Marketing Phụ Thuộc Chủ Yếu Vào Yếu Tố Con Người.

khách hàng, tính dễ tổn hại lòng tin đối với khách hàng. Do vậy trong hoạt động Marketing cần chú ý đến đặc trưng này. Mặt khác một dịch vụ thanh toán thường gắn liền với dịch vụ ngân quỹ, dịch vụ ngoại hối hay dịch vụ tài khoản nên đòi hỏi chất lượng các dịch vụ ngân hàng như dịch vụ thanh toán, dịch vụ thẻ, dịch vụ bảo lãnh phải ngày càng chính xác, nhanh chóng và kịp thời để đảm bảo an toàn cho khách hàng. Việc tạo lập lòng tin vững bền lâu dài cho khách hàng là yếu tố rất quan trọng trong hoạt động Marketing cũng như trong hoạt động ngân hàng.

Theo đó khách hàng tin tưởng, an tâm, chấp nhận các sản phẩm dịch vụ, an tâm gửi tiền và tài sản của mình vào ngân hàng.

2.2. Marketing phụ thuộc chủ yếu vào yếu tố con người.

Con người là yếu tố quyết định trong mọi lĩnh vực, không kể là chỉ riêng hoạt động ngân hàng.

Marketing ngân hàng dựa trên nhiều yếu tố: trình độ công nghệ ngân hàng, trình độ, chất lượng và tính ổn định của các sản phẩm dich vụ, trình độ quản trị điều hành và trình độ và thái độ giao tiếp của cán bộ ngân hàng với khách hàng

Trong đó yếu tố con người là quan trọng nhất. Đối với nhà quản trị, đó là việc hoạch định chính sách, chiến lược và giải pháp cụ thể và tổ chức thực hiện Marketing. Đối với cán bộ nghiệp vụ, từ cán bộ tín dụng đến cán bộ thanh toán, tư vấn viên trình độ chuyên môn, khả năng thuyết phục và trung thực, khả năng giao tiếp tốt với khách hàng sẽ là những yếu tố cơ bản để tạo được lòng tin nơi khách hàng, giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Cán bộ Marketing luôn đòi hỏi phải có tính năng động sang tạo để tạo điều kiện cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được khách hàng biết đến và có khả năng phát triển khách hàng.

2.3. Marketing ngân hàng phụ thuộc chủ yếu vào mối quan hệ với khách hàng

Giống như các doanh nghiệp khác khi thực hiện một chính sách Marketing, ngân hàng cũng phải phân nhóm đối tượng khách hàng để nắm bắt nhu cầu và thoả mãn nhu cầu của những nhóm khách hàng khác nhau. Các nhóm khách hàng của ngân hàng có thể gồm: Nhóm khách hàng có thu nhập cao thường có nhu cầu tiền

gửi lớn và nhu cầu sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán, hay nhóm khách hàng có người thân ở nước ngoài có nhu cầu về đổi tiền, chuyển tiền gửi tiết kiệm.[26]

2.4 Marketing ngân hàng phải giải quyết hài hoà hai yếu tố: vừa nâng cao hiệu quả cạnh tranh vừa nâng cao hiệu quả hợp tác trong hoạt động ngân hàng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 129 trang tài liệu này.

Chúng ta đều biết rằng hoạt động ngân hàng hiện nay đang diễn ra hết sức sôi động và việc cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gay gắt. Tuy nhiên sự cạnh tranh giữa các ngân hàng không phải mang tính loại trừ mà cạnh tranh để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và cạnh tranh để cùng phát triển. Mặt khác các ngân hàng Việt Nam hiện nay, về mặt vốn, công nghệ và kinh nghiệm quản lí cũng như trình độ nguồn nhân lực còn nhiều hạn chế. Và những ngân hàng này cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các ngân hàng nước ngoài. Vì vậy, các ngân hàng cần phải hợp tác với nhau để vừa tận dụng được thế mạnh của nhau, tiết kiệm chi phí và tăng cường sức mạnh cạnh tranh của các ngân hàng trong nước. Và nhiệm vụ của Marketing cũng không nằm ngoài xu hướng này.[10]

2.5. Marketing ngân hàng chịu sự chi phối mạnh mẽ của môi trường pháp lí.

Hoạt động Marketing phải tuân thủ theo luật chuyên ngành như Luật quảng cáo, luật bảo vệ người tiêu dùng. Đồng thời hoạt động Marketing còn phải tuân theo luật về hoạt động ngân hàng, về hoạt động tiền tệ. Ngoài ra cũng cần phải tuân thủ theo luật pháp quốc tế có liên quan như nghiệp vụ thanh toán quốc tế phải tuân theo UCP 600.[10]

3. Nội dung hoạt động của Marketing ngân hàng

Nội dung của Marketing ngân hàng bao gồm hai vấn đề chính là phân tích môi trường Marketing ngân hàng và xây dựng chiến lược Marketing đồng bộ

3.1. Phân tích môi trường Marketing ngân hàng.

Môi trường Marketing có thể được xác định như là toàn bộ các chủ thể của hoạt động bên ngoài ngân hàng và các quan hệ hình thành giữa chúng tác động tới các hoạt động của ngân hàng trong việc xác lập, duy trì các quan hệ khác nhau với các khách hàng.

Phân tích môi trường Marketing cho phép phát hiện các yếu tố có thể kiểm soát và không thể kiểm soát được của môi trường ảnh hưởng tới hoạt động của ngân hàng và đưa ra các biện pháp nhằm tối thiểu các nhân tố không thể kiểm soát được. Mà trong đó môi trường vi mô và môi trường vĩ mô có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động Marketing của ngân hàng.

Môi trường vi mô: là các mối quan hệ được hình thành ngay trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, đó là mối quan hệ với khách hàng, các trung gian môi giới, bảo hiểm, các đối thủ cạnh tranh trên thị trường và các nhà cung cấp.[9]

- Quan hệ với khách hàng: Nếu ngân hàng không lắng nghe khách hàng và hiểu được nhu cầu khách hàng thì không thể sử dụng hiệu quả và thành công các kỹ năng Marketing vào hoạt động ngân hàng .

- Quan hệ trung gian: Với ngân hàng các quan hệ trung gian của nó gồm có: tổ chức cung ứng dịch vụ Marketing và các tổ chức tài chính tín dụng. Ngân hàng quan hệ với các trung gian tài chính-tín dụng qua 3 dịch vụ: Bảo hiểm, cung ứng nguồn vốn tín dụng và các giấy tờ có giá.

- Quan hệ với đối thủ cạnh tranh: Hoạt động này nhằm xác định cần tấn công đối thủ nào và cần bảo vệ mình khỏi đối thủ nào, ở đâu, và bao giờ và tiến hành như thế nào

Các mối quan hệ trên được giải quyết đúng sẽ góp phần tạo hình ảnh tăng chất lượng sản phẩm dịch vụ đảm bảo hoạt động kinh doanh của ngân hàng sẽ thành công còn ngược lại nó sẽ cản trở sự phát triển của ngân hàng.

Môi trường vĩ mô:là môi trường rộng lớn tác động trực tiếp hoặc gián tiếp vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng: Dân số, kinh tế, tự nhiên, khoa học- kỹ thuật, chính trị, văn hoá [9]. Ngân hàng phải nắm bắt được những thay đổi của các nhân tố trên để điều chỉnh kế hoạch hoạt động kinh doanh của mình cho phù hợp.

- Dân số: các yếu tố dân số tác động rất lớn đến quyết định của ngân hàng thông qua sự ảnh hưởng đến qui mô thị trường, nhu cầu theo từng lứa tuổi, theo giới tính

- Khoa học kỹ thuật: Sự phát triển của khoa học kỹ thuật ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng vì ngày nay các ngân hàng hoạt động dựac trên nền tảng công nghệ đặc biệt với nhữngloại hình dịch vụ ngân hàng đòi hỏi sự an toàn và bảo mật cao như dịch vụ thẻ.

- Các chính sách phát triển kinh tế, xã hội của nhà nước (chính sách thuế, chính sách tiền tệ, chính sách lãi suất): cũng tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh ngân hàng và đòi hỏi ngân hàng phải nắm bắt được những thay đổi về các chính sách kinh tế xã hội để có những đối sách phù hợp nâng cao hiệu quả kinh doanh

- Nét đặc trưng văn hoá vùng miền, khu vực ảnh hưởng thói quen tâm l và hành vi tiêu dùng và sử dụng dịch vụ của khách hàng. Vì vậy ngân hàng trong hoạt động kinh doanh của mình phảI nắm được những điều đó để có cách tiếp cận khách hàng một cách phù hợp

- Sự chuyển biến về chính trị, luật pháp với cơ chế phù hợp sẽ tạo hành lang pháp lí và điều kiện ổn định cho các ngân hàng. Đây được coi là yếu tố quan trọng hàng đầu.

Các yếu tố thuộc môi trường vi mô và vĩ mô có vai trò cực kì quan trọng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng . Do vậy bộ phận Marketing cần nắm được sự thay đổi của các yếu tố này để điều chỉnh hoạt động ngân hàng cho phù hợp, có như vậy mới tăng hiệu quả hoạt động cho ngân hàng.

3.2. Xây dựng chính sách Marketing đồng bộ

Chính sách marketing đồng bộ bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách khuyếch trương giao tiếp và chính sách con người

Chính sách sản phẩm

Sản phẩm ngân hàng thực chất là các dịch vụ, khách hàng mua sản phẩm ngân hàng thực chất là mua khả năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của mình.

Chính sách sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong quá trình kế hoạch hoá động bộ marketing. Nội dung của chính sách sản phẩm gồm hai giai đoạn là phân tích các sản phẩm hiện có và xây dựng chiến lược sản phẩm (xem hình 1)

Hình 1: Nội dung chiến lược phát triển sản phẩm [10]

Phân tích các sản phảm hịên có

Chiến lược phát triển sản phẩm

Nhu cầu thị trường

Chiến lược sản phẩm đảm bảo cho ngân hàng cung ứng những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Đặc biệt, chính sách sản phẩm của ngân hàng còn phản ánh cả việc đáp ứng xu hướng nhu cầu thị trường trong tương lai.

Về cơ bản giống như sản phẩm hàng hoá, một dịch vụ sẽ trải qua bốn giai đoạn chính: Giới thiệu, tăng trưởng, ổn định và suy thoái. Vai trò của Marketing nói chung là phải kéo dài thời gian trong giai đoạn tăng trưởng và ổn định sản phẩm.[4]

Chiến lược thường được sử dụng là có những thay đổi hoặc hoàn thiện sản phẩm, nó được xem là ít rủi ro hơn so với việc phát triển sản phẩm mới. Vì sự canh tranh trong lĩnh vực dịch vụ tài chính ngày càng gay gắt và mạnh mẽ nên các tổ chức dịch vụ tài chính cần quan tâm đối phó với những sản phẩm có chu kỳ sống ngắn hơn thông qua các chiến lược cụ thể. Chính sách sản phẩm, dịch vụ ngân hàng trong nền kinh tế thị trường cần đảm bảo các yêu cầu [10].

- Xác định đúng cơ cấu sản phẩm, dịch vụ.

- Đa dạng hoá và nâng cao chất lượng các loại sản phẩm, dịch vụ và tạo cho khách hàng nhiều điều kiện thuận lợi trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng.

- Phát triển sản phẩm dịch vụ mới.

Chính sách giá cả.

Chính sách giá cả là một bộ phận quan trọng của hoạt động Marketing ngân hàng. Giá cả của sản phẩm và dịch vụ vừa phải mang lại thu nhập cho ngân hàng vừa phải có lợi cho khách hàng. Do vậy nội dung của chính sách giá cả bao gồm:

- Xác định mục tiêu của chính sách giá cả trong từng thời kỳ.

- Đánh giá về cầu của hàng hoá và dịch vụ.

- Phân tích chi phí hoạt động của ngân hàng

- Nghiên cứu sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh.

- Xác định giá cả sản phẩm dịch vụ phù hợp với từng đối tượng khách hàng và từng loại sản phẩm dịch vụ.[10]

Chính sách phân phối

Kênh phân phối là công cụ giúp phân phối sản phẩm và giao tiếp với thị trường rất hiệu quả. Mục tiêu của nó là tổ chức một hệ thống cung ứng sản phẩm phù hợp với cơ cấu khách hàng, địa điểm, và thời gian giao dịch vụ của ngân hang. Mục tiêu này sẽ đạt được khi có hệ thống kênh phân phối hợp lí và đảm bảo phù hợp với từng loại khách hàng

Trên thị trường ngân hàng , các mạng lưới chi nhánh đã thực hiện cả hai chức năng này rất thành công.

Việc phối hợp các kênh phân phối sao cho đạt hiệu quả tối ưu hiện đang là một vấn đề mang tính chiến lược mà các ngân hang quan tâm. Thậm chí sự lựa chọn này sẽ ảnh hưởng tới chủng loại sản phẩm và tác động của nó trên thị trường. Cả hai yếu tố này đều là những yếu tố quyết định thị phần, thậm chí quan trọng hơn là hỗn hợp nhiều kênh phân phối này tác động tới kết cấu chi phí cơ bản của các ngân hang, sự cạnh tranh về giá và lợi nhuận như thế nào.

Sự lựa chọn kênh phân phối dựa trên các quan điểm dưới đây:

- Duy trì một thị trường vững mạnh thông qua việc thu hút và giữ một phần lớn lợi nhuận khách hàng .

- Sử dụng kênh phân phối mới để giảm sự tác động của các chi phí tới lợi nhuận so với khi áp dụng kênh phân phối là mạng lưới chi nhánh.

- Xây dựng nhiều kênh phân phối để có thể linh hoạt với những thay đổi trong cạnh tranh và trên thị trường.

Ngày nay, việc áp dụng công nghệ vào kênh phân phối là một yếu tố quan trọng quyết định phương hướng, chiến lược hoạt động của ngân hàng [10]

Chính sách khuyếch trương giao tiếp

Khuyếch trương giao tiếp là công cụ giúp một tổ chức cung cấp thông tin về bản thân, dịch vụ, giá cả và các kênh phân phối cho nhiều người, bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và cả các khách hàng tiềm năng, các trung gian, nhân viên và các phương tiện thông tin đại chúng.

Quá trình thông tin trong hoạt động Marketing nhằm mục đích làm khách hàng nhận thức tốt hơn về hình ảnh của ngân hàng, các loại sản phẩm, chất lượng

sản phẩm và xu hướng phát triển của ngân hàng trong hiện tại cũng như tương lai. Dịch vụ ngân hàng là một sản phẩm vô hình, vì vậy yêu cầu chính đối với chính sách khuyếch trương giao tiếp là phải có một thông điệp và cách thức thể hiện dịch vụ vô hình dễ hình dung hơn.

Mục tiêu của chính sách này nhằm:

- Số lượng sản phẩm tiêu thụ tăng lên, doanh thu tăng lên.

- Chi phí quản lí, điều hành phân bổ cho sản phẩm tiêu thụ giảm xuống, lợi nhuận tăng lên trên một đơn vị sản phẩm.

- Nâng cao uy tín và hình ảnh của ngân hàng

- Số lượng người biết đến ngân hàng tăng lên trong thời gian ngắn[10]

Chính sách con người

Marketing ngân hàng dựa trên nhiều yếu tố, trong đó yếu tố con người là quan trọng nhất. Đối với nhà quản trị, đó là việc hoạch định chính sách, chiến lược và giải pháp cụ thể và tổ chức thực hiện Marketing. Đối với cán bộ nghiệp vụ, từ cán bộ tín dụng đến cán bộ thanh toán, tư vấn viên, trình độ chuyên môn, khả năng thuyết phục và trung thực, khả năng giao tiếp tốt với khách hàng sẽ là những yếu tố cơ bản để tạo được long tin nơi khách hàng, giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Cán bộ Marketing luôn đòi hỏi phải có tính năng động sáng tạo để tạo điều kiện cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được khách hàng biết đến và có khả năng phát triển khách hàng.

Mục tiêu của chính sách con người [10]:

- Nâng cao trình độ nghiệp vụ và thái độ phục vụ đối với khách hàng của toàn bộ hệ thống ngân hàng

- Giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng tiềm năng

- Kích thích và tạo sự gắn bó lâu dài của các nhân viên đối với ngân hàng.

4. Sự cần thiết áp dụng Marketing thẻ

4.1 Vai trò của Marketing trong việc phát triển dịch vụ thẻ

4.1.1 Marketing giữ vai trò quan trọng trong việc hình thành và phát triển dịch vụ thẻ

Thứ nhất Marketing giúp ngân hàng hiểu rõ và nắm bắt được sự biến động của thị trường cũng như nhu cầu thị trường: hoạt động Marketing thu thập thông tin về thị trường giúp NHTM tối đa hoá lợi ích từ thẻ. Đồng thời chỉ rõ sự biến động của thị trường thẻ thông qua theo dõi sử dụng thẻ của khách hàng cá nhân, tổ chức giúp ngân hàng xác định chính xác khả năng của thị trường thẻ ngân hàng. Hơn nữa hoạt động này cũng giúp ngân hàng tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh cả về điểm yếu lẫn điểm mạnh để từ đó xây dựng một chiến lược cạnh tranh phù hợp

Thứ hai, hoạt động Marketing cho phép ngân hàng hiểu về khách hàng và nắm bắt hành vi và nhu cầu của khách hàng: Hoạt động Marketing cho phép NHTM đánh giá đúng mức sức mạnh của khách hàng, quá trình ra quyết định của họ đối với dịch vụ thẻ ngân hàng. Công tác khách hàng là một bộ phận quan trọng chiến lược kinh doanh của ngân hàng. Để dành được và duy trì chữ tín, hạn chế rủi ro, đạt hiệu quả kinh doanh cao cho cả ngân hàng và khách hàng, ngân hàng thường xuyên thực hiện và liên tục đổi mới công tác khách hàng.

Như vậy, việc phát triển hệ thống chăm sóc khách hàng được xem như một chiến lược quan trọng để thành công trong mục tiêu tạo sự khác biệt về sản phẩm thẻ của các NHTM, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho loại hình dịch vụ này phát triển mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam.

4.1.2. Marketing là cầu nối giữa thẻ ngân hàng và thị trường

Marketing đã đặt cơ sở kết nối, cách thức và phạm vi kết nối dịch vụ thanh toán bằng thẻ ngân hàng với thị trường ngay từ trước khi ngân hàng bắt tay vào kinh doanh dịch vụ đó, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh thẻ của ngân hàng hướng vào thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.

Lập kế hoạch Marketing là cần thiết cho các NHTM trong việc xác định các mục tiêu đối với sản phẩm thẻ, thị trường và hoạt động. Đồng thời nó là cơ sở để triển khai các chiến lược liên quan tới các thị trường, những yếu tố của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá, khuyếch trương, phân phối và con người).