Cơ Sở Lý Luận Về Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Dịch

+ Cột Percent: tần suất tính theo tỉ lệ % bằng cách lấy tần số của mỗi biểu hiện chia cho tổng số quan sát.

+ Cột Valid Percent: là thành phần hợp lệ, tính trên số quan sát có thông tin

trả lời.

+ Cột Cumulative Percent: là phần trăm tích lũy do cộng dồn các phần trăm

từ trên xuống, nó cho ta biết bao nhiêu % đối tượng ta đang khảo sát đang ở mức độ nào đó trở lên.

Trung bình cộng(Mean) : là chỉ tiêu đại diện cho một tập lớn số liệu, nội dung rò ràng, dễ hiểu, có ý nghĩa trong phân tích thống kê đó là: (1) Nêu lên đặc điểm chung nhất của hiện tượng nghiên cứu; (2) Dùng để so sánh các hiện tượng không cùng quy mô.

Kiểm định trung bình tổng thể One –Sample T-test

Kiểm định này được sử dụng để kiểm định sự khác nhau về giá trị trung bình (Điểm bình quân gia quyền về tỉ lệ ý kiến đánh giá của khách hàng theo thang đo Likert 5 mức độ)

Giả thuyết:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 135 trang tài liệu này.

H0: “Giá trị trung bình của biến tổng thể = giá trị kiểm định”

H1: “Giá trị trung bình của biến tổng thể khác giá trị kiểm định”

Hoặc H0: µ = giá trị kiểm định

H1: µ ≠ giá trị kiểm định

Nếu giá trị Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0. Nếu giá trị Sig. >= 0,05: Chưa có cở sở bác bỏ giả thuyết H0.

Kiểm định giá trị trung bình của hai tổng thể độc lập (Independent Sample T- test)

Trong nghiên cứu này, phương pháp kiểm định Independent Sample T-test dùng để kiểm định sự khác biệt giữa các đánh giá của khách hàng về dịch vụ Mobile Banking dựa theo giới tính.

Giả thuyết:

H0: µ = µ0.

H1: µ ≠ µ1.

Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết:

Nếu giá trị Sig. < 0,05 : Bác bỏ giả thuyết H0.

Nếu giá trị Sig. > 0,05 : Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0.

Kiểm định phương sai One – Way ANOVA

Phương pháp này là hình thức mở rộng và phát triển của kiểm định giá trị trung bình Independent Sample T-test. Đối với kiểm định này, ta có thể dùng để so sánh giá trị trung bình của 3 nhóm trở lên. Trong nghiên cứu này, phương pháp kiểm định phương sai One – Way ANOVA dùng để kiểm định sự khác biệt giữa các đánh giá của khách hàng về dịch vụ Mobile Banking theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập bình quân tháng.

• Một số giả định với phân phối phương sai ANOVA

+ Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.

+ Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như xấp xỉ với phân phối chuẩn.

+ Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.

Giả thuyết:

H0: µ1=µ2=…=µk

H1: ít nhất có một cặp khác nhau.

Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết:

Nếu giá trị Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0. Nếu giá trị Sig. >= 0,05: Chưa có cở sở bác bỏ giả thuyết H0.

Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha

Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) nhỏ hơn

0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang đo có Cronbach’s alpha từ 0.7 đến 0.9 là tốt.

Nunnally và Bernstein, 1994 cho rằng chỉ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.9 chỉ chấp nhận được nhưng không tốt.

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Phân tích nhân tố khám phá được tiến hành sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo. Phương pháp Principal Components với phép quay Varimax là phương pháp được chọn để phân tích nhân tố.

Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này giúp cho việc tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau và xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu.

Trong phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:

• Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp với mức ý nghĩa Barlett Sig. ≤ 0,05. Nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.

• Hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Nghiên cứu sử dụng phương pháp rút trích nhân tố Principal Components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0,5 thì mới đạt yêu cầu. Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (Component Matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (Rotated Component Matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (Factor Loading) cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố thì khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3.

Phân tích tương quan

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, ta phải xem xét mối tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Vì một trong những điều kiện cần để phân tích hồi quy là biến độc lập phải có tương quan với biến phụ thuộc, nên nếu ở bước phân tích tương quan này biến độc lập không có tương quan với biến phụ thuộc thì ta loại biến độc lập này ra khỏi phân tích hồi quy. Điều kiện để có ý nghĩa thống kê

là Sig.(2-tailed) < 0,05 có nghĩa là 2 biến có tương quan với nhau, hệ số tương quan

càng lớn tương quan càng chặt chẽ.

Hệ số tương quan có giá trị từ -1 đến 1, hệ số tương quan dương biểu hiện mối quan hệ cùng chiều, hệ số tương quan âm biểu hiện mối quan hệ ngược chiều, hệ số tương quan giữa các yếu tố càng lớn thể hiện mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc và độc lập càng chặt chẽ.

Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy (Regression analysis) là kỹ thuật thống kê dùng để ước lượng phương trình phù hợp nhất với các tập hợp kết quả quan sát của biến phụ thuộc và biến độc lập. Nó cho phép đạt được kết quả ước lượng tốt nhất về mối quan hệ chân thực giữa các biến số. Từ phương trình ước lượng này người ta có thể dự báo về biến phụ thuộc (chưa biết) dựa vào giá trị cho trước của biến độc lập (đã biết).

– Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình. R2 sẽ tăng khi thêm biến độc lập vào mô hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn. Khi đánh giá độ phù hợp của mô hình R2 hiệu chỉnh càng lớn thì thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao. Để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không ta phải kiểm định độ phù hợp của mô hình.

– Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F ở bảng phân tích ANOVA. Nếu sig của giá trị F < mức ý nghĩa thì ta bác bỏ hệ số R2 của tổng thể là 0 và kết luận là mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho tổng thể. Giá trị sig trong bảng Coefficients cho biết các tham số hồi quy có ý nghĩa hay không (với độ tin cậy 95% thì Sig. < 5% có ý nghĩa).

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ

NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

1.1. Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng

1.1.1. Khái niệm về khách hàng

Khách hàng là yếu tố sống – còn của doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững cần phải có khách hàng, cần duy trì, phát triển khách hàng và tìm mọi cách phải đáp ứng, thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng. Tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng của mình bằng nhiều hình thức và như vậy vai trò của khách hàng đối với mỗi doanh nghiệp là vô cùng quan trọng.

Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”.

L.L. Bean, công ty chuyển phát bưu phẩm, toàn tâm với một cương lĩnh định hướng khách hàng: “ Khách hàng là người quan trọng nhất đối với cơ sở của chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ cho khách hàng, không phải chúng ta đang giúp đỡ họ… mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.”

Theo Kotler (2000): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”.

Nói tóm lại khách hàng được hiểu một cách đơn giản là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nổ lực marketing hướng tới, là người ra quyết định mua sắm và là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ.

1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng

là:

– Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu

dùng.

– Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.

– Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.

1.1.3. Mô hình chi tiết hành vi mua của khách hàng

Hành vi mua của khách hàng luôn bị chi phối bởi các yếu tố khác nhau. Các yếu tố này đã được Kotler hệ thống qua mô hình sau:

Hình 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 1997)

– Các tác nhân kích thích

Các tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Các tác nhân này có thể chia làm 2 nhóm:

• Nhóm 1. Các tác nhân kích thích marketing: các tác nhân thuộc nhóm này như sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.

• Nhóm 2. Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp; bao gồm môi trường kinh tế, môi trường chính trị,…

- Hộp đen ý thức người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lí các kích thích đó. Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần:

+ Phần thứ nhất bao gồm đặc tính của người tiêu dùng. Các yếu tố này có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?

+ Phần thứ hai bao gồm quá trình quyết định mua khách hàng. Quá trình quyết định mua khách hàng là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của khách hàng có được khi tiêu dùng sản phẩm.

- Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.

Hành vi mua của người tiêu dùng sẽ khởi điểm từ các yếu tố kích thích, tác động đến nhu cầu của người tiêu dùng. Các yếu tố kích thích có thể xuất phát từ chính sách marketing của doanh nghiệp hoặc môi trường hoặc từ chính nội tại bản thân người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu do những kích thích tác động, người tiêu dùng sẽ trải qua một quá trình xử lí thông tin phức tạp để đưa ra các phản ứng đáp trả, tìm kiếm, lựa chọn và mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.

1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng

– Các yếu tố về văn hóa

Nền văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Những con người có nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn nền văn hóa. Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Trong khi đó, sự giao lưu và biến đổi văn hóa: các nền, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn hóa của mình. Tuy nhiên, do quá trình giao lưu và hội nhập của các nền kinh tế, các thành viên của họ thường ít nhiều bị ảnh hưởng vởi các nền, nhánh văn hóa khác. Điều này dẫn đến sự giao lưu và biến đổi văn hóa.

– Các yếu tố thuộc về xã hội

Ngoài các yếu tố thuộc về văn hóa, hành vi người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng mạnh mẽ vởi các yếu tố thuộc về xã hội: địa vị xã hội, nhóm tham khảo, gia đình: (i) Địa vị và giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau (các đẳng cấp xã hội). Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng. Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội; (ii) Gia đình: có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện Việt Nam khi có nhiều thế hệ sống chung trong một gia đình và (iii) Nhóm tham khảo: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp, các tổ chức hiệp hội (tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn…), nhóm tẩy chay, nhóm ngưỡng mộ…

– Các yếu tố thuộc về cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống. Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ.

Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng. Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, người tiêu dùng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau.

Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng