so với EFA (Anderson & Gerbing, 1988, Steenkamp & Van Trijp 1991, trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008).
Phần 3.2 và 3.3 chương 3 sẽ trình bày chi tiết các bước thực hiện và kết quả kiểm
định thang đo các khái niệm nghiên cứu bằng phương pháp EFA và CFA.
2.4.5. Kiểm định thang đo bằng phương pháp CFA
Phương pháp đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA ở trên (mục 3.3.1) đã giúp sàng lọc sơ bộ và nhận dạng cấu trúc của bộ thang đo (Hair & ctg, 1998 trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Tuy nhiên, để có kết luận cuối cùng về giá trị của bộ thang đo, cần sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Hurley & ctg, 1997, trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
2.4.5.1. Kiểm định tính đơn hướng, độ tin cậy và độ giá trị
Thang đo đạt được tính đơn hướng (unidimensionality) nếu mô hình thang đo tương ứng đạt được độ thích hợp chung (overall fit) (Steenkamp & Van Trijp 1991). Thang đo đạt giá trị hội tụ (convergent validity) nếu các hệ số hồi quy (hệ số tải) chuẩn hóa của tất cả các biến quan sát trong thang đo đều > .60 và có ý nghĩa thống kê (p <
.005) (Anderson & Gerbing, 1988). Thang đo đạt yêu cầu khi độ tin cậy tổng hợp (composite reliability) CR > .60 (Hari & ctg, 1998). Hai thành phần (components) của cùng một khái niệm (construct) hay hai khái niệm đạt được giá trị phân biệt (discriminant validity) khi mô hình đo lường đạt được độ thích hợp chung và hệ số tương quan giữa chúng r < 1 có ý nghĩa thống kê (Steenkamp & Van Trijp 1991 trích trong Nguyễn Đình Thọ và Mai Trang 2007).
Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) (Joreskog, 1971) và phương sai trích (Extracted Variance - VE) (Formell & Lareker, 1981, trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
2.4.5.2. Ước lượng và độ thích hợp của mô hình
Các biến quan sát được đo lường với thang đo Likert 5 điểm. Do đó, phương pháp ước lượng hợp lý tối đa ML (Maximum loglikeli hood) là phương pháp thích hợp để ước lượng các tham số trong các mô hình (Muthen & Kaplan, 1985, trích trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Chỉ số thống kê Khi bình phương là chỉ tiêu chính để đánh giá mức độ thích hợp của mô hình (Hari & ctg, 1998). Mô hình được gọi là thích hợp khi kiểm định Khi bình phương có giá trị p <.005. Một số chỉ tiêu về độ thích hợp khác sẽ được sử dụng
cùng với thống kê Khi-bình phương. Đó là, chỉ số so sánh thích hợp CFI (comparative fit index), chỉ số đo độ phù hợp của mô hình TLI (Tucker & Lewis index) và căn bậc
2 của tổng bình phương sai số trung bình RMSEA (root mean square eror approximation). Nếu một mô hình có giá trị TLI và CFI từ .60 đến 1 và RMSEA <.08 thì mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu (Arbuckie & WotbJce, 1999 - Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
2.4.6. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phương pháp SEM
Phương pháp SEM được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. Trong kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM có nhiều ưu điểm hơn so các phương pháp truyền thống như hồi quy đa biến, vì nó có thể tính được sai số đo lường. Hơn nữa, phương pháp này cho phép chúng ta kết hợp được các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của chúng và có thể xem xét các đo lường độc lập hay kết hợp chung với mô hình lý thuyết cùng một lúc (Hullanđ & ctg, 1996). Nghiên cứu này sử dụng phương pháp SEM để kiểm định mô hình nghiên cứu nên kết quả phân tích đáng tin cậy hơn và có thể đồng thời phân tích nhiều biến độc lập và nhiều biến phụ thuộc cùng một lúc, phù hợp với mô hình lý thuyết trong nghiên cứu này. Tương tự như trong bước kiểm định các mô hình thang đo ở chương 3, phương pháp ML được sử dụng để ước lượng các tham số trong các mô hình nghiên cứu.
2.5. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
2.5.1. Xây dựng thang đo
Dựa trên các nghiên cứu trước đây, thông tin từ quá trình phỏng vấn và nghiên cứu của nghiên cứu sinh, thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam theo mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 nhóm biến với 74 biến quan sát. Thang đo của sự hài lòng, hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức được xây dựng trên cơ sở các biến của những nghiên cứu trước, được nghiên cứu sinh trình bày ở chương 1.
Đối với năng lực đơn vị tổ chức, nghiên cứu sinh tham khảo một số nghiên cứu gần đây nhất của tác giả Chiang Cheo Chao, Nipu Tu, Anastasija Gurkina, Ni Made Eka về du lịch MICE, nghiên cứu sinh đề xuất 25 biến quan sát. Tuy nhiên sau khi lấy ý kiến chuyên gia, 19 biến được chọn đưa vào khảo sát. Trong đó, nghiên cứu sinh đã chọn từ các nghiên cứu trước được 11 biến có thể đưa vào đo lường năng lực đơn vị tổ chức về lựa chọn các dịch vụ du lịch MICE và tổ chức phục vụ cho khách du lịch MICE gồm: đơn vị lập kế hoạch tổ chức hợp lý chặt chẽ, giá cả hội nghị hợp lý, chương trình hội nghị hấp dẫn, lựa chọn trung tâm hội nghị hội thảo sạch và hấp dẫn,
lựa chọn trung tâm hội nghị hội thảo có trang thiết bị sang trọng hiện đại, kết hợp tốt hội nghị và giải trí, chất lượng các dịch vụ du lịch phù hợp với giá cả, thời gian hữu ích tiết kiệm, chi phí tìm kiếm ít, giá cả hợp lý cho thực phẩm và chỗ ở, có cơ hội giải trí thư giãn và tham quan. 4 biến được xây dựng trên cơ sở gợi ý của nghiên cứu trước Anastasija Gurkina (2013) là: cung cấp thông tin cho khách trực tiếp tham gia du lịch MICE đầy đủ và hấp dẫn (gợi ý: cung cấp thông tin một số dịch vụ); lựa chọn khách sạn tổ chức tốt (gợi ý: tiêu chí lựa chọn khách sạn là vị trí khách sạn và giá); tổ chức đón tiếp chu đáo (gợi ý: thái độ nhân viên lịch sự khả năng giải quyết tốt mang lại ấn tượng cho khách); dịch vụ phục vụ tổ chức du lịch MICE tốt (gợi ý: khách sạn cung cấp dịch vụ tiện ích cho khách như đưa đón khách sân bay). Nghiên cứu sinh trao đổi với các chuyên gia về 15 biến này cho thấy hợp lý. Ngoài ra có thêm 4 biến đề xuất là: lựa chọn điểm đến tổ chức du lịch MICE hợp lý có thể kết nối với các điểm tham quan gần, lựa chọn các dịch vụ du lịch MICE tốt, tổ chức các chương trình du lịch MICE tốt, sắp xếp thời gian tổ chức hợp lý. Tổng cộng có 19 biến quan sát để đo lường nhân tố năng lực của đơn vị tổ chức.
Bảng 2.1. Thang đo khái niệm nghiên cứu
Biến số | Ký hiệu | Biến đo lường khía cạnh (Thành phần/thuộc tính) | Thang điểm đo lường | Tác giả | |
1 | Hình ảnh điểm đến (ID - image destinatio n) | Nhóm tài nguyên du lịch | 1=rất không đồng ý, 5=rất đồng ý | Ali, Abu Jihad; Howaidee, Majeda (2012) Chiang, Che- Chao; Chen, Ying-Chieh; Huang, Lu- Feng; Hsueh, Kai-Feng (2012) Oppermann và Chon (1997); Christina Geng-Qing Chia, Hailin Quba (2008) | |
ID1 | Cảnh quan đa dạng, độc đáo | ||||
ID2 | Bãi biển sạch, đẹp và hấp dẫn | ||||
ID3 | Hệ động thực vật đặc biệt | ||||
ID4 | Truyền thống văn hóa địa phương độc đáo, đặc sắc | ||||
ID5 | Lễ hội văn hóa hấp dẫn | ||||
ID6 | Các di tích, danh lam thắng cảnh hấp dẫn | ||||
ID7 | Nhiều lựa chọn các điểm du lịch | ||||
Nhóm an ninh, khả năng tiếp cận | |||||
ID8 | Điểm đến an ninh, an toàn (an ninh công cộng) | ||||
ID9 | Người dân địa phương thân thiện, hiếu khách | ||||
ID10 | Khả năng tiếp cận điểm đến dễ dàng bằng đường bộ, hàng không, đường thủy, đường sắt | ||||
ID11 | Dễ tiếp cận thông tin điểm đến qua web |
Có thể bạn quan tâm!
-
Các Nghiên Cứu Về Vai Trò Và Năng Lực Đơn Vị Tổ Chức Trong Du Lịch Mice -
Các Giả Thuyết Trong Mô Hình Nghiên Cứu Lý Thuyết -
Kiểm Định Sơ Bộ Thang Đo - Xác Định Biến Có Hệ Số Tải Thấp -
Đặc Điểm Của Địa Bàn Nghiên Cứu - Hải Phòng -
Thực Trạng Phát Triển Du Lịch Mice Của Hải Phòng -
Thang Đo Sự Hài Lòng Của Du Khách Sử Dụng Dịch Vụ Du Lịch Mice
Xem toàn bộ 241 trang tài liệu này.
Biến số | Ký hiệu | Biến đo lường khía cạnh (Thành phần/thuộc tính) | Thang điểm đo lường | Tác giả | |
Nhóm điều kiện kinh tế-xã hội | |||||
ID12 | Cơ hội hợp tác, nâng cao sự nghiệp | ||||
ID13 | Danh tiếng của thành phố | ||||
ID14 | Sức hấp dẫn của thành phố | ||||
ID15 | Các sự kiện hấp dẫn | ||||
ID16 | Kinh tế phát triển | ||||
Nhóm cơ sở vật chất | |||||
ID17 | Cơ sở lưu trú chất lượng tốt, đa dạng tiện nghi | ||||
ID18 | Nhiều nhà hàng, quán bar, quán cà phê từ thấp đến sang trọng | ||||
ID19 | Cơ sở chăm sóc sức khỏe tốt | ||||
ID20 | Các điều kiện cho hoạt động thể thao tốt | ||||
ID21 | Hệ thống giao thông phát triển thuận tiện chất lượng cao | ||||
ID22 | Bến xe, bến tàu, sân bay,… rộng rãi, hiện đại | ||||
ID23 | Dịch vụ thông tin, internet tốt | ||||
2 | Giá trị nhận thức của người trực tiếp sử dụng dịch vụ du lịch MICE (Perceived value of the direct use of travel services) | Nhóm dịch vụ lưu trú | 1=rất không đồng ý, 5=rất đồng ý | Lee và Back, 2007; Ngamsom & Beck 2000 trong Ching Che Chao; Chen, Ying- Chieh; Huang, Lu-Feng; Hsueh, Kai- Feng. (2012) | |
PVI1 | Khách sạn tiện nghi | ||||
PVI2 | Chất lượng phòng tốt, trang thiết bị hiện đại | ||||
PVI3 | Chất lượng các dịch vụ khách sạn cung cấp tốt | ||||
Nhóm dịch vụ ăn uống | |||||
PVI4 | Các món ăn phong phú, đa dạng | ||||
PVI5 | Chất lượng thực phẩm, đồ uống tốt | ||||
PVI6 | Nhiều món ăn đặc sản địa phương | ||||
PVI7 | Món ăn độc đáo, hấp dẫn | ||||
PVI8 | Thức ăn ngon, lạ, hợp khẩu vị | ||||
Nhóm dịch vụ vận chuyển | Al Qeed, Marzouq Ayed Fawaeer, Moayyad A; Qaid, Bader A (2012). | ||||
PVI9 | Phương tiện vận chuyển mới và hiện đại | ||||
PVI10 | Phương tiện an toàn, tiện lợi và thoáng mát | ||||
PVI11 | Phương tiện vận chuyển chất lượng cao đa dạng |
Biến số | Ký hiệu | Biến đo lường khía cạnh (Thành phần/thuộc tính) | Thang điểm đo lường | Tác giả | |
Nhóm dịch vụ bổ sung (khác) | R. Rajesh (2003); Al Qeed, Marzouq Ayed Fawaeer, Moayyad A; Qaid, Bader A (2012) | ||||
PVI12 | Vui chơi giải trí tốt | ||||
PVI13 | Trung tâm mua sắm tiện lợi, phong phú | ||||
PVI14 | Các dịch vụ bổ sung đa dạng phong phú (Dịch vụ tổ chức MICE, chuyển phát, dịch vụ thông tin, các thiết bị cho thuê, phòng tập, massage, spa…) | ||||
PVI15 | Quà lưu niệm thủ công mỹ nghệ hấp dẫn, phong phú | ||||
Nhóm nhân viên phục vụ | Pike (2004), Chiang, Che- Chao (2009) | ||||
PVI16 | Lập kế hoạch tổ chức chương trình hợp lý | ||||
PVI17 | Luôn đáp ứng nhu cầu của khách | ||||
PVI18 | Phong cách chuyên nghiệp | ||||
PVI19 | Ngôn ngữ trôi chảy | ||||
