Mô Hình Tổng Hợp Về Các Giai Đoạn Trong Hành Vi Mua Công Nghiệp

Nguòi bàn hàng

Trièn làm và giói thieu trong ngành

Thu tnrc tiép

hàt hành àn phàm

Tap san quàng cào

Hoi thào chuyèn gia và cóng nghe

Su kièn thuong mai

Quàng cào truyèn mieng

Kfiàc

Có thể bạn quan tâm!

• Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh - 1
• Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh - 2
• Mô Hình Chi Tiết Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua
• Mô Hình Nghiên Cứu Các Yếu Tố Quyết Định Mua Điện Thoại Thông Minh Của Khách Hàng Tại Thị Trường Đà Nẵng
• Tổng Quan Về Doanh Nghiệp Tư Nhân Thương Mại Huy An
• Kết Quả Kiểm Định Cronbach’S Alpha Biến Độc Lập

Xem toàn bộ 109 trang tài liệu này.

Àp lic ve

	Rùi ro		Hình thùc		Dinh huóng		Quy mó		Mùc do
thòi gian		nhan thay		mua		tó chùc		tó chùc		tap trung

(lb)

Nguon thóng tin

Càc quyet dinh chung

Kien thùc

chuyén ngàrlÌl

Dinh hirón

vai trò

g

Loi song

(1c)

Tìm kiém thàt su

Sq mong dqi cùa

(a) Dai ly kinh doanh

(b) Ky su

(c) Nguòi sù dung

(d) Khàc

Tu

quyèt dinh

Lua chon nhà cung càp hoiac nhàn hièu

(2)

Quy trình mua hàng cóng nghiep

(2a)

Drac trimg sàn phàm

(2b)

Drac trimg cóng ty

(ld)

v= a =

ve cam gıac

(4)

Càc nhàn to tình huong

(la) Thòng tin cà nhàn

(le)

Si hài lòng vói viéc nnua sàm

Giài quyét màu thuàn

(1) Giài quyèt vàn dè

(2) Thuyèt phuc

(3) Thuong lupng

(4) Va ri dong hành lang

Hình 2.5: Mô hình tổng hợp về các giai đoạn trong hành vi mua công nghiệp

(Nguồn: Sheth, 1973)

2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của các tổ chức

Theo Kotler (2003), các nhân tố quan trọng có thể tác động đến quy trình mua gồm có:

- Tình huống mua: nhiệm vụ mới, mua lại trực tiếp, mua lặp lại có thay đổi.

- Các yếu tố cá nhân: đặc điểm tính cách của người mua, vai trò nhận thấy, động cơ thúc đẩy…

- Các yếu tố về quan hệ cá nhân: những vai trò khác nhau tồn tại trong một trung tâm mua (người sử dụng, người mua, người ảnh hưởng, người quyết định, người canh cổng).

- Các yếu tố thuộc về tổ chức: nhiệm vụ, cấu trúc, công nghệ và nhân sự.

- Các nhân tố liên quan đến nội bộ tổ chức: mục tiêu hướng đến, giá cả, dịch vụ, sự bảo đảm về chất lượng cung cấp.

- Các yếu tố môi trường: vật lý, công nghệ, kinh tế, chính trị, luật pháp và văn

hóa.

2.2.3.1. Tình huống mua

Hình thức mua hàng chính là các loại tình huống mua hàng. Có ba loại hình thức

mua hàng:

Nhiệm vụ mới (new task purchases): Mua lần đầu tiên các sản phẩm và dịch vụ mới. Khách hàng thường rất chú ý trong công tác giải quyết vấn đề vì đây là lần đầu tiên mua hàng.

Mua lại trực tiếp (straight rebuy purchase): Mua lại các sản phẩm và dịch vụ một cách lặp đi lặp lại nhiều lần.

Mua lại có thay đổi (modified rebuy purchase): Khách hàng muốn mua các sản phẩm hay dịch vụ mới từ các nhà cung cấp hiện có, hoặc họ muốn mua các sản phẩm hay dịch vụ hiện nay từ các nhà cung cấp khác. Lý do có thể từ phía người mua hoặc từ phía nhà cung cấp. Giá tăng, không có khả năng cung cấp đủ số lượng yêu cầu, giao hàng chậm là những nguyên nhân từ phía nhà cung cấp. Hiệu quả thấp, thay đổi về đặc tính kỹ thuật là những nguyên nhân từ phía người mua.

2.2.3.2. Các yếu tố cá nhân

Mỗi người tham gia vào quá trình mua sắm đều có những động cơ, nhận thức và sở thích riêng của cá nhân mình. Những yếu tố này phụ thuộc vào tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ đối với rủi ro, và văn hóa của người tham gia. Những người mua có vô số những phong cách mua sắm khác nhau. Có những người mua “thích mọi chuyện đều đơn giản”, những người mua “tỏ ra mình là chuyên gia”, những người mua “muốn thứ tốt nhất” và những người mua “muốn mọi thứ đều đảm bảo”…

Những người hoạt động trên thị trường các tổ chức phải biết những khách hàng của mình và điều chỉnh chiến thuật của mình cho phù hợp với những ảnh hưởng đã biết của các yếu tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và cá nhân đến tình huống mua hàng.

2.2.3.3. Các yếu tố về quan hệ cá nhân

Về mặt hình thức, quy trình mua tổ chức tại hầu hết công ty tương đối giống nhau, điểm khác biệt chủ yếu là các cá nhân tham gia quy trình có sự khác biệt đáng kể về vị trí và con người. Việc xác định được những cá nhân có ảnh hưởng đến quy trình mua hàng trong công ty khách hàng là một công việc quan trọng và có ý nghĩa lớn đối với các nhà quản lý tiếp thị. Một khi những người này đã được xác định thì các phối thức tiếp thị sẽ được xây dựng trên cơ sở đó để dễ dàng và thuận tiện trong việc tiếp cận. Những người này được gọi là những cá nhân có ảnh hưởng. Những cá nhân này là nhân sự của công ty mua hàng, họ bằng cách này hay cách khác thực sự có ảnh hưởng đến việc mua hay không mua hàng hóa hay dịch vụ. Nói cách khác, họ không chỉ có thể ảnh hưởng đến quyết định mua mà còn có thể hủy bỏ cả một thương vụ. Chính vì vậy, ảnh hưởng có hai chiều: tích cực và tiêu cực.

Các ảnh hưởng còn tùy thuộc vào vai trò mà cá nhân đó thể hiện trong quy trình mua. Có mấy loại ảnh hưởng chính sau:

Người khởi xướng (initiators): là những người đầu tiên nhận diện và xác định vấn đề, mà có thể được giải quyết thông qua việc mua hàng hóa và dịch vụ.

Người canh cổng (gatekeepers): là những người có vai trò điều khiển các dòng thông tin, về việc tiếp cận những người ra quyết định.

Những người ảnh hưởng (influencers): là những người sẽ có ý kiến tích cực hay tiêu cực trong việc ra quyết định mua hay không mua sản phẩm hoặc dịch vụ.

Người quyết định (deciders): là những người thực sự ra quyết định mua hay không mua hàng hóa và dịch vụ.

Người mua (purchasers): là người thực hiện các công đoạn giấy tờ, thủ tục và đặt hàng.

Người sử dụng (users): là những người sẽ sử dụng hàng hóa và dịch vụ được mua.

2.2.3.4. Các yếu tố thuộc về tổ chức và nội bộ tổ chức

Mỗi tổ chức mua hàng đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức và các hệ thống riêng của mình. Người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải tìm hiểu chúng. Thường nảy sinh các câu hỏi như: Có bao nhiêu người tham gia vào quyết định mua sắm ? Họ là những ai ? Tiêu chuẩn đánh giá của họ như thế nào

? Những chính sách và hạn chế của công ty đối với người mua là gì ?

2.2.3.5. Các yếu tố môi trường

Các yếu tố môi trường là các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến các công ty tiếp thị giữa các tổ chức nhưng các công ty này ngược lại không thể điều khiển hay tác động vào các yếu tố này. Vì vậy, các nhà quản lý tiếp thị thường tìm cách thích nghi với các yếu tố này hơn là tìm cách điều khiển chúng. Các yếu tố này thường được phân thành hai cấp sau: cấp độ vĩ mô, và cấp độ ngành công nghiệp. Cấp độ vĩ mô bao gồm các yếu tố như: kinh tế, sinh thái, công nghệ, chính trị, pháp luật, toàn cầu… Cấp độ ngành công nghiệp bao gồm các yếu tố như: cạnh tranh, các sản phẩm có tính thay thế, ảnh hưởng của nhà cung cấp, ảnh hưởng và quyền lực từ khách hàng.

2.2.4. Nhận xét

Nhìn chung, việc mua hàng của tổ chức đòi hỏi cao hơn, nghiêm ngặt hơn việc mua hàng của cá nhân người tiêu dùng. Việc quyết định mua được cân nhắc kỹ lưỡng hơn và chịu tác động của nhiều yếu tố hơn. Việc xem xét vấn đề thương mại là biểu hiện đầu tiên khi dẫn đến quyết định mua hàng. Vì quá trình lựa chọn nhà cung cấp là yếu tố có ảnh hưởng đến tình hình sản xuất kinh doanh của tổ chức, ngoài việc đo lường chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp, một đặc điểm nữa thường không gặp

trong trường hợp mua sắm của người tiêu dùng là những thủ tục mua hàng, như yêu cầu bảng giá, xét duyệt và làm hợp đồng mua. Ngoài ra các tổ chức còn xem xét về khả năng tài chính của nhà cung cấp, phương thức giao hàng, thời hạn giao hàng, phương thức thanh toán, v.v… Vì vậy, việc mua hàng của tổ chức có tính khoa học hơn của cá nhân, ngoài việc xem xét những tiêu chí thuộc về nhà cung cấp, tổ chức mua hàng còn phải xem xét vấn đề bên trong của tổ chức mình như: khả năng tài chính, mục tiêu, chiến lược kinh doanh, ngân sách dành cho việc tiêu dùng hàng hóa này, v.v…

2.3. Tổng quan các nghiên cứu trước

2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài

Trong nghiên cứu xây dựng thang đo về các yếu tố lợi ích trong việc mua hàng, Forsythe và đồng sự (2006) đã đưa ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng gồm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua hàng và sự thích thú trong mua hàng.

2.3.1.1 Nghiên cứu của Richa (2012)

Richa (2012) đã nghiên cứu tác động của các yếu tố nhân khẩu học của người tiêu dùng đến mua hàng như sự hài lòng với mua hàng, dự định mua trong tương lai, tần suất mua hàng, số lượng các mặt hàng mua, và tổng chi tiêu cho mua hàng. Các dữ liệu được thu thập thông qua 580 người trả lời từ Delhi, Mumbai, Chennai, Hyderabad và Bangalore. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng mua hàng ở Ấn Độ bị ảnh hưởng đáng kể bởi các yếu tố nhân khẩu học khác nhau như tuổi tác, giới tính, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình và thu nhập.

2.3.1.2 Nghiên cứu của Jiang và cộng sự (2013)

Nghiên cứu của Jiang và cộng sự (2013) đã cho thấy những sự thuận tiện của mua hàng. Tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu người tiêu dùng để xác định các thuộc tính của sự thuận tiện mua hàng và sau đó phát triển và xác định thang đo năm yếu tố quan trọng - sự thuận tiện giao nhận, về tìm kiếm thông tin, về sự đánh giá sản phẩm, thông tin giao dịch và sự vận chuyển, mua hàng - để đo lường thuận tiện mua hàng.

2.3.1.3 Nghiên cứu của Jennie và các cộng sự (2005)

Nghiên cứu của các tác giả này tập trung vào nhóm đối tượng chính là kỹ sư và các nhà tư vấn. Sản phẩm nghiên cứu là thiết bị làm lạnh. Nghiên cứu được thực hiện dựa trên nghiên cứu phối thức marketing mix 4P và theo từng giai đoạn trong quá trình mua hàng, đồng thời cho thấy vai trò của người ảnh hưởng và người quyết định mua ở các giai đoạn. Mối quan hệ được tác giả diễn đạt theo mô hình như sau:

Hình 2.6: Các yếu tố mà công ty Fläkt Wood cần tập trung trong chương trình marketing hướng đến khách hàng là kỹ sư và nhà tư vấn

Nguồn: Jennie và các cộng sự (2005)

2.3.2. Nghiên cứu trong nước

2.3.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Kim Phước (2007)

Những mô hình hành vi mua của tổ chức được đề cập từ trước đến nay cho thấy có sự khác biệt ở tiêu chuẩn lựa chọn của các tổ chức. Để đưa ra tiêu chuẩn lựa chọn

tốt và thành công, tổ chức nên dựa vào việc lựa chọn nhà cung cấp của mình và tiêu chuẩn để đánh giá họ. Theo Bharadwaj (2004) thì có bốn loại tiêu chuẩn là: chất lượng, giao hàng, giá cả và dịch vụ. Mức độ quan trọng của các yếu tố này thay đổi tùy theo tổ chức.

Theo tác giả Nguyễn Kim Phước (2007) tổng hợp các nghiên cứu của Lehman & O’ Shaughnessy (1974), Kelly & Coaker (1976), Demssey (1978) thì những loại tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng là: Giao hàng, năng lực, chất lượng, giá cả, dịch vụ bảo hành, năng lực kỹ thuật và khả năng thực hiện.

Các tiêu chuẩn quyết định bao gồm bốn thành phần là: chất lượng, giá cả, giao hàng và dịch vụ. Mức độ quan trọng của các tiêu chuẩn quyết định khác nhau tùy theo từng loại hàng hóa, tình huống mua, tổ chức mua, v.v… Do đó, trong mô hình nghiên cứu, tác giả Nguyễn Kim Phước (2007) cũng đưa bốn thành phần nêu trên vào mô hình nghiên cứu bởi vì những thành phần này mang tính phổ biến và đã được kiểm chứng qua nhiều cuộc nghiên cứu trước.

Từ những tổng hợp trên, mô hình đã được tác giả Nguyễn Kim Phước (2007) nghiên cứu cho vấn đề các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giấy photocopy A4 của các đơn vị doanh nghiệp, cơ quan, ban ngành, các cơ sở photocopy tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh có các yếu tố ảnh hưởng chính như sau: dịch vụ của nhà cung cấp, chất lượng, giá, quan hệ trong kinh doanh, nhãn hiệu, quan điểm của đơn vị mua, và tiêu chuẩn kỹ thuật.

2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008)

Theo mô hình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) “Nghiên cứu nhận diện thương hiệu sản phẩm và giá trị thương hiệu” được thông qua các yếu tố: nhận diện thương hiệu, ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, thái độ chiệu thị. Nếu người tiêu dùng, người mua hàng có thái độ ham muốn mua hang, nhận điện được thương hiệu uy tín, chất lượng dịch vụ tốt, thì sản phẩm của công ty, doanh nghiệp sẽ được đưa đến người tiêu dung, người mua hàng nhanh chóng, và thúc đẩy sức tiêu thụ hàng mạnh và được thể hiện qua mô hình bên dưới:

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Giá trị thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu về nhận diện thương hiệu sản phẩm và giá trị thương hiệu

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008)

2.3.2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thuỵ (2017)

Theo Nguyễn Lưu Như Ngọc (2017): “Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả gồm 6 nhân tố: lắp đặt, phân phối, cảm xúc, nhân sự, giá cả, chất lượng và cảm xúc. Qua kết quả phân tích có 4 giá trị: xã hội, giá cả, chất lượng, cảm xúc đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Các vấn đề liên quan đến việc phân tích dự liệu nghiên cứu như khái niệm và phân tích nhân tố, phương thức sử dụng và cách thức tiến hành phân tích nhân tố như các định vấn đề, xây dựng các ma trận tương quan, số lượng nhân tố, ma trận xoay… được chỉ ra trong nghiên cứu “phân tích dự liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc do nhà sản xuất bản thống kê xuất bản năm 2005.

2.3.2.4 Nghiên cứu của Phạm Thị Sang (2015)

Theo Phạm Thị Sang (2015): “Nghiên cứu các yếu tố quyết định mua điện thoại thông minh của khách hàng tại thị trường Đà Nẵng” các yếu tố quyết định hầu hết đến hành vi mua điện thoại của khách hàng đó là: thương hiệu, sự phụ thuộc, tính

Xem tất cả 109 trang.