Mô Hình Đánh Giá Dựa Trên Kết Quả Thực Hiện Của Cronin Và Taylor (1992)

1.1.3.2. Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman

Mô hình 5 khoảng cách được Parasuraman và cộng sự giới thiệu bắt đầu từ năm 1995 trên tạp chí Journal of Marketing. Theo Parasuraman và cộng sự thì kỳ vọng được xem như mong đợi hay ý muốn của người tiêu thụ và kỳ vọng của khách hàng được hình thành dựa trên cơ sở thông tin truyền miệng bên ngoài , nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm của chính họ.

Mô hình này mô tả chênh lệch giữa sự kỳ vọng của khách hàng và sự nhận thức thực tế. Việc đo lường khoảng cách chất lượng dịch vụ này được tiến hành thông qua việc thu nhận thông tin phản hồi từ khách hàng thông qua bảng hỏi.

Truyền miệng

Kinh nghiệm quá khứ

Khách hàng

Kỳ vọng về DV

DV nhận được

KC5

DV cung cấp

Cung cấp DV

KC4

Thông tin tới KH

Thị trường

KC1

KC3

Các tiêu chuẩn CLDV

KC2

Nhận thức công ty về kỳ vọng KH

Nhu cầu cá nhân

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.2. Mô hình 5 khoảng cách

(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1995)

+ Khoảng cách 1 (KC1): là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó.

+ Khoảng cách 2 (KC2): là khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng

của khách hàng với các tiêu chí chất lượng dịch vụ cụ thể.

+ Khoảng cách 3 (KC3): là khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.

+ Khoảng cách 4 (KC4): là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp

và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.

+ Khoảng cách 5 (KC5): là khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.

1.1.3.3. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)1.1.3.4. Mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997)

1.1.3.3. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)

Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.

Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì? Giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng?

Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Công thức của chất lượng dịch vụ như sau:

k SQi=∑ Pij

j=1

Trong đó: SQ = Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được;

k = Số lượng các thuộc tính;

P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện dịch vụ đối với thuộc tính j

1.1.3.4. Mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997)

Giá trị được định nghĩa như một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được và những gì công ty cung cấp hay nói cách khác, giá trị là sự so sánh giữa những lợi ích và sự hy sinh (Zeithaml và cộng sự, 1988).

Vấn đề nghiên cứu: Tác động của các giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội đến chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, giá trị đồng tiền và thiện chí mua là gì?

Sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với giá trị và thiện chí mua hàng hay sử dụng một dịch vụ cụ thể có thể thấy thông qua hai mô hình:

+ Mô hình 1: Cho thấy ngoài những nhận thức về chất lượng sản phẩm và giá cả, nhận thức về chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật đều có ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị.

+ Mô hình 2: Cho thấy nhận thức về chất lượng chức năng không những có ảnh hưởng trực tiếp tới thiện chí mua của khách hàng mà còn ảnh hưởng tới nhận thức về kỹ thuật, từ đó tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức về chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, cả hai nhận thức trên đều không ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Từ những phân tích về các chỉ số và mối quan hệ trong hai mô hình trên, một mô hình sửa đổi được xây dựng dựa trên mô hình 2 và bổ sung giả thiết rằng chất lượng kỹ thuật cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị cảm nhận được từ mô hình.

Chất lượng

Chất lượng kỹ thuật

Chất lượng sản phẩm

Giá trị

Có thiện chí sẵn sàng

Giá cả

Hình 1.3. Mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự

(Nguồn: Sweeney và cộng sự, 1997)

1.1.3.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình SERVQUAL

SERVQUAL là một phương pháp để xác định và giải quyết các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ, được trình bày bởi A. Parasuraman, V. Zeithaml và L. Berry. Phương pháp này là một trong những công cụ đầu tiên được tạo ra để đánh giá và cải thiện chất lượng dịch vụ nên phổ biến từ rất sớm. Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch,...

Trường Đại học Kinh tế Huế

Ban đầu vào năm 1985, các tác giả định ra mô hình bao gồm 10 biến về chất lượng dịch vụ đó là:

Sự tin cậy

Lịch sự

Sự đáp ứng

Truyền đạt

Năng lực phục vụ

SERVQUAL

Sự tin nhiệm

Sự tiếp cận

An toàn

Phương tiện hữu hình

Thấu hiểu khách hàng

Hình 1.4. Mô hình Servqual về chất lượng dịch vụ

(Nguồn: A. Parasuraman, V. Zeithaml và L. Berry, 1985)

+ Sự tin cậy (Reliability): Khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng kỳ

vọng ngay lần đầu sử dụng dịch vụ.

+ Sự đáp ứng (Responsiveness): Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.

+ Năng lực phục vụ (Competence): Khả năng chuyên môn về một nghiệp vụ nhất định để thực hiện dịch vụ.

+ Sự tiếp cận (Access): Mức độ dễ dàng tiếp cận của khách hàng với dịch vụ

(thời gian nhanh chóng, địa điểm phù hợp, thời gian phục vụ tiện cho khách hàng).

+ Lịch sự (Courtesy): Thái độ phục vụ đúng mực, thân thiện đem lại cảm giác được tôn trọng cho khách hàng.

+ Truyền đạt (Communication): Mức độ dễ hiểu trong truyền đạt thông tin về dịch vụ đến với khách hàng, đồng thời cũng nói về khả năng lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp những thắc mắc của khách hàng.

+ Sự tín nhiệm (Credibility): Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu

của công ty, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty trong quá khứ.

+ An toàn (Security): Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tài chính, thông tin, tài sản vật chất trước, trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Thấu hiểu khách hàng (Understanding customer): Khả năng liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự quan tâm của công ty dành cho mình.

+ Phương tiện hữu hình(Tangibles): Những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi

tiếp xúc với dịch vụ như đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc,...

Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất. Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002). Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự đã khẳng định rằng SERVQUAL là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988; 1991; 1993). Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các bối cảnh dịch vụ khác nhau (Parasuraman và cộng sự, 1988), dù đôi khi cần phải diễn đạt lại hoặc bổ sung thêm một số phát biểu.

Mô hình này có ưu điểm bao quát mọi khía cạnh của dịch vụ tuy nhiên 10 thành phần của thang đo SERVQUAL quá phức tạp nên quá trình phân tích đánh giá gặp khó

khăn. Vì vậy, năm 1988 Parasuraman cùng các cộng sự đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 nhân tố là : sự tin cậy (Reliability), sự đáp ứng (Responsiveness), phương tiện hữu hình (Tangibles), sự cảm thông (Empathy) và năng lực phục vụ (Competence) (Theo Nguyễn Đình Thọ, 2007).

Mối quan hệ giữa 2 mô hình gốc Parasuraman (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình bày như sau:

Bảng 1.1. Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman (1985) và (1988)

Mô hình gốc (1985)

Mô hình hiệu chỉnh (1988)
Phương tiện hữu hình (Tangibles)	Phương tiện hữu hình
Sự tin cậy (Reliability)	Sự tin cậy
Sự đáp ứng (Responsiveness)	Sự đáp ứng (Responsiveness)
Năng lực phục vụ (Competence) Lịch sự (Courtesy) Sự tín nhiệm (Credibility) An toàn (Security)	Năng lực phục vụ (Competence)
Sự tiếp cận (Access) Truyền đạt (Communication) Thấu hiểu khách hàng (Understanding customer)	Sự cảm thông (Empathy)