Mô Hình Nghiên Cứu Của Mukhles Al-Ababneh (2013) Về “Chất Lượng Dịch Vụ Và

2.1.2. Mô hình và kết quả nghiên cứu của Maraj Rehman Sofi và công sự (2014) được công bố trên Tạp chí International Journal of Applied Research and Studies, 02.2014 với tựa đề “Chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách du lịch”

Mục tiêu của nhóm tác giả là nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng du lịch đến sự hài lòng của du khách tại Jammu và Kashmir. Thang đo SERVQUAL được sử dụng để khám phá mức độ chất lượng dịch vụ tác động sự hài lòng của khách du lịch. Theo đó, Maraj Rehman Sofi và cộng sự nhận được kết quả phân tích cho thấy có mối liên hệ tuyến tính giữa các thành phần chất lượng dịch vụ (môi trường tự nhiên, khả năng tiện lợi, phương tiện và cơ sở hạ tầng) với sự hài lòng của du khách tại điểm đến Jammu và Kashmir. Từ phân tích hồi quy, nhóm tác giả đã khẳng định phương tiện và cơ sở hạ tầng là các thành phần quan trọng của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch. Các kết quả này có thể làm cơ sở cho các nghiên cứu về sau và sẽ giúp các nhà quản lý, nhà kinh doanh tại Jammu và Kashmir lên kế hoạch tiếp thị và làm tăng sự hài lòng của du khách đến tham quan.

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Maraj Rehman Sofi, Iqbal Ahmad Hakim và Mohd Rafiq (2014)

2.1.3. Mô hình nghiên cứu của Mukhles Al-Ababneh (2013) về “Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách du lịch tại đi m đến Jammu và

ashmir” – Tạp chí Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 04.2013.

Nhằm đánh giá nhận thức du khách đối với các chất lượng dịch vụ du lịch cung cấp tại di tích lịch sử Petra và để đo lường sự hài lòng của khách du lịch bằng cách kiểm tra tác động của chất lượng sản phẩm du lịch lên sự hài lòng của du lịch tổng thể, Mukhles Al-Ababneh đã sử dụng các yếu tố thuộc các biến cơ sở vật chất, điểm thu hút của điểm đến, khả năng tiện lợi và sự hài lòng của khách du lịch được lượng hóa thông qua thang điểm Likert từ 1 đến 5. Với phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính và công cụ phân tích độ tin cậy Mukhles Al-Ababneh đã khẳng định rằng chất lượng dịch vụ (cơ sở vật chất, khả năng tiện lợi điểm đến và hấp dẫn của điểm đến) ảnh hưởng trực tiếp sự hài lòng của khách du lịch. Kết quả này cho thấy có một tác động đáng kể của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách du lịch.

Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Mukhles Al-Ababneh (2013)

2.1.4. Mô hình nghiên cứu của Hà Nam h nh Giao và L Th i S n (2013) về “ C c nhân tố t c động đến sự hài lòng của du h ch đến Phố cổ Hội An”

Đây là một bài báo được đăng trên tạp chí Kinh tế- Kỹ thuật, 06/2014. Nhóm tác giả đã sử dụng các phương pháp phân tích độ tin cậy, EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với đối tượng phỏng vấn là các du khách trong và ngoài nước đến tham quan nghỉ dưỡng tại Hội An. Mô hình nghiên cứu của bài báo bao gồm 5 nhân tố trong thang đo

SERVQUAL đó là (1) Sự đảm bảo, (2) Độ tin cậy, (3) Sự cảm thông, (4) Sự đáp ứng và (5) Phương tiện hữu hình.

Kết quả nghiên cứu cho thấy Độ tin cậy và Sự bảo đảm (trong thang đo SERVQUAL) tác động đến sự hài lòng của du khách đến du lịch tại Hội An. Từ đó, nghiên cứu đưa ra hàm ý cho các nhà quản lý và quản trị tồ chức kinh doanh du lịch tại Hội An để nâng cao chất lượng dịch vụ và qua đó tăng sự hài lòng của du khách.

2.1.5. Nghiên cứu của Lê Hữu Trang (2007) đã nghi n cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang.

Tác giả Lê Hữu Trang đã áp dụng mô hình thang đo SERVQUAL làm cơ sở lý thuyết để đo lường chất lượng dịch vụ khách sạn và sự hài lòng của du khách. Trong nghiên cứu này, tác giả Lê Hữu Trang đã điều chỉnh một số biến thay vì 6 nhân tố như mô hình ban đầu (gồm: sự tin cậy, sự cảm thông, sự bảo đảm, sự phản hồi, phương tiện hữu hình và sự tín nhiệm), sau kết quả phân tích kiểm định, mô hình chỉ còn lại 4 nhân tố là sự tin cậy, sự phản hồi, phương tiện hữu hình và sự tín nhiệm là có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

2.1.6. Bảng tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước đây:

STT

T n nghi n cứu

C c yếu tố ảnh hưởng

Nội dung chính

Mô hình của Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2015):

“Chất lượng của Dịch vụ dựa vào cộng đồng homestay, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng”

Sự Tin cậy Mức đáp ứng

Năng lực phục vụ Sự cảm thông

Phương tiện hữu hình

Từ kết quả phân tích, nhóm tác giả khẳng định rằng các du khách homestay nhạy cảm đối với chất lượng dịch vụ homestay, các nhân tố được xếp theo thứ tự dộ nhạy cảm giảm dần như sau: sự cảm thông, năng lực phục vụ, mức đáp ứng, phương tiện hữu hình và độ tin cậy. Các nhân tố chất lượng dịch vụ đã cho thấy có ý nghĩa và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch homestay và khi chất lượng dịch vụ tốt

hơn sẽ nâng cao sự hài lòng của du khách homestay. Kết

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 140 trang tài liệu này.

quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng sự hài lòng sẽ ảnh hưởng đến sở thích của du khách cho ý định trong tương lai của họ..

Mô hình của Maraj Rehman Sofi và công sự (2014): “Chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách du lịch”

Môi trường tự nhiên, Khả năng tiện lợi Phương tiện

Cơ sở hạ tầng

Từ phân tích hồi quy, nhóm tác giả đã khẳng định phương tiện và cơ sở hạ tầng là các thành phần quan trọng của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch. Các kết quả này có thể làm cơ sở cho các nghiên cứu về sau và sẽ giúp các nhà quản lý, nhà kinh doanh tại Jammu và Kashmir lên kế hoạch tiếp thị và làm tăng sự hài lòng của du

khách đến tham quan.

Mô hình nghiên cứu của Mukhles Al-Ababneh

(2013) :

“Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách du lịch tại điểm đến

Jammu và

Kashmir”

Cơ sở vật chất

Khả năng tiện lợi điểm đến

Hấp dẫn của điểm đến

Với phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính và công cụ phân tích độ tin cậy Mukhles Al-Ababneh đã khẳng định rằng chất lượng dịch vụ (cơ sở vật chất, khả năng tiện lợi điểm đến và hấp dẫn của điểm đến) ảnh hưởng trực tiếp sự hài lòng của khách du lịch. Kết quả này cho thấy có một tác động đáng kể của chất lượng dịch vụ đối với sự

hài lòng của khách du lịch

Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Lê Thái Sơn (2013): “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đến Phố cổ Hội An”

Sự đảm bảo Độ tin cậy

Sự cảm thông Sự đáp ứng

Phương tiện hữu hình

sự hài lòng của du khách

Nghiên cứu của Lê Hữu Trang (2007): "Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du

lịch An Giang"

Sự tin cậy

Sự cảm thông Sự bảo đảm Sự phản hồi

Phương tiện hữu hình Sự tín nhiệm

Sau kết quả phân tích kiểm định, mô hình chỉ còn lại 4 nhân tố là sự tin cậy, sự phản hồi, phương tiện hữu hình và sự tín nhiệm là có tác động đến sự hài lòng của khách

hàng

Theo các mô hình nghiên cứu trước đây, có thể thấy phần lớn các mô hình đều xây dựng dựa trên thang đo SERQUAL và được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh và phạm vi nghiên cứu riêng, trong đó, mô hình nghiên cứu của Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2015), được xây dựng dựa sát theo thang đo SERQUAL và gần với mục tiêu cũng như đối tượng nghiên cứu của nghiên cứu hiện tại. Do đó, tác giả quyết định lựa chọn mô hình nghiên cứu của Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2015) làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất.

2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất:

2.5.1. Mô hình chất lượng dịch vụ:

Hiện nay, có khá nhiều mô hình thường được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ trong đó có mô hình của Parasuraman và cộng sự (1985) với 5 khác biệt (gaps). Với tính cụ thể, chi tiết trong công cụ đánh giá cũng như sự thông dụng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu được hình thành dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985).

Ban đầu, thang đo của Parasuraman và các công sự bao gồm 10 thành phần: Sự tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Tiếp cận, Truyền thông, Lịch sự, Tín nhiệm, An toàn, Hiểu biết về khách hàng, Phương tiện hữu hình. Mô hình này đã bao quát hầu hết các khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên lại gây khó khăn trong đánh giá phân tích. Do đó, đến năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã chỉnh lại và đưa ra mô hình SERVQUAL với 5 thành phần phân theo 2 nhóm:

- Các yếu tố hữu hình của chất lượng dịch vụ bao gồm việc bố trí nội thất và thiết kế của các nhà dân. Ransley và Ingram (2001) lập luận rằng thiết kế tốt có thể dẫn đến lợi nhuận lớn hơn và những nét đặc trưng của nền văn hóa địa phương cũng có thể được truyền đạt qua thiết kế của căn nhà. Một khía cạnh khác của các

yếu tố hữu hình của dịch vụ homestay là các điều kiện môi trường xung quanh, có thể bao gồm màu sắc, ánh sáng, thiết bị và sự sạch sẽ ở bên trong homestay. Yoshida và James (2011) cho rằng môi trường vật lý có thể không quan trọng đối với nhận thức chất lượng. Tuy nhiên, điều này chỉ được giới hạn với những chuyến đi ngắn. Như vậy với thời gian lưu trú dài hơn, các yếu tố hữu hình có thể sẽ đóng một vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng. Những nghiên cứu của Wakefield & Blodgett, 1999; Yoshida & James, 2011 đã chứng minh rằng môi trường vật chất hữu hình đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo cảm hứng cho chuyến đi; và đóng một vai trò quan trọng trong ấn tượng cũng như nguyện vọng của khách hàng khi nhắc đến điểm đến.

- Các yếu tố vô hình của chất lượng dịch vụ là những yếu tố không thể chạm vào được. Các yếu tố vô hình trong chất lượng dịch vụ bao gồm độ tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ và sự cảm thông. Yếu tố độ tin cậy được định nghĩa là "đem đến hiệu quả đáng tin và chính xác '(Schneider & White, 2004, p.32). Hơn nữa, độ tin cậy bao gồm việc các nhà cung cấp dịch vụ có khả năng để thực hiện một nhiệm vụ một cách chính xác và nó là một trong các thành phần dịch vụ quan trọng nhất của khách hàng (Parasuraman, Berry, & Zeithaml, 1991) .Yếu tố “đáp ứng” được định nghĩa là "sự sẵn sàng của tổ chức cung cấp dịch vụ nhanh chóng và giúp đỡ khách hàng“ trong khi “Năng lực phục vụ” được định nghĩa là "khả năng của các nhân viên của tổ chức trong việc truyền cảm hứng đến khách hàng bằng niềm tin cùng với sự tự tin thông qua kiến thức và sự lịch thiệp của họ" (Parasuraman, Zeithaml, và Berry, 1988, p. 23) . Hơn nữa, Kandampully, Mok, và Sparks (2001) khẳng định rằng khách du lịch mong đợi để cảm thấy an tâm và thoải mái khi tiếp xúc với chủ nhà. Trong trường hợp homestay, khách du lịch cũng cần phải cảm thấy an toàn với các thành viên khác trong gia đình. Cuối cùng, yếu tố “sự cảm thông” được giải thích là “việc các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng của mình như thế nào” (Parasuraman et al., 1988, p.23).

Những yếu tố này chiếm một vai trò quan trọng của dịch vụ và tạo thành một thang đo đa biến đo lường chất lượng dịch vụ -'Thang đo SERVQUAL'

(Parasurman et al., 1991). Đã có rất nhiều nghiên cứu áp dụng mô hình này trong nhiều lĩnh vực dịch vụ và thị trường khác nhau, kết quả cũng cho thấy sự không đồng nhất trong kết quả áp dụng mô hình này đối với từng ngành, tầm quan trọng của từng thành phần đối với sự hài lòng của khách hàng cũng khác nhau trong các ngành khác nhau. Nói riêng trong ngành du lịch, có khá nhiều nghiên cứu đã áp dụng mô hình này, tuy nhiên lại chỉ có một số ít nghiên cứu thực sự áp dụng SERQUAL cho Du lịch Homestay, nổi bật trong đó là mô hình của Mohd Noor Ismawi Ismail và công sự (2015) về “Chất lượng của Dịch vụ dựa vào cộng đồng homestay, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng”. Nghiên cứu này đã áp dụng thang đo SERQUAL với đầy đủ 5 thành phần: (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực, (4) Cảm thông, (5) Phương tiện hữu hình để đánh giá chất lượng dịch vụ Homestay. Theo mô hình của Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2015), thành phần cấu thành thang đo bao gồm:

Bàng 2.1: Thang đo mô hình của Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2015)

Các thành phần chính

Các yếu tố cấu thành
Tin c y (Reliability)	- Sự riêng tư của khách hàng
	- Ghi nhận dữ liệu khách hàng
	- Khả năng thực hiện các dịch vụ đã hứa hẹn
	- Các chương trình được cung cấp như các gói dịch vụ
Đ p ứng (Responsiveness)	- Cung cấp dịch vụ nhanh chóng
	- Sẵn sàng giúp đỡ
	- Ưu tiên nhu cầu của khách
	- Chủ nhà lịch sự, tử tế và văn hóa
Năng lực phục vụ (Assurance)	- Sự lịch sự của chủ nhà
	- Tạo niềm tin và sự tự tin
	- Kiến thức và kỹ năng của chủ nhà
	- Cung cấp các hoạt động an toàn và đảm bảo.
	- Cung cấp biện pháp phòng tránh, bảo hộ an toàn.
Sự cảm thông (Empathy)	- Thấu hiểu nhu cầu khách du lịch
	- Chú ý đến sự riêng tư cá nhân
	- Đối xử với du khách một cách thân thiện
	- Chú ý đặc biệt đến những nhu cầu đặc biệt của du khách
	- Cung cấp sự hỗ trợ, giúp đỡ cần thiết.
Phư ng tiện hữu hình (Tangibles)	- Cơ sở vật chất
Phư ng tiện hữu hình (Tangibles)	- Các thiết bị đầy đủ

- Môi trường sạch sẽ

- Bề ngoài của chủ nhà

Tuy nhiên nghiên cứu này được thực hiện và kiểm định tại Malaysia, môi trường và văn hóa tương đối khác biệt so với Việt Nam, bên cạnh đó, mô hình dịch vụ du lịch homestay tại Malaysia cũng ra đời và phát triển hơn hẳn tại Việt Nam. Do đó, dựa theo mô hình SERQUAL năm 1988 cùng với mô hình của Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2015), tác giả thực hiện thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ homestay theo Hình 2.5:

Hình 2.5: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Homestay

Bên cạnh đó, tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm các khách du lịch để điều chỉnh và bổ sung các thành phần để có thể đánh giá một cách khách quan chất lượng dịch vụ Homestay tại Việt Nam.

2.5.2. Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch:

Như đã đề cập tại Mục 2.2.2 và 2.3, Parasuraman et al., (1998) cho thấy sự hài lòng của khách hàng là do chất lượng dịch vụ cảm nhận và kết luận rằng chất lượng dịch vụ có liên quan với sự hài lòng và lòng trung thành. Các nghiên cứu sau đó cũng đã cho thấy rằng nhận thức về chất lượng dịch vụ và giá trị ảnh hưởng đến sự hài lòng, và sự hài lòng ảnh hưởng đến lòng trung thành cùng ý định hành vi