Cơ Sở Lý Thuyết Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Và Mô Hình Nghiên Cứu Đề

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã giới thiệu khái quát các vấn đề về tính cấp thiết, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của luận án.

Trong đó, luận án đã tập trung làm rõ tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ở góc độ lý luận và thực tiễn. Tính cấp thiết ở góc độ lý luận trong Chương 1 cho thấy những khoảng trống về lý luận khi xem xét một số nghiên cứu về vấn đề sự hài lòng. Trong môi trường số hóa nói chung và loại hình C2C nói riêng, chưa có nghiên cứu nào tiếp cận sự hài lòng theo cấu trúc tâm lý hành vi tiêu dùng (sẽ được phân tích rõ hơn ở Chương 2, trong phần tổng quan các nghiên cứu về sự hài lòng). Ở góc độ thực tiễn, luận án đi sâu nghiên cứu thực trạng phát triển TMĐT nói chung và loại hình TMĐT C2C nói riêng tại Việt Nam. Những con số tăng nhanh và ổn định về doanh thu và lượng truy cập cho thấy loại hình C2C đang phát triển khá nhanh nhờ khả năng thu hút và tiếp cận khách hàng cá nhân cùng với hiệu quả kinh doanh cao cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, còn tồn tại nhiều hạn chế lớn từ môi trường như vấn đề an ninh, an toàn thông tin cá nhân, thực thi pháp luật trong giải quyết tranh chấp giữa người mua và người bán; từ phía doanh nghiệp là những vấn đề về đảm bảo an ninh, an toàn giao dịch và tạo ra sự hài lòng của khách hàng; về phía người tiêu dùng là vấn đề về nhận thức và niềm tin.

Vì vậy, mục tiêu của luận án hướng tới việc xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng tại Việt Nam với loại hình C2C, mà cụ thể là với các website của doanh nghiệp kinh doanh C2C. Trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp, kiến nghị thể hiện tính ưu tiên trong triển khai thực tế.

Đối tượng nghiên cứu chính là những người đã sử dụng dịch vