Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ

ILEAD AMA HUẾ

Sinh viên thực hiện: Trần Thị Ngọc Lan Lớp: K51B - Marketing Niên khóa: 2017 - 2021

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 182 trang tài liệu này.

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

Thừa Thiên Huế 20

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy

SVTH: Trần Thị Ngọc Lani

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận: “Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế” lần này, trước hết tác giả xin gửi đến Ban giám hiệu trường Đại học Kinh tế Huế cùng quý thầy, cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh lời cảm ơn chân thành.

Đặc biệt, tác giả xin gửi đến cô Phan Thị Thanh Thủy, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, đưa ra cho tác giả nhiều lời khuyên về hướng đi đúng để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này một lời cảm ơn sâu sắc nhất.

Tác giả xin chân thành cảm ơn Giám đốc của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA là bà Phạm Thị Thùy Dung đã tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả được thực tập tại trung tâm. Lời cảm ơn đến người trực tiếp hướng dẫn tại trung tâm là chị Đỗ Phương Di, là người trực tiếp đã giúp đỡ tác giả trong quá trình tìm hiểu thực tiễn tại trung tâm để tác giả hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này.

Mặc dù tác giả đã rất cố gắng để hoàn thành tốt nhất bài luận này, nhưng nhận thấy kiến thức của bản thân còn hạn chế, trong quá trình thực tập, hoàn thiện khóa luận tác giả không tránh khỏi những sai sót. Kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từ quý thầy cô cũng như Ban giám đốc của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA để khóa luận này được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa, tác giả xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện Trần Thị Ngọc Lan

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG vii

DANH SÁCH SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH viii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ix

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung 2

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3

1.4.1.1 Dữ liệu thứ cấp 3

1.4.1.2 Dữ liệu sơ cấp 3

1.4.2 Phương pháp tổng hợp và phân tích 4

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG 6

1.1 Cơ sở lý luận về Hành trình khách hàng 6

1.1.1 Khái niệm hành trình khách hàng 6

1.1.2 Các yếu tố cấu thành hành trình khách hàng 7

1.1.2.1 Lý thuyết của tác giả Adam Richardson (2010) 7

1.1.2.2 Lý thuyết của tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos (2017) 7

1.1.3 Mô hình của Customer journey map 9

1.1.3.1 Mô hình AIDA của Tác giả E. St. Elmo Lewis 9

1.1.3.2 Mô hình 4A của Derek Rucker 9

1.1.3.3 Mô hình 5A của Philip Kotler 10

1.1.4 Lợi ích khi xây dựng Customer Journey Map 13

1.1.5 Quy trình xây dựng hành trình khách hàng 14

1.1.5.1 Quy trình do tác giả Bruce D. Temkin đề xuất 14

1.1.5.2 Quy trình do tác giả Heekyung Moon và cộng sự đề xuất 16

1.1.5.3 Quy trình do tác giả Rena Gadimova đề xuất 18

1.1.5.4 Quy trình do tác giả Aaron Agius đề xuất. 20

1.1.6 Nghiên cứu liên quan 23

1.1.6.1 Nghiên cứu nước ngoài 23

1.1.6.2 Nghiên cứu trong nước 27

1.2 Đề xuất khung lý thuyết nghiên cứu. 28

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG ANH NGỮ QUỐC TẾ ILEAD AMA HUẾ 30

2.1 Tổng quan về Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế 30

2.1.1 Khái quát về quá trình hình thành và phát triển 30

2.1.2 Cơ cấu tổ chức nhân sự và chức năng của từng bộ phận 32

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức 32

2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ 32

2.1.3 Các dịch vụ tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA 33

2.1.4 Các yếu tố nguồn lực của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế 37

2.1.4.1 Tình hình nguồn vốn 37

2.1.4.2 Tình hình lao động 37

2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA trong giai đoạn 2017 – 2019. 38

2.1.5.1 Tình hình biến động số lượng khóa học bán ra của trung tâm giai đoạn 2017

– 2019 ....................................................................................................................38

2.1.5.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm 40

2.2 Kết quả nghiên cứu hành trình khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ

quốc tế ILEAD AMA Huế 41

2.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 41

2.2.2 Giai đoạn nhận biết 45

2.2.3 Giai đoạn thu hút 49

2.2.4 Giai đoạn tìm kiếm 52

2.2.5 Giai đoạn hành động 55

2.2.6 Giai đoạn ủng hộ 58

2.2.7 Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc trải nghiệm trên các kênh của trung tâm ILEAD AMA 62

2.2.8 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi trong việc trải nghiệm trên các kênh của trung tâm ILEAD AMA 65

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP TỐI ƯU TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮ ILEAD AMA 71

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 71

3.1.1 Định hướng phát triển của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế 71

3.1.2 Điểm mạnh và điểm yếu của trung tâm trong quá trình xây dựng trải nghiệm khách hàng hiện nay 72

3.1.2.1 Điểm mạnh 72

3.1.2.2 Điểm yếu 72

3.2 Giải pháp tối ưu trải nghiệm khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ

quốc tế ILEAD AMA Huế 72

3.2.1 Giai đoạn nhận biết 72

3.2.2 Giai đoạn thu hút 74

3.2.3 Giai đoạn tìm hiểu 74

3.2.4 Giai đoạn hành động 75

3.2.5 Giai đoạn ủng hộ 75

Phần III: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 77

1.1 Kết luận 77

1.2 Khuyến nghị 78

1.2.1 Đối với nhà nước và chính quyền địa phương: 78

1.2.2 Đối với Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế 78

1.3 Hạn chế của đề tài 79

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

PHỤ LỤC 84

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

HTTTANQT ILEAD AMA :Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế

ILEAD AMA Huế.

BDHTKH : Customer journey map

PHHV : Phụ huynh học viên

PH : Phụ huynh

KH : Khách hàng

HTKH : Hành trình khách hàng

CDKH : Chân dung khách hàng

TNKH : Trải nghiệm khách hàng

DN : Doanh nghiệp

TP : Thành phố

CSI (Customer Satisfaction Index) : Chỉ số đo lường mức độ thỏa mãn dịch vụ NPS (Net Promoter Score) : Chỉ số đo lường mức độ đáp ứng thông tin

và mức độ khách hàng sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1.1: Tình hình nguồn vốn của ILEAD AMA Huế giai đoạn 2017 – 2019 37

Bảng 2.1.2: Cơ cấu lao động của trung tâm năm 2019 38

Bảng 2.1.3: Tình hình biến động của số lượng khóa học bán được giai đoạn 2017 –

2019 39

Bảng 2.1.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm giai đoạn 2017-2019 40

Bảng 2.2.1: Bảng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại các điểm chạm trong

giai đoạn nhận biết 48

Bảng 2.2.2: Bảng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại các điểm chạm trong

giai đoạn thu hút: 51

Bảng 2.2.3: Bảng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại các điểm chạm trong

giai đoạn tìm hiểu: 54

Bảng 2.2.4: Bảng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại các điểm chạm trong

giai đoạn hành động 57

Bảng 2.2.5: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại các điểm chạm trong giai

đoạn ủng hộ 61

Bảng 2.2.6: Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc trải nghiệm trên các kênh của trung tâm ILEAD AMA: 62

Bảng 2.2.7: Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi trong việc trải nghiệm trên các kênh của trung tâm ILEAD AMA 65