Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế

DANH SÁCH SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Sơ đồ 1: Sơ đồ mô hình hành trình AIDA của E St. Elmo Lewis, 1898 9

Sơ đồ 2: Sơ đồ mô hình hành trình 4A của Derek Rucker 9

Sơ đồ 3: Mô hình hành trình 5A: Hành trình khách hàng trong thời đại kết nối 11

Sơ đồ 4: Sơ đồ hành trình khách hàng qua mô hình 5A 29

Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức Hệ thống Trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế 32

Hình 1: Logo của Trung tâm ILEAD AMA 30

Hình 2: Bản đồ hành trình khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ ILEAD AMA

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 182 trang tài liệu này.

.......................................................................................................................................70

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Biều đồ cơ cấu mẫu theo giới tính 41

Biểu đồ 2: Biều đồ cơ cấu mẫu theo thu nhập 42

Biểu đồ 3: Biều đồ cơ cấu mẫu theo độ tuổi của khách hàng (phụ huynh) 42

Biểu đồ 4: Biều đồ cơ cấu mẫu theo độ tuổi của con 43

Biểu đồ 5: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo trung tâm anh ngữ đã từng lựa chọn cho con... 44 Biểu đồ 6: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo lý do cho con học anh ngữ 44

Biểu đồ 7: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo tiêu chí chọn trung tâm anh ngữ 45

Biểu đồ 8: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo nguồn thông tin thường dùng khi tìm kiếm thông tin 45

Biểu đồ 9: Tỷ lệ phụ huynh bỏ thời gian tìm khóa học cho con 46

Biểu đồ 10: Biểu đồ mục đích trong giai đoạn nhận biết 46

Biểu đồ 11: Biểu đồ khó khăn, trở ngại trong giai đoạn nhận biết 47

Biểu đồ 12: Biểu đồ tỷ lệ phụ huynh bị thu hút bởi những thông tin và hoạt động của trung tâm 49

Biểu đồ 13: Biểu đồ mục đích trong giai đoạn thu hút 50

Biểu đồ 14: Biểu đồ khó khăn, trở ngại trong giai đoạn thu hút 50

Biểu đồ 15: Biểu đồ tỷ lệ phụ huynh tìm hiểu sâu thông tin về khóa học anh ngữ ... 52 Biểu đồ 16: Biểu đồ mục đích trong giai đoạn tìm hiểu 53

Biểu đồ 17: Biểu đồ khó khăn, trở ngại trong giai đoạn tìm hiểu 53

Biểu đồ 18: Biểu đồ tỷ lệ phụ huynh chọn mua khóa học tại ILEAD AMA 55

Biểu đồ 19: Biểu đồ mục đích giai đoạn hành động. 56

Biểu đồ 20: Biểu đồ thể hiện khó khăn ở giai đoạn hành động 56

Biểu đồ 21: Biểu đồ tỷ lệ phụ huynh sẽ giới thiệu trung tâm ILEAD AMA. 58

Biểu đồ 22: Biểu đồ tỷ lệ phụ huynh sẽ tiếp tục mua khóa học tại trung tâm ILEAD AMA. 59

Biểu đồ 23: Biều đồ mục đích ở giai đoạn ủng hộ 59

Biểu đồ 24: Biểu đồ thể hiện khó khăn trong giai đoạn ủng hộ 60

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1 Lý do chọn đề tài

Khi internet phát triển, doanh nghiệp (DN) có nhiều phương tiện truyền thông hơn – cả trực tuyến và ngoại tuyến để đưa thông tin của sản phẩm, thương hiệu của mình đến khách hàng. Khách hàng (KH) cũng có nhiều sự lựa chọn hơn, dễ dàng và chủ động tiếp cận với nhiều nguồn thông tin hơn. Tuy nhiên, khách hàng đang bị “bội thực” bởi những thông tin về tính năng sản phẩm, các quảng cáo được thổi phồng quá mức,... từ rất nhiều thương hiệu. Họ thường chỉ quan tâm với những thông tin mà họ muốn và thường bỏ qua những nội dung không liên quan. Doanh nghiệp cần biết cách để đưa đúng thông tin mà khách hàng cần trên đúng điểm tiếp xúc, tạo ra những trải nghiệm khác biệt và có ý nghĩa cho khách hàng. Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần vẽ ra được hành trình khách hàng. Hành trình khách hàng (HTKH) mô tả chuỗi hoạt động tương tác của khách hàng với thương hiệu trong toàn bộ quá trình mua hàng (Mark S. Rosenbaum và các cộng sự, 2016). Với HTKH, doanh nghiệp hiểu được các điểm tiếp xúc (touchpoint) và can thiệp vào những điểm tiếp xúc quan trọng để tạo ra những kết nối có ý nghĩa với khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm tối ưu và nhất quán trên tất cả những điểm tiếp xúc.

Ngành dịch vụ giáo dục cũng không đứng ngoài bối cảnh này. Ngày nay, nhu cầu học tiếng anh tăng cao do phụ huynh (PH) muốn trang bị cho cho con từ sớm những kiến thức và kỹ năng cần thiết, đặc biệt là ngoại ngữ. Đi đôi với điều đó là ngày càng có nhiều trung tâm anh ngữ mở ra khiến cho cạnh tranh tăng. Chỉ tính riêng ở Huế đã có hơn 10 trung tâm anh ngữ dành cho trẻ em từ 4 đến 16 tuổi. Điều này khiến PH gặp khó khăn trong việc đưa ra quyết định khi đứng trước nhiều sự lựa chọn và tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin. Để tạo ra được lợi thế khác biệt so với những trung tâm khác, hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế ILEAD AMA cần vẽ được hành trình khách hàng, tạo ra được những trải nghiệm tối ưu và những liên hệ có ý nghĩa cho phụ huynh học viên. Không chỉ dừng lại ở đó, trung tâm nên xây dựng và duy trì mối quan hệ với phụ huynh để tận dụng được sức mạnh từ sự ủng hộ của họ.

Đối với ILEAD AMA Huế, năm 2019 tổng số lượng khóa học bán được là 2018 khóa học. Trong đó, những khóa học cho học viên có độ tuổi từ 4 tuổi đến 16 tuổi

chiếm 68% trong tổng số khóa học mà mang đến 64,6% doanh thu cho trung tâm. Nói cách khác khách hàng chính của ILEAD AMA là phụ huynh học viên (PHHV) vì phụ huynh đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định. Theo bà Phạm Thị Thùy Dung

– Giám đốc Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế “Học viên có độ tuổi từ 4 tuổi đến 16 tuổi chiếm số lượng lớn và đóng góp rất lớn đến doanh thu của trung tâm. Chính vì vậy, trung tâm luôn chú trọng đến việc xây dựng, duy trì mối quan hệ với phụ huynh học viên”.

Với sự cần thiết đó, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

Mục tiêu của đề tài là tìm hiểu và nghiên cứu các giai đoạn của hành trình trải nghiệm của phụ huynh học viên với ILEAD AMA Huế, mục đích, các rào cản trên từng giai đoạn, các điểm chạm và đánh giá của phụ huynh (PH) trên các điểm chạm đó. Từ đó đề xuất những giải pháp nhằm tạo ra những trải nghiệm khác biệt và có ý nghĩa cho PHHV, chuyển đổi họ thành khách hàng trung thành của trung tâm.

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

(1) Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành trình khách hàng

(2) Khảo sát, xác định mục đích, rào cản, những điểm tiếp xúc trong từng giai

đoạn của phụ huynh học viên ILEAD AMA Huế

(3) Đánh giá của phụ huynh về những điểm tiếp xúc trong từng giai đoạn.

(4) Đề xuất giải pháp nhằm cải thiện điểm tiếp xúc và xây dựng những trải nghiệm tối ưu và nhất quán cho phụ huynh.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế

Đối tượng điều tra: Phụ huynh học viên đã từng lựa chọn khóa học anh ngữ tại ILEAD AMA Huế hoặc trung tâm khác.

Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Huế và phạm vi đối tượng nghiên cứu là phụ huynh đã từng chọn trung tâm anh ngữ cho con tại thành phố Huế.

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tài liệu và thu thập dữ liệu thứ cấp trong thời gian từ năm 2017- 2019. Thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2020.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

1.4.1.1 Dữ liệu thứ cấp

Đề tài thu thập dữ liệu thứ cấp từ các giáo trình, bài giảng trong nước và nước ngoài, website, các bài báo chính thống, các bài luận thạc sĩ, đại học thông qua internet và thư viện tại trường.

Với những dữ liệu liên quan đến học viên và trung tâm như về lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức và nhân sự, thông tin nguồn vốn, các dịch vụ kinh doanh, kết quả kinh doanh, tác giả thu thập thông qua ban giám đốc Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA.

1.4.1.2 Dữ liệu sơ cấp

Phương pháp định tính: sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu các phụ huynh đã từng lựa chọn khóa học tại các trung tâm anh ngữ trên địa bàn thành phố Huế để xác định mục đích, các điểm tiếp xúc nào mà phụ huynh đã trải qua trong từng giai đoạn.

Phương pháp định lượng: Sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi online. Mục đích để đánh giá mức độ quan trọng và mức độ hài lòng của phụ huynh tại các điểm tiếp xúc từ các số liệu được phân tích bằng SPSS.

Xác định cỡ mẫu và chọn mẫu:

Cơ sở lấy mẫu:

Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, công thức tính cỡ mẫu tỷ lệ theo Cochran (1997):

n =

Trong đó:

n: kích thước mẫu

z: giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1 − α), với độ tin cậy α = 95% ta có Z = 1.96

p: là xác suất xuất hiện dấu hiệu của phần tử đang nghiên cứu, để có kích thước mẫu lớn nhất ta chọn p = 1 – p = 0.5.

ε: là sai số mẫu cho phép với nghiên cứu này, với p=0.5 nên 0.3ε = 9.8%. Với những dữ liệu như trên, cỡ mẫu tính được là 100.

Phương pháp chọn mẫu:

Tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất- chọn mẫu thuận tiện. Bởi vì do thời gian khảo sát ngắn và và không có điều kiện để đi xa. Thời gian khảo sát phụ huynh từ 16/12 đến 01/01/2021.

1.4.2 Phương pháp tổng hợp và phân tích

Sau khi khảo sát chính thức, tác giả tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 28. Tác giả nghiên cứu dựa vào thống kê mô tả theo từng giai đoạn, kiểm định One Sample T-Test, kiểm định Chi-quare Test, kiểm định Independent- Samples T-Test giữa các đối tượng.

Thống kê mô tả: Sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê như: giá trị trung bình (mean), độ lệch chuẩn (Std Deviation) của các biến quan sát, sử dụng các bảng tần suất mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.

Kiểm định giá trị trung bình tổng thể ( One-samples T-Test)

Kiểm định cặp giả thiết:

H0: µ = 3 : giá trị trung bình bằng 3 (test value = 3)

H1: µ ≠ 3 : giá trị trung bình khác mức độ 3 (test value ≠ 3) là mức ý nghĩa của kiểm định

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

+ Nếu Sig. >: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0

+ Nếu Sig. < = : Bác bỏ giả thuyết H0

Kiểm định mối quan hệ theo phương pháp Chi – Square

Được sử dụng để kiểm định xem có tồn tại mối quan hệ giữa hai yếu tố đang

nghiên cứu trong tổng thể hay không. Kiểm định này còn được gọi là kiểm định tính

độc lập. Kiểm định Chi- Square phù hợp khi hai yếu tố là biến định danh hoặc 1 yếu tố là biến định danh, 1 yếu tố là biến thứ bậc.

Cặp giả thuyết thống kê: H0: hai biến độc lập nhau

H1: Hai biến có quan hệ với nhau

là mức ý nghĩa của kiểm định Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Nếu Sig > α: Chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết Ho Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho

Kiểm định sự khác biệt trung bình (Independent- samples T-Test)

Trong kiểm định Independent-samples T-test, ta cần dựa vào kết quả kiểm định sự bằng nhau của 2 phương sai tổng thể (kiểm định Levene). Phương sai diễn tả mức độ đồng đều hoặc không đồng đều (độ phân tán) của dữ liệu quan sát.

Với kiểm định Levene:

Cặp giả thuyết thống kê:

H0: phương sai của hai tổng thể bằng nhau H1: phương sai của hai tổng thể khác nhau là mức ý nghĩa của kiểm định

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Nếu giá trị Sig. (kiểm định F) < thì phương sai của 2 tổng thể khác nhau Nếu Sig. ≥ thì phương sai của 2 tổng thể không khác nhauKiểm định Independent-samples T-test:

Cặp giả thuyết thống kê:

H0: giá trị trung bình của hai tổng thể bằng nhau H1: giá trị trung bình của hai tổng thể khác nhau là mức ý nghĩa của kiểm định

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Nếu Sig. (kiểm định t) ≤ α, bác bỏ giả thuyết H0.

Nếu Sig. > α (mức ý nghĩa), không đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0

Kết quả nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS 28. Vẽ đồ thị bằng phần mềm Excel 2013.

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG

1.1 Cơ sở lý luận về Hành trình khách hàng

1.1.1 Khái niệm hành trình khách hàng

Hành trình khách hàng (Customer Journey Map hay Customer Journey Mapping) là một khái niệm khá mới mẻ đối với Việt Nam, nhất là những doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tuy nhiên, ở nước ngoài, đã có rất nhiều nhóm tác giả đã nghiên cứu, phân tích về BDHTKH.

Tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos (2017) cho rằng: “Bản đồ hành trình khách hàng là một kỹ thuật cho phép các chuyên gia hiểu trải nghiệm của khách hàng khi họ tương tác với các bước liên quan đến một dịch vụ. Những tương tác này, được gọi là điểm tiếp xúc, đang tăng lên và được sử dụng bởi khách hàng một cách thất thường. Do đó, việc sử dụng BDHTKH đang trở nên ngày càng quan trọng đối với các công ty.”

Tác giả Adam Richardson (2010): “Bản đồ hành trình khách hàng được hiểu đơn giản là một sơ đồ minh họa các bước mà khách hàng kết nối với doanh nghiệp, đó có thể là một sản phẩm, trải nghiệm trực tuyến, trải nghiệm mua sắm tại điểm bán lẻ, một dịch vụ hay đơn giản là một sự tương tác nào đó. Có càng nhiều điểm tiếp xúc thì càng phức tạp nhưng đó là điều cần thiết để có được hành trình khách hàng”.

Tác giả Mark S. Rosenbaum (2016): “Ý tưởng cơ bản của BDHTKH tương đối đơn giản, nó là một mô tả trực quan chuỗi các hoạt động mà qua đó khách hàng có thể tương tác với tổ chức dịch vụ trong toàn bộ quá trình mua hàng. BDHTKH liệt kê tất cả các điểm tiếp xúc về tổ chức mà khách hàng có thể gặp phải trong quá trình trao đổi dịch vụ”.

Tác giả David W. Norton and B. Joseph Pine II (2013): “Về bản chất, hành trình của khách hàng là chuỗi các sự kiện - dù được thiết kế hay không - mà khách hàng trải qua để tìm hiểu, mua hàng và tương tác với các sản phẩm của công ty - bao gồm hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm”.

Từ những định nghĩa trên, hiểu một cách tổng quát BDHTKH là bản đồ mô tả trực quan chuỗi hành động và tương tác của khách hàng trong toàn bộ quá trình trải