DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Trang
Biểu đồ 3.1: Khách quốc tế đến Việt Nam theo năm 2015-2019 79
Biểu đồ 3.2: Lượng khách quốc tế đến Việt Nam theo tháng năm 2017-2019 80
Biểu đồ 3.3: Số lượng và tăng trưởng khách du lịch nội địa 2015-2019 84
Biểu đồ 3.4: Đóng góp trực tiếp của du lịch vào GDP nền kinh tế năm 2015-2019 81
Biểu đồ 3.5: Tổng thu từ hoạt động du lịch từ 2015-2019 81
Biểu đồ 3.6: Số lượng doanh nghiệp và tăng trưởng lữ hành quốc tế 83
Biểu đồ 3.7: Số lượng cơ sở lưu trú và số buồng trên toàn quốc 85
Biểu đồ 3.8: Mục tiêu chiến lược internet marketing của các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 92
Biểu đồ 3.9: Đối tượng thực hiện hoạt động interrnet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 95
Biểu đồ 3.10: Những tính năng của website liên quan đến sản phẩm dịch vụ cung cấp 97
Biểu đồ 3.11: Chính sách giá trực tuyến của các doanh nghiệp du lịch Việt Nam...99 Biểu đồ 3.12: Các hình thức phân phối trực tuyến của doanh nghiệp du lịch Việt Nam 100
Biểu đồ 3.13: Các hình thức xúc tiến trên mạng internet mà các doanh nghiệp du lịch Việt Nam sử dụng 101
Biểu đồ 3.14: Nhân sự thực hiện các hoạt động interrnet marketing 104
Biểu đồ 3.15: Các hình thức đào tạo nghiệp vụ interrnet marketing 105
Biểu đồ 3.16: Phân phối chuẩn của phần dư 117
Biểu đồ 3.17: Các điểm phân vị trong phân phối của phần dư 117
Biểu đồ 3.18: Phân bổ phần dư chuẩn hóa 118
Biểu đồ 3.19: Phân tích nhân tố khẳng định CFA-SEM 134
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Trang
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài luận án 19
Sơ đồ 1.2: Phương pháp thực hiện nghiên cứu ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 22
Sơ đồ 1.3: Mô hình các công cụ marketing - mix trực tuyến ảnh hưởng tới ý định mua dịch vụ du lịch 32
Sơ đồ 2.1: Quy trình hoạt động internet marketing theo mô hình 4S Web - marketing mix 48
Sơ đồ 2.2: Quy trình internet marketing theo mô hình quản trị của Dave Chaffey..51 Sơ đồ 2.3: Quy trình ứng dụng hoạt động internet marketing dành cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam 53
Sơ đồ 2.4: Quy trình 6 bước lập kế hoạch Digital marketing 55
Sơ đồ 2.5: Quy trình internet marketing theo marketing truyền thống trong
du lịch 58
Sơ đồ 4.1: Quy trình ứng dụng internet marketing cho các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 133
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt tiếng Việt
Viết đầy đủ tiếng Việt | |
CNTT | Công nghệ thông tin |
DN | Doanh nghiệp |
DNDL | Doanh nghiệp du lịch |
DNDLVN | Doanh nghiệp du lịch Việt Nam |
DNLH | Doanh nghiệp lữ hành |
IM | Internet marketing |
KDDL | Kinh doanh du lịch |
KDL | Khách du lịch |
KH | Khách hàng |
KH&CN | Khoa học và Công nghệ |
NTD | Người tiêu dùng |
SP | Sản phẩm |
TH | Thương hiệu |
TMĐT | Thương mại điện tử |
Có thể bạn quan tâm!
-
Nghiên cứu ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam - 1 -
Những Nghiên Cứu Về Ứng Dụng Internet Marketing Tại Các Doanh Nghiệp Nói Chung -
Quy Trình Và Phương Pháp Nghiên Cứu Của Đề Tài Luận Án -
Phương Pháp Thực Hiện Nghiên Cứu Ứng Dụng Internet Marketing Tại Các Doanh Nghiệp Du Lịch Việt Nam
Xem toàn bộ 171 trang tài liệu này.
