Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch nội địa đối với du lịch homestay tại Việt Nam

Hình 2.1. Thang đo SERVQUAL-Parasuraman và cộng sự (1988, 1991)

Hình 2.2. . Mô hình nghiên cứu của Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2015)

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Maraj Rehman Sofi, Iqbal Ahmad Hakim và Mohd Rafiq (2014)

Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Mukhles Al-Ababneh (2013) Hình 2.5: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Homestay

Hình 2.6. Mô hình chung về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi

Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu chính thức Hình 4.1: Biểu đồ mô tả mẫu theo Giới tính Hình 4.2. Biểu đồ mô tả mẫu theo Độ tuổi Hình 4.3 Đồ thị Scatterplot

Hình 4.4: Đồ thị Tần số Histogram Hình 4.5: Đồ thị Tần số P-P plot

Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 140 trang tài liệu này.

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHI N CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài:

1.1.1. Bối cảnh

Du lịch đã phát triển với tốc độ tăng tốc trong vài thập kỷ qua. Nó đã trở thành một trong những ngành công nghiệp ưu tiên cao nhất của thế giới và sử dụng lao động, với sự đóng góp từ 9.8% GDP toàn cầu và tạo ra 284 triệu việc làm trên toàn thế giới trong năm 2015 (WTTC, 03/2016). Sự phát triển ngày càng mạnh mẽ này đã khiến thị trường du lịch trở nên cạnh tranh khốc liệt hơn bao giờ hết. Như thống kê du lịch của Tổng cục Du lịch, năm 2015 Việt Nam đã nhận được hơn 8 triệu lượt khách trong và ngoài nước, và trong vòng 6 tháng đầu năm 2016 ước đạt

4.706.324 lượt khách, tăng 21,3% so với cùng kỳ năm 2015.

Trong những năm gần đây, du lịch dựa vào cộng đồng đã được coi như một công cụ để thúc đẩy sự phát triển của một số khu vực nông thôn và kinh tế xã hội trầm cảm ở nhiều quốc gia (Chambers, 2014; Hanafiah, Jamaluddin, & Zulkifly năm 2013; Leigh & Blakely, 2013; Liu, 2006; Pina & Delfa, 2005). Phần lớn các nước thúc đẩy du lịch cộng đồng dựa vào các nguồn tài nguyên thiên nhiên và văn hóa địa phương. Đây là lý do tại sao các khái niệm du lịch dựa vào cộng đồng phụ thuộc cơ bản vào các sản phẩm độc đáo có sẵn trong khu vực. Tương tự như khái niệm đô thị du lịch, sự hấp dẫn của du lịch cộng đồng phụ thuộc vào chất lượng của các điểm du lịch ưa thích và các phương tiện hỗ trợ như các nơi ăn nghỉ (Mckercher, 2001).

Việt Nam là đất nước giàu truyền thống văn hoá và có bề dày lịch sử hàng nghìn năm, đất nước của các lễ hội truyền thống, phong tục tập quán của các vùng miền cũng hết sức đa dạng, độc đáo… Chính những điều này đã thu hút du khách đến với Việt Nam và du lịch “homestay” là một hình thức du lịch phù hợp, được yêu thích đặc biệt là đối với các du khách trẻ tuổi, những con người cần sự trải nghiệm và nắm rõ từng ngóc ngách, từng điểm độc đáo của nền văn hóa đa dạng của chính đất nước họ. Homestay là một loại hình “du lịch xanh” lý tưởng đối với những du khách yêu thích khám phá văn hóa tại các vùng đất mới. Khác với các

loại hình du lịch khác, "homestay" thường tổ chức ở những vùng nông thôn, làng bản có cảnh quan tươi đẹp, bản sắc văn hóa phong phú, hấp dẫn nên không cần phải xây dựng khách sạn, nhà nghỉ khang trang, đường sá hiện đại.

Vài năm trở lại đây, du lịch "homestay" phát triển mạnh mẽ ở nhiều địa phương như Sa Pa (Lào Cai), Mai Châu (Hòa Bình), Hội An (Quảng Nam), Đà Lạt (Lâm Đồng)… mang lại hiệu quả thiết thực. Tại Sa Pa, khá nhiều người dân tộc thiểu số cư trú ở bản Tả Van, Tả Phìn, Cát Cát, Lao Chải,… đã trở thành hướng dẫn viên du lịch đầy kinh nghiệm. Khách du lịch ngoài việc có được một chỗ lưu trú giá rẻ cho chuyến du lịch của mình, họ còn có thể trải nghiệm quá trình dệt thổ cẩm, nấu nướng, đan lát, thêu thùa nhờ vào sự hướng dẫn của chủ nhà. Cách du lịch này giúp du khách hiểu hơn về cuộc sống, sinh hoạt của người dân bản địa. Theo điều tra của Tổ chức Bảo tồn thiên nhiên thế giới, đơn vị tài trợ cho dự án phát triển du lịch bền vững tại Sa Pa, thì hơn 70% số khách quốc tế đến Sa Pa có nhu cầu du lịch "homestay". Tại Hội An du lịch homestay được biết đến với hình thức nghỉ dưỡng gia đình, du khách cùng ăn ở sinh hoạt với gia chủ như một thành viên trong gia đình trong một thời gian dài. Còn tại tỉnh Hòa Bình, bản Lác (Mai Châu) là một điểm sáng trên bản đồ du lịch, đến đây, du khách được sống trong các ngôi nhà sàn của người Thái, cùng họ dệt vải, sản xuất nông nghiệp, cùng đốt lửa nhảy sạp, múa quạt, thưởng thức các món ăn truyền thống như cơm lam, rượu Mai Hạ, cá suối, sản vật núi rừng...

1.1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu:

Tuy được nhận định rằng homestay có được cơ hội phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam và đang dần được phổ biến khắp cả nước, nhưng nó vẫn chưa thật sự thu hút và chinh phục nhiều khách du lịch, đặc biệt là chính khách du lịch trong nước, một trong những nguyên nhân chính là chất lượng của dịch vụ của loại hình này chưa được chú trọng và vẫn còn nhiều bất cập. Hiện nay, đa số người dân làm du lịch homestay thiếu kiến thức tiếp thị, một kiến thức không thể thiếu khi cung cấp một dịch vụ cho khách hàng. Đa số các nhà cung cấp dịch vụ bản địa không đáp ứng được yêu cầu của du khách trong một môi trường cạnh tranh thay đổi liên tục.

Thêm vào đó, điều kiện cuộc sống vẫn còn thiếu thốn, khó khăn nên họ không có nhiều vốn để đầu tư cơ sở vật chất phục vụ cho du khách, chưa nói đến việc đầu tư những dịch vụ phụ trợ kèm theo. Vì lý do đó, họ buộc phải tập trung vào chất lượng dịch vụ, mang đến sự hài lòng cho du khách, từ đó tác động đến ý định của khách du lịch trong tương lai. Trên thực tế, nâng cao sự hài lòng của khách du lịch có thể cải thiện vị thế cạnh tranh của một địa điểm và nâng cao lòng trung thành của khách du lịch.

Tác giả hình thành ý tưởng thực hiện nghiên cứu này với mong muốn nghiên cứu sự tác động của chất lượng dịch vụ homestay đến sự hài lòng của khách du lịch trong nước và ý định hành vi trong tương lai của họ. Tương tự như các dịch vụ khác, nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ là rất cần thiết cho các chương trình homestay. Chất lượng dịch vụ tuyệt vời sẽ mang đến lòng trung thành của khách du lịch hiện tại và làm tăng triển vọng thu hút những người mới (Albacete-Saez, Fuentes-Fuentes, & Llorens-Montes, 2007; Erdil & Kalkan, 2010; Jamaluddin, Hanafiah, & Zulkifly, 2013).

Một số học giả cố gắng khám phá những trải nghiệm du lịch của khách du lịch homestay (Musa và cộng sự, 2009), nhưng chưa có nghiên cứu thực nghiệm để phát triển một sự hiểu biết sâu về mối quan hệ giữa chất lượng, sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch khi tham gia loại hình du lịch mới này, đặc biệt là ở Việt Nam. Do đó, tác giả thực hiện nghiên cứu với bối cảnh loại hình dịch vụ homestay tại Việt Nam được cảm nhận và nhận thức như thế nào bởi chính du khách nội địa. Nghiên cứu nhằm mục đích giúp các nhà hoạch định du lịch và tiếp thị có thể nắm bắt được cảm nhận cũng như ý định của du khách về ngành du lịch “homestay” tại Việt Nam hiện nay, có được một sự hiểu biết đầy đủ về hiện trạng chất lượng của loại hình du lịch dựa vào cộng đồng này, qua đó có thể cung cấp một nền tảng cho các quyết định chiến lược tiếp thị của họ.

1.2. Mục ti u nghi n cứu:

- Đo lường sự hài lòng của du khách nội địa khi trải nghiệm du lịch homestay tại Việt Nam thông qua các yếu tố chất lượng dịch vụ, theo đó, đánh giá tác động của sự hài lòng đến ý định hành vi của du khách trong tương lai.

- Kiểm định và phân tích sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học đối với chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của du khách nội địa Việt Nam.

- Đưa ra đề xuất cho địa phương và các tổ chức du lịch để nâng cao chất lượng dịch vụ homestay, qua đó nâng cao sự hài lòng khách hàng và thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng loại hình dịch vụ này trong tương lai của du khách nội địa.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghi n cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tập trung vào chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi trong tương lai của du khách khi trải nghiệm du lịch Homestay

- Đối tượng khảo sát: Nghiên cứu định lượng, tiếp cận từ phía khách hàng, do vậy đối tượng khảo sát là những người Việt Nam đã từng trải nghiệm dịch vụ homestay khi đi du lịch tại Việt Nam.

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi các địa điểm khai thác dịch vụ du lịch homestay tại Việt Nam bao gồm Sa Pa, Hà Giang, Hà Nội, Hội An và Đà Lạt.

1.4. Phư ng ph p nghi n cứu:

1.4.1. Nguồn dữ liệu:

- Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ việc kết hợp phương pháp thảo luận chuyên gia, thảo luận nhóm khách du lịch và điều tra trực tiếp 200 khách du lịch nội địa đã trải nghiệm loại hình dịch vụ du lịch homestay ở Việt Nam.

- Đối với thông tin thứ cấp, áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin từ các nguồn: website, báo cáo, chuyên đề…

1.4.2. Phư ng ph p nghi n cứu:

Kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng, nghiên cứu sẽ được thực hiện qua hai giai đoạn:

1.4.2.1. Giai đoạn nghiên cứu s ộ (nghiên cứu định tính):

- Được thực hiện thông qua việc thảo luận chuyên gia trong lĩnh vực du lịch và thảo luận nhóm một số du khách đã từng tham gia du lịch homestay sau khi đã xây dựng được mô hình nghiên cứu đề xuất.

1.4.2.2. Giai đoạn nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng):

- Được thực hiện thông qua việc điều tra, khảo sát khách du lịch tham gia vào loại hình du lịch Homestay thông qua bảng câu hỏi trực tuyến dựa trên bảng thang đo đã điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu định tính.

- Kiểm định sơ bộ thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA

- Phân tích tương quan và hồi quy để kiểm định giả thuyết của mô hình lý thuyết

- Hàm ý cho nhà quản trị, các hộ gia đình cung cấp dịch vụ và các tổ chức du lịch.

Dữ liệu thu được được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0.

1.5. Tổng quan nghiên cứu li n quan đến đề tài:

Trước đây, đã có một số nghiên cứu về loại hình du lịch này, điển hình như nghiên cứu “Giá trị nhận thức trong lĩnh vực du lịch với mô hình du lịch lưu trú dựa vào cộng đồng: điều tra dựa trên các khía cạnh chức năng và trải nghiệm của giá trị” của nhóm tác giả Salamiah A. Jamal và cộng sự - Universiti Teknologi MARA, Malaysia, năm 2011 hay nghiên cứu về văn hóa địa phương và ảnh hưởng của nó trên động lực du lịch và sự hài lòng của du lịch homestay tại Việt Nam của tác giả Nguyễn Quang Vinh (2013). Các nghiên cứu này đã đưa ra được sự tác động của hai yếu tố giá trị nhận thức và văn hóa địa phương đến quyết định lựa chọn loại hình du lịch này của các khách du lịch tổng thể, tuy nhiên, vẫn chỉ giải thích tác động của yếu tố đó đến việc kinh doanh trong hiện tại loại hình này, chưa xét đến chúng ảnh hưởng như thế nào đến ý định của khách hàng trong tương lai.

