Kiểm Định Sơ Bộ Thang Đo - Xác Định Biến Có Hệ Số Tải Thấp

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày phương pháp luận nghiên cứu, quy trình nghiên cứu chung, quy trình nghiên cứu sơ bộ và quy trình nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sẽ xây dựng thang đo sơ bộ và kiểm định thang đo để loại bỏ biến không phù hợp. Tóm tắt kết quả nghiên cứu sơ bộ phục vụ cho nghiên cứu chính thức.

2.1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

Du lịch MICE phần lớn dịch vụ do đơn vị tổ chức mua và trả tiền nhưng một số dịch vụ do khách du lịch MICE tự chọn mua và trực tiếp trả tiền. Đơn vị tổ chức gián tiếp đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng là khách du lịch MICE, có thể đơn vị tổ chức áp đặt nhu cầu của người tiêu dùng. Khác với du lịch thông thường, du lịch MICE có nhân tố trung gian (đơn vị tổ chức) giữa khách du lịch và nhà cung cấp dịch vụ. Do vậy năng lực đơn vị tổ chức được nghiên cứu trong luận án như là một nhân tố tác động lên sự hài lòng của khách du lịch MICE.

Đơn vị tổ chức đối với nhà cung cấp dịch vụ là khách hàng, đơn vị tổ chức đối với khách du lịch MICE là nhà cung cấp dịch vụ. Luận án nghiên cứu đánh giá tác động của năng lực đơn vị tổ chức đến sự hài lòng của khách du lịch MICE trong mối quan hệ với các nhân tố khác.

Với những lý do trên nghiên cứu sinh thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với định tính. Lựa chọn các bộ công cụ phân tích thống kê phù hợp để giải quyết các vấn đề đặt ra của luận án trên cơ sở dữ liệu khảo sát thực tế ở Hải Phòng, một trong những trung tâm du lịch MICE ở Việt Nam hiện nay.

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để phân tích, đo lường sự hài lòng của khách du lịch MICE, luận án sử dụng công cụ Serqual. Công cụ này cho phép thiết kế các nhân tố như các biến tiềm ẩn không quan sát được (các nhân tố này có thể phân cấp thành các nhân tố nhỏ hơn thể hiện chi tiết theo mỗi khía cạnh của nhân tố chính), mỗi nhân tố được thể hiện thông qua các biến quan sát được - gọi là các biến hoạt động (variables activities). Các biến này có thể đo được và thường lựa chọn các thang đo thứ bậc (likert). Với công cụ phân tích kiểm định EFA để gom các biến thành nhóm biến tiềm ẩn và loại những biến không phù hợp, CFA để khẳng định lại quan hệ tác động (một chiều hay đa chiều) và đo mức độ của quan hệ này, những khía cạnh (nhóm nhân tố) tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE. Công cụ chính của mô hình phân tích nhân tố là các đánh giá (ước lượng) định lượng và các kiểm định giả thuyết thống kê. Các kỹ năng phân tích nhân tố nhận được nhờ sự hỗ trợ của phần mềm thống kê SPSS.

2.2. Quy trình nghiên cứu chung

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 241 trang tài liệu này.

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu 5 khách du lịch và 3 đơn vị tổ chức nhằm điều chỉnh và bổ sung thước đo cho phù hợp với thông tin thu thập từ người sử dụng trực tiếp dịch vụ du lịch MICE và đơn vị tổ chức. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn qua email và trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Mẫu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ này có kích thước là n = 100. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này được sử dụng để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo nhờ hệ số Cronbach’s Alpha. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thực hiện trên phần mềm SPSS.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, Phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá số nhân tố và các biến quan sát nào thuộc về nhân tố xác định nào. Kích thước của nghiên cứu là một mẫu với n = 500 quan sát. Nghiên cứu sinh thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn các khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch MICE và năng lực đơn vị tổ chức qua bảng câu hỏi chi tiết. Để đánh giá khả năng kết hợp thông tin của các phiếu trong mẫu sơ bộ và các phiếu còn lại, các kiểm định về sự đồng nhất của các tham số cơ bản sẽ được thực hiện. Mục tiêu của nghiên cứu này là khẳng định lại độ tin cậy, độ giá trị của các thang đo và kiểm định trên thực tế cấu trúc dự kiến có thực sự tồn tại, mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết đã đề ra ở trên bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA. Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) thông qua phần mềm AMOS (Analysis of Moment Structures) được sử dụng ở bước này để đánh giá các biến có quan hệ như thế nào với các nhân tố và mối quan hệ giữa các nhân tố là gì. Qua đó kiểm định các giả thuyết được nêu ra trong mô hình đề xuất.

Các bước trong Quy trình nghiên cứu gồm:

- Nghiên cứu cơ sở lý thuyết (đã thực hiện trong chương 1)

- Phỏng vấn chuyên gia

- Xây dựng mô hình nghiên cứu (đã thực hiện trong chương 1)

- Xây dựng thang đo sơ bộ

- Khảo sát số liệu sơ bộ

- Nghiên cứu sơ bộ

+ Kiểm định thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha và EFA

- Hiệu chỉnh lại thang đo sơ bộ  thang đo chính thức

- Khảo sát số liệu chính thức

- Nghiên cứu chính thức

+ Kiểm định thang đo với hệ số Cronbach Alpha

+ Phân tích nhân tố khám phá EFA

+ Phân tích nhân tố khẳng định CFA

+ Kiểm định các giả thuyết từ mô hình chính thức thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Thang đo chính thức

Điều chỉnh thang đo sơ bộ 

chính thức

Khảo sát chính thức – (n=500)

Quy trình nghiên cứu được sơ đồ hóa theo hình 1.7 sau đây:

Thang đo sơ bộ

Khảo sát sơ bộ - (n=100)

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước

Định tính - Phỏng vấn sâu một số chuyên gia

Định lượng sơ bộ - EFA và Cronbach Alpha

Xác định biến có hệ số tải < 0,5 Phương sai trích > 50%

Xác định biến có hệ số tương quan biến – tổng < 0,35

Hệ số Cronbach Alpha > 0,6

CFA

Đánh giá độ thích hợp của mô hình Loại biến có trọng số CFA <0,6 Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

Định lượng chính thức - EFA và Cronbach Alpha

Loại biến có hệ số tải < 0,4 Phương sai trích > 50%

Loại biến có hệ số tương quan biến – tổng < 0,35

Hệ số Cronbach Alpha > 0,6

SEM

Đánh giá độ thích hợp mô hình Kiểm định giả thuyết

Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Dựa theo quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang – 2007

2.3. Quy trình nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua phỏng vấn và xây dựng thang đo. Bước này khám phá và điều chỉnh bổ sung nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam.

Nghiên cứu định tính tìm kiếm cung cấp thông tin có ý nghĩa về những suy nghĩ và cảm xúc của người trả lời. Nhằm thu thập một sự hiểu biết sâu sắc về sự hài lòng cũng như các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE, bao gồm các bước: phỏng vấn, xây dựng thang đo và kiểm định sơ bộ thang đo.

2.3.1. Phỏng vấn

Mục tiêu của phỏng vấn nhằm điều chỉnh mô hình đề xuất về các nhân tố tác

động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam.

Phỏng vấn nhóm 1: Nghiên cứu sinh chuẩn bị một dàn bài, đề xuất chủ đề, mục đích của nghiên cứu, câu hỏi phỏng vấn tập trung vào đánh giá của du khách MICE đối với hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức và sự hài lòng (Phụ lục 2 phần I). Thảo luận nhóm đối với 10 du khách MICE và phỏng vấn 5 đơn vị tổ chức du lịch MICE tại thành phố Hải Phòng. Mọi nội dung ý kiến được ghi chép cẩn thận, tỉ mỉ. Thu thập thông tin có thể điều chỉnh mô hình đưa ra ban đầu về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam.

