Những Công Trình Nghiên Cứu Liên Quan Đến Sự Lựa Chọn Dịch Vụ Tiền Gửi

1.3. Những công trình nghiên cứu liên quan đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân

Sự phát triển của hệ thống Ngân hàng Việt Nam gần đây rất đáng ghi nhận. Cùng với sự gia tăng số lượng Ngân hàng là sự phát triển đa dạng các loại hình dịch vụ, trong đó các dịch vụ được khách hàng cá nhân sử dụng phổ biến nhất là vay vốn từ Ngân hàng, gửi tiết kiệm, thẻ thanh toán, mua bán ngoại tệ và thanh toán quốc tế.

Nhiều học giả và nhà quản lý Ngân hàng đã rất quan tâm đến phân khúc khách hàng cá nhân, đặc biệt là hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này (Yavas U. & ctg, Mokhlis S.) và cho rằng phân khúc này đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro, nâng cao khả năng đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi Ngân hàng. (Lê Hoàng Nga. 2009. Phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ giai đoạn 2010 – 2015).

Xét về lâu dài, sự gia tăng số lượng Ngân hàng, đa dạng về dịch vụ và các kênh đầu tư khác đã giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc quản lý dòng tiền của mình một cách có hiệu quả. Điều đó cũng đồng nghĩa các áp lực lên các Ngân hàng cũng tăng lên và Ngân hàng phải đón đầu trong công tác nghiên cưu xu hướng thị trường.

Đối với các nghiên cứu trong nước, tôi nhận thấy đề tài nghiên cứu “Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam” của tác giả PGS. TS Lê Thế Giới và ThS. Lê Văn Huy là nổi bật hơn cả. Hai tác giả đã tiến hành nghiên cứu trên địa bàn dân cư TP Đà Nẵng và Quảng Nam, với sự tham gia trả lời bảng câu hỏi có độ tuổi từ 18 đến 60. Số bảng hỏi phát ra là 500 bảng hỏi và thu về là 419 bảng hỏi hợp lệ.

Trong nghiên cứu của mình, PGS. TS Lê Thế Giới và ThS. Lê Văn Huy chỉ ra 9 yếu tố được xác định là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam. 9 yếu tố đó là:

- Yếu tố kinh tế: Thu nhập của người dân là một trong những nhân tố tác động trực tiếp đến quyết định sử dụng thẻ ATM, thông thường những cá nhân và gia đình có thu thập càng cao thì khả năng sử dụng thẻ càng nhiều (Kinsey, 1981). Việc sử dụng thẻ sẽ thuận tiện cho việc cất giữ các khoản thu nhập, thanh toán các hóa đơn và những chi tiêu phát sinh. (Barker và Sekerkaya, 1992).

- Yếu tố luật pháp: Amstrong và Craven (1993), Heck (1987) cho rằng, để một thị trường thẻ hoạt động được tốt, Chính phủ cần vạch ra một lộ trình hội nhập nhất định, theo đó, cần có những văn bản pháp quy cụ thể (như luật giao dịch, thanh toán điện tử, chữ kí điện tử…) nhằm quy định quyền và nghĩa vụ của các bên tham gia. Mặt khác, Chính phủ cũng cần có những chính sách, quy định việc bảo vệ an toàn của người tham gia, những ràng buộc giữa các bên liên quan đến những sai sót, vi phạm vô tình hoặc cố ý gây nên rủi ro cho chính bản thân người chủ thẻ hoặc các chủ thể khác, kể cả những quy định liên quan đến những tầng lớp dân cư không phải là chủ thẻ cũng có thể gây nên tổn thất, rủi ro cho Ngân hàng như làm hỏng các trang thiết bị giao dịch tự động đặt tại nơi công cộng (White, 1998).

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 96 trang tài liệu này.

- Hạ tầng công nghệ: Một trong những yếu tố quyết định thành công của việc kinh doanh thẻ là hạ tầng công nghệ của đất nước nói chung và công nghệ của đơn vị cấp thẻ nói riêng (Amstrong và Craven, 1993). Những cải tiến về công nghệ đã tác động mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, nó đã mang đến những thay đổi kì diệu của nghiệp vụ kinh doanh Ngân hàng như chuyển tiền nhanh, máy gửi - rút tiền tự động ATM, card điện tử, phone banking, mobile banking, internet banking (Ngân hàng internet). Việc lựa chọn giao dịch và mở thẻ đối với Ngân hàng nào còn tùy thuộc rất lớn vào kĩ thuật mà Ngân hàng sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Hayhoc và cộng sự, 2000).

- Nhận thức vai trò: Mối quan hệ giữa trình độ nhận thức vai trò của thẻ với việc quyết định sẽ sử dụng thẻ được khẳng định trong các nghiên cứu của Danes và Hira (1990), Barker và Sekerkaya (1992), Canner và Luckett (1992). Các tác giả này cho rằng, khi người dân có nhận thức và hiểu biết nhất định về vai trò của công nghệ mới nói chung và vai trò của thẻ ATM trong giao dịch nói riêng sẽ dễ dàng ra quyết định sử dụng thẻ. Một yếu tố quan trọng giúp cho việc nhận thức vai trò của thẻ ATM là trình độ của người sử dụng.

- Thói quen sử dụng: Nền kinh tế Việt Nam đang chuyển từ sản xuất hàng hoá nhỏ, bao cấp, tập trung sang nền kinh tế thị trường, việc thanh toán trong dân

cư với nhau phổ biến vẫn là bằng tiền mặt. Thu nhập của dân cư nói chung còn ở mức thấp, những sản phẩm thoả mãn nhu cầu thiết yếu của dân cư vẫn chủ yếu được mua sắm ở chợ “tự do” cộng với thói quen sử dụng tiền mặt, đơn giản, thuận tiện không dễ nhanh chóng thay đổi. Những người có thói quen sử dụng phương thức thanh toán không dùng tiền mặt sẽ có xu hướng sử dụng thẻ nhiều hơn và thích ứng với sự thay đổi về công nghệ nhanh hơn.

- Độ tuổi người sử dụng: Nghiên cứu sơ bộ về thị trường thẻ ATM cho thấy có rất nhiều người trong độ tuổi từ 18 đến 45 là người chủ thẻ và họ đã tiến hành khá nhiều giao dịch thông qua hệ thống này. Vì vậy, các Ngân hàng cần chủ động tiếp cận với đối tượng này sẽ có nhiều cơ hội trong việc phát hành thẻ trong tương lai.

- Khả năng sẵn sàng: Trong điều kiện chi phí đầu tư thiết đặt cho một máy ATM khá lớn thì Ngân hàng nào đủ khả năng mang lại sự sẵn sàng cho người sử dụng (số lượng, địa điểm đặt máy, mức độ bao phủ thị trường) thì Ngân hàng đó sẽ chiếm ưu tế trên thị trường (Prager, 2001).

- Chính sách marketing: Để đưa mạng lưới thẻ đến gần công chúng và thay đổi thói quen dùng tiền mặt của khách hàng, nhiều Ngân hàng cấp thẻ đã thành lập luôn dịch vụ tư vấn và làm thủ tục phát hành thẻ ATM tại các máy ATM đặt nơi công cộng hoặc nơi làm việc đã tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng.

- Tiện ích sử dụng thẻ: Với đặc trưng là loại công nghệ mới, những Ngân hàng phát hành và cấp thẻ có càng nhiều tiện ích thì càng có khả năng thu hút sự quan tâm sử dụng của khách hàng. Ngoài những chức năng thường có đối với thẻ ATM như gửi, rút tiền, chuyển khoản, thấu chi (Horvits, 1988), một số thẻ hiện nay tại Việt Nam còn mở rộng các tiện ích thông qua việc cho phép thanh toán tiền hàng hóa, thanh toán tiền điện, nước, bảo hiểm, chi lương… đã cho phép người sử dụng thuận tiện hơn trong việc sử dụng khi có nhu cầu liên quan phát sinh.

Đề tài nghiên cứu của PGS. TS Lê Thế Giới và ThS. Lê Văn Huy đã hệ thống hóa được mô hình đo lường về hành vi của người tiêu dùng trong việc ra quyết định sử dụng ATM, ngoài ra, nghiên cứu cũng đưa ra được các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh

hưởng của từng nhân tố đối với ý định sử dụng thẻ ATM của người tiêu dùng. Qua đó làm cơ sở cho các nhà khoa học cũng như các tác giả khác trong việc nghiên cứu hành vi, nghiên cứu về ý định và quyết định của người tiêu dùng trong lĩnh vực TCNH.

Ngân hàng, kế đến là “Thuận tiện về vị trí”, “Xử lý sự cố”, “Ảnh hưởng của người thân”, “Vẻ bên ngoài” và cuối cùng là “Thái độ đối với chiêu thị”. Từ kết quả nghiên cứu, các tác giả đã đưa ra một số kiến nghị hữu ích cho Ngân hàng để duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng.

Mô hình nghiên cứu đề nghị của hai tác giả Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy là:

Ngoài ra, trong lĩnh vực tài chính Ngân hàng, có khá nhiều tác giả đã xây dựng các mô hình nghiên cứu về các phạm trù khác nhau và có mức độ ứng dụng thực tiễn khá tốt. Chẳng hạn như đề tài: “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân” của hai tác giả Phan Thị Tâm (Đại học Đà Lạt) và Phạm Ngọc Thúy (Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TP. HCM), đăng trên Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, số 103 tháng 12/2010 do Học Viện Ngân hàng phát hành đã nêu lên được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng thông qua việc xây dựng một mô hình từ các lý thuyết đã được kiểm chứng trên thế giới. Đề tài tiến hành khảo sát trên 350 khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Lạt, kết quả cho thấy, yếu tố “Nhận biết thương hiệu” có tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị của Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy

(Nguồn: Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, 2010)

Tiếp tục tham khảo các công trình nghiên cứu về “dự đoán hành vi của khách hàng”, tôi nhận thấy đề tài “Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích động cơ của người tiêu dùng cá tại thành phố Nha Trang” của Th.S Hồ Huy Tựu (Khoa Kinh Tế_Đại học Nha Trang) mặc dù không được tiến hành trong lĩnh vực tài chính Ngân hàng, tuy nhiên đề tài này đã sử dụng mô hình hành vi hoạch định để dự đoán hành vi và giải thích động cơ của người tiêu dùng trong việc quyết định.

Tiếp theo là đề tài “Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Internet banking nghiên cứu tại thị trường Việt Nam” của tác giả Lê Thị Kim Tuyết (Đại học Kinh tế Đà Nẵng) đăng trên Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên nghiên cứu Khoa học” lần thứ 6 do Đại học Đà Nẵng xuất bản (2008) đã sử dụng mô hình TAM để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Công trình nghiên cứu của tác giả Lê Thị Kim Tuyết đã tổng hợp được việc sử dụng các mô hình nghiên cứu tại một số quốc gia trên thế giới. Tác giả cũng đã phân tích sự thích hợp của các mô hình nghiên cứu hành vi như mô hình TRA, TPB, TAM cho công trình nghiên cứu của mình.

Các nghiên cứu trên tuy không có mục tiêu nghiên cứu trùng với mục tiêu mà tôi đặt ra trong đề tài này. Tuy nhiên, việc các nghiên cứu trên được các tác giả tiến hành trong lĩnh vực tài chính Ngân hàng, hoặc sử dụng các mô hình có liên quan tới dự đoán hành vi người tiêu dùng với những phân tích khoa học và đã được kiểm chứng, đăng trên các tạp chí chuyên ngành, đã giúp cho tôi có cái nhìn đúng hơn, đầy đủ và toàn diện hơn đối với việc thiết kế nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài mà tôi đang thực thiện.

1.4. Mô hình nghiên cứu

1.4.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan

1.4.1.1. Mô hình TRA

Sơ đồ 1.3: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International

Editions, 3rd ed, 1987) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì

xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của

sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này

thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.

1.4.1.2. Mô hình TPB (Thuyết hành vi hoạch định)

Sơ đồ 1.4: Mô hình Thuyết hành vi hoạch định TPB

(Nguồn : Ajzen,1991 )

Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ. Trong lý thuyết TPB, Ajzen (1991) tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó

khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi. Một người nghĩ rằng anh ta

hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn. Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức,…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,…), trong số đó nổi trội là các nhân tố

thời gian, giá cả, kiến thức. Trong mô hình này, kiểm soát hành vi cảm nhận có tác

động trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi tiêu dùng.

Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.

Thói quen sử dụng hệ thống

Ý định

Sự dễ sử dụng cảm nhận

Thái độ

sử dụng

Biến bên ngoài

1.4.1.3. Mô hình TAM

Sự hữu ích cảm nhận

Sơ đồ 1.5: Mô hình TAM

(Nguồn: Fred David, 1989 ) Chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận là "mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ". Sự dễ sử dụng cảm nhận là "mức độ

mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực".

Tất cả 3 mô hình trên đều là những mô hình đã được các nhà khoa học sử dụng để nghiên cứu về hành vi khách hàng trong tất cả các lĩnh vực khác nhau không chỉ trong lĩnh vự tài chính Ngân hàng. Trên thế giới, các mô hình đã được sử dụng rộng rãi từ khá lâu và đã được kiểm chứng tính thực tế thông qua các công trình khoa học của các nhà nghiên cứu nổi tiếng. Sau đây là một số liệt kê các công trình nghiên cứu dựa trên ba mô hình này tại một số quốc gia trên thế giới: