Quy Trình Do Tác Giả Heekyung Moon Và Cộng Sự Đề Xuất

lại những hiểu biết nội bộ, chia sẻ kết quả với các bên liên quan và cung cấp một khuôn khổ hoặc nguyên mẫu để xây dựng các bản đồ dựa trên nghiên cứu. Cách tiếp cận này có xu hướng hoạt động tốt bởi vì, như một công ty đã nói, "Có mối tương quan rất cao giữa các ưu tiên được đặt ra trong các hội thảo của công ty và những thứ được KH xác định." Công ty thứ hai thực sự sử dụng bản đồ nguyên mẫu để thuận tiện cho các cuộc thảo luận nhóm và xác nhận trực tiếp các ý kiến với KH.

Bước 3: Nghiên cứu quy trình, nhu cầu và nhận thức của khách hàng. Mặc dù các công ty biết rất nhiều về KH của họ, nhưng thông tin chi tiết về KH truyền thống được đóng khung theo quan điểm của công ty. Ví dụ: các công ty sử dụng dữ liệu nhân khẩu học để nhắm mục tiêu tài nguyên tiếp thị sẽ biết KH của họ là ai nhưng không hiểu KH quan tâm nhất đến điều gì hoặc KH trong một nhóm nhân khẩu học có thể suy nghĩ và hành động khác nhau như thế nào. Để thực sự nắm bắt được quy trình, nhu cầu và nhận thức của KH, các công ty cần mở rộng nghiên cứu của mình để bao gồm các phương pháp nắm bắt thông tin chi tiết về KH từ quan điểm của KH.

Bước 4: Phân tích nghiên cứu khách hàng. Với nghiên cứu nội bộ và bên ngoài trong tay, các nhà lãnh đạo lập bản đồ hành trình cần chắt lọc những phát hiện của họ về cách KH tương tác với công ty, họ muốn gì từ mỗi lần tương tác và cảm nhận của họ về mỗi lần tương tác hiện nay - ba yếu tố chính của bản đồ hành trình. Vì KH giống nhau về nhu cầu hoặc giá trị của họ đối với công ty, các công ty cũng nên tạo hoặc xem lại các phân khúc KH trong quá trình phân tích. Một nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng lớn đã tạo ra bốn phân khúc dựa trên mức độ hiểu biết khác nhau của KH và động cơ sử dụng sản phẩm của công ty. Không giống như các phân khúc nhân khẩu học hiện có, chân dung KH đã giúp công ty thiết kế thành công trải nghiệm hỗ trợ nhu cầu của những KH khác biệt về hành vi.

Bước 5: Lập bản đồ hành trình của khách hàng. Các công ty cần chuyển phân tích của họ thành một bản trình bày trực quan đơn giản về quy trình, nhu cầu và nhận thức của khách hàng - tạo bản đồ hành trình của họ. Quy trình của khách hàng cung cấp khuôn khổ trực quan chính. Với mỗi tương tác, bản đồ cũng nên xác định nhu cầu của KH và xác định công ty hiện đang đáp ứng những nhu cầu đó tốt như thế nào. Biểu đồ trực quan về cách thức các tương tác so sánh về mặt nhận thức của KH.

Nếu insight về các chân dung KH khác nhau không phù hợp trên một bản đồ, hãy giữ cho bản đồ đơn giản bằng cách tạo một bản đồ cho từng chân dung KH.

1.1.5.2 Quy trình do tác giả Heekyung Moon và cộng sự đề xuất

Nghiên cứu của nhóm tác giả Heekyung Moon, Sung H. Han, Jaemin Chun, và Sang W. Hong nhằm mục đích phát triển một quy trình thiết kế và các bộ quy tắc cho một BDHTKH dựa trên phương pháp tiếp cận yếu tố con người. Quy trình 10 bước và bộ quy tắc được xây dựng dựa trên trường hợp nghiên cứu về 25 loại dịch vụ di động

Bước 1: Lập danh sách thói quen

Thói quen là một câu đầy đủ và ngắn gọn giải thích các hoạt động hàng ngày của người dùng. Một hoạt động tổ hợp nên được chia thành nhiều thói quen. Ví dụ, gửi ảnh qua e-mail được chia thành gửi e-mail và đính kèm ảnh. Nếu một quy trình bao gồm một số hoạt động của người dùng, thì không thể xác định rò ràng nhiệm vụ và mục tiêu mà quy trình đó được đưa vào.

Bước 2: Xác định mục đích và chọn mục đích chính

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 182 trang tài liệu này.

BDHTKH phải thể hiện một số con đường hoạt động của KH cho các mục đích sử dụng khác nhau. Ví dụ, người dùng không chỉ xem một video làm sẵn mà còn có thể tạo một video clip. Mục đích chính là xác định lý do tại sao hầu hết mọi người sử dụng dịch vụ và nên bao gồm một phần lớn BDHTKH. Sau khi hoàn thành giai đoạn chuẩn bị, nhà thiết kế nên quyết định phương pháp tiếp cận nào được tiến hành đầu tiên. Nói chung, phương pháp tiếp cận từ trên xuống được tiến hành trước hết dựa trên giả định rằng các nhà thiết kế hoàn toàn hiểu được trải nghiệm của KH. Nếu kiến thức về trải nghiệm của KH còn hạn chế, thì BDHTKH không thể dễ dàng được thực hiện bằng cách tiếp cận từ trên xuống, vì vậy, có thể tiến hành tiếp cận từ dưới lên ngay từ đầu. Giai đoạn phát triển thành phần nên được tiến hành hai chiều bằng cách kết hợp các phương pháp ứng dụng từ đầu đến cuối. Giai đoạn phát triển thành phần (bước 3, 4, 5 và 6) được thực hiện đầu tiên cho mục đích chính bao gồm phần lớn BDHTKH. Sau đó, mọi bước trong giai đoạn này được lặp lại cho các ý định khác trước khi tiến tới giai đoạn xác định quan hệ.

Bước 3. Phân chia giai đoạn

Trong cách tiếp cận từ trên xuống, ba hoặc nhiều giai đoạn được xác định để

phân chia trải nghiệm của KH trước, trong và sau khi tương tác dịch vụ. Trong cách

tiếp cận từ trên xuống, một số giai đoạn được xác định cho mỗi mục đích và sau đó được kết hợp thành các giai đoạn tổng quát hóa trên cơ sở mục đích chính. Đối với mỗi giai đoạn, các thói quen tương ứng được gán vào. Trong phương pháp tiếp cận từ dưới lên, trong đó Bước 3 được thực hiện sau bước 4 và 5, các giai đoạn được xác định dựa trên các mục tiêu và nhiệm vụ thay vì sử dụng mục đích.

Bước 4. Xác định mục tiêu (Bộ nhiệm vụ)

Cách tiếp cận từ trên xuống được sử dụng để xác định một loạt các mục tiêu để đạt được từng mục đích và gán với các thói quen tương ứng cho từng mục tiêu. Các mục tiêu có thể nhiều hơn cho một mục đích. Khi xác định mục tiêu cũng như nhiệm vụ, cần xem xét mối liên hệ giữa các mục tiêu hoặc nhiệm vụ phía trước và phía sau.

Phương pháp tiếp cận từ dưới lên được sử dụng để xác định các mục tiêu bằng cách nhóm các nhóm nhiệm vụ đã được xác định. Mỗi mục tiêu nên bao gồm ít nhất một nhiệm vụ vì mục tiêu đạt được bằng cách tiến hành một hoặc nhiều nhiệm vụ. Nếu mục tiêu chỉ có một nhiệm vụ, nhiệm vụ xác định mục tiêu cần xem xét khả năng tích hợp mục tiêu đó với các mục tiêu xung quanh.

Bước 5. Xác định nhiệm vụ (Tập hợp các thói quen)

Cách tiếp cận từ trên xuống được sử dụng để xác định một loạt các nhiệm vụ cần được tiến hành để đạt được mục tiêu. Khi các quy trình từ bước 1 có thể được gán cho nhiều nhiệm vụ, các thói quen nên được tách thành nhiều thói quen với các ý nghĩa khác nhau. Ngược lại, cách tiếp cận từ dưới lên được sử dụng để thực hiện các nhiệm vụ bằng cách nhóm các thói quen tương tự đã được thực hiện trước đó.