Từ viết tắt tiếng Anh
Viết đầy đủ tiếng Anh | Viết đầy đủ tiếng Việt | |
CRM | Customer Relationship Management | Quản trị quan hệ khách hàng |
ELM | Elaboration Likelihood Model | Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng |
eWOM | Electronic Word of Mouth | Truyền miệng thông qua internet |
FAQs | Frequently Asked Questions | Các câu hỏi thường gặp |
GDP | Gross Domestic Product | Tổng sản phẩm quốc nội |
IM | Internet marketing | Marketing qua internet |
OTA | Online Travel Agent | Đại lý du lịch trực tuyến |
TAM | Technology Acceptance Model | Mô hình chấp nhận công nghệ |
ROI | Return on investment | Chỉ số tỷ suất hoàn vốn |
SEO | Search Engine Optimization | Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm |
SEM | Search Engine Marketing | Marketing công cụ tìm kiếm |
UGT | Uses and Gratification Theory | Lý thuyết sử dụng và hài lòng |
UNWTO | World Tourism Organization | Tổ chức Du lịch thế giới |
UTAUT | Unified Theory of Acceptance and Use of Technology | Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ |
WEF | World Economic Forum | Diễn đàn kinh tế thế giới |
WTO | World Trade Organization | Tổ chức Thương mại Thế giới |
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài luận án
Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang tác động đến mọi lĩnh vực kinh tế - xã hội, mở ra nhiều cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp (DN) trên thế giới vì nó không chỉ hướng vào công nghiệp, công nghệ số, mà nó còn đem những thành tựu vượt bậc của công nghệ số tới mọi lĩnh vực trong đó có du lịch.
Về mặt lý luận, internet marketing (IM) thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu thuộc nhiều lĩnh vực trên thế giới và Việt Nam, trong đó có du lịch. Được đánh giá là một công cụ mang tính toàn cầu và là một trong những phương tiện hiện đại đang trên đà phát triển nhanh, mạnh mẽ, IM được xem xét cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, từ phạm vi toàn cầu đến từng quốc gia, các điểm đến hay các doanh nghiệp du lịch (DNDL) cụ thể. Các kết quả nghiên cứu này đã dựng lên bức tranh toàn cảnh về hoạt động IM trong kinh doanh du lịch (KDDL). Việc nghiên cứu được tiến hành theo nhiều hướng nghiên cứu khác nhau, cụ thể là những vấn đề chung về IM, lợi ích của IM tại các DNDL hoặc là đi sâu vào các công cụ riêng của IM mà chưa đưa ra được điều kiện ứng dụng IM hay quy trình cụ thể về ứng dụng IM tại các DNDL. Nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận rằng khó khăn lớn nhất và hạn chế phổ biến nhất trong lĩnh vực nghiên cứu về IM trong kinh doanh du lịch là các doanh nghiệp du lịch hiện nay mới chỉ coi IM là một phần thích hợp trong kế hoạch marketing của doanh nghiệp chứ không coi đó là tương lai lâu dài cần phải đầu tư bài bản, chuyên nghiệp và có kế hoạch. Marketing mới cho thời đại mới đang là một yêu cầu cấp thiết đối với các nhà kinh doanh du lịch trong khi khách du lịch (KDL) ngày càng tiếp cận và sử dụng internet nhiều hơn cho chuyến đi của mình. Tuy nhiên, trong thực tiễn, đặc biệt là ở các nước đang phát triển còn nhiều nhà cung ứng dịch vụ trong ngành du lịch (DL) vẫn tiếp tục coi marketing chỉ ngang bằng với bán hàng. Nhiều lãnh đạo doanh nghiệp chưa hiểu đầy đủ vai trò chức năng của marketing đối với việc đạt được mục đích của tổ chức. Vì vậy, nắm vững những kiến thức cơ bản về internet marketing và áp dụng lý thuyết internet marketing tại các DNDL trong bối cảnh hội nhập và toàn cầu hóa là rất cần thiết.
Hiện nay rất nhiều những khóa giảng dạy, các hội thảo triển khai cách thức thực hành các công cụ của IM được cung ứng trên thị trường cho các DNDL. Tuy nhiên, do đặc thù của các hoạt động IM là đều có liên quan đến yếu tố kỹ thuật và công nghệ thông tin (CNTT), nên phần lớn trong số các khóa học ứng dụng đó lại
thường là do các công ty dịch vụ internet giới thiệu để thu hút các DNDL mua hoặc thuê các dịch vụ liên quan đến kỹ thuật tiến hành IM. Các khoá học ứng dụng liên quan đến việc thực hiện trực tiếp các công cụ IM, ít mang tính chất học thuật, và thường chỉ tập trung vào một vài công cụ chính trong hoạt động marketing, ít tập trung vào chiến lược marketing của DNDL. Chính vì vậy, trong thời đại công nghệ hiện nay, cần có khung lý thuyết cho các DNDL để chuyển đổi mô hình kinh doanh, giúp cho doanh nghiệp đi đúng hướng, tận dụng được những lợi thế của internet khi tiến hành hoạt động marketing.
Về mặt thực tiễn, đặc thù riêng của ngành DL là khách hàng (KH) thường ở xa nơi có điểm đến hấp dẫn DL. Ngày nay, việc tiếp cận với các điểm đến DL trở nên dễ dàng hơn nhờ sự ra đời của các phương tiện vận chuyển cỡ lớn, có tốc độ nhanh giúp cho sự đi lại ngày càng thuận tiện, nhanh chóng hơn. Tuy nhiên, trước khi quyết định mua sản phẩm du lịch, do đặc điểm của sản phẩm (SP) DL, khách hàng thường phải tìm hiểu trước rất nhiều thông tin phục vụ cho chuyến đi của mình. Để giúp KH lựa chọn SP, các DNDL sử dụng nhiều công cụ, phương tiện khác nhau để làm hữu hình hóa sản phẩm du lịch.
Trong lĩnh vực du lịch, du lịch trực tuyến với nhiều hoạt động như đặt vé, tour, phòng đã trở nên phổ biến trên nhiều quốc gia. Rất nhiều trường hợp đã thành công trong việc áp dụng internet trong marketing tới khách hàng. Internet đã giải quyết được những hạn chế của các phương tiện quảng cáo trong môi trường thực, có những lợi thế nhất định về thời gian ngắn và không gian rộng, hiệu quả cao và chi phí thấp, từ đó mở ra cho các DN Việt Nam đặc biệt là các DNDL quy mô nhỏ có cơ hội khai thác thị trường, đưa ra một hình thức xúc tiến mới đầy hiệu quả với chi phí thấp, đó là marketing thông qua internet. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ và rất nhiều lợi ích khác, internet đang là một trong những phương tiện hiện đại, đầy hiệu quả hỗ trợ cho quá trình marketing du lịch của Việt Nam ra thế giới và giới thiệu những địa điểm DL hấp dẫn của thế giới tới người dân Việt Nam.
Với những lợi ích vượt trội của internet, hoạt động marketing trong lĩnh vực du lịch có nhiều bước tiến mới như mở rộng không gian, thời gian và thị trường du lịch, giảm chi phí marketing, số hóa các cơ sở dữ liệu du lịch, phát triển các hình thức du lịch thực tế ảo... giúp các doanh nghiệp tận dụng lợi thế này để hoạt động marketing hiệu quả hơn, quảng bá hình ảnh điểm đến, doanh nghiệp hấp dẫn và chân thực hơn. Việc phát triển internet kết nối vạn vật làm xóa nhòa không gian và thời gian, tạo nên
một thế giới phẳng, con người có thể tìm kiếm tất cả những thông tin qua mạng internet, tiếp cận với những thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp. Chính điều này làm phát sinh nhu cầu đi du lịch, là cơ hội cho các doanh nghiệp du lịch bán sản phẩm dịch vụ của mình và mở rộng thị trường du lịch. Có thể nói rằng IM là xu hướng tất yếu, giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận ngành du lịch quốc tế, kể cả những thị trường đặc thù và khó tính trong sử dụng kết nối mạng như Cộng hòa Liên bang Đức và Trung Quốc (thông qua các nền tảng lớn như Baidu, Weibo, Whatsapp...)
Thực tế, IM đã được các doanh nghiệp du lịch Việt Nam (DNDLVN) triển khai áp dụng sau khi nhận thức được vai trò của nó. Tuy nhiên, mức chi phí của các doanh nghiệp du lịch Việt Nam dành cho hoạt động IM còn ít, trong khi du lịch là ngành mang lại lợi nhuận cao thì mức độ đầu tư công nghệ cho du lịch được đánh giá là vẫn còn thấp so với nhiều ngành kinh tế khác. Ngoài ra, quy trình thực hiện IM như thế nào thì vẫn chưa được các doanh nghiệp du lịch Việt Nam thực hiện một cách bài bản. Các doanh nghiệp du lịch Việt Nam vẫn quan tâm nhiều hơn tới việc phát triển các công cụ IM theo chiều rộng mà chưa chú ý phát triển các công cụ này theo chiều sâu.
Trong giai đoạn hiện nay, vai trò của IM đối với ngành du lịch không chỉ ở Việt Nam càng trở nên ngày càng quan trọng. Dịch bệnh COVID-19 đang tàn phá nền kinh tế và ngành chịu ảnh hưởng sớm và nhiều nhất chính là ngành du lịch. Nhiều chuỗi resort, khách sạn, công ty lữ hành hiện đã phải cắt giảm nhân sự hàng loạt vì không có khách. Doanh nghiệp chỉ giữ lại bộ máy hành chính để vận hành cơ bản, còn những bộ phận như: sales, marketing, vận hành hầu hết đã phải cho nghỉ do doanh số sụt giảm quá nhiều. Các DNDLVN cần phải tăng cường xúc tiến qua mạng xã hội, xúc tiến trực tuyến vì trong thời gian có dịch bệnh, khách hàng càng lên mạng nhiều để tìm kiếm thông tin hơn, các DNDL có thể tiết kiệm tiền trong giai đoạn khó khăn, nhưng vẫn theo sát KH. Có thể thấy rằng, trong tình hình này, hoạt động IM vẫn rất quan trọng đối với các DNDL.
Với tất cả những lý do trên, việc nghiên cứu ứng dụng IM trong kinh doanh du lịch nói chung và ở Việt Nam nói riêng là hết sức cần thiết, nghiên cứu sinh đã chọn đề tài: “Nghiên cứu ứng dụng interrnet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam” làm đề tài luận án tiến sĩ chuyên ngành Kinh doanh Thương mại.
2. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của luận án là xây dựng quy trình ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam (DNDLVN) và đề xuất một số
giải pháp, kiến nghị nhằm tăng cường ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam
Các câu hỏi đặt ra trong quá trình nghiên cứu đề tài luận án gồm:
1) Việc ứng dụng IM tại các DNDL cần có điều kiện, quy trình và các công cụ marketing - mix nào?
2) Thực trạng ứng dụng IM tại các DNDLVN hiện nay như thế nào?
3) Cần những giải pháp và kiến nghị gì nhằm tăng cường ứng dụng IM tại các DNDLVN?
Để đạt được mục tiêu và trả lời các câu hỏi trên, luận án tập trung vào các nhiệm vụ nghiên cứu sau:
- Tổng quan được một số công trình khoa học đã công bố có liên quan đến đề tài luận án ở trong và ngoài nước để kế thừa một số nội dung của các công trình đã công bố và xác định khoảng trống nghiên cứu cho đề tài luận án làm cơ sở cho việc xác định tính cấp thiết; mục tiêu, câu hỏi, nhiệm vụ nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cần thiết của luận án.
- Hệ thống hóa được một số cơ sở lý luận liên quan đến ứng dụng IM tại các DNDL và kinh nghiệm ứng dụng IM tại các DNDL.
- Phân tích và đánh giá thực trạng ứng dụng IM tại các DNDLVN, phân tích các yếu tố tác động tới ý định mua dịch vụ du lịch trực tuyến của KDL để làm cơ sở cho đề xuất, kiến nghị nhằm tăng cường ứng dụng IM tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam thời gian tới.
- Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị khả thi nhằm tăng cường ứng dụng IM tại các DNDLVN phù hợp với định hướng phát triển của ngành du lịch Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là các vấn đề lý luận và thực tiễn về ứng dụng internet marketing tại các DNDL Việt Nam.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung
Luận án tập trung nghiên cứu những nội dung có liên quan đến ứng dụng IM tại các DNDLVN. Trong đó, nghiên cứu sinh đi sâu vào phân tích thực trạng điều
kiện ứng dụng, quy trình ứng dụng và các công cụ marketing - mix trực tuyến trong internet marketing tại các DNDLVN. Nghiên cứu sinh đi tìm hiểu những nội dung liên quan đến góc độ nguyên lý ứng dụng IM, không nghiên cứu cụ thể các vấn đề CNTT và kỹ thuật làm IM với các công cụ cụ thể (ví dụ cách thiết kế website, kỹ thuật marketing qua công cụ tìm kiếm, marketing qua facebook...). Bởi vì, nguyên lý ứng dụng về cơ bản vẫn như vậy, trong khi các kỹ thuật thực hiện IM thay đổi theo sự thay đổi của CNTT.
Đối tượng nhận tác động từ ứng dụng IM trong hoạt động KDDL có thể bao gồm khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, các nhà cung ứng, các trung gian phân phối..., tuy nhiên, luận án chỉ tập trung nghiên cứu sâu về việc ứng dụng IM trong hoạt động KDDL với đối tượng khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng.
Về không gian nghiên cứu
Trong các doanh nghiệp kinh doanh loại hình kinh doanh du lịch khác nhau như: Kinh doanh dịch vụ lữ hành; kinh doanh vận tải khách du lịch; kinh doanh lưu trú du lịch; kinh doanh các dịch vụ du lịch khác…, kinh doanh vận tải KDL ứng dụng IM không nhiều so với các loại hình KDDL còn lại, đối tượng khách hàng chính của các doanh nghiệp kinh doanh vận tải KDL là các doanh nghiệp chiếm tỷ lệ lớn. Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành và kinh doanh lưu trú du lịch là hai lĩnh vực được ứng dụng IM khá rộng rãi, đối tượng hoạt động IM hướng tới là khách hàng cũng chiếm tỷ lệ cao nên trong luận án này nghiên cứu sinh tập trung nghiên cứu ứng dụng IM tại các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành và kinh doanh dịch vụ lưu trú tại Việt Nam. Điều này là hoàn toàn thống nhất với phạm vi về nội dung nghiên cứu.
Về đối tượng khảo sát:
(1). Nhóm doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch: Do hạn chế về thời gian, nguồn lực nên nghiên cứu tập trung vào các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành, các doanh nghiệp kinh doanh lưu trú có trụ sở trên địa bàn Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Giới hạn này không ảnh hưởng đến tính đại diện của mẫu cho tổng thể nghiên cứu, vì các lý do sau đây:
- Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử nhiều năm liên tiếp cho thấy phần lớn hoạt động thương mại điện tử diễn ra ở hai thành phố lớn nhất nước là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh (Hà Nội và Hồ Chí Minh chiếm trên 70% giao dịch điện tử của cả nước, tỷ lệ này được duy trì nhiều năm, ổn định trong cả giai đoạn 2016 - 2019 và chưa thấy có dấu hiệu thay đổi). Tiếp theo là Hải Phòng, Đà Nẵng - hai thành phố này hoạt