Phỏng vấn nhóm 2: chuẩn bị câu hỏi phỏng vấn tập trung vào đánh giá của du khách MICE về năng lực của đơn vị tổ chức, phỏng vấn trên nhóm đối tượng gồm 20 khách du lịch MICE (phụ lục 2 phần II).

Kết quả phỏng vấn làm cơ sở để soạn lại những mục hỏi trừu tượng, khó trả lời, chưa rõ ràng. Sau khi nghiên cứu định tính các mục hỏi sẽ được bổ sung chỉnh sửa cho phù hợp làm cơ sở cho hoàn thiện câu hỏi chính thức trong nghiên cứu định lượng.

Tiến hành phỏng vấn, nghiên cứu sinh đưa ra mục đích yêu cầu của nghiên cứu, đặt câu hỏi phỏng vấn. Trong quá trình phỏng vấn luôn tôn trọng ý kiến của cá nhân người được phỏng vấn. Mọi ý kiến được ghi chép cẩn thận.

2.3.2. Xây dựng thang đo

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm, là thang đo phổ biến trong các nghiên cứu đánh giá thực nghiệm trước đây với 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý. Ngoài ra, có tham khảo thang đo của các nghiên cứu trước.

Trên cơ sở nghiên cứu lý thyết và nghiên cứu định tính nghiên cứu sinh xây dựng thang đo sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam, theo mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 74 biến quan sát, đo lường các yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam được chia thành các khái niệm như sau:

1. Hình ảnh điểm đến

2. Giá trị nhận thức (bao hàm chất lượng dịch vụ du lịch MICE)

3. Năng lực đơn vị tổ chức

4. Sự hài lòng của khách du lịch MICE

Thang đo chi tiết của từng khái niệm sẽ được đề cập chi tiết trong mục 2.5 phía dưới. Bảng hỏi chi tiết của nghiên cứu sơ bộ được cung cấp trong phụ lục 1.

2.3.3. Kiểm định sơ bộ thang đo - xác định biến có hệ số tải thấp

Nghiên cứu sinh sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và độ tin cậy Cronbach’s Alpha và các tiêu chuẩn thích hợp để xác định các biến có hệ số tải thấp. Kiểm định sơ bộ với số lượng mẫu nhỏ n = 100 nên các biến có hệ số tải không quá thấp vẫn sử dụng trong kiểm định chính thức với số lượng mẫu lớn hơn n = 500 nếu biến nào có hệ số tải thấp sẽ loại. Các tác vụ được thực hiện với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 20.

2.4. Quy trình nghiên cứu chính thức

2.4.1. Thu thập dữ liệu

Như đã trình bày ở trên, phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều đồng ý là phương pháp này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman, 1995, trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).

Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thước mẫu còn tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng. Có nhà nghiên cứu cho rằng nếu sử dụng phương pháp ước lượng hợp lý tối đa (Maximum Likelihood) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ l00 đến 150 (Hair & ctg, 1998 trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter,1983 trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Theo Bollen (1989) trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu

cho một tham số cần ước lượng, tức là trong mô hình hoặc số biến quan sát.

n  5k

với k là số lượng tham số cần ước lượng

Mô hình lý thuyết trong nghiên cứu này sử dụng hệ thống 74 biến quan sát nên cần ít nhất kích thước mẫu là n = 370 (74 X 5). Trên cơ sở các biến quan sát ở nghiên cứu sơ bộ xây dựng bảng hỏi khảo sát và sử dụng thang đo Likert.

Trước khi tiến hành khảo sát, nghiên cứu sinh làm việc với khách sạn từ 3 sao trở lên ở Hải Phòng để xác định thời gian tổ chức các hội họp hội nghị hội thảo và xác định chương trình du lịch MICE sẽ khảo sát do đơn vị tổ chức liên hệ trực tiếp với khách sạn hay được thông qua đại lý lữ hành. Chỉ những chương trình du lịch MICE do các công ty, đơn vị tự tổ chức mới được lựa chọn nghiên cứu. Lãnh đạo các khách sạn thực hiện khảo sát cho biết, các đơn vị có nhu cầu tổ chức chương trình hội nghị hội thảo thường liên hệ trực tiếp với khách sạn hiếm khi đi thông qua đơn vị lữ hành, một số chương trình khuyến thưởng đi qua đại lý lữ hành, một số chương trình du lịch khuyến thưởng không đi qua đại lý lữ hành.

Thông qua những người chịu trách nhiệm tổ chức chương trình hội nghị hội thảo của các cơ quan, đơn vị, tổ chức hay doanh nghiệp thực hiện khảo sát cho biết các chương trình du lịch MICE được khảo sát của các Bộ, ngành trung ương, công ty hoặc đơn vị của Hải Phòng và không đi qua đơn vị lữ hành. Nghiên cứu sinh nêu rõ mục đích ý nghĩa của việc nghiên cứu và sự bảo mật thông tin được cung cấp, đảm bảo các thông tin chỉ phục vụ cho đề tài nghiên cứu, không sử dụng cho mục đích khác.

Đối tượng khảo sát là du khách MICE tham gia hội họp, hội nghị, hội thảo, khuyến thưởng ở các khách sạn 3 - 4 sao tại nội thành, Đồ Sơn và Cát Bà của thành phố Hải Phòng.

Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi là phụ lục 1. Bảng hỏi được xây dựng trên cơ sở thang đo khái niệm nghiên cứu. Bảng câu hỏi được trao tới từng du khách để tích vào các ô lựa chọn và được thu lại ngay sau khi hoàn tất. Để đảm bảo tính khách quan và bảo mật, bảng hỏi không đề nghị ghi tên người cung cấp thông tin.

Dữ liệu thu thập được thực hiện bằng phương pháp điều tra trực tiếp từ 560 khách du lịch MICE nội địa tham gia các chương trình du lịch MICE tại Hải Phòng. Việc tiến hành thu thập dữ liệu được thực hiện từ 1/9/2015 đến 31/12/2015. Các bảng hỏi thu về đầu tiên là kiểm tra thông tin trả lời để đảm bảo dữ liệu nhận được từ đúng đối tượng cần điều tra và đủ thông tin của bảng hỏi.

Kết quả nhận được 500 phiếu đủ thông tin (sau khi làm sạch và loại bỏ các phiếu không đủ thông tin), đảm bảo đưa vào phân tích số liệu.

2.4.2. Làm sạch số liệu

Sau khi thu thập phiếu khảo sát, bảng hỏi nghiên cứu sinh tiến hành kiểm tra loại trừ những phiếu trả lời cẩu thả, trả lời sai qui cách và không cung cấp đầy đủ các thông tin quan trọng phục vụ cho nghiên cứu. Số liệu sau khi nhập vào máy tính được kiểm tra sai sót, loại bỏ những quan sát có giá trị bất thường bằng các phép kiểm định thống kê. Loại trừ các phiếu có trên 50% câu trả lời nằm ngoài vùng giá trị trung bình

của câu trả lời 2 lần độ lệch chuẩn của câu trả lời (vận dụng quy tắc 2 xích ma của

biến ngẫu nhiên phân phối chuẩn).

2.4.3. Phân tích số liệu

Nghiên cứu này nhằm đánh giá thống kê kinh tế - xã hội trong đó sử dụng một số phương pháp: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Thống kê mô tả được sử dụng để khai thác thông tin cơ bản của các biến trong mẫu quan sát. Qua đó có thể thực hiện kiểm định tính phân phối chuẩn của các biến quan sát để áp dụng cho các phân tích tiếp theo.

Nghiên cứu sinh sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp thống kê để rút gọn tập hợp các biến số được sử dụng thành 1 tập hợp biến số (gọi là các nhân tố) ít hơn (sau khi loại bỏ các biến rác), để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng các thông tin của tập hợp biến ban đầu. Trong nghiên cứu sơ bộ đã sử dụng (EFA) và tiếp tục áp dụng trong nghiên cứu chính thức để kiểm tra tính đồng nhất của nghiên cứu.

Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) là kỹ thuật phân tích nhân tố nhằm kiểm định lại sự phù hợp của dữ liệu thu thập được với mô hình lý thuyết. Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để thực hiện bước phân tích đánh giá các biến có quan hệ như thế nào với các nhân tố và mối quan hệ giữa các nhân tố là gì và tác động lên sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa Việt Nam, cuối cùng kiểm định các giả thuyết được nêu ra trong mô hình đề xuất, được là rõ ở chương 3.

2.4.4. Kiểm định thang đo bằng phương pháp (EFA)

2.4.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Trước khi kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trình bày ở chương 2, các thang đo đa biến được sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu đã xây dựng cần được đánh giá: độ tin cậy (reliability), tính đơn hướng (unidimentionality) và độ giá trị (validity).

Độ tin cậy là mức độ mà thang đo được xem là nhất quán (consistent) và ổn định (stable) (Parasuraman, 1991). Hay nói cách khác, độ tin cậy của một phép đo là mức độ mà phép đo tránh được sai số ngẫu nhiên. Như vậy, độ tin cậy có liên quan đến tính chính xác, tính nhất quán của kết quả. Trong nghiên cứu này, hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo.

Tuy nhiên, một kiểm định khác phải được thực hiện trước khi kiểm định độ tin cậy là kiểm định tính đơn hướng của thang đo. Tính đơn hướng được định nghĩa là sự tồn tại của chỉ một khái niệm (construct) trong một tập biến quan sát (Garver & Mentzer, 1999, trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008). Đó là mức độ mà một tập biến quan sát biểu thị cho một và chỉ một khái niệm tiềm ẩn duy nhất. Việc kiểm định tính đơn hướng của thang đo trước khi kiểm định độ tin cậy là khá quan trọng, bởi vì độ tin cậy như Cronbach’s Alpha không đảm bảo tính đơn hướng (Hair & ctg, 1998, trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008). Như vậy, nhà nghiên cứu nên thực hiện việc kiểm định tính đơn hướng của các thang đo đa biến trước khi đánh giá độ tin cậy của chúng để đảm bảo mỗi tập biến quan sát được thiết kế chỉ để đo lường một khái niệm duy nhất (Hair & ctg, 1998).

2.4.4.2. Đánh giá tính đơn hướng và độ giá trị

Để đánh giá thang đo về tính đơn hướng và độ giá trị, có hai phương pháp chính thường được sử dụng, đó là phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Vấn đề sử dụng phương pháp phân tích nào (EFA hay CFA) cho một tình huống cụ thể là đề tài tranh luận của các nhà nghiên cứu (Hurley & ctg, 1997, trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008). Những người đề xuất CFA cho rằng, nhà nghiên cứu cần có một cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho mô hình đo lường trước khi phân tích dữ liệu. CFA thường được sử dụng để kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn. Những người ủng hộ EFA cho rằng, EFA thích hợp hơn CFA trong giai đoạn xây dựng thang đo vì CFA không cho thấy các biến quan sát tải lên nhân tố cơ sở tốt như thế nào (Kelloway, 1995, trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008). Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau, đa số các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng EFA thì thích hợp hơn cho việc xây dựng thang đo và CFA thích hợp hơn trong việc đánh giá thang đo.

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp cả EFA và CFA để đánh giá và kiểm định thang đo. Vì EFA là phương pháp thích hợp để đánh giá và sàng lọc thang đo (Hurley & ctg, 1997, trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008) CFA được sử dụng sau khi thang đo được đánh giá sơ bộ bằng EFA vì CFA cặn kẽ và chính xác hơn