Bước 6. Tạo thói quen thông qua Brainstorming

Cách tiếp cận từ trên xuống có thể tạo ra các nhiệm vụ không có các thói quen; những thói quen mới được thiết lập để giải thích những nhiệm vụ đó. Ngoài ra, chúng ta có thể tạo các thói quen mới không thuộc bất kỳ nhiệm vụ nào đã được thực hiện. Sau khi tạo các thói quen mới, có thể bắt đầu cách tiếp cận từ dưới lên bằng cách thực hiện bước 5 thay vì tiếp tục sang bước 7. Các thói quen mới được thiết lập có thể kích hoạt việc tạo các nhiệm vụ và mục tiêu mới.

Bước 7. Xác định mối quan hệ giữa các mục tiêu / nhiệm vụ

Sau khi tất cả các thành phần (giai đoạn, mục tiêu, nhiệm vụ và thói quen) được xác định, các mũi tên được vẽ để biểu thị các mối quan hệ tuần tự, song song và vòng tròn giữa các mục tiêu hoặc nhiệm vụ

Bước 8. Đánh dấu điểm bắt đầu và điểm kết thúc của mỗi mục đích

Đối với mục đích chính, điểm xuất phát được đánh dấu trên mục tiêu bắt buộc trong giai đoạn đầu của một BDHTKH. Đối với các ý định khác, điểm xuất phát có thể được đánh dấu trên các mục tiêu tùy chọn trong bất kỳ giai đoạn nào của BDHTKH. Để xác định các điểm cuối khác nhau của các ý định, dấu END được đặt ở cuối BDHTKH. Chúng ta có thể có được dòng hành trình thể hiện các kịch bản sử dụng hoàn chỉnh cho từng mục đích. Luồng hành trình cho một mục đích chính được gọi là luồng hành trình chính.

Bước 9. Vẽ đường phân chia giữa các giai đoạn

Các đường phân chia giữa các giai đoạn được vẽ để làm rò các giai đoạn mà mục tiêu, nhiệm vụ và thói quen thuộc về. Các giai đoạn nên được chia theo mục tiêu, có nghĩa là đường phân cách không được vượt qua giữa mục tiêu.

Bước 10. Chỉ định điểm đau cho mỗi mục tiêu

Điểm đau được chỉ định cho các mục tiêu có liên quan vì điểm đau được thu thập từ phương pháp nhật ký người dùng có liên quan đến từng nhiệm vụ và đến quá trình hoàn thành một số nhiệm vụ. Các nhà thiết kế có thể tạo cơ hội bằng cách tìm ra các giải pháp cho những điểm khó khăn đó.

1.1.5.3 Quy trình do tác giả Rena Gadimova đề xuất

Trên trang Blog.marketo, tác giả Rena Gadimova đã đề xuất 6 bước để xây dựng thành công BDHTKH, bao gồm:

Bước 1: Xác định mục tiêu

Vì sao DN cần lập bản đồ hành trình của KH? DN đang hướng bản đồ này tới những mục tiêu nào? Nó sẽ rút ra kinh nghiệm, bài học gì? Nó sẽ tiếp cận kiểu KH nào?

Những mục tiêu là một phần trong quá trình lập kế hoạch tạo bản đồ, vì vậy hãy

đặt ra bộ 3 câu hỏi who, what, why để xác định xem đích đến cuối cùng thực sự là gì.

Bước 2: Phác thảo khách hàng

DN không thể theo dòi chuyển động của KH nếu không biết họ là ai, họ thích gì, pain-point của họ cũng như những gì họ kỳ vọng.

Một trong những cách tốt nhất để làm nổi bật tính cách KH của DN là khảo sát và thử nghiệm những người đã từng gắn bó với thương hiệu của bạn.

Marketer có thể tự đặt ra một số câu hỏi như:

Làm thế nào KH biết về thương hiệu của DN?

KH đã mua hàng hay sử dụng dịch vụ chưa? Yếu tố nào quyết định DN mua

nó?

KH đã bao giờ liên hệ với nhóm hỗ trợ KH chưa? Thương hiệu của DN thu hút KH ở điểm nào?

DN có thể làm gì để cải thiện trải nghiệm của KH không?

Các câu hỏi này có thể giúp DN phác thảo ra tính cách KH sơ bộ, sự khác biệt

giữa các nhóm KH tương tác với thương hiệu. Bản đồ hành trình trải nghiệm KH không thể bao quát tất cả các vấn đề trên một cách hiệu quả, hãy chọn một hoặc hai vấn đề và tập trung giải quyết nó.

Bước 3: Xác định tất cả các điểm tiếp xúc

Điểm tiếp xúc, các tương tác, hành động của KH trên trang web hoặc trên các kênh trực tuyến của DN. Ví dụ: thêm sản phẩm vào giỏ hàng, tương tác với một bài đăng trên mạng xã hội, mở bản tin email,…

Nếu có ít điểm tiếp xúc, rò ràng trang web của DN chưa đủ hấp dẫn để “níu chân” khách. Ngược lại, nếu có nhiều điểm tiếp xúc hơn dự kiến, điều này cũng có thể do trang web quá phức tạp khiến việc trải nghiệm của khách gặp khó khăn.

Bước 4: Quyết định loại bản đồ

Loại bản đồ hành trình của KH mà DN quyết định sẽ phụ thuộc vào mục tiêu của DN. Các loại bản đồ chính bao gồm:

Current state: Loại bản đồ phổ biến nhất, cho phép DN hình dung các hành

động, suy nghĩ, hành vi và cảm xúc mà KH khi tương tác với thương hiệu.

Day-in-the-life: Bản đồ này trực quan hóa hành động, suy nghĩ, cảm xúc mà KH trải nghiệm trong hoạt động họ tham gia hàng ngày, kể cả khi các hoạt động này không bao gồm tương tác với thương hiệu.

Future state: Bản đồ này dự đoán hành động, suy nghĩ, hành vi và cảm xúc mà KH sẽ trải qua khi tương tác trong tương lai với thương hiệu.

Bước 5: Lập kế hoạch cho hành trình của khách hàng

Sau khi xác định khách hàng là ai, DN có thể thu hẹp sự tập trung trong việc từng bước vẽ HTKH. Ở giai đoạn này, chỉ cần tập trung vào các hành động của KH. Họ đang tương tác như thế nào, vào thời điểm nào?

Bước 6: Theo dòi và thay đổi nếu cần thiết

Đây là bước quan trọng sau khi đã xác định hành trình của khách hàng. Hãy ghi lại những điểm khúc mắc, thời điểm mà trải nghiệm khách hàng không giống như mong đợi. Phân tích các hành động và xác định lý do tại sao, từ đó tập trung vào các lĩnh vực mà nhu cầu của KH chưa được đáp ứng. Lúc này, DN có thể tinh chỉnh sản phẩm của mình để đảm bảo tương tác tốt nhất với thương hiệu.

Hãy cung cấp trải nghiệm trực quan, có giá trị Giải quyết vấn đề của KH

Thúc đẩy lòng tin của họ

Thiết kế bản đồ HTKH sẽ giúp DN hiểu rò hơn về KH của mình, từ đó mang lại giá trị bền vững cho DN.

1.1.5.4Quy trình do tác giả Aaron Agius đề xuất.

Trên trang Hubspot, tác giả Aaron Agius đã viết bài “How to Create an Effective Customer Journey Map” đã đề cập đến 8 bước để xây dựng Customer Journey Map:

Bước 1: Xác định mục tiêu

Cần hiểu vì sao mình làm điều này, DN đang hướng tới mục tiêu nào với bản đồ này? Nó chính xác là hướng tới ai? Nó dựa trên trải nghiệm nào?

Cần rò ràng về chân dung KH. Có một chân dung rò ràng giúp hướng mọi khía cạnh trong HTKH hướng về họ.

Bước 2: Tạo hồ sơ khách hàng và xác định mục tiêu của họ

Ở bước này DN cần làm 1 vài nghiên cứu, thông qua bảng câu hỏi và thử nghiệm người dùng.

Điều quan trọng là phải tiếp cận được KH thực sự, cần lấy feedback từ những

người quan tâm đến việc mua sản phẩm, người có tương tác với công ty.

Một số câu hỏi tham khảo:

KH biết thông tin về công ty từ đâu? Điều gì thu hút KH đến với website?

Đâu là mục tiêu KH muốn đạt được với công ty? / Đâu là vấn đề KH muốn giải quyết?

KH thường dành bao nhiêu thời gian trên website công ty?

KH có từng mua hàng từ DN? Nếu có thì đâu là yếu tố thúc đẩy KH quyết

định?

KH có từng tương tác với website với ý định mua hàng, nhưng rốt cuộc không

mua? Vậy thì điều gì khiến KH quyết định mua sau đó?

Từ 1 tới 10, cho đánh giá của KH về việc điều hướng trên website? (rắc rối hay dễ dàng)

KH có bao giờ liên hệ bộ phận hỗ trợ KH? KH có thấy hữu ích không, cho điểm từ 1 tới 10?

Có cách nào để DN hỗ trợ KH tốt hơn không?

Bước 3: Chọn chân dung khách hàng mục tiêu

Khi hiểu được những chân dung khách hàng (CDKH) khác nhau tương tác với DN, DN cần thu hẹp, tập trung vào 1 hoặc 2 chân dung trong số đó.

Như đã nói, CDKH cũng cho biết hành trình của một khách hàng, nếu DN nhóm nhiều chân dung vào một hành trình, HTKH có thể phản ánh không đúng TNKH nữa.

Bước 4: Liệt kê tất cả các điểm chạm

Điểm chạm là tất cả những nơi mà khách hàng tương tác.

Dựa theo nghiên cứu của mình, DN nên liệt kê mọi điểm chạm mà khách hàng hiện tại sử dụng, cũng như những điểm mà DN tin sẽ xảy ra nếu không có chồng chéo.

Hiểu được các điểm chạm là công cụ giúp DN hiểu được sự dễ dàng và mục tiêu của HTKH.

Đừng dừng lại ở website, DN có thể nhìn rộng ra các kênh khác:

 Mạng xã hội

 Quảng cáo trả tiền

 Email marketing

 Đánh giá hoặc đề cập từ bên thứ 3:

Thử tìm kiếm từ khóa thương hiệu để xem có những trang nào đề cập đến DN. Liệt kê những điểm chạm phổ biến nhất, và thấy được mọi hành động liên quan tới đó.

Hành động: Liệt kê mọi hành động khách hàng thực hiện suốt sự tương tác với thương hiệu, chẳng hạn, tìm kiếm Google từ khóa liên quan tới bạn, click vào email bạn gửi…

Cảm xúc và động cơ: Mọi hành động khách hàng thực hiện đều được thúc đẩy bởi cảm xúc. Và cảm xúc đó thay đổi ở từng giai đoạn khác nhau trên HTKH. Còn yếu tố ảnh hưởng tới cảm xúc trong mỗi hành động của khách hàng chính là vấn đề hoặc nỗi đau của riêng họ. Biết được những điều này sẽ giúp DN cung cấp đúng nội dung ở đúng nơi.

Trở ngại và nỗi đau: Một trong những trở ngại thường thấy là chi phí, chẳng hạn khách hàng thích sản phẩm nhưng khi vào giỏ hàng lại thấy xuất hiện thêm chi phí giao hàng khá cao. Nên việc nhìn thấy được những trở ngại và giải quyết chúng sẽ làm cho trải nghiệm của khách hàng trên hành trình mượt mà hơn.

Bước 5: Nhận diện những yếu tố muốn thể hiện trên bản đồ

Có 4 loại bản đồ HTKH, tùy vào mục đích của mình, có thể chọn loại bản đồ

phù hợp với mình.

Bản đồ trạng thái hiện hữu: Đây là loại phổ biến nhất, mô phỏng những hành động, suy nghĩ, cảm xúc khách hàng trải qua khi tương tác với công ty. Bản đồ này rất hữu ích để cải thiện liên tục HTKH.

Bản đồ cuộc sống thường nhật: Bản đồ này mô phỏng hành động, suy nghĩ, cảm xúc mà khách hàng trải qua trong mọi hoạt động diễn ra trong ngày. Loại này mang lại góc độ rộng hơn về cuộc sống của khách hàng, những nỗi đau của họ. Thường được dùng để giải quyết những nhu cầu chưa được đáp ứng trước cả khi khách hàng nhận thức được nhu cầu đó.

Bản đồ trạng thái trong tương lai: Bản đồ này mô phỏng hành động, suy nghĩ, cảm xúc mà DN tin là khách hàng sẽ trải qua khi tương tác với công ty trong tương lai. Loại này thường dùng để minh họa cho tầm nhìn và thiết lập mục tiêu rò ràng trong tương lai.

Bản vẽ thiết kế dịch vụ (Service blueprint): Bản đồ này cũng bắt đầu với phiên bản đơn giản như một trong những loại bên trên, nhưng làm rò những yếu tố chịu trách nhiệm cung cấp trải nghiệm như con người, chính sách, công nghệ, và quy trình. Bản đồ này thường được dùng trong việc nhận dạng nguyên nhân gốc rễ