3 | Năng lực đơn vị tổ chức (Organiza tional unit competenc e/capacity) | OB1 | Cung cấp thông tin cho khách trực tiếp tham gia du lịch MICE đầy đủ và hấp dẫn | 1=rất không đồng ý, 5=rất đồng ý | Gợi ý Anastasija Gurkina (2013) và kết quả phỏng vấn sâu |
OB2 | Lựa chọn điểm đến tổ chức du lịch MICE hợp lý có thể kết nối với các điểm tham quan gần | Kết quả phỏng vấn sâu | |||
OB3 | Lựa chọn các dịch vụ du lịch MICE tốt | Kết quả phỏng vấn sâu | |||
OB4 | Lựa chọn khách sạn tổ chức tốt | Gợi ý Anastasija Gurkina (2013) và kết quả phỏng vấn sâu | |||
OB5 | Tổ chức chương trình du lịch MICE tốt | Kết quả phỏng vấn sâu | |||
OB6 | Sắp xếp thời gian tổ chức hợp lý | Kết quả phỏng vấn sâu | |||
OB7 | Tổ chức đón tiếp chu đáo | Gợi ý Anastasija |
Biến số | Ký hiệu | Biến đo lường khía cạnh (Thành phần/thuộc tính) | Thang điểm đo lường | Tác giả | |
Gurkina (2013) và kết quả phỏng vấn sâu | |||||
OB8 | Dịch vụ phục vụ tổ chức du lịch MICE tốt | Gợi ý Anastasija Gurkina (2013) và kết quả phỏng vấn sâu | |||
OB9 | Đơn vị tổ chức lập kế hoạch tổ chức hợp lý, chặt chẽ | Lee & Back (2005) trong Chiang, Che- Chao (2009) | |||
OB10 | Giá cả hội nghị hợp lý | Chiang, Che- Chao (2009) | |||
OB11 | Chương trình hội nghị hấp dẫn | Ngamson & Beck(2000) Lee & Back (2007), trong Chiang, Che- Chao (2009) | |||
OB12 | Lựa chọn trung tâm hội nghị, hội thảo sạch và hấp dẫn | ||||
OB13 | Lựa chọn phòng hội nghị hội thảo có thiết bị sang trọng, hiện đại. | ||||
OB14 | Kết hợp tốt hội nghị và giải trí | ||||
OB15 | Chất lượng các dịch vụ du lịch phù hợp với giá cả | 1=rất không đồng ý, 5=rất đồng ý | Ahmad Puad Mat Som and Mohammad Bader Badarneh (2011) Christina Geng Qing Chia(2008) | ||
OB16 | Thời gian hữu ích tiết kiệm | ||||
OB17 | Chi phí tìm kiếm ít | ||||
OB18 | Giá cả hợp lý cho thực phẩm và chỗ ở | ||||
OB19 | Có cơ hội giải trí, thư giãn, tham quan | ||||
4 | Sự hài lòng của du khách MICE (Satisfacti on of tourist) | ST1 | Hài lòng với điểm đến | 1=rất không đồng ý, 5=rất đồng ý | Chiang, Che- Chao(2009) |
ST2 | Giá cả các dịch vụ hợp lý | ||||
ST3 | Hài lòng với các dịch vụ được cung cấp bởi sự kiện | ||||
ST4 | Chỗ ở chất lượng | Chiang, Che- Chao (2009) | |||
ST5 | Đồ ăn uống chất lượng | ||||
ST6 | Dịch vụ rất hữu ích | ||||
ST7 | Chuyến đi vượt quá sự mong đợi | Oliver (1980) |
Biến số | Ký hiệu | Biến đo lường khía cạnh (Thành phần/thuộc tính) | Thang điểm đo lường | Tác giả | |
ST8 | Hạnh phúc vì được tham gia sự kiện này | ||||
ST9 | Hài lòng với chuyến đi | ||||
ST10 | Hoạt động liên quan kinh doanh/công việc trong chuyến đi tốt hơn so với mong đợi qua tài liệu nghiên cứu | Chiang, Che- Chao(2009) | |||
ST11 | Hoạt động giải trí của chuyến đi tốt hơn so với mong đợi qua tài liệu nghiên cứu | ||||
ST12 | Giới thiệu Hải Phòng với mọi người | Kết quả phỏng vấn sâu | |||
ST13 | Hào hứng trở lại Hải Phòng để dự du lịch MICE | Kết quả phỏng vấn sâu |
Nguồn: Tác giả nghiên cứu và tổng hợp
Trong nghiên cứu này, các biến quan sát nhận các giá trị với thang đo Likert 5
điểm, thang đo được dùng phổ biến trong các nghiên cứu trước.
2.5.2. Kết quả kiểm định sơ bộ thang đo
Việc kiểm định sơ bộ được thực hiện thông qua một nghiên cứu định lượng với số lượng mẫu nhỏ có kích thước n = 100 (số lượng du khách MICE được điều tra tại Hải Phòng thu được 100 người có phiếu phù hợp). Mục tiêu chính của bước này là sàng lọc các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Các biến đạt yêu cầu sẽ được tiếp tục dùng vào bảng hỏi cho thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức. Để đo độ tin cậy của dữ liệu, luận án dùng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm phát hiện các nhân tố tiềm ẩn, luận án sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
Tiêu chuẩn chọn trong bước kiểm định sơ bộ thang đo là:
- Hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) > 0,35
- Các biến phải có trị số tuyệt đối của hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0,40. Với nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu sinh sử dụng mẫu = 100 quan sát nên cần hệ số tải nhân tố > 0,5.
- Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích > 50% (Gerbing & Anderson,
1988).
- Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo > 0,60 (Black & Polter, 1996; Hair
& ctg, 1998).
- Kiểm định KMO và Bartlett với giá trị thống kê KMO > 0,5 và giá trị xác suất của kiểm định Bartlett < 0,05. (kiểm định tính đầy đủ của mẫu quan sát)
Phần sau đây trình bày kết quả phân tích EFA và Cronbach’s Alpha cho từng thang đo, quá trình này được thực hiện với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 20.0.3
2.5.2.1. Thang đo hình ảnh điểm đến
Theo kết quả kiểm định thang đo từ hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích EFA với số liệu sơ bộ (mẫu n = 100 quan sát) có thể tạm thời kết luận:
Với thang đo hình ảnh điểm đến, kết quả EFA bước cuối cùng trích được từ 4 nhân tố với tổng phương sai trích là 65.848 %. Các biến quan sát phần lớn đều có hệ số tải của nhân tố 1 đến nhân tố 4 > 0,5; hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát > 0,35 (nhận giá trị từ 0,356 đến 0,739); hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đạt giá trị 0,915 > 0,6.
Kiểm định KMO và Barllet cho kết quả mẫu sử dụng thích hợp để phân tích EFA. (Hệ số KMO > 0,5 và kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5%).
Các biến ID15 và ID22 có hệ số tải nhân tố thấp và xuất hiện trong nhiều nhóm biến (biến ID15 có hệ số tải lớn nhất là 0,466 và biến ID22 có hệ số tải lớn nhất là 0,367 – kết quả này trình bày trong phần A2 phụ lục 3) tuy nhiên nghiên cứu sinh không loại ở nghiên cứu sơ bộ mà vẫn giữ lại để tiếp tục kiểm định chính thức với số lượng mẫu lớn nếu hệ số tải nhân tố vẫn thấp sẽ loại.
4 nhân tố đại diện cho thang đo hình ảnh điểm đến được xác định dựa trên nội dung của các biến quan sát, lần lượt là:
- Cơ sở vật chất (gồm các biến quan sát: ID17, ID18, ID19, ID20 và ID23)
- Tài nguyên du lịch (gồm các biến quan sát: ID1 đến ID7)
- Điều kiện kinh tế xã hội và khả năng tiếp cận (gồm các biến quan sát: ID10
đến ID13, ID16 và ID21)
- An ninh, an toàn (gồm các biến quan sát: ID8, ID9 và ID14).
Các nhân tố trong thang đo hình ảnh điểm đến vẫn phản ánh đúng nội dung của các khái niệm đã được xây dựng từ lý thuyết đã nêu trên (bảng 2.1), một số biến quan sát có sự dịch chuyển khỏi nhóm biến ban đầu tuy nhiên không làm sai lệch nội dung thông tin của nhóm biến mới.