Lý Thuyết Của Tác Giả Gaël Bernard Và Periklis Andritsos (2017)

nghiệm của mình. Đây là một công cụ thiết yếu giúp DN thấu hiểu nhu cầu, trải nghiệm của khách hàng thông qua việc nghiên cứu từng giai đoạn hành vi, điểm tiếp xúc, cảm xúc của khách hàng. Từ đó, đưa ra những thay đổi, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng trong quá trình trải nghiệm của khách hàng.

1.1.2 Các yếu tố cấu thành hành trình khách hàng

1.1.2.1 Lý thuyết của tác giả Adam Richardson (2010)

Tác giả Adam Richardson trong nghiên cứu “Using customer journey maps to improve customer experience” đề xuất mô hình cho BDHTKH gồm các yếu tố cần có như sau:

Actions (Hành động): Khách hàng đang làm gì ở từng giai đoạn? Họ đang

thực hiện hành động gì để chuyển sang giai đoạn tiếp theo?

Motivations (Động lực): Tại sao KH lại thúc đẩy tiếp tục bước tiếp theo? Họ cảm thấy cảm xúc gì? Tại sao họ quan tâm?

Questions (Câu hỏi): Sự không chắc chắn, biệt ngữ hoặc các vấn đề khác ngăn cản khách hàng chuyển sang giai đoạn tiếp theo là gì? Việc lắp đặt rạp hát tại nhà có tỷ lệ câu hỏi lớn hơn hầu hết tất cả điểm tiếp xúc với KH khác, cho thấy đây là khu vực mà các nhà sản xuất và nhà bán lẻ phải chủ động tích cực để có thể tạo ra trải nghiệm tốt.

Barriers (Những Rào cản): Cấu trúc, quy trình, chi phí, triển khai hoặc các rào cản khác đang ngăn cản sự chuyển tiếp sang giai đoạn tiếp theo trên hành trình của khách hàng?

1.1.2.2 Lý thuyết của tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos (2017)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 182 trang tài liệu này.

Theo nhóm tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos trong nghiên cứu “A Process Mining Based Model for Customer Journey Mapping” cho rằng xây dựng HTKH bao gồm các yếu tố như: customer, journey, mapping, goal, touchpoint, timeline, channel, stage, experience, lens, and multimedia.

Customer (khách hàng): là người liên quan trải nghiệm một dịch vụ. Ở đây sử dụng theo nghĩa rộng vì nó bao gồm những người như bệnh nhân, sinh viên hoặc người dùng phần mềm. Khi KH được đề cập đến như đặc điểm, tính cách, thuật ngữ “persona” đôi khi được sử dụng.

Journey (hành trình): Một BDHTKH chứa ít nhất một hành trình, là một con đường điển hình được KH đi theo. Có hai loại BDHTKH. Một được thiết kế bởi nội bộ để mô tả một hành trình lý tưởng sẽ như thế nào, xác định các cơ hội cho các dịch vụ mới hoặc được sử dụng như một công cụ chẩn đoán. Đây là cuộc hành trình dự kiến. Ngược lại, hành trình thực tế cho thấy KH trải qua hành trình như thế nào, tìm ra các vấn đề hoặc nhu cầu hiện tại của khách hàng hoặc hình ảnh về việc KH sử dụng dịch vụ.

Mapping (Sơ đồ): Lập bản đồ là một quá trình bao gồm theo dòi và mô tả phản hồi và trải nghiệm của KH khi sử dụng một dịch vụ. Sau cùng, các yếu tố này được báo cáo trên bản đồ.

Goal (mục tiêu): Hành trình của khách hàng nên được lập bản đồ với một mục tiêu. Nó kích hoạt tương tác với người dùng và hợp lý hóa quá trình suy nghĩ của người dùng.

Touchpoint (Điểm tiếp xúc): Điểm tiếp xúc là sự tương tác giữa KH và sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty, chẳng hạn như “tìm kiếm sản phẩm” hoặc “tìm chỗ ngồi”. Việc sắp xếp các điểm tiếp xúc có thể theo chu kỳ: KH có thể lặp lại một vài lần trên các điểm tiếp xúc giống nhau. Hơn nữa, sự sắp xếp các điểm tiếp xúc là phi tuyến tính: hầu hết thời gian, KH sẽ không đi qua tất cả các điểm tiếp xúc hiện có; KH có thể bỏ lỡ một điểm tiếp xúc nào đó; và KH có thể bất ngờ thoát khỏi hành trình.

Timeline (Dòng thời gian): Dòng thời gian mô tả khoảng thời gian của hành trình từ điểm đầu tiên cho đến điểm tiếp xúc cuối cùng.

Channel (kênh): Kênh là phương pháp được KH lựa chọn để tương tác tại các

điểm tiếp xúc, chẳng hạn như “bàn tư vấn” hoặc “phương tiện truyền thông xã hội”.

Stage (giai đoạn): Một giai đoạn, bao gồm một số điểm tiếp xúc. Một số tác giả đã tách ra: trước, trong và sau trải nghiệm.

Experience (trải nghiệm): Trải nghiệm bao gồm phản hồi và cảm xúc của KH. Có ba yếu tố để thể hiện trải nghiệm. Đầu tiên là cảm xúc. Chỉ sử dụng một chuỗi cảm xúc liên tục - chẳng hạn như không vui đến hạnh phúc - có thể không mô tả được trải nghiệm của KH. Do đó, việc mô tả cảm xúc đòi hỏi một số linh hoạt. Thứ hai, thang đo đánh giá mức độ tích cực hay tiêu cực của trải nghiệm đối với KH. Thứ ba, nhiều nghiên cứu sử dụng trích dẫn của KH để thể hiện những gì KH đã trải qua.

Lens (sự tái hiện): Thuật ngữ “lens” để phản ánh rằng có thể có nhiều chế độ xem trên cùng một bản đồ. Chúng quan trọng vì chúng thúc đẩy phản ánh và phân tích những gì đã xảy ra trong cuộc hành trình

Multimedia (đa phương tiện): Việc sử dụng đa phương tiện làm cho BDHTKH trở nên hấp dẫn và dễ hiểu.

1.1.3 Mô hình của Customer journey map

1.1.3.1 Mô hình AIDA của Tác giả E. St. Elmo Lewis

Để mô tả HTKH, nhà tiên phong trong ngành quảng cáo và bán hàng E. St. Elmo Lewis đã đưa ra mô hình AIDA. Theo đó, mô hình đưa ra 4 giai đoạn trong quá trình mua hàng của KH, từ chú ý (Attention – A), quan tâm (Interest – I), mong muốn (Desire – D) đến hành động (Action – A). Mô hình AIDA được phát triển từ năm 1898 và đến nay vẫn còn được áp dụng phổ biến trong việc hướng dẫn xây dựng nội dung truyền thông thu hút KH.

Sơ đồ 1: Sơ đồ mô hình hành trình AIDA của E St. Elmo Lewis, 1898

(Nguồn: E St. Elmo Lewis, 1898)

1.1.3.2 Mô hình 4A của Derek Rucker

Tác giả Derek Rucker từ trường Quản lý Kellogg đã thay đổi khái niệm AIDA thành mô hình 4A: nhận biết (aware), thái độ (attitude), hành động (act) và lặp lại hành động (act again). Ở mô hình mới này, giai đoạn quan tâm (interest) và mong muốn (desire) được đơn giản hóa thành thái độ (attitude) và một giai đoạn mới được thêm vào là lặp lại hành động (act again). Mô hình này được áp dụng trong việc theo dòi hành vi sau khi mua sản phẩm của KH và đo lường mức độ trung thành của họ. Điều này cho thấy hành động tiếp tục mua hàng chứng minh mức độ trung thành của KH.

Sơ đồ 2: Sơ đồ mô hình hành trình 4A của Derek Rucker

(Nguồn: : Philip Kotler, Hermawan KartaJaya và Iwan Setiawan; Nhóm dịch: Nguyễn Khoa Hồng Thanh và các cộng sự, 2019. Tiếp thị 4.0 Dịch chuyển từ truyền thống sang Công nghệ số).

1.1.3.3 Mô hình 5A của Philip Kotler

Với sự phát triển và hội tụ của công nghệ hiện đại, sự kết nối của KH với cộng đồng diễn ra dễ dàng và nhanh chóng hơn. Điều này tạo nên sự thay đổi trong hành trình KH trong thời đại kết nối. Trong cuốn sách “Marketing 4.0”, tác giả Philip Kotler đã chỉ ra ba thay đổi sau:

Trước thời đại kết nối, một cá nhân KH tự quyết định thái độ của mình với thương hiệu. Trong thời đại kết nối, sự thu hút ban đầu của thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cộng đồng xung quanh KH khi họ quyết định thái độ cuối cùng của mình. Nhiều quyết định có vẻ như là mang tính cá nhân thực chất lại là những quyết định mang tính xã hội. Hành trình KH mới cần phải thể hiện được sự tác động của những ảnh hưởng xã hội như vậy

Trước thời đại kết nối, lòng trung thành thường được định nghĩa bởi sự duy trì sử dụng và hành động tiếp tục mua hàng. Trong thời đại kết nối, trung thành được định nghĩa là sự sẵn lòng ủng hộ một thương hiệu. KH có thể không cần phải liên tục mua lại một thương hiệu nào đó (có thể vì vòng đời sản phẩm dài) hoặc không thể mua (có thể vì không có hàng tại những địa điểm nhất định). Nhưng nếu KH hài lòng với thương hiệu đó, họ sẽ sẵn sàng giới thiệu cho người khác mặc dù họ đang không sử dụng. Hành trình KH mới cần phải thống nhất với định nghĩa mới về sự trung thành này

Khi nói đến tìm hiểu về thương hiệu, ngày nay KH sẽ chủ động kết nối với nhau, xây dựng mối quan hệ theo kiểu tìm hiểu và ủng hộ. Điển hình như công dân mạng, họ có nhiều mối quan hệ trên các diễn đàn người tiêu dùng. KH khi cần thông tin sẽ tìm kiếm và kết nối với những KH khác có nhiều kiến thức và kinh nghiệm hơn. Tùy thuộc vào mức độ thông tin trong các cuộc thảo luận sẽ làm cho việc kết nối này ảnh hưởng tốt hay xấu đến sự thu hút ban đầu của thương hiệu. HTKH mới cũng nên ghi nhận khả năng kết nối này giữa các KH.

Để thích ứng với thay đổi trong thời đại kết nối, Philip Kotler và các cộng sự đã đưa ra một hành trình KH mới. Đó là mô hình 5A với 5 giai đoạn bao gồm: Nhận biết (Aware), Cuốn hút (Appeal), Tìm hiểu (Ask), Hành động (Act) và Ủng hộ (Advocate).

Sơ đồ 3: Mô hình hành trình 5A: Hành trình khách hàng trong thời đại kết nối

Nguồn: Philip Kotler- Tiếp thị 4.0 Ở giai đoạn nhận biết, KH rất thụ động đối mặt với một danh sách dài các thương hiệu đến từ kinh nghiệm quá khứ, từ hoạt động truyền thông tiếp thị hoặc từ sự giới thiệu của người khác. Một KH đã có những trải nghiệm trước đây với thương hiệu sẽ có thể dễ dàng nhớ lại và nhận ra thương hiệu đó. Hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp và những lời truyền miệng của KH cũng là nguồn chính tạo nên sự nhận biết

thương hiệu.

Sau khi có sự nhận biết thương hiệu, KH xử lý những thông điệp mà họ tiếp xúc

- hình thành trí nhớ ngắn hạn hoặc nhớ lại từ trí nhớ dài hạn – và chỉ bị thu hút bởi một danh sách ngắn các thương hiệu. Đây là giai đoạn thu hút. Những thương hiệu đáng nhớ - có yếu tố ấn tượng sẽ dễ đi tiếp và thậm chí có thể chiếm vị trí cao trong danh sách đó. Trong các ngành cạnh tranh cao nơi có quá nhiều thương hiệu và sản phẩm quá phổ biến (ví dụ, ngành thực phẩm tiêu dùng đóng gói), sự thu hút của thương hiệu càng phải mạnh hơn. Một số KH phản ứng tốt với sức hút của thương hiệu hơn những người khác. Ví dụ giới trẻ thường là những người đầu tiên phản hồi. Đây là lý do vì sao họ thường là những người đón nhận sớm đối với sản phẩm mới.

Với bản tính hiếu kỳ, KH thường sẽ tiếp tục chủ động tìm hiểu thêm các thông tin về thương hiệu đã thu hút họ từ gia đình và bạn bè và hoặc là trực tiếp từ thương hiệu đó. Đây là giai đoạn tìm hiểu. KH vừa có thể gọi cho bạn bè tư vấn vừa có thể tự mình đánh giá các thương hiệu. Khi họ quyết định nghiên cứu sâu hơn thương hiệu nào, họ có thể tìm kiếm những đánh giá về sản phẩm đó trên mạng. Họ có thể liên hệ trung tâm cuộc gọi và trò chuyện với nhân viên tư vấn bán hàng để tìm hiểu thêm thông tin. Họ cũng có thể so sánh giá cả hoặc thậm chí dùng thử sản phẩm tại các cửa

hàng. Ngày nay, giai đoạn tìm hiểu trở nên phức tạp hơn vì sự hội tụ giữa thế giới số (trực tuyến) và thế giới ngoài đời thực (ngoại tuyến). KH trong lúc lựa sản phẩm ngay tại cửa hàng còn có thể tìm kiếm thông tin trên các thiết bị di động của mình. Vì KH có thể tìm hiểu thông tin trên nhiều kênh khác nhau nên doanh nghiệp cần phải hiện diện ở những kênh thông dụng nhất.

Ở giai đoạn tìm hiểu, hành trình KH thay đổi từ cá nhân sang xã hội. Quyết định mua hàng dựa trên những gì KH rút ra được từ việc thảo luận với người khác. Thương hiệu hấp dẫn hay không cần sự xác nhận từ người khác để KH tiếp tục hành trình mua hàng của mình. Thương hiệu phải gợi được sự tò mò vừa đủ từ phía KH, vì khi mức độ hiếu kì quá thấp đồng nghĩa với sức hút của thương hiệu đó, tuy có tồn tại, nhưng ở mức thấp. Nhưng khi mức độ hiếu kì quá cao, KH “bắt buộc” phải đưa ra nhiều câu hỏi và sau đó cảm thấy mơ hồ trước thông điệp ban đầu họ nhận được.

Nếu KH được thuyết phục bởi phần thông tin ở giai đoạn tìm hiểu, họ sẽ quyết định hành động. Điều quan trọng cần ghi nhớ là hành động của KH mà chúng ta mong muốn không chỉ giới hạn ở việc mua hàng. Sau khi mua sản phẩm của một thương hiệu bất kỳ, KH sẽ tương tác nhiều hơn qua quá trình tiêu thụ và sử dụng cũng như các dịch vụ hậu mãi. Các thương hiệu cần phải gắn kết với KH để đảm bảo rằng việc sở hữu sản phẩm và trải nghiệm khi sử dụng luôn luôn tích cực và tạo được dấu ấn trong tâm trí họ. Khi KH có bất kỳ phàn nàn hay vấn đề gì, thương hiệu cần phải chú ý và đưa ra giải pháp kịp thời cho KH.

Theo thời gian, KH sẽ dần phát triển ý thức gắn bó trung thành với thương hiệu, được phản ánh ở việc duy trì sử dụng, tiếp tục mua hàng và giới thiệu cho người khác. Đây là giai đoạn ủng hộ. Những người ủng hộ tích cực sẽ giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích một cách ngẫu nhiên cho dù không được yêu cầu. Họ sẽ kể những điều tốt đẹp và tích cực cho người khác và tự trở thành người truyền thông cho thương hiệu. Nhưng đa phần KH trung thành lại thụ động và không làm bất kỳ điều gì. Họ cần được thúc đẩy bởi những câu hỏi hoặc các ý kiến tiêu cực về thương hiệu. Vì khi họ gặp những trường hợp như vậy, họ sẽ có cảm giác phải lên tiếng khuyến nghị và bảo vệ thương hiệu yêu thích của mình. Khi những KH trung thành đã chấp nhận giới thiệu về thương hiệu nào đó, họ cũng có khuynh hướng mua nhiều sản phẩm của các thương hiệu trên trong tương lai.

(Nguồn: Philip Kotler, Hermawan KartaJaya và Iwan Setiawan; Nhóm dịch: Nguyễn Khoa Hồng Thanh và các cộng sự, 2019. Tiếp thị 4.0 Dịch chuyển từ truyền thống sang Công nghệ số).

1.1.4 Lợi ích khi xây dựng Customer Journey Map

Trong bài viết “How to Create an Effective Customer Journey Map” trên trang

Hubspot, tác giả Aaron Agius đã nêu ra 4 lợi ích mà BDHTKH mang lại cho DN

 Doanh nghiệp có thể tái tập trung vào công ty của mình với quan điểm “inbound”.

Thay vì cố gắng tiếp cận KH của DN thông qua outbound marketing, DN có thể để KH khám phá DN với sự trợ giúp của inbound marketing.

Outbound marketing nhắm mục tiêu kém thường là đến các đối tượng phổ thông hoặc không quan tâm và làm gián đoạn KH khỏi cuộc sống hàng ngày của họ. Outbound marketing tốn kém và không hiệu quả. Nó làm phiền và làm mất lòng KH và KH tiềm năng.

Inbound marketing là việc tạo ra loại nội dung thú vị, hữu ích và KH đang tìm kiếm. Nó thu hút sự chú ý của họ trước và sau đó tập trung vào việc bán hàng. Bằng cách vạch ra hành trình của KH, DN có thể hiểu điều gì thú vị và hữu ích đối với KH về công ty và trang web của DN cũng như điều gì đang khiến họ quay lưng. Theo đó, DN có thể tạo ra loại nội dung thu hút họ đến với DN và giữ họ ở đó.

 Doanh nghiệp có thể tạo cơ sở khách hàng mục tiêu mới.

Nếu DN không hiểu đúng về hành trình của khách hàng, DN có thể cũng không hoàn toàn biết được nhân khẩu học và tâm lý học của KH. Điều này nguy hiểm; thật lãng phí thời gian và tiền bạc nếu liên tục nhắm mục tiêu đến đối tượng quá rộng hơn là những người thực sự sẽ quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ và nội dung của DN. Nghiên cứu nhu cầu và điểm khó khăn của những KH điển hình và vạch ra hành trình của họ sẽ giúp DN có bức tranh tốt về những kiểu người đang cố gắng đạt được mục tiêu với DN. Do đó, DN có thể trau dồi khả năng tiếp thị của mình cho đối tượng cụ thể đó

 Doanh nghiệp có thể thực hiện dịch vụ khách hàng một cách chủ động.

Bản đồ hành trình của KH giống như một lộ trình đến trải nghiệm của KH. Nó cho DN thấy những khoảnh khắc mà mọi người sẽ cảm thấy thích thú cũng như những

tình huống mà họ có thể phải đối mặt với xích mích. Biết trước điều này cho phép DN lập kế hoạch chiến lược dịch vụ KH phù hợp và can thiệp vào những thời điểm lý tưởng để tối đa hóa giá trị thương hiệu cho người mua. Dịch vụ KH chủ động cũng làm cho thương hiệu của DN có vẻ đáng tin cậy hơn đối với cơ sở KH.

 Doanh nghiệp có thể cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng của mình.

Khi DN có cái nhìn đầy đủ về hành trình của KH, DN sẽ dễ dàng chọn ra các điểm chạm mà DN có thể cải thiện hành trình đó. Khi làm như vậy, KH sẽ ít gặp phải những điểm đau (paintpoint) hơn, dẫn đến việc ít người rời bỏ thương hiệu của DN cho các đối thủ cạnh tranh hơn.

Lập bản đồ hành trình của khách hàng có thể chỉ ra những cá nhân đang trên con đường rời bỏ. Nếu DN ghi nhật ký các hành vi và hành động phổ biến mà những KH này có, bạn có thể bắt đầu phát hiện trước khi họ rời khỏi DN. Mặc dù có thể không giữ lại được tất cả, nhưng rất đáng để thử vì kiếm được KH mới đắt gấp 5 đến 25 lần so với việc giữ lại KH hiện có.

1.1.5 Quy trình xây dựng hành trình khách hàng

1.1.5.1 Quy trình do tác giả Bruce D. Temkin đề xuất

Bước 1: Thu thập insight nội bộ. Các công ty nên bắt đầu quá trình này bằng cách kiểm tra kiến thức KH mà họ đã có. Đối với các công ty không có tài nguyên trung tâm, cơ sở dữ liệu khai thác thì thu thập báo cáo vẫn là một quá trình quan trọng, những thông tin chi tiết quan trọng nhất có thể sẽ đến từ chính các bên liên quan. Đó là lý do tại sao các nhà cung cấp thường bắt đầu bằng cách tập hợp các nhóm chức năng chéo lại với nhau để đưa ra các quan điểm khác nhau về KH. Giá trị của cách tiếp cận này gấp ba lần: Nó đưa ra những quan sát và ý tưởng về KH và trải nghiệm của họ, giúp các nhà lãnh đạo dự án xác định nguồn dữ liệu KH và thu hút các bên liên quan tham gia vào dự án từ sớm.

Bước 2: Xây dựng các giả thuyết ban đầu. Các nhóm khác nhau thường có những ý tưởng rất khác nhau về KH là ai, họ quan tâm đến điều gì và cách họ cảm nhận các tương tác với công ty. Trong khi một số khác biệt có thể được điều hòa bằng các cuộc thảo luận nội bộ, các nhà lãnh đạo lập bản đồ hành trình cần thực hiện phân tích chặt chẽ hơn để tổng hợp dữ liệu và quan sát mà họ thu thập được. Ở giai đoạn này, nhiều chuyên gia khuyên rằng nên phát triển bản đồ hành trình “giả định” để ghi