Mô Hình Chung Về Mối Quan Hệ Giữa Chất Lượng Dịch Vụ, Sự Hài Lòng Và Ý

trong tương lai (Anderson & Sullivan, 1993; Bignie, Sanchez, và Sanchez, 2001; Chen, 2008; Chen & Tsai, 2007; Choi & Chu năm 2001; Cronin & Taylor, 1992; De Rojas & Camarero, 2008; Fornell, 1992; Oliver, 1980; Petrick & Backman, 2002; Tam, 2000). Chất lượng, sự hài lòng đã được chứng minh là yếu tố dự báo tốt về ý định hành vi (Petrick, 2004).

Do đó, chất lượng được giả định là có ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng cũng như ý định hành vi của khách hàng. Theo các nghiên cứu trước đây, chất lượng dịch vụ trong nhận thức của khách du lịch có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng tổng thể (Cronin et al 2000;. Petrick & Backman, 2002), và cả sự hài lòng cùng chất lượng dịch vụ cũng trực tiếp tác động đến khuynh hướng hành vi của du khách (Cronin et al. năm 2000;. Dodds et al, 1991; McDougall & Levesque, 2000; Petrick & Backman, 2002; Tam, 2000). Từ đó, tác giả đưa ra mô hình chung về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch homestay như Hình 2.6:

Hình 2.6. Mô hình chung về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi

2.5.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Nghiên cứu của Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2015) thực hiện tại Malaysia với mô hình 2.2. đã giúp cho các nhà hoạch định du lịch homestay tại Malaysia có được một cơ sở để có thể hoàn thiện và cải tiến chất lượng dịch vụ du lịch homestay hiện tại ở Malaysia, qua đó mà thu hút nhiều khách du lịch trong và

ngoài nước hơn. Tuy nhiên, Mohd Noor Ismawi Ismail không chỉ đánh giá sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng và còn xem xét liệu rằng có sự tác dụng điều hòa của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và ý định hành vi của du khách hay không. Kết quả nhận được cho thấy khi có sự hài lòng làm nhiệm vụ điều phối, tác động của chất lượng dịch vụ đối với ý định hành vi của du khách sẽ mạnh hơn theo chiều hướng tích cực.

Dựa trên kết quả nghiên cứu này, và nhận thấy cần thiết thực hiện một nghiên cứu tương tự với mục đích của nghiên cứu là đánh giá được sự hài lòng và ý định hành vi trong tương lai của khách du lịch nội địa khi đến trải nghiệm du lịch homestay Việt Nam thông qua chất lượng dịch vụ được cung cấp hiện tại, tác giả đã xây dựng mô hình đề xuất (Hình 2.7) với sự kết hợp từ mô hình 2.5 rút ra từ mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL cho thấy những yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch homestay, với mô hình 2.6 để xem xét, đánh giá cảm nhận của du khách về chất lượng của homestay hiện tại, và dự đoán được xu hướng của ý định hành vi của du khách trong tương lai đối với du lịch homestay:

Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.6. Các giả thuyết nghiên cứu:‌

Từ mô hình nghiên cứu như Hình 2.7, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:

- H1: Độ tin cậy của du khách đối với dịch vụ càng cao, sự hài lòng của du khách càng cao.

- H2: Mức đáp ứng của dịch vụ càng cao, sự hài lòng của du khách càng cao

- H3: Năng lực phục vụ tại địa điểm homestay càng cao, sự hài lòng của du khách càng cao.

- H4: Yếu tố cảm thông trong chất lượng dịch vụ homestay càng nhiều, sự hài lòng của du khách càng cao.

- H5: Chất lượng phương tiện hữu hình của dịch vụ homestay được cung cấp càng cao, sự hài lòng của du khách càng cao

- H6: Mức độ hài lòng của khách du lịch homestay càng cao, những ý định hành vi của họ trong tương lai càng tích cực.

Bảng 2.2: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Giả thuyết

Biến độc l p	Biến phụ thuộc	Mối quan hệ kỳ vọng
H1	Độ tin cậy trong chất lượng dịch vụ	Sự hài lòng của du khách	+
H2	Mức đáp ứng của dịch vụ	Sự hài lòng của du khách	+
H3	Năng lực phục vụ	Sự hài lòng của du khách	+
H4	Sự cảm thông trong chất lượng dịch vụ	Sự hài lòng của du khách	+
H5	Chất lượng phương tiện hữu hình	Sự hài lòng của du khách	+
H6	Sự hài lòng của du khách	Ý định hành vi trong tương lai	+

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 140 trang tài liệu này.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, các khái niệm nghiên cứu về dịch vụ Homestay, lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, ý định hành vi của họ cùng mối quan hệ giữa các khái niệm, lý thuyết này.

Trên cơ sở lý thuyết, tác giả đã biện luận đưa ra mô hình kiểm định dựa trên nghiên cứu của Parasuraman cùng các công sự (1988) và nghiên cứu của Mohd Noor Ismawi Ismail, Mohd Hafiz Hanafiah, Norliza Aminuddin and Norazah Mustafa (2015) thực hiện tại Malaysia gồm 3 thành phần chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng và ý định hành vi, trong đó chất lượng dịch vụ homestay là một khái niệm đa hướng. Mô hình này thể hiện mối quan hệ gián tiếp của chất lượng dịch vụ homestay đến ý định hành vi thông qua sự hài lòng của du khách.

CHƯƠNG 3: THIẾT Ế NGHI N CỨU

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tại Chương 1, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bày tại Chương 2, tác giả sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, cũng như chi tiết hơn về phương pháp nghiên cứu, qua đó đưa ra các thang đo đo lường các khái niệm nhằm mục đích kiểm định mô hình nghiên cứu.

Mô hình và thang đo chính thức

- Loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha

- Loại bỏ các biến có trọng số EFA nhỏ

- Kiểm tra các yếu tố và phương sai

- Kiểm tra các giá trị phân biệt

Điều chỉnh mô hình và xây dựng thang đo nháp

Nghiên cứu định tính (phỏng vấn nhóm n=10)

Khảo sát điều tra (mẫu n=200)

Đánh giá sơ bộ thang đo: Kiểm tra độ tin cậy thang đo Phân tích nhân tố EFA

Kiểm định giả thuyết Phân tích hồi quy

Phân tích mẫu (thống kê mô tả)

Mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia n=5)

Nghiên cứu định lượng

3.1. Quy tr nh nghi n cứu:

Cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu có liên quan

Mục tiêu nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu

Thảo luận kết quả và đề xuất hàm ý cho nhà quản trị

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính:

Các thang đo được nêu ở trên đã được thiết lập tại thị trường Malaysia, do đó, mô hình có thể chưa phù hợp với thị trường và khách du lịch Việt Nam do có sự khác biệt về văn hóa, ngôn ngữ, mức độ phát triển kinh tế, quan niệm, cách thức quản lý tổ chức dịch vụ homestay… Vì vậy, đề tài nghiên cứu được thực hiện qua hai bước, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, trong đó, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm) nhằm điều chỉnh thang đo đề xuất sao cho phù hợp với homestay tại Việt Nam, sau đó mô hình sẽ được dùng cho nghiên cứu định lượng trong nghiên cứu chính thức.

3.2.1. Thảo lu n chuyên gia:

Thảo luận chuyên gia nhằm khám phá và bổ sung thêm các nhân tố trong chất lượng dịch vụ có thể tác động đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay, trên cơ sở đó hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất tại mục 2.5 và giả thuyết tại mục 2.6 cho phù hợp với thị trường và cảm nhận của chính du khách Việt Nam nhằm phát triển biến quan sát cho các thang đo.

Tác giả tiến hành thảo luận với 5 chuyên gia là những người có kinh nghiệm, am hiểu thị trường du lịch Việt Nam hiện nay, thấu hiểu du khách Việt Nam thông qua kinh nghiệm kinh doanh, quản lý. Danh sách các thành viên tham gia thảo luận ở Phụ lục 2, gồm những giám đốc và phó giám đốc tại các công ty hoạt động trong lĩnh vực du lịch.

3.2.2. Thảo lu n nhóm:

Sau khi thực hiện thảo luận với chuyên gia, tác giả đã bước đầu hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu đề xuất, xây dựng các biến quan sát cho thang đo và tiến hành thảo luận nhóm đối với 10 khách du lịch đã từng trải nghiệm loại hình du lịch homestay trong vòng 12 tháng qua. Danh sách thành viên tham gia thảo luận được thể hiện tại phụ lục 3 của nghiên cứu.

Mục đích của thảo luận nhóm là để bàn bạc và loại bỏ các biến không rõ nghĩa, trùng lắp giữa các biến quan sát gây hiểu lầm, hiệu chỉnh từ ngữ để có thể khiến các đáp viên dễ hiểu hơn và phản ánh chính xác bản chất của vấn đề cần nghiên cứu.

3.2.3. Kết quả ước nghiên cứu định tính:

3.2.3.1. Kết quả thảo lu n chuyên gia:

Với các nhân tố chất lượng dịch vụ tác giả đã trình bày, các chuyên gia đều thống nhất và đồng ý. Tuy nhiên, các chuyên gia kiến nghị, trong yếu tố “Độ tin cậy”, nên thay đồi biến quan sát “Chủ nhà luôn ghi nhận dữ liệu và thông tin du khách” thành biến “Chủ nhà cam kết bảo mật dữ liệu và thông tin cá nhân du khách” vì chủ nhà luôn luôn phải lấy thông tin du khách khi lưu trú theo đúng quy định, tuy nhiên việc bảo mật thông tin của du khách luôn khiến cho du khách đắn đo khi đi du lịch. Ý kiến này đã được đưa ra thảo luận và các chuyên gia cũng thống nhất với sự thay đổi này.

Bên cạnh đó, cũng trong yếu tố “Độ tin cậy”, các chuyên gia khuyên nên bổ sung biến “Đảm bảo an ninh cho du khách khi đến du lịch tại nhà” vì đây là điều mà hầu như các du khách rất quan tâm khi đi du lịch, đặc biệt là các khách du lịch nữ.

Sau buổi thảo luận chuyên gia, mô hình nghiên cứu được giữ nguyên như mô hình đề xuất ban đầu, chỉ thay đổi hai biến quan sát trong yếu tố Độ tin cậy. Dựa trên kết quả thảo luận chuyên gia, tác giả đã xây dựng bảng thang đo nháp như Bảng 3.1.

Bảng 3.1. Biến quan sát cho thang đo nháp trong mô hình nghiên cứu đề xuất

Nội dung

Nguồn tác giả
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HOMESTAY
Độ tin cậy trong chất lượng dịch vụ	Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2015)
1. Khách du lịch vẫn có không gian riêng tư khi ở lại nhà gia chủ.
2. Chủ nhà cam kết bảo mật dữ liệu và thông tin cá nhân du khách.
3. Chủ nhà luôn thực hiện đầy đủ các dịch vụ đã hứa hẹn ban đầu
4. Đảm bảo an ninh cho du h ch hi đến du lịch tại nhà	Thảo lu n chuyên gia
5. Cung cấp các gói dịch vụ du lịch đã hứa hẹn một cách tốt nhất và nhanh chóng
Mức đáp ứng của dịch vụ	Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2015)
6. Các dịch vụ được cung cấp một cách nhanh chóng
7. Chủ nhà sẵn sàng giúp đỡ du khách khi cần thiết
8. Luôn đặt nhu cầu của du khách lên trên hết
9. Hỗ trợ du khách các bữa ăn, đặc biệt là các món ăn đặc trưng địa phương
10. Chủ nhà lịch sự, tử tế, có nếp sống văn minh
Năng lực phục vụ	Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2015)
11. Chủ nhà luôn phục vụ du khách một cách nhiệt tình và lịch sự
12. Các bữa ăn, nguyên vật liệu nấu ăn đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
13. Chủ nhà có kỹ năng và nhiều kiến thức, đặc biệt là về những nét văn hóa đặc trưng địa phương để giới thiệu và giúp du khách thấu hiểu hơn về địa phương.
14. Chủ nhà cung cấp các hoạt động, dịch vụ an toàn, đảm bảo
15. Các biện pháp phòng tránh, phòng hộ theo đúng tiêu chuẩn
Sự cảm thông:	Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2015)
16. Chủ nhà thấu hiểu được những nhu cầu cũng như mong muốn của khách du lịch.
17. Chủ nhà đối xử với du khách một cách thân thiện, không tạo cho du khách cảm giác xa lạ
18. Chú ý những nhu cầu đặc biệt của du khách chẳng hạn như đối