Nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch ở Bạc Liêu

phẩm du lịch tuyệt hảo là nhiệm vụ hàng đầu của các điểm đến du lịch; các điểm đến du lịch luôn nghiên cứu tạo ra các sản phẩm đặc trưng để thu hút du khách. Sản phẩm du lịch càng chất lượng, thì làm cho du khách tin tưởng vào các điểm đến. Khi người làm marketing điểm đến thúc đẩy chương trình xúc tiến du lịch, thì sẽ làm gia tăng phát triển sản phẩm du lịch.

- Giả thuyết H2: Nhân tố marketing điểm đến có tác động cùng chiều đến phát triển sản phẩm.

Armenski Tanja & cộng sự (2011) nói rằng, trong thị trường cạnh tranh, xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của công ty đối với du khách. Thông qua thương hiệu, du khách tin tưởng hơn, mong muốn được lựa chọn, tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của điểm đến. Crouch & Ritchie (1999) cho rằng một thương hiệu du khách dễ dàng nhận biết, được du khách đánh giá cao sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho các điểm du lịch. Khi người làm marketing điểm đến thúc đẩy chương trình xúc tiến du lịch, thì sẽ thôi thúc điểm đến xây dựng và phát triển thương hiệu.

- Giả thuyết H3: Nhân tố marketing điểm đến có tác động cùng chiều đến xây dựng thương hiệu.

Mihalic (2000) đúc kết lại rằng, hấp dẫn tự nhiên là tài sản vô giá mà bất cứ khu du lịch nào sở hữu được chúng. Orams (2002) hấp dẫn về tự nhiên là cảnh quan thiên nhiên, các khu vườn chim, tài nguyên biển, sự trong sạch của môi trường sinh thái; mức độ phong phú, mới lạ của tài nguyên thiên nhiên; nơi hội tụ các kỳ quan thiên nhiên, … có thể nói các điều kiện tự nhiên luôn là một nhân tố quan trọng trong cuộc sống của con người. Kết hợp với các điểm đến du lịch có chính sách giá cả phù hợp, người dân địa phương thân thiện, đây chính là nhân tố thu hút khách đến tham quan du lịch. Khi nhân tố thu hút khách du lịch có những chính sách giá khuyến khích người dân đi du lịch, thì các điểm đến hấp dẫn về tự nhiên ngày càng đông du khách.

- Giả thuyết H4: Nhân tố thu hút khách du lịch có tác động cùng chiều đến hấp dẫn tự nhiên.

Murphy & cộng sự (2000) chỉ ra rằng, hấp dẫn về lịch sử văn hóa được thể hiện qua các di tích lịch sử, khảo cổ, đặc tính nghệ thuật đáng ghi nhớ; Crouch & Ritchie (1999) các kiến trúc văn hóa nhân văn lâu đời, các giá trị văn hóa vật thể, phi vật thể của điểm đến du lịch hấp dẫn du khách tham quan; các di sản độc đáo, đẳng cấp có sức thu hút rất lớn đối với du khách thích đi du lịch. Khi nhân tố thu hút khách du lịch có những chính sách giá khuyến khích người dân đi du lịch, thì các điểm đến hấp dẫn về lịch sử văn hóa ngày càng đông du khách.

- Giả thuyết H5: Nhân tố thu hút khách du lịch có tác động cùng chiều đến hấp dẫn về lịch sử văn hóa.

Dwyer & Kim (2010) cho rằng, các sự kiện của điểm đến có giá trị du lịch rất lớn, là một hình thức tổ chức văn hóa đặc sắc; các sự kiện, lễ hội, hoạt động giải trí, sinh hoạt ngày, đêm; các sự kiện thể thao, văn hóa truyền thống mang sắc thái riêng… được hoạt động theo mùa, thời vụ nhằm tăng lên đáng kể khi lượng du khách tìm kiếm trải nghiệm du lịch. Khi nhân tố thu hút khách du lịch có những chính sách giá khuyến khích người dân đi du lịch, thì các sự kiện điểm đến ngày càng đông du khách.

- Giả thuyết H6: Nhân tố thu hút khách du lịch có tác động cùng chiều đến các sự kiện điểm đến.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 311 trang tài liệu này.

Theo Crouch & Ritchie (1999) hoạt động kinh doanh du lịch nhằm giúp cho các điểm đến ngày càng phát triển, là yêu cầu tạo ra các lợi ích kinh tế cho cộng đồng: như nhà hàng, khách sạn, quán ăn, cửa hàng giải khát; quầy bán hàng lưu niệm, quầy chụp ảnh, cơ sở kinh doanh mua bán vật dụng phục vụ du lịch; các đội tàu, xe chở khách tham quan, các trung tâm thông tin du lịch... Thêm vào đó, kết hợp với nâng cao chất lượng hiệu quả quản lý điểm đến, đảm bảo cung cấp chuỗi dịch vụ liên tục, nhằm thu hút khách du lịch. Khi nhân tố quản lý điểm đến càng được quan tâm, thì hoạt động kinh doanh du lịch ngày càng phát triển.

- Giả thuyết H7: Nhân tố quản lý điểm đến có tác động cùng chiều đến hoạt động kinh doanh du lịch.

Crouch & Ritchie (1999) nhận định rằng, kết cấu hạ tầng là nhân tố quan trọng cho sự phát triển thành công của điểm đến du lịch, bao gồm hệ thống đường giao thông, thông tin liên lạc, hệ thống chăm sóc y tế, hệ thống cung cấp điện, nước, dịch vụ tài chính, ngân hàng phải được đầu tư đúng mức, cần thiết nhằm phát huy các nguồn lực vật chất sẵn có, để có đủ khả năng đón nhận khách du lịch. Thêm vào đó, kết hợp với nâng cao chất lượng hiệu quả quản lý điểm đến, đáp ứng các điều kiện về bảo đảm an ninh, an toàn, trật tự, vệ sinh môi trường, nhằm thu hút khách du lịch. Khi nhân tố quản lý điểm đến càng được quan tâm, thì kết cấu hạ tầng ngày càng được đầu tư, phát triển.

- Giả thuyết H8: Nhân tố quản lý điểm đến có tác động cùng chiều đến kết cấu hạ tầng.

Craigwell (2007) nói rằng, nguồn nhân lực phục vụ du lịch là đội ngũ nhân viên đang làm việc tại các điểm du lịch, có tác động trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh của đơn vị và được xem là nhân tố quan trọng, đóng vai trò

then chốt tại các điểm đến du lịch. Vì vậy, cần phải thường xuyên đánh giá năng lực của đội ngũ nhân viên, để từ đó có chính sách đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao trình độ cho nhân viên. Thêm vào đó, nâng cao chất lượng hiệu quả quản lý điểm đến, là có trách nhiệm giải quyết công việc nhanh chóng, góp phần xây dựng hình ảnh điểm đến văn minh, chuyên nghiệp, thu hút khách du lịch. Khi nhân tố quản lý điểm đến càng được quan tâm, thì nguồn nhân lực phục vụ du lịch ngày càng được chú ý để đào tạo.

- Giả thuyết H9: Nhân tố quản lý điểm đến có tác động cùng chiều đến nguồn nhân lực phục vụ du lịch.

Theo Ritchie & Crouch (2003) cho rằng, marketing điểm đến là quá trình hoạt động nhằm thu hút khách du lịch đến với các nhà cung cấp dịch vụ tại điểm đến. Còn Armenski Tanja & cộng sự (2011) chỉ ra rằng, marketing điểm đến là hoạt động được thực hiện bởi những người làm công tác xúc tiến du lịch, thị trường và hướng tới giải quyết các vấn đề về quản trị marketing trong kinh doanh dịch vụ du lịch, nhằm thu hút du khách đến các điểm đến du lịch tại địa phương. Thêm vào đó, NLCT có ý nghĩa quan trọng đối với các điểm đến, làm cho điểm đến đó trở nên hấp dẫn, thu hút khách tham quan. Khi nhân tố marketing điểm đến được tăng cường, thì NLCT điểm đến đó ngày càng được nhiều du khách biết đến.

- Giả thuyết H10: Nhân tố marketing điểm đến có tác động cùng chiều đến NLCT điểm đến du lịch.

Theo Ritchie & Crouch (2003) nhân tố thu hút khách du lịch là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của đơn vị du lịch và có thể coi là điều kiện tiên quyết để nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến. Các nhân tố thu hút khách du lịch bao gồm quản lý kinh doanh du lịch phản ứng nhanh với sự thay đổi của thị trường, tổ chức kinh doanh với giá cả phù hợp, nguồn nhân lực phục vụ du lịch có tính chuyên môn cao, tổ chức quản lý điểm đến tốt. Thêm vào đó, để cạnh tranh trên thị trường du lịch, thì cần xác định được thị trường có các chính sách hỗ trợ các điểm đến, để từ đó có những chiến lược phát triển kinh doanh phù hợp. Khi nhân tố nhân tố thu hút khách du lịch được triển khai, thì NLCT điểm đến đó ngày càng được nhiều du khách biết đến.

- Giả thuyết H11: Nhân tố thu hút khách du lịch tác động cùng chiều đến NLCT điểm đến du lịch.

Armenski Tanja & cộng sự (2011) và Crouch & Ritchie (1999) cho rằng, quản lý điểm đến là sự phối hợp để nâng cao hiệu quả cung cấp chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất cho điểm đến. Còn Craigwell (2007) và Crouch & Ritchie (1999) cho rằng, nhân tố quản lý điểm đến nhằm mục đích nâng cao

chất lượng hiệu quả quản lý điểm đến, đảm bảo cung cấp chuỗi dịch vụ liên tục, để đáp ứng các điều kiện về bảo đảm an ninh, an toàn, trật tự, vệ sinh môi trường, có trách nhiệm giải quyết công việc nhanh chóng, góp phần xây dựng hình ảnh điểm đến văn minh, chuyên nghiệp, thu hút khách du lịch. Khi nhân tố quản lý điểm đến được tăng cường, thì NLCT điểm đến đó ngày càng được nhiều du khách biết đến.

- Giả thuyết H12: Nhân tố quản lý điểm đến tác động cùng chiều đến NLCT điểm đến du lịch.

2.10 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu

Mô hình đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến NLCT điểm đến tỉnh Bạc Liêu đã được đề xuất dựa trên lý thuyết của Porter (1990), các phát hiện của nghiên cứu thực nghiệm và xem xét kỹ lưỡng các mô hình cạnh tranh điểm đến được phát triển bởi các nhà nghiên cứu du lịch: Crouch & Ritchie (2003); Dwyer & Kim (2003), Abdel-Hafiz (2007), và các lý thuyết có liên quan. Cụ thể như sau:

Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tôi đã tham khảo lý thuyết lợi thế cạnh tranh “mô hình viên kim cương NLCT quốc gia” của (Porter, 1990). Mô hình này được xem là công cụ hữu dụng và hiệu quả để tìm hiểu nguồn gốc chiến lược cạnh tranh để doanh nghiệp duy trì và tăng lợi nhuận. Mô hình của Porter (1990) đã chỉ ra rằng, trước khi đánh giá NLCT của doanh nghiệp chúng ta phải xác định (1) cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đang tồn tại (2) mối đe dọa về đối thủ mới tham gia vào thị trường (3) nguy cơ có các sản phẩm thay thế mới xuất hiện (4) doanh nghiệp chịu sự chi phối bởi nhà cung ứng (5) doanh nghiệp bị áp lực bởi thương lượng của khách hàng. Mô hình của Porter (1990) cho chúng ta hiểu được các yếu tố hình thành nên sự cạnh tranh trong một doanh nghiệp, từ đó giúp chúng ta điều chỉnh chiến lược của mình phù hợp với môi trường cạnh tranh và để cải thiện lợi nhuận trong tương lai.

Dựa vào Mô hình của Porter (1990), Crouch & Ritchie (2003) đã phát triển và xây dựng mô hình lý thuyết đánh giá NLCT của điểm đến du lịch, nhóm nghiên cứu đã thu thập dữ liệu theo đánh giá của các chuyên gia. Mỗi chuyên gia tham gia trong bảng khảo sát đánh giá đều đưa ra quan điểm của họ về điểm đến du lịch mà họ lựa chọn. Những thuộc tính mà các chuyên gia lựa chọn là những yếu có tố tác động đến NLCT của điểm đến du lịch. Sau đó nhóm nghiên cứu đã tổng hợp, phân tích và thảo luận thống nhất xây dựng mô hình NLCT của điểm đến du lịch có 5 nhóm yếu tố cốt lõi và 36 yếu tố thành

phần bao gồm: (1) Nhân tố đáp ứng nhu cầu bao gồm: nhu cầu của du khách, hình ảnh điểm đến, an toàn điểm đến…; (2) Chính sách, quy hoạch và phát triển điểm đến bao gồm: xây dựng thương hiệu, phát triển sản phẩm, quy hoạch phát triển du lịch…; (3) Quản lý điểm đến bao gồm: Marketing điểm đến, nguồn nhân lực, chất lượng dịch vụ du lịch…; (4) Nguồn lực cốt lõi và các nhân tố thu hút khách bao gồm: hấp dẫn về tự nhiên, hấp dẫn về lịch sử văn hóa, các sự kiện điểm đến, hoạt động kinh doanh du lịch…; (5) Các nhân tố và nguồn lực hỗ trợ bao gồm: kết cấu hạ tầng, khả năng tiếp cận điểm đến, các nguồn lực hỗ trợ...

Các nhân tố đáp ứng nhu cầu

Chính sách QH và phát triển điểm đến

Quản lý điểm đến

Nguồn lực cốt lõi và nhân tố thu hút khách

Năng lực cạnh tranh điểm đến

Nhân tố và Nguồn lực hỗ trợ

1.Địa điểm

2.An ninh/An toàn 3.Giá cả/Giá trị 4.Phụ thuộc lẫn nhau

5.Nhận thức, hình ảnh 6.Sức chứa

1.Xác định hệ thống 2.Triết lý/giá trị 3.Tầm nhìn

4.Định vị/thương hiệu 5.Sự phát triển

6.Hợp tác, cạnh tranh, 7.Giám sát, đánh giá 8.Kiểm toán

1.Tổ chức 2.Marketing

3.Chất lượng dịch vụ/ kinh nghiệm

4.Thông tin N cứu 5.Quản lý nhân lực 6.Tài chính và vốn 7.Quản lý du khách 8.Quản lý T nguyên 9.Quản lý sự cố

1.Thiên nhiên, khí hậu 2.Văn hóa, lịch sử

3. Các hoạt động 4.Sự kiện đặc biệt 5.Giải trí

6.Hoạt động kinh doanh du lịch 7.Liên kết thị trường

1.Kết cấu hạ tầng 2.Khả năng tiếp cận 3.Nguồn lực hỗ trợ 4.Sự hiếu khách 5.Doanh nghiệp 6.Ý chí chính trị

(Nguồn: Ritchie & Crouch, 2003)

Hình 2.8 Năng lực cạnh tranh điểm đến của Ritchie và Crouch

Trên cơ sở thực tiễn mô hình lý thuyết NLCT điểm đến du lịch của Crouch & Ritchie (2003) kết hợp với các lý thuyết về NLCT quốc gia, Dwyer & Kim (2003) đã đề xuất mô hình tích hợp NLCT điểm đến du lịch. Nhóm nghiên cứu đã cụ thể hóa các thành phần của mô hình lý thuyết về NLCT điểm

đến du lịch bởi các tiêu chuẩn, tiêu chí đánh giá có tác động qua lại giữa các yếu tố của điểm đến du lịch. Dwyer & Kim (2003) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố thuộc về phía cầu và cho rằng sự hiểu biết và đánh giá của khách du lịch về điểm đến du lịch là yếu tố quyết định thành công cho điểm đến du lịch đó. Dwyer & Kim (2003) đưa ra mô hình tích hợp bao gồm các yếu tố tạo nên NLCT của điểm đến du lịch: (1) Nguồn lực du lịch bao gồm 3 yếu tố chính (i) những nguồn lực tự nhiên như: khí hậu, sông, núi, biển, hồ,...; Di sản, văn hoá như: phong tục tập quán, ẩm thực, lễ hội,... (ii) Nguồn lực sáng tạo bao gồm: Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch, các sự kiện điểm đến, giải trí, mua sắm,...; (iii) Nhân tố và nguồn lực hỗ trợ như: kết cấu hạ tầng, dịch vụ du lịch, hoạt động kinh doanh và các nguồn lực hỗ trợ khác; (2) Quản lý điểm đến bao gồm các yếu tố: Tổ chức quản lý điểm đến, marketing điểm đến, chính sách, quy hoạch và phát triển điểm đến, phát triển nguồn nhân lực và quản lý môi trường…; (3) Điều kiện nhu cầu bao gồm các yếu tố: nhận biết về du lịch, cảm nhận điểm đến và sở thích du lịch…

NGUỒN LỰC DU LỊCH

QUẢN LÝ ĐIỂM ĐẾN

NĂNG LỰC CẠNH TRANH ĐIỂM ĐẾN

DU LỊCH

ĐIỀU KIỆN NHU CẦU

-Nguồn lực tự nhiên và các di sản thừa hưởng

-Nguồn lực sáng tạo

-Nhân tố và nguồn lực hỗ trợ

-Tổ chức quản trị điểm đến

-Quản trị marketing điểm đến

-Chính sách điểm đến

-Kế hoạch và phát triển

-Quản trị phát triển nguồn nhân lực

-Quản trị môi trường

-Nhu cầu nhận thức về du lịch

-Kiến thức về du lịch

-Sở thích du lịch

(Nguồn: Dwyer & Kim, 2003)

Hình 2.9 Các nhân tố quyết định mô hình cạnh tranh điểm đến

Chất lượng dịch vụ

Khả năng tiếp cận

Thỏa mãn nhu cầu khách du lịch

Marketing điểm đến

Nhu cầu khách du lịch

Phát triển sản phẩm

Xây dựng thương hiệu

Giá cả

Cơ sở hạ tầng

Tiếp theo là nghiên cứu mô hình Marketing điểm đến ở Jordan của Abdel-Hafiz (2007), ông cho rằng marketing điểm đến là quá trình tạo dựng duy trì mối quan hệ giữa điểm đến du lịch và khách du lịch hiện tại cũng như khách du lịch tiềm năng, thông qua việc dự báo và đáp ứng các nhu cầu của khách du lịch đối với điểm đến và có khả năng dễ dàng giao tiếp liên hệ với điểm du lịch. Marketing điểm đến là phần chính của quy trình phát triển tổng thể điểm đến, đó là quá trình trao đổi thông tin về giá trị, tầm nhìn và lợi thế cạnh tranh của một điểm đến. Đối với Marketing điểm đến là một trong những công việc quan trọng nhất của các đơn vị xúc tiến du lịch không chỉ quảng bá sản phẩm cụ thể cho một nhà cung cấp hoặc một doanh nghiệp, mà còn lại khơi dậy nhu cầu, tác động đến sự lựa chọn và làm tăng lượng khách đến các điểm du lịch. Ông cũng chỉ ra các hoạt động nhằm thu hút khách du lịch đến với các nhà cung cấp dịch vụ du lịch tại điểm đến đó với mong muốn hướng đến sự thoả mãn nhu cầu của khách du lịch nhằm tạo dựng một vị thế phù hợp nhất của điểm đến trên thị trường du lịch, đồng thời Ông đưa ra mô hình các yếu tố cơ bản thành công của marketing điểm đến bao gồm: Phát triển sản phẩm, chất lượng dịch vụ, khả năng tiếp cận, xây dựng thương hiệu, giá cả, nhu cầu khách du lịch, cơ sở hạ tầng

Nguồn: (Abdel-Hafiz, 2007)

Hình 2.10 Mô hình Marketing điểm đến ở Jordan