81,82%) và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (có tài khoản ngân hàng : 70,59% và sử dụng thẻ: 65,55%) [22]. Một trong những lý do giải thích cho việc này là do làm việc trong môi trường có tiếp xúc với người nước ngoài nên có thể tiếp cận với những cái mới nhanh hơn. Một lý do nữa có thể là mức thu nhập tại môi trường làm việc này được đánh giá là cao hơn so với các doanh nghiệp trong nước.

Tiêu chí mức thu nhập: đối tương có thu nhập cao từ1,5-3 triệu đồng,

3-5 triệu đồng, 5-7 triệu đồng và từ 7-10 triệu đồng, 10-15 triệu đồng và trên 15 triệu đồng tương ứng với 32%, 51,46%, 64,94%, 74,19%, 80,2% và 95%

[22]. (xem hình 6)

Hình 6: Mức thu nhập và việc sử dụng thẻ

100%

80%

60%

40%

20%

1,5-3tr 3-5 tr 5-7 tr 7-10tr 10-15tr Trên 15tr

Nguồn: Đề án nghiên cứu thị trường thẻ tháng 10 năm 2005 Ngân hàng Quốc Tế Việt Nam

Đối với những đối tượng chưa sử dụng thẻ thì có đến 84% có ý định sử dụng thẻ trong thời gian tới. Nhóm đối tượng có ý định sử dụng thẻ nhiều nhất trong thời gian tới là nhóm có vị trí công tác là nhân viên 71,85% [22].. Tiếp theo là nhóm đối tượng có thu nhập thấp 1,5-3 triệu đồng với 53,67%. Trong đó 24,9% có ý định sử dụng thẻ trong thời gian từ 1-3 tháng, tiếp đến là 20,82% có ý định sử dụng thẻ trong thời gian dưới 1 tháng, 13,5% có ý định sử dụng thẻ trong thời gian từ 3-6 tháng, 6 tháng -1 năm là 14%, 1-2 năm là 10%, trên 2 năm 12,5% (xem hình 7).

Hình 7: Có ý định sử dụng thẻ và thời gian dự kiến

25,00%

20,00%

15,00%

10,00%

5,00%

0,00%

Dưới 1 th 1-3 th 3-6 th 6th-1

năm

1-2 năm Trên 2

năm

Nguồn: Đề án nghiên cứu thị trường thẻ tháng 10 năm 2005 Ngân hàng Quốc Tế Việt Nam

Sinh viên

Đối với đối tượng là sinh viên, tuy chưa ra trường và chính thức đi làm nhưng phần lớn số sinh viên được hỏi đều có thu nhập thêm, chiếm khoảng 60%. Tỷ lệ sinh viên có mức thu nhập dưới 200.000 VNĐ chiếm 28,75% trong tổng số sinh viên được hỏi. Sinh viên có mức thu nhập trên 1.000.000 VNĐ chiếm tỷ lệ rất ít (1,9%), hầu hết là sinh viên sống tại Hà Nội, Hồ Chí Minh và học khối ngành kinh tế. [22].

Cuộc khảo sát cho thấy có hơn 70% sinh viên được hỏi chưa có tài khoản ngân hàng, còn lại khoảng 29,9% có tài khoản ngân hàng, hầu hết trong số đó đều mở cách đây từ 1 đến 2 năm. Còn lại, trong số những sinh viên được hỏi chưa có tài khoản ngân hàng thì 84% có ý định dùng thẻ trong tương lai [22]. (xem hình 8).

Hình 8: Tỷ lệ sinh viên chưa có tài khoản và có ý định dùng thẻ trong tương lai

16%

Không sử dụng trong thời gian tới

Có sử dụng trong thời gian tới

84%

Nguồn: Đề án nghiên cứu thị trường thẻ tháng 10 năm 2005 Ngân hàng Quốc Tế Việt Nam

 Tiêu chí khối ngành học: Số lượng sinh viên có tài khoản tập trung chủ yếu ở khối kinh tế trong khi số lượng sinh viên chưa có tài khoản tập trung chủ yếu ở hai khối còn lại: khối xã hội và khối kỹ thuật. Nhìn chung sinh viên khối kinh tế với nền tảng kiến thức kinh tế sẽ có nhiều điều kiện và cơ hội để tiếp cận thông tin về thẻ và ngân hàng nhiều hơn hai khối ngành xã hội và kỹ thuật. Có tới hơn 90% số sinh viên có tài khoản ngân hàng đã cho biết họ có sử dụng thẻ trong khi chỉ có khoảng 7% số sinh viên có tài khoản nhưng không sử dụng thẻ. [22].

 Tiêu chí nơi thường trú: sinh viên sống tại thành phố nơi đang theo học có tỷ lệ có tài khoản và có thẻ là cao nhất. Nhóm sinh viên đến từ nông thôn khác nơi đang theo học hiện chưa có thẻ và dự định làm thẻ trong thời gian tới chiếm tỷ lệ cao nhất đạt 87,07%. [22].

 Xét theo tiêu chí địa bàn: Thành phố Hồ Chí Minh dẫn đầu tỷ lệ sinh viên có thẻ (43,89%) và phần lớn là sinh viên khối ngành kinh tế (chiếm 89,83% trên tổng số sinh viên được phỏng vấn tại thành phố Hồ Chí Minh). Trong khi đó, tỷ lệ sinh viên có sử dụng thẻ tại thành phố khác rất thấp: Hà Nội-19,8%, Hải Phòng - 28%, Đà Nẵng-9,59% [22]. (xem hình 9).

Hình 9: Tỷ lệ sinh viên có sử dụng thẻ theo địa bàn

100,00%

80,00%

Có sử dụng thẻ

Không sử dụng thẻ

60,00%

40,00%

20,00%

0,00%

Hà Nội Đà Nẵng Hải Phòng Hồ Chí Minh

Nguồn: Đề án nghiên cứu thị trường thẻ tháng 10 năm 2005 Ngân hàng Quốc Tế Việt Nam

Tiếp theo, đối với sinh viên chưa có thẻ nhưng có ý định dùng thẻ trong thời gian tới lần lượt như sau: Sinh viên Đà Nẵng là cao nhất, đạt 96,33% ( trong đó hơn 70% dự tính làm thẻ trong vòng 6 tháng tới), Hà Nội là 84,18%, Hải Phòng là 72,73% và thành phố Hồ Chí Minh là 83,17%. Riêng Hải Phòng phần lớn sinh viên có nhu cầu làm thẻ trong vòng 6 tháng đến 2 năm tới, chiếm khoảng hơn 42% [22]. Như vậy xét trong chu kì ngắn hạn và dài hạn, nhu cầu sử dụng thẻ của sinh viên là rất rõ ràng.

*Nhận xét:

Như vậy qua kết quả nghiên cứu thị trường và xác định nhu cầu khách hàng Ngân hàng Quốc tế Việt Nam đã xác định khách hàng mục tiêu của mình tương ứng với từng loại sản phẩm của mình.

Sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa của Ngân hàng Quốc Tế sẽ nhằm vào đối tượng khách hàng chính là người đi làm và sinh viên cụ thể như sau:

 Thứ nhất đối với nhóm khách hàng là người đang đi làm:

Đối với nhóm khách hàng đã sử dụng thẻ bao gồm nhóm có trình độ trên đại học, nhóm có thu nhập trên 3 triệu đồng tại hai địa bàn chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh[22]

Nhóm chưa sử dụng thẻ bao gồm nhóm có độ tuổi từ 36-45, nhóm có vị trí công tác là nhân viên, nhóm có thu nhập từ 1,5-3 triệu tại hai địa bàn chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh[22]

 Thứ hai đối với nhóm khách hàng là sinh viên

Trong số những sinh viên đã sử dụng thẻ, có thể thấy những đối tượng sau là khách hàng tiềm năng của ngân hàng : (i) sinh viên tại Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh, (ii) sinh viên khối ngành tự nhiên, (iii) sinh viên sống tại thành phố nơi đang theo học. [22]

Còn đối với những sinh viên chưa sử dụng thẻ, Ngân hàng Quốc Tế sẽ nhằm vào các sinh viên học khối ngành tự nhiên và xã hội , đến từ nông thôn khác nơi đang theo học tại địa bàn bốn thành phố lớn nêu trên

Ngân hàng quốc tế cũng phát hành thẻ tín dụng quốc tế MasterCard cho nhóm khách hàng có thu nhập cao, ổn định như cán bộ quản lí điều hành hoặc có mức thu nhập cao ổn định trên 6 triệu VNĐ/tháng và cả những đối tượng có con em đi du học nước ngoài. [22]

Với kết quả khảo sát trên, có thể nói Ngân hàng Quốc Tế Việt Nam đã xác định được cho mình những thị trường tiềm năng và các nhóm khách hàng mục tiêu của mình. Tuy nhiên đối tượng đề án này chưa rộng và mới chỉ giới hạn trong sản phẩm thẻ nội địa. Và đề án này còn chưa có sự đánh giá của khách hàng sử dụng thẻ đối với dịch vụ thẻ của thị trường thẻ Việt Nam như điểm mạnh, điểm yếu, độ thoả mãn của khách hàng hay những góp ý đề xuất của khách hàng.

3.2. Nội dung Marketing thẻ tại Ngân hàng Quốc Tế Việt Nam

VIB đã nghiên cứu và triển khai phát hành hai loại sản phẩm: thẻ ghi nợ nội địa VIB Values vào tháng 7/2006 và thẻ tín dụng quốc tế MasterCard cội nguồn tháng 12 năm 2005. Để thành công đối với hai loại sản phẩm này và cung cấp dịch vụ thẻ tối ưu Ngân hàng Quốc Tế Việt Nam đã xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp với dịch vụ thẻ gồm chủ yếu 5 chiến lược chính là: Chiến lược sản phẩm,

chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược con người và chiến lược khuyếch trương giao tiếp

3.2.1. Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là nền tảng của chiến lược Marketing và là cơ sở để xây dựng và hoàn thiện chiến lược giá cả, phân phối, chiến lược con người và chiến lược khuyếch trương giao tiếp. Chính sách sản phẩm không chỉ nhằm đúng đối tượng khách hàng trên cơ sở kết quả nghiên cứu thị trường mà còn phải thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng, đồng thời phải đảm bảo khả năng sinh lợi của ngân hàng Trên cơ sở đó, Ngân hàng Quốc Tế đã xây dựng một chiến lược sản phẩm

với hai dòng sản phẩm : thẻ ghi nợ nội địa VIB Values và thẻ tín dụng quốc tế MasterCard cội nguồn.

Thẻ ghi nợ nội địa VIB Values

Nghiên cứu sản phẩm của đối thủ trên thị trường

Để có thể có một chiến lược sản phẩm đúng đắn trước tiên ngân hàng đã tiến hành nghiên cứu thị trường và tìm hiểu kỹ lưỡng về các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.VIB nghiên cứu sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh dựa trên 4 tiêu chí cơ bản.

 Phạm vi sử dụng: VIB Bank đã đưa ra tiêu chí cụ thể như số lượng máy ATM riêng, số lượng máy ATM chung, số đơn vị chấp nhận thẻ, phạm vi sử dụng thẻ toàn quốc và phạm vi sử dụng toàn cầu để đánh giá phạm vi sử dụng của thẻ. Có thể thấy rõ ba ngân hàng quốc doanh là Vietcombank, Incombank và Agribank vẫn giữ vị trí hàng đầu về số lượng máy ATM, các điểm chấp nhận thẻ. Trong số các ngân hàng thương mại cổ phần ngoài quốc doanh, nổi bật nhât là Ngân hàng Đông á và Techcombank. Tuy nhiên thẻ của các ngân hàng hiện nay vẫn chưa thể sử dụng trên phạm vi toàn cầu (xem phụ lục 2, phần 1.1, trang ii-iii).

 Các tiện ích sử dụng trên máy ATM: tiện ích cơ bản, tiện ích mua thẻ trả trước, tiện ích thanh toán hoá đơn, tiện ích khác. Nói chung đối với những tiện ích cơ bản tất cả các ngân hàng đều đáp ứng được nhu cầu cơ bản như rút tiền, in sao kê, đổi PIN…Chỉ có một số ít ngân hàng (Vietcombank, Incombank, BIDV, Agribank) có khả năng cung cấp thêm các tiện ích khác như thanh toán hoá đơn hay các thông