Nghiên cứu của Eliza Buyeke Ogucha và cộng sự năm 2014, với đề tài “Sự ảnh hưởng của các chất lượng cơ sở vật chất của dịch vụ homestay đến sự hài lòng của khách du lịch tại Kenya- Châu Phi”. Nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hưởng

của các thiết bị và dịch vụ được cung cấp khi trải nghiệm homestay đến sự hài lòng của khách du lịch khi đến Kenya. Nghiên cứu được tiến hành thông qua thiết kế khảo sát với một mẫu chọn ngẫu nhiên của 20 cơ sở lưu trú (với tổng số 42 người được hỏi) đã được xác định thông qua cơ sở dữ liệu dựa vào cộng đồng Mạng lưới Du lịch Kenya (KECOBAT). Kết quả chỉ ra rằng 71% là không hài lòng với chất lượng homestay. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra phần lớn là do thiếu các yếu tố hữu hình của chất lượng dịch vụ, đó là những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch homestay hơn các yếu tố vô hình. Vì vậy các cơ sở cung cấp dịch vụ homestay nên đảm bảo rằng họ có đủ phương tiện (chất lượng không nhất thiết phải cao nhưng nên đầy đủ tiện nghi) để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng và thúc đẩy ý định trở lại của du khách.

Ngoài ra, có một nghiên cứu tương tự được thực hiện và khảo sát trong bối cảnh chương trình Homestay tại Malaysia: Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2015) về “Chất lượng của Dịch vụ dựa vào cộng đồng homestay, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng”. Nghiên cứu đã đưa ra được mô hình đo lường chất lượng và sự hài lòng của khách hàng dựa trên 2 nhóm yếu tố vô hình và hữu hình với 22 biến khảo sát. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã chỉ ra rằng rõ ràng các du khách nhạy cảm đối với chất lượng dịch vụ homestay ở Malaysia. Chất lượng dịch vụ tốt hơn nâng cao sự hài lòng của du khách homestay. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng sự hài lòng sẽ ảnh hưởng đến ý định của du khách trong tương lai khi lựa chọn loại hình du lịch.

1.6. Tính mới của đề tài:

- Đề tài thực hiện nghiên cứu về một vấn đề khá mới và nổi bật trong ngành du lịch của Việt Nam hiện nay- du lịch homestay, hay còn gọi là du lịch dựa vào cộng đồng. Trước đó cũng có một số nghiên cứu về chủ đề này tại Việt Nam nhưng chỉ dừng lại ở mức nghiên cứu về khía cạnh văn hóa của loại hình này, những nghiên cứu thiên về khía cạnh kinh tế và khai thác du lịch dựa trên du lịch cộng đồng hầu như rất ít.

- Đề tài đưa ra được một mô hình nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ- sự hài lòng- ý định hành vi với 5 yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của du khách. Thông qua đó kiểm định mối liên hệ giữa sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch trong tương lai.

1.7. ết cấu của lu n văn:

Luận văn bao gồm 5 chương:

- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu – Giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, các nghiên cứu có liên quan đến đề tài, tính mới đề tài.

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu- Trình bày khái niệm về “Homestay”, các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng, Các công trình nghiên cứu có liên quan, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu.

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu- Đưa ra quy trình nghiên cứu, các thiết kế nghiên cứu định tính và định lượng.

- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu- Mô tả mẫu nghiên cứu, Kiểm định độ tin cậy các thang đo, Phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích tương quan- hồi quy, Kiểm định các giả thuyết và phân tích sự khác biệt, So sánh lại kết quả với nghiên cứu trước đây.

- Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị- Trình bày các kết luận của nghiên cứu qua đó đưa ra hàm ý cho nhà quản trị, các hạn chế của đề tài và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.