Các Nhân Tố Cạnh Tranh Điểm Đến Du Lịch

Để có mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả cùng các chuyên gia du lịch đã nghiên cứu thảo luận các mô hình lý thuyết NLCT điểm đến trước đó. Tác giả đã nghiên cứu giả thuyết trao đổi xã hội và phát triển du lịch Chadwick- Jones (1976), giả thuyết của Porter (1990), giả thuyết của Jurowski (1997), mô hình của Ritchie & Crouch (2003), mô hình của Dwyer & Kim (2003), mô hình của Abdel-Hafiz (2007), mô hình của Armenski Tanja & cộng sự (2011), NLCT của Hasan (2000), Ritchie & cộng sự (2000) kết hợp dựa trên ý kiến của các chuyên gia, từ đó xây dựng nên mô hình mới. Kết quả là đã xây dựng được mô hình lý thuyết và kiểm định thực nghiệm mô hình đo lường NLCT điểm đến tại Việt Nam, trường hợp điểm đến du lịch Bạc Liêu. Qua đó, sẽ làm giàu thêm phần cơ sở lý thuyết về NLCT điểm đến. Dưới đây là bảng tổng hợp các giả thuyết và các mô hình nghiên cứu NLCT điểm đến du lịch.

Bảng 2.7 Tổng hợp các giả thuyết và mô hình nghiên cứu nghiên cứu về NLCT điểm đến du lịch

TÁC GIẢ

GIẢ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chadwick-Jones (1976)	Giả thuyết trao đổi xã hội, được đăng trên tạp chí London, New York, and San Francisco: Academy Press.
Porter (1990)	Giả thuyết lợi thế cạnh tranh của quốc gia, được đăng trên tạp chí London: The McMillan Press.
Jurowski (1997)	Phân tích giả thuyết về phản ứng của cộng đồng cư dân địa phương đối với du lịch, được đăng trên tạp chí Journal of Travel Research
Hasan (2000)	Các yếu tố quyết định NLCT trong ngành du lịch bền vững, được đăng trên tạp chí Journal of Travel Research.
Ritchie & cộng sự (2000)	Các điểm đến nổi tiếng mới được xây dựng, phải có tính cạnh tranh cao, được đăng trên tạp chí Annual conference proceedings San Fernando Valley, Calif: Travel and Tourism Research Association.
Ritchie & Crouch (2003)	Cạnh tranh điểm đến - Quan điểm du lịch bền vững, được xuất bản bởi Oxon: CABI Publishing.
Dwyer & Kim (2003)	Khả năng cạnh tranh của điểm đến: Các yếu tố quyết định và chỉ số, được đăng trên tạp chí Current Issues in Tourism

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 311 trang tài liệu này.

Marketing điểm đến: Trường hợp nghiên cứu ở Jordan, của Trường Đại học Huddersfield

Armenski Tanja & cộng sự (2011)

Mô hình tích hợp về năng lực cạnh tranh của điểm

đến, được đăng trên tạp chí Tourism and Hotel Management

Abdel-Hafiz (2007)

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Marketing điểm đến

Các nhân tố nhân khẩu học

Nhân tố thu hút khách du lịch

Năng lực cạnh tranh điểm đến

Quản lý điểm đến

Nhu cầu khách du lịch

Phát triển sản phẩm

Xây dựng thương hiệu

Hấp dẫn về tự nhiên

Các sự kiện điểm đến

Hấp dẫn lịch sử, văn hóa

Hoạt động kinh doanh du lịch

Kết cấu hạ tầng

Nguồn nhân lực phục vụ du lịch

Nguồn: Đề xuất của tác giả.

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất.

Mô tả và giải thích mô hình nghiên cứu đề xuất

1. Khung nghiên cứu: Là tập hợp các khái niệm mô tả, giải thích về NLCT điểm đến được xây dựng dựa trên các mô hình thực nghiệm đã có trước và thực trạng điểm đến du lịch Bạc Liêu. Mục đích của khung nghiên cứu: là nghiên cứu thực trạng về những yếu tố ảnh hưởng NLCT điểm đến, xem mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Đồng thời xác định tầm quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến NLCT điểm đến du lịch Bạc Liêu.

2. Mô hình có 13 khái niệm: Trong đó 9 nhân tố cấu thành: Nhu cầu khách du lịch, Phát triển sản phẩm, Xây dựng thương hiệu, Hấp dẫn về tự nhiên, Các sự kiện điểm đến, Hấp dẫn lịch sử, văn hóa, Hoạt động kinh doanh du lịch, Kết cấu hạ tầng, Nguồn nhân lực phục vụ du lịch; 3 nhân tố ảnh hưởng: Marketing điểm đến, Nhân tố thu hút khách du lịch, Quản lý điểm đến; 1 nhân tố phụ thuộc: Năng lực cạnh tranh điểm đến. Mỗi 1 khái niệm có từ 4 đến 6 biến. Tổng cộng có 61 biến quan sát.

3. Các nhân tố nhân khẩu học và khảo sát khách du lịch trong mô hình nghiên cứu là: Giới tính, tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp. Mục đích của việc nghiên cứu các nhân tố nhân khẩu học và khảo sát khách du lịch trong mô hình nhằm tìm hiểu, thu thập thông tin của du khách cho nhiều mục đích bao gồm xem các nhóm có sự khác biệt, có ý nghĩa hay không, mức độ quan trọng, xét về yếu tố độc lập; sản phẩm, dịch vụ có đáp ứng nhu cầu của du khách hay không; đánh giá hành vi của du khách; giúp xác định cách tốt nhất để tiếp cận du khách; xác định quy mô thị trường tiềm năng; chính sách marketing điểm đến, định hướng phát triển, nghiên cứu thị trường…

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Tổng quan tài liệu các công trình nghiên cứu nước ngoài có liên quan đến luận án về các vấn đề: (1) NLCT điểm đến du lịch; (2) Lược khảo các mô hình lý thuyết NLCT điểm đến của (Ritchie & Crouch, 2000), các nhân tố quyết định mô hình cạnh tranh điểm đến của (Dwyer & Kim, 2003), cấu trúc mô hình cạnh tranh điểm đến từ các bên có liên quan (Yoon, 2002), NLCT của các hòn đảo du lịch nhỏ đang phát triển tại Mỹ (Craigwell, 2007); (3) tóm tắt các kết quả nghiên cứu; (4) Các nhân tố ảnh hưởng đến NLCT điểm đến du lịch Bạc Liêu. Luận án có 13 khái niệm được rút ra làm cơ sở xác định hướng nghiên cứu và giải quyết các vấn đề của luận án.

Luận án cũng chỉ ra những đóng góp về lý luận và thực tiễn của các biến quan sát thuộc nhóm nhân tố ảnh hưởng NLCT của điểm đến.

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1.1 Các nhân tố cạnh tranh điểm đến du lịch

Trên cơ sở nghiên cứu và kế thừa một số mô hình nước ngoài cùng với thảo luận, phỏng vấn chuyên gia, chúng ta có 13 khái niệm liên quan đến cạnh tranh điểm đến du lịch Bạc Liêu được xác định như sau:

Xây dựng thương hiệu: Là một quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình, để tạo nên điểm đến du lịch có tính hấp dẫn, có sức hút mạnh mẻ, có đặc điểm riêng, dễ ghi nhớ sâu sắc trong tâm trí khách hàng. Trong thị trường cạnh tranh, thương hiệu thể hiện đẳng cấp, niềm tin cũng như lợi thế của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng. Thông qua thương hiệu người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm hơn, mong muốn được lựa chọn, tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai. Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Chính những điều đó đã thôi thúc các doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu (Crouch & Ritchie, 1999; Ritchie & Crouch, 2003; Armenski Tanja & cộng sự, 2011).

Nhu cầu khách du lịch: Có thể xác định theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào quan điểm của mỗi người. Việc du khách nhận ra các sản phẩm du lịch phù hợp với thị hiếu, làm cho du khách có ý định đến tham quan là rất quan trọng đáp ứng được nhu cầu của du khách (Dwyer & Mellor, 2003). Quan điểm chung nhất nhu cầu của du khách là mong muốn được đến vùng đất mới, một nơi khác so với nơi ở thường xuyên của mình để được tận hưởng, trải nghiệm những cảm giác mới lạ ở những địa điểm đó như tham quan, nghỉ ngơi, thư giãn, mua sắm, giải trí thông qua các trò chơi, cải thiện sức khỏe, sử dụng các dịch vụ... Sau những chuyến đi du lịch như vậy, giúp họ thỏa mãn nhu cầu đi tham quan, nghỉ dưỡng; giải tỏa được áp lực cuộc sống, phục hồi sức khỏe, để phục vụ cho công việc mới (Dwyer & Kim, 2003; Buhalis, 2004; Armenski Tanja & cộng sự, 2011; Goffi, 2017).

Phát triển sản phẩm: Là dựa trên tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn để hình thành nên sản phẩm du lịch. Phát triển sản phẩm du lịch cần nghiên

cứu sản phẩm có ưu thế cạnh tranh cao, có tính đặc thù rõ nét, ưu tiên phát triển các sản phẩm du lịch liên quan đến các loại hình du lịch có thế mạnh như: phát triển sản phẩm du lịch sinh thái gắn liền với cảnh quan thiên nhiên, tìm hiểu bản sắc văn hóa dân tộc địa phương, lễ hội truyền thống; du lịch biển gắn liền với văn hóa biển và ẩm thực biển; phát triển du lịch văn hóa gắn với các giai thoại, di tích lịch sử, gắn với các công trình kiến trúc; liên kết với các địa phương tạo nên sản phẩm du lịch vùng; nghiên cứu các loại hình du lịch mới; đa dạng hóa sản phẩm và loại hình du lịch để phù hợp với từng phân khúc thị trường khác nhau (Ritchie & Crouch, 2003; Baidal, Sanchez & Rebello, 2013; Armenski Tanja & cộng sự 2011).

Hấp dẫn về tự nhiên: Tài nguyên du lịch tự nhiên là cảnh quan thiên nhiên, điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, đất đai, thắng cảnh tự nhiên, các khu vườn chim, tài nguyên biển, sự trong sạch của môi trường sinh thái; mức độ phong phú, sự nổi tiếng, tính độc đáo, mới lạ của tài nguyên thiên nhiên; nơi hội tụ các di sản, kỳ quan thiên nhiên, các vườn quốc gia, bãi biển đẹp được đánh giá là ưu thế vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường… Có thể nói các điều kiện tự nhiên luôn là một nhân tố quan trọng trong cuộc sống của con người. Chính các điều kiện tự nhiên trở thành một nhân tố rất hấp dẫn để hình thành lợi thế cạnh tranh của các điểm đến kinh doanh du lịch (Crouch & Ritchie, 1999; Mihalic, 2000; Orams, 2002; Dwyer & Kim, 2003).

Hấp dẫn về lịch sử văn hóa: Là những công trình xây dựng, đồ vật, tài liệu và tác phẩm có giá trị lịch sử, khoa học nghệ thuật, giá trị văn hóa hoặc có liên quan đến những sự kiện lịch sử, quá trình phát triển văn hóa, xã hội. Hấp dẫn về lịch sử văn hóa được thể hiện qua 3 đặc điểm: di tích lịch sử và khảo cổ; đặc tính nghệ thuật và kiến trúc; các nhân tố văn hóa là tài nguyên du lịch hấp dẫn, tạo nền tảng cho du lịch phát triển. Các nhân tố về lịch sử, văn hóa nhân văn lâu đời; sự cảm thụ ấn tượng, sâu sắc, các giá trị văn hóa vật thể, phi vật thể của điểm đến du lịch; các di sản độc đáo, đẳng cấp có sức thu hút rất lớn đối với du khách (Crouch & Ritchie, 1999; Murphy & cộng sự 2000; Dwyer & Kim, 2003).

Các sự kiện điểm đến: Đóng vai trò quan trọng và quyết định đến sự phát triển du lịch của một đất nước, một vùng, khu vực, một địa phương. Các sự kiện điểm đến du lịch là nơi tạo ra sức thu hút đối với khách du lịch ở trong nước cũng như khách quốc tế. Điểm đến du lịch có tính hấp dẫn và có sức thu hút khách du lịch càng cao thì lượng khách du lịch trong nước và quốc tế đến càng nhiều. Số lượng hàng hoá phục vụ du khách càng nhiều, đa dạng về cơ cấu và chủng loại, thì doanh thu càng lớn và hiệu quả kinh tế-xã hội càng cao.

Song song đó, các sự kiện điểm đến cũng được xác định là tài nguyên nhân văn có giá trị du lịch rất lớn, một loại hình du lịch đặc sắc, có các hoạt động giải trí, sinh hoạt ngày, đêm; các sự kiện đặc biệt, các loại hình du lịch truyền thống mang sắc thái riêng… được hoạt động theo mùa, thời vụ nhằm tăng lên đáng kể khi lượng du khách tìm kiếm trải nghiệm nhiều hơn so với loại hình du lịch không có các hoạt động trước đó (Dwyer & Kim 2010; Armenski Tanja & cộng sự, 2011).

Nhân tố thu hút khách du lịch: Là một số thuộc tính kết hợp với nhau, xác định khả năng thu hút của các yếu tố đó mang lại những lợi ích cá nhân, làm hài lòng nhu cầu chuyến đi tham quan của du khách. Từng thuộc tính du lịch, là khía cạnh đo lường quan trọng nhất, ảnh hưởng đến khả năng đánh giá của du khách và quyết định hành vi lựa chọn đi du lịch của họ. Vì vậy, một điểm đến càng có khả năng đáp ứng nhu cầu thu hút khách du lịch càng nhiều, thì điểm đến đó càng có cơ hội để được du khách lựa chọn như một điểm đến du lịch tiềm năng. Có thể coi nhân tố thu hút khách du lịch là điều kiện quan trọng để nâng cao NLCT điểm đến. Các nhân tố thu hút khách du lịch bao gồm quản lý kinh doanh du lịch phản ứng nhanh với sự thay đổi của thị trường, tổ chức kinh doanh với giá cả phù hợp, nguồn nhân lực phục vụ du lịch có tính chuyên môn cao, tổ chức quản lý điểm đến tốt (Ritchie & Crouch, 2003; Dwyer & Kim, 2003; Goffi, 2017).

Hoạt động kinh doanh du lịch: Là quá trình trao đổi mua bán các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, giữa du khách và các nhà kinh doanh du lịch. Đây là loại hình kinh doanh đặc biệt, vừa mang tính chất sản xuất kinh doanh vừa mang tính chất phục vụ văn hóa xã hội. Hoạt động kinh doanh du lịch rất đa dạng và phong phú, thường mang tính thời vụ, phụ thuộc nhiều vào điều kiện tự nhiên, môi trường, điều kiện kinh tế xã hội của từng vùng, miền. Hiện nay hoạt động kinh doanh du lịch trở thành ngành kinh tế quan trọng, phát triển mạnh mẻ cả về số lượng và chất lượng, có nhiều ưu thế trong tương lai. Các hoạt động phổ biến trong du lịch, được yêu cầu hỗ trợ, tạo ra các lợi ích kinh tế cho cộng đồng như: kinh doanh hướng dẫn khách du lịch, kinh doanh cơ sở lưu trú, kinh doanh nhà hàng ăn uống, bãi tắm, quầy lưu niệm, quầy bán hàng, các cơ sở kinh doanh mua bán, các điểm tham quan góp phần xây dựng hình ảnh ngày càng chuyên nghiệp, văn minh và thân thiện với du khách (Crouch & Ritchie, 1999, Cooper & cộng sự, 1998; Hassan, 2000, Dwyer & Kim, 2010).

Kết cấu hạ tầng du lịch: Đóng một vai trò hết sức quan trọng trong quá trình tạo ra các sản phẩm du lịch cũng như quyết định mức độ khai thác tiềm năng du lịch, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch. Chính vì vậy sự phát triển của ngành du lịch bao giờ cũng gắn liền với việc xây dựng và hoàn thiện

kết cấu hạ tầng. Đây là một trong những yếu tố cấu thành của ngành du lịch, hỗ trợ các thành phần có liên quan đến lĩnh vực phục vụ khách du lịch, cung cấp các cơ sở du lịch, tạo ra các điều kiện cần thiết, có lợi cho việc tổ chức dịch vụ cho du khách, tập hợp các phương tiện tổ chức phục vụ, giải trí, kinh doanh du lịch. Nhân tố quan trọng cho sự phát triển thành công của du lịch, bao gồm hệ thống đường giao thông, thông tin liên lạc, hệ thống chăm sóc y tế, hệ thống cung cấp điện, nước, dịch vụ tài chính, ngân hàng phải được đầu tư cơ sở vật chất đúng mức, cần thiết và có những quy hoạch xây dựng cụ thể, hợp lý nhằm phát huy các nguồn lực vật chất sẵn có, để có đủ khả năng đón nhận khách du lịch (Crouch & Ritchie, 1999; Gunn và cộng sự, 2002; Ritchie & Crouch, 2003; Dwyer & Kim, 2003).

Marketing điểm đến: Là toàn bộ quá trình hoạt động nhằm thu hút khách du lịch đến với các nhà cung cấp dịch vụ du lịch tại điểm đến đó, để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch thông qua việc sử dụng những lợi thế cạnh tranh nhằm tạo dựng một vị thế phù hợp nhất của điểm đến trên thị trường. Mục tiêu của marketing điểm đến là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sau cho sản phẩm, dịch vụ thích hợp nhất với người đó, đồng thời xây dựng hình ảnh, thương hiệu, tầm nhìn của điểm đến để truyền tải các giá trị đến khách hàng và quản lý khách hàng một cách tốt nhất để mang lại lợi ích cho tổ chức, đơn vị. Marketing điểm đến được thực hiện bởi những người quan tâm đến địa điểm, vị trí địa lý, thị trường và muốn ứng dụng kỹ thuật marketing vào thực tế để nhận biết và hướng tới giải quyết các vấn đề về nâng cao tính cạnh trạnh trong kinh doanh dịch vụ du lịch, nhằm thu hút du khách tới các địa điểm du lịch. Marketing điểm đến bao gồm xúc tiến mạnh hình ảnh du lịch, thực hiện tốt công tác truyền thông, cung cấp thông tin giới thiệu cho khách du lịch, giới thiệu tiềm năng du lịch của địa phương cho du khách (Ashworth & Voogd, 1990; Ritchie & Crouch, 2003; Armenski Tanja & cộng sự, 2011.

Nguồn nhân lực phục vụ du lịch: Là lực lượng lao động tham gia vào quá trình phát triển du lịch, bao gồm đội ngũ nhân viên đang làm việc trực tiếp và gián tiếp, tác động trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh của đơn vị và được xem là nhân tố đóng vai trò then chốt trong ngành du lịch, cần đội ngũ nguồn nhân lực chất lượng cao. Vì vậy bất kỳ một điểm đến du lịch nào muốn nâng cao NLCT cần phải thường xuyên đánh giá năng lực của đội ngũ nhân viên, để từ đó có chính sách đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao trình độ cho nhân viên. Đây là điều cốt yếu nhằm tạo ra sự khác biệt, lợi thế cạnh tranh cho điểm đến du lịch (Crouch & Ritchie, 1999; Dwyer & Kim, 2003; Craigwell, 2007).

Quản lý điểm đến: Là sự liên kết của nhiều tổ chức cùng hướng đến một mục tiêu chung, để lãnh đạo và điều phối các hoạt động theo một chiến lược

nhất định. Cụ thể là hoạt động hợp tác giữa các nhà cung ứng dịch vụ, để đảm bảo cung cấp chuỗi dịch vụ liên tục nhằm thực hiện tốt tất cả những vấn đề tại điểm đến, để đem lại lợi ích cho cộng đồng cư dân địa phương, doanh nghiệp, khách du lịch và đồng thời giải quyết các mối quan hệ giữa chúng. Theo dõi thường xuyên mức độ hài lòng của du khách, hiểu được nhu cầu của du khách và phát triển sản phẩm tại điểm đến; tăng cường sức hấp dẫn của các nguồn tài nguyên cốt lõi và nhân tố thu hút khách du lịch; nâng cao chất lượng và hiệu quả của điểm đến, nhằm đáp ứng các điều kiện về bảo đảm an ninh, an toàn, trật tự, vệ sinh môi trường, tránh thiếu sót trong quản lý mà không giải quyết được. Những hoạt động này được thực hiện theo cơ chế quản lý trực tiếp, để tạo nên tính bền vững của điểm đến (Crouch & Ritchie,1999; Mihalic, 2000; Dwyer & Kim, 2003; Armenski Tanja & cộng sự, 2011; Goffi, 2016).

Nâng cao NLCT điểm đến: Sự hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa quan trọng đối với các điểm đến. Để cạnh tranh trên thị trường du lịch, thì cần xác định được thị trường mục tiêu, có các chính sách hỗ trợ, các nguồn lực về tài chính, nhân lực, khoa học công nghệ, các điểm đến có cùng lợi thế cạnh tranh, biết được điểm mạnh và điểm yếu của mình để từ đó có những chiến lược phát triển phù hợp nhằm phát huy và nâng cao NLCT điểm đến (Poon, 1993; Kozak, 2001; Crouch & Ritchie, 2003; Craigwell, 2007).

3.1.2 Thang đo và các biến trong mô hình nghiên cứu

Để đánh giá mức độ quan trọng, đáp ứng, thỏa mãn, nghiên cứu đã đề ra những quan điểm, tiêu chí dựa trên thang đo Likert 5 mức độ theo quy ước: 1

= Rất không đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3 = Trung dung; 4 = Đồng ý; 5 = Rất đồng ý. Các nhân tố được đề xuất đưa vào mô hình nghiên cứu được thể hiện trong bảng sau: