Mô Hình Chi Tiết Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương này, tác giả sẽ trình bày sơ lược lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng và lý thuyết về hành vi mua của các tổ chức công nghiệp, từ đó hiệu chỉnh và rút ra một số nhân tố tác động đến hành vi mua của các tổ chức, đồng thời giới thiệu một số nghiên cứu trước và sử dụng các kết quả này để hiệu chỉnh lần cuối cùng các yếu tố tác động và gợi ý các thang đo sẽ sử dụng trong nghiên cứu.

2.1. Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng

Để xem xét và tìm hiểu về marketing giữa các tổ chức, trước tiên phải khẳng định rằng về bản chất triết lý marketing cho người tiêu dùng hay cho các khách hàng tổ chức vẫn là một. Sự khác biệt xuất phát từ sự khác biệt về tính chất và nhu cầu của khách hàng trong mỗi loại hình marketing.

2.1.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Theo Kotler (2003), đối với người tiêu dùng, điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong Hình 2.1. Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.

Các tác nhân marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm của

người mua

Quá trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua

Sản phẩm Giá

Địa điểm Khuyến mãi

Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa

Văn hóa Xã hội Cá tính Tâm lý

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Quyết định

Hành vi mua sắm

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 109 trang tài liệu này.

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua

Nguồn: Kotler (2003)

2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Hành vi mua, theo Kotler (2003) thường chịu ảnh hưởng bởi nhóm yếu tố văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý. Hình 2.2 sẽ giới thiệu một mô hình chi tiết những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Văn hóa


Nền văn hóa Nhánh văn hóa Tầng lớp xã hội	Xã hội
	Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò và địa vị	Cá nhân
		Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống Nhân cách và tự ý thức	Tâm lý
			Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ	NGƯỜI MUA

Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Nguồn: Kotler (2003)

Để hiểu thêm về cách thức các yếu tố này ảnh hưởng đến người tiêu dùng, các chuyên gia marketing phải nhận biết rò và hiểu được:

- Ai là người khởi xướng, người có ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng.

- Các kiểu hành vi mua sắm như: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa, hành vi mua sắm thông thường, hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng.

- Các giai đoạn trong quá trình mua.

Việc nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sẽ giúp các công ty phân nhóm người tiêu dùng theo cách mua sắm, từ đó có thể áp dụng những chiến lược marketing khác nhau một cách hiệu quả.

2.1.3. Quá trình quyết định mua hàng

Trong quá trình quyết định mua, Kotler (2003) cho rằng người tiêu dùng thường trải qua năm giai đoạn, đó là: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Điều này cho thấy quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua.

Ý thức

Tìm kiếm

Đánh giá các

Quyết định

Hành vi

nhu cầu

thông tin

phương án

mua sắm

hậu mãi

Hình 2.3: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

Nguồn: Kotler (2003)

Mô hình này chứa đựng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải qua tất cả năm giai đoạn. Tuy nhiên, trong thực tế không phải lúc nào cũng như vậy, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn.

Tóm lại, việc phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua sẽ giúp các công ty nghiên cứu cách thức các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, hiểu được cách mà người tiêu dùng tiến đến quyết định mua hàng, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ, bên cạnh đó cũng góp phần hiểu được mối quan hệ cũng như tìm thấy những khác biệt so với thị trường các tổ chức và hành vi mua sắm của các tổ chức trong việc thực hiện quyết định mua của họ.

2.2. Lý thuyết về hành vi mua của tổ chức

Lý thuyết về hành vi mua của tổ chức được tham khảo chủ yếu từ lý thuyết về marketing tổ chức của Kotler (2003), tác giả Hồ Thanh Lan (2009) tuyển chọn và biên soạn trên cơ sở tác phẩm Industrial Marketing của Haas (1982) và giáo trình B2B Marketing của Khoa Quản lý Công nghiệp (2001). Nhìn chung, việc mua hàng của các tổ chức được hiểu đó là quá trình thông qua quyết định, qua đó các tổ chức

chính thức xác nhận có nhu cầu về những sản phẩm và dịch vụ mua ngoài, cũng như phát hiện, đánh giá và lựa chọn các nhãn hiệu và nhà cung cấp. So với thị trường người tiêu dùng, thị trường các tổ chức có ít người mua hơn, người mua tầm cỡ hơn, mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng chặt chẽ hơn.

Bảng 2.1: Phân biệt giữa marketing tổ chức và marketing tiêu dùng

Marketing tổ chức

Marketing tiêu dùng

Khách hàng

Các tổ chức, các công ty.

Số lượng khách hàng ít hơn, nhưng mua số lượng hàng hóa lớn hơn rất nhiều.

Về phương diện địa lý, các khách hàng tập trung hơn.

Các cá nhân/ người tiêu dùng. Số lượng khách hàng nhiều hơn, nhưng số lượng mua hàng nhỏ.

Khách hàng tản mạn hơn.

Mục tiêu mua

Mua để sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ khác.

Mua cho tiêu dùng cá nhân.

Nhu cầu

Có nguồn gốc (derived demand) cuối cùng là nhu cầu của người tiêu dùng, nhu cầu cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp là để chế tạo hàng hóa khác. Cầu ít co giãn đối với giá trong ngắn hạn.

Tuy vậy cầu có tính chất dao động cao (fluctuating demand).

Trực tiếp.

Cầu co giãn nhiều đối với giá. Ít dao động hơn.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Cách mua hàng

Rất nhiều yếu tố phức tạp.

Quyết định mua thường bị ảnh hưởng của nhiều thành viên của tổ chức.

Chuyên nghiệp và chính thống theo các chính sách và thủ tục định sẵn.

Đơn giản hơn.

Ít người tham gia vào quyết định mua hàng.

Không chuyên nghiệp, tùy thuộc từng cá nhân.

Vai trò của các phối thức marketing

Các đặc tính về sản phẩm như: đặc tính kỹ thuật, các dịch vụ hỗ trợ (lắp đặt, bảo hành, bảo trì, sửa chữa) đóng vai trò đặc biệt quan trọng.

Bán hàng cá nhân (personal selling) và giao hàng đúng hẹn đóng vai trò quyết định trong các hoạt động marketing.

Vai trò của các hoạt động như nghiên cứu thị trường, chiêu thị, phân phối, chính sách giá đóng vai trò quan trọng.

Nguồn: Khoa Quản lý Công nghiệp (2001)

2.2.1. Hành vi mua và quá trình ra quyết định mua của tổ chức

Theo quan điểm marketing, hành vi mua của tổ chức là sự tác động qua lại rò ràng hoặc tiềm ẩn của việc ra quyết định từng bước, thông qua đó các trung tâm lợi nhuận chính thức hay không chính thức được đại diện bởi các đại biểu có thẩm quyền. Quy trình ra quyết định mua của tổ chức gồm có các giai đoạn như sau:(1) xác định sự cần thiết về sản phẩm hoặc dịch vụ, (2) tìm và xác định các nhà cung cấp tiềm năng, (3) đánh giá marketing-mix, sản phẩm, giá cả, chiêu thị và phân phối của nhà cung cấp tiềm năng, (4) đàm phán và đi tới thỏa thuận về các điều khoản mua, (5) hoàn thành mục tiêu mua, (6) đánh giá chất lượng mua hàng đối với việc thực hiện các mục tiêu của tổ chức.

Quá trình mua công nghiệp được Robinson và các cộng sự (1967) xác định thường trải qua tám giai đoạn như sau: (1) Ý thức vấn đề, (2) Mô tả khái quát nhu cầu, (3) Xác định quy cách sản phẩm, (4) Tìm kiếm người cung ứng, (5) Yêu cầu chào hàng, (6) Lựa chọn người cung ứng, (7) Làm thủ tục đặt hàng (8) Đánh giá kết quả thực hiện. Tất cả tám giai đoạn này đều được áp dụng trong tình huống mua phục vụ nhiệm vụ mới, và một số giai đoạn có thể được bỏ qua trong hai tình huống mua sắm khác, đó là mua lặp lại có thay đổi và mua lặp lại không thay đổi.

Nhiều quan điểm rộng cho rằng việc mua công nghiệp đòi hỏi nhiều thành phần tham gia (Wind & Thomas, 1980). Cyert và các cộng sự (1956) lần đầu tiên đã nhấn mạnh mối liên hệ những cá nhân ảnh hưởng mua đa dạng trong quá trình mua công nghiệp. Thuật ngữ “trung tâm mua” đã được sử dụng lần đầu bởi Robinson và các cộng sự (1967, tr. 101), họ định nghĩa trung tâm mua đó là “Những cá nhân có liên hệ trực tiếp đến quá trình mua, bất kể đó là người sử dụng, người ảnh hưởng mua, người thực hiện quyết định, hay những người mua thực sự, v.v…”. Một trung tâm mua là đơn vị không chính thức quyết định liên quan nhiều bộ phận, mà trong đó mục tiêu ban đầu là thu thập và xử lý thông tin liên quan đến việc mua hàng.

2.2.2. Các mô hình hành vi mua của tổ chức

Nhiều mô hình đã được phát triển nhằm giải thích hành vi mua của các tổ chức (Hồ Thanh Lan, 2009). Những mô hình đó được chia làm ba loại:

(1) Mô hình nhiệm vụ (Task models)

(2) Mô hình không nhiệm vụ (Nontask models)

(3) Mô hình tổng hợp hoặc phối hợp (Complex or joint models).

Các mô hình nhiệm vụ nhằm để giải thích hành vi mua của các tổ chức bằng việc tập trung vào các biến số mà bản thân chúng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định mua.

Các mô hình không có nhiệm vụ giới thiệu các yếu tố con người ảnh hưởng đến hành vi mua có tổ chức. Các yếu tố phi kinh tế được bổ sung vào quá trình mua. Các mô hình không nhiệm vụ tập trung nhiều vào các yếu tố qua lại giữa con người. Yếu điểm của mô hình này là ở chỗ chúng tập trung vào hiện tượng cụ thể để kết luận cho trường hợp khác.

Các mô hình tổng hợp hoặc phối hợp nhằm xem xét một biến duy nhất hoặc một bộ phận các biến số. Nói chung đây là sự kết hợp các mô hình nhiệm vụ và mô hình không nhiệm vụ để hiểu biết hành vi mua thuộc về tổ chức được tốt hơn.

2.2.2.1. Mô hình của Webster và Wind (1991)

Mô hình này đã so sánh và xác định các biến chủ yếu trong việc phát triển chiến lược marketing. Mô hình quan tâm đến bốn hệ thống biến có ảnh hưởng đến quá trình thực hiện quyết định mua hàng trong một công ty, cụ thể là, môi trường, trung tâm mua hàng của tổ chức và cá nhân. Các thông tin liên quan đến yếu tố vật lý, công nghệ, kinh tế, chính trị, liên đoàn lao động, văn hóa, nhu cầu khách hàng, sự cạnh tranh và nhà cung cấp được xem là các biến về môi trường. Các nhân tố này ảnh hưởng đến quyết định mua của các tổ chức độc lập.

Các yếu tố liên quan đến mục tiêu, mục đích, cấu trúc tổ chức, chính sách và thủ tục kinh doanh, mức độ tập trung, hệ thống đánh giá và khen thưởng được xem là các biến về tổ chức. Các nhân tố này ảnh hưởng đến kết cấu và chức năng của trung tâm mua hàng. Chức năng của trung tâm mua hàng chịu ảnh hưởng bởi các biến liên quan đến tổ chức, môi trường, và các cá nhân. Quy trình thực hiện quyết định trong nhóm của trung tâm mua hàng là kết quả trong việc giải quyết các vấn đề mua hàng và thỏa mãn các mục tiêu cá nhân của các thành viên.

Môi trường công nghệ Môi trường chính trị Môi trường văn hoá

Hình 2.4: Mô hình về hành vi mua của tổ chức

(Nguồn: Webster & Wind, 1991)

2.2.2.2. Mô hình tổng hợp của Sheth (1973)

Mô hình tổng hợp của Sheth (1973) về hành vi mua của các tổ chức công nghiệp được trình bày ở Hình 2.5 trang tiếp theo. Mô hình tập trung vào các mối quan hệ phức tạp được đề cập trong việc hợp tác ra quyết định. Các yếu tố được đề cập đến gồm có như sau:

(a) Các điều kiện thúc đẩy việc hợp tác ra quyết định.

(b) Tâm lý của các cá nhân có liên quan.

Số lượng các thành viên trong tổ chức liên quan đến một quyết định mua thì tùy thuộc vào:

(a) Quy mô và đặc điểm tổ chức của công ty.

(b) Hoàn cảnh mua.

(d) Các nguồn lực sẵn có cho việc giao dịch mua bán.

Tác giả Sheth (1973) cũng đề cập đến những thành phần này trong mô hình như là các nhân tố về đặc điểm công ty (1,4) và các nhân tố về đặc trưng sản phẩm (2,3). Các thành viên phải đạt được sự thỏa thuận về các vấn đề, chẳng hạn như đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, lựa chọn nhà cung cấp, điều khoản hợp đồng, v.v…, cũng như những mâu thuẫn tiềm ẩn bên trong. Thành phần (3) trong mô hình cho biết các biện pháp sử dụng nhằm giải quyết mâu thuẫn trong quy trình thực hiện việc hợp

tác ra quyết định.