Các Giả Thuyết Trong Mô Hình Nghiên Cứu Lý Thuyết

1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

1.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong du lịch MICE, các đơn vị có nhu cầu tổ chức du lịch MICE thường đứng ra lựa chọn điểm đến, lựa chọn và đặt mua các dịch vụ và tự tổ chức thực hiện chương trình du lịch MICE, khách du lịch MICE trực tiếp sử dụng dịch vụ du lịch MICE chỉ sử dụng mà không được lựa chọn và đặt mua các dịch vụ này. Các nghiên cứu trước đã đề cập đến nhân tố hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE (Ni Putu Wiwiek và các tác giả 2014). Do vậy, ngoài những nhân tố của các nghiên cứu trước, mô hình nghiên cứu của luận án đề xuất thêm nhân tố năng lực đơn vị tổ chức và kiểm định tác động của nhân tố này tới sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam.

Các biến trong mô hình nghiên cứu gồm: sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa; hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức và năng lực đơn vị tổ chức (năng lực lựa chọn điểm đến, đặt các dịch vụ và năng lực tổ chức chương trình du lịch MICE của đơn vị có nhu cầu tổ chức chương trình du lịch MICE).

Giá trị nhận thức của KDL MICE (người sử dụng DVDL MICE)

Hình ảnh điểm đến KDL MICE

Sự hài lòng của khách du lịch Mice (Người sử dụng DVDL MICE)

Năng lực đơn vị tổ chức (lựa chọn điểm đến, các DV và tổ chức CT du lịch MICE

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của luận án

Nguồn: Nghiên cứu sinh đề xuất

Nghiên cứu trước chủ yếu nghiên cứu khách tự mua và tự trả tiền cho các dịch vụ như mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động tới sự hài lòng và lòng trung thành của P.Ramseook và các tác giả trang 27, sự hài lòng chịu tác động bởi hình ảnh điểm

đến và giá trị nhận thức.. Nhưng mô hình nghiên cứu của luận án có thêm người mua tổ chức (người thứ ba).

Đối với khách du lịch MICE khi tham dự du lịch MICE họ không được tự chọn dịch vụ mà do người khác nên có sự tác động bởi người thứ ba đó là người mua tổ chức. Ở đây họ không tự trả tiền mà có người khác trả tiền vậy giá trị nhận thức của khách du lịch MICE bị tác động bởi người trả tiền là đơn vị tổ chức (người thứ ba).

Khách du lịch MICE không được quyết định lựa chọn điểm đến mà do người mua tổ chức (cơ quan đơn vị tổ chức) cung cấp thông tin điểm đến nên có thể không đầy đủ như họ tự tìm hoặc do công ty du lịch trực tiếp giới thiệu cung cấp cho khách MICE. Hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức bị chi phối bởi người mua tổ chức vì người mua tổ chức cung cấp thông tin về điểm đến và chọn mua các dịch vụ du lịch MICE.

Hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức tác động đến sự hài lòng của cá nhân khách du lịch. Nhưng đối với du lịch MICE có thêm người thứ ba là người mua tổ chức, do vậy hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức bị ảnh hưởng bởi người thứ ba là người mua tổ chức.

Trong quá trình tổ chức thực hiện chương trình du lịch MICE, đơn vị tổ chức (người mua tổ chức) phải có năng lực quyết định lựa chọn điểm đến, quyết định lựa chọn và mua các dịch vụ du lịch, phải xây dựng được kế hoạch tổ chức và có năng lực thực hiện kế hoạch tổ chức chương trình du lịch MICE đã đề ra của đơn vị tổ chức. Năng lực của đơn vị tổ chức (người mua tổ chức) sẽ được du khách MICE cảm nhận và sự hài lòng được tạo ra. Như vậy, năng lực đơn vị tổ chức có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách du lịch MICE. Điều này sẽ được kiểm định để đánh giá chính xác năng lực đơn vị tổ chức có hay không tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách du lịch MICE.

Mô hình nghiên cứu đề xuất của luận án thể hiện mối quan hệ giữa các biến cần nghiên cứu đề suất nêu trên, nhằm nghiên cứu các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam. Luận án sử dụng mô hình SEM để kiểm định các giả thuyết và mối quan hệ giữa các biến. Do vậy, trong mô hình này năng lực đơn vị tổ chức là biến ngoại sinh, hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức và sự hài lòng là biến nội sinh.

Khi du khách sử dụng các dịch vụ du lịch MICE hài lòng với các dịch vụ và điểm đến sẽ có nhiều tác động, trước hết lan tỏa sang người tổ chức, phản ánh tốt với đơn vị tổ chức, khuyến khích đơn vị tổ chức đặt lại, tác động tới hình ảnh điểm đến, tác động đến lòng trung thành là hành vi mua lại, và tác động lan tỏa sang nhiều người khác thông qua giới thiệu cho người thứ ba. Nếu không hài lòng họ cũng sẽ phản ánh

phàn nàn với đơn vị tổ chức. Họ không quay lại và khuyến cáo người khác không nên

đi du lịch tới điểm đó.

1.4.2. Các biến trong mô hình nghiên cứu

Loại hình du lịch MICE có những đặc thù riêng, do vậy đối với khách du lịch MICE ngoài những yếu tố tác động đến sự hài lòng như là của một khách du lịch thông thường, còn có yếu tố khác biệt tác động đến sự hài lòng của một khách du lịch MICE nói riêng. Trên cơ sở tổng quan các công trình nghiên cứu và theo mô hình nghiên cứu đề xuất có các biến nghiên cứu tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE gồm:

Hình ảnh điểm đến

Khách du lịch MICE không được lựa chọn điểm đến nhưng thông qua người mua tổ chức cung cấp thông tin, hiểu biết của bản thân, qua thông tin quảng cáo, thông tin truyền miệng du khách có hình ảnh điểm đến về điểm du lịch MICE.

- Tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn: Cảnh quan đa dạng độc đáo; Bãi biển sạch đẹp và hấp dẫn; truyền thống văn hóa địa phương độc đáo đặc sắc...Ngoài mục đích chiêm ngưỡng yếu tố này còn phục vụ khách du lịch MICE trong công tác nghiên cứu (Chiang 2009).

- An ninh, an toàn và khả năng tiếp cận: Điểm đến an toàn, người dân địa phương thân thiện hiếu khách; dễ tiếp cận điểm đến qua nhiều phương tiện thông tin và bằng nhiều phương tiện giao thông ( Ali Jihad Abu 2012; Chiang 2009; Chloe Lau 2009; R Rajesh 2013).

- Điều kiện kinh tế - xã hội: Kinh tế phát triển giúp khách du lịch MICE trao đổi thông tin, hợp tác phát triển, tìm kiếm cơ hội đầu tư.... (R Rajesh 2013)

- Cơ sở vật chất kỹ thuật: Cơ sở lưu trú đa dạng, chất lượng tốt, nhiều nhà hàng quán bar; giao thông phát triển hiện đại thuận tiện, dịch vụ thông tin, internet tốt (Olivia H 1999; Ali Jihad Abu 20102).

Giá trị nhận thức

Khách du lịch MICE sử dụng dịch vụ và họ không phải thanh toán cho các dịch vụ du lịch MICE, thông qua trải nghiệm của họ về chất lượng các dịch vụ, do vậy khách du lịch MICE cũng có những đánh giá về chất lượng các dịch vụ du lịch MICE và phản hồi lại cho người mua tổ chức (đơn vị tổ chức).

- Cơ sở lưu trú: Các khách sạn có số lượng phòng nghỉ lớn, tiện nghi hiện đại,

chất lượng cao, ít nhất 3 sao trở lên (P. Ramseook-Munhurruna, V.N. Seebalucka, P. Naidooa (2015)

- Dịch vụ ăn uống: Các món ăn đa dạng phong phú, độc đáo hấp dẫn, đặc sản.

- Dịch vụ vận chuyển: Chất lượng cao đa dạng, phương tiện mới hiện đại.

- Dịch vụ bổ sung: Vui chơi giải trí, mua sắm và các dịch vụ bổ sung đa dạng.

- Nhân viên phục vụ: Phong cách chuyên nghiệp, hiểu biết tâm lý và nhu cầu khách du lịch MICE ... (Ehsan Sadeh, Farid Asgari, Dr. Leila Mousavi, and Sina Sadeh 2012)

Những người được đơn vị phân công đứng ra tổ chức trong đơn vị tổ chức đó có thể trực tiếp sử dụng sản phẩm, hoặc có thể không sử dụng sản phẩm. Tuy nhiên, họ là người thanh toán, đồng thời đánh giá về sản phẩm và chất lượng sản phẩm được cung cấp so với giá phải trả cho nhà cung cấp dịch vụ để đánh giá chung về chất lượng sản phẩm dịch vụ du lịch MICE, hay nói cách khác đánh giá kết quả của chương trình du lịch MICE.

Nhận thức về năng lực đơn vị tổ chức

Số lượng của đoàn khách du lịch MICE lớn hơn so với đoàn khách du lịch thông thường. Yêu cầu chất lượng các dịch vụ du lịch cao hơn. Yêu cầu tổ chức phục vụ các dịch vụ du lịch MICE khoa học chặt chẽ hơn (Ni Putu Wiwiek 2014). Khách du lịch MICE là đối tượng khách khó tính. Đặc biệt khách du lịch MICE không được tự lựa chọn điểm đến, không tự đặt mua và trả tiền cho các dịch vụ du lịch MICE.

Đối với du lịch MICE thường do cơ quan đơn vị tổ chức đứng ra khảo sát tìm hiểu các điểm đến tổ chức MICE và chất lượng giá cả các dịch vụ du lịch MICE, đơn vị tổ chức quyết định lựa chọn điểm đến, dịch vụ và đặt mua các dịch vụ du lịch MICE, cung cấp thông tin đầy đủ về điểm đến và các dịch vụ cho khách du lịch MICE. Do vậy, đơn vị tổ chức cần có năng lực lựa chọn các dịch vụ du lịch MICE chất lượng tốt và hợp lý đảm bảo các chương trình du lịch MICE được tổ chức thành công như: Trung tâm hội nghị lớn đủ sức chứa vài trăm đến vài nghìn người. Trung tâm hội chợ triển lãm đủ sức chứa hàng trăm gian hàng đủ điều kiện về điện nước, vệ sinh, an toàn

... Đặc biệt, đơn vị tổ chức cần phải có năng lực tổ chức tốt chương trình du lịch MICE. Thông qua đó khách du lịch MICE cảm nhận và đánh giá năng lực của đơn vị tổ chức và tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE.

Sự hài lòng của khách du lịch MICE

Khách du lịch MICE khi tham gia các chương trình du lịch MICE ngoài nhu cầu về các dịch vụ du lịch thông thường như đi lại ăn nghỉ còn tham gia các hoạt động MICE và có nhu cầu tham quan giải trí (Ni Putu Wiwiek 2014). Do vậy, để làm khách du lịch MCE hài lòng cần phải đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của du khách.

1.4.3. Các giả thuyết nghiên cứu

Cơ sở đề xuất giả thuyết

Trên cơ sở các nghiên cứu trước và căn cứ thực tiễn, nghiên cứu sinh đã đưa ra một mô hình nghiên cứu với các biến được giới thiệu ở trên để đề xuất những giả thuyết nghiên cứu phản ánh mối quan hệ bản chất của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE. Sau khi khảo sát thực tế, thu thập số liệu và phân tích đánh giá bằng các công cụ, có thể có những điều chỉnh cho phù hợp.

Nội dung các giả thuyết

Hình ảnh điểm đến với sự hài lòng của khách du lịch MICE

Hình ảnh điểm đến là yếu tố quyết định trực tiếp đến sự hài lòng của du khách (P. Ramseook-Munhurruna, V.N. Seebalucka, P. Naidooa 2015). Hình ảnh tích cực của một điểm đến tạo ra sự hài lòng cho khách du lịch MICE (Ni Putu và cộng sự 2014). Hình ảnh điểm đến tích cực là động lực cho khách quyết định tham gia chương trình du lịch MICE.

Giả thuyết H1: Có mối quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa.

Hình ảnh điểm đến với giá trị nhận thức

P. Ramseook-Munhurruna, V.N. Seebalucka, P. Naidooa (2015) và nhiều tác giả nghiên cứu điều tra mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến với giá trị nhận thức và thực nghiệm kiểm tra các cấu trúc có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch MICE, hình ảnh điểm đến trực tiếp ảnh hưởng đến giá trị nhận thức của khách du lịch.

Giả thuyết H2: Có mối quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố hình ảnh điểm đến với giá trị nhận thức của khách du lịch MICE.

Giá trị nhận thức với sự hài lòng

Khách hàng đánh giá về sản phẩm, chất lượng sản phẩm thu được so với giá mà họ phải trả tạo ra giá trị nhận thức. Theo Chen và Chen (2010) nhận thức này trực tiếp

ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khi du khách cảm nhận được rằng chất lượng của dịch vụ cho họ là lớn hơn số tiền thanh toán của họ, sự hài lòng được tạo ra. Giá trị nhận thức là yếu tố quyết định trực tiếp đến sự hài lòng (P. Ramseook- Munhurruna, V.N. Seebalucka, P. Naidooa, 2015). Đối với khách du lịch MICE không phải tự trả tiền nhưng họ vẫn so sánh dịch vụ do đơn vị tổ chức đặt mua với giá thực và đánh giá chất lượng dịch vụ đó với giá mà đơn vị tổ chức chi trả và sự hài lòng được tạo ra.

Giả thuyết H3: Có mối quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố giá trị nhận thức và sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa.

Năng lực đơn vị tổ chức với hình ảnh điểm đến

Hình ảnh điểm đến tích cực sẽ tác động mạnh mẽ đến sự lựa chọn của khách du lịch, có nhiều khả năng được xem xét và lựa chọn trong quá trình ra quyết định du lịch và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch (Ni Putu và cộng sự 2014). Đơn vị tổ chức lựa chọn điểm đến đẹp phù hợp và cung cấp đầy đủ thông tin sẽ tạo hình ảnh điểm đến tốt cho khách du lịch MICE. Hình ảnh điểm đến không chỉ có cảnh quan mà sự phát triển kinh tế, thuận lợi về giao thông và nhất là cơ sở vật chất để tổ chức du lịch MICE là những điều kiện để đơn vị tổ chức quyết định lựa chọn điểm đến và đặt mua các dịch vụ du lịch MICE.

Giả thuyết H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố năng lực đơn vị tổ chức (về sự lựa chọn điểm đến của đơn vị tổ chức) và hình ảnh điểm đến.

Năng lực đơn vị tổ chức với giá trị nhận thức của khách du lịch MICE

Khách du lịch MICE không tự lựa chọn điểm đến và đặt mua các dịch vụ du lịch MICE, mà do đơn vị tổ chức thực hiện. Tuy nhiên, khách du lịch MICE vẫn có sự so sánh điểm đến và các dịch vụ với trải nghiệm mà họ có được ở điểm đến trước hoặc khách sạn khác trong khu du lịch.

Giả thuyết H5: Có mối quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố năng lực đơn vị tổ chức với giá trị nhận thức của khách du lịch MICE.

Năng lực đơn vị tổ chức với sự hài lòng của khách du lịch MICE

Hầu hết các chương trình du lịch MICE đều do một cơ quan đơn vị có nhu cầu tổ chức du lịch MICE đứng ra quyết định lựa chọn điểm đến, lựa chọn các dịch vụ và tổ chức thực hiện chương trình du lịch MICE, khách du lịch MICE không tự lựa chọn điểm đến, dịch vụ và trả tiền cho các du lịch MICE. Do vậy, năng lực về các quyết

định của đơn vị tổ chức cũng tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE khi du khách MICE cảm nhận được điều này.

Giả thuyết H6: Có mối quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố năng lực đơn vị tổ chức (Mối liên hệ về năng lực lựa chọn và năng lực tổ chức của đơn vị tổ chức) và sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa.

Bảng 1.7. Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu lý thuyết

Giả thuyết

Phát biểu giả thuyết

Có mối quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa.

Có mối quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố hình ảnh điểm đến với giá trị nhận thức của khách du lịch MICE.

Có mối quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố giá trị nhận thức và sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa.

Có mối quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố năng lực đơn vị tổ chức và hình ảnh điểm đến.

Có mối quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố năng lực đơn vị tổ chức với giá trị nhận thức của khách du lịch MICE.

Có mối quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố năng lực đơn vị tổ chức và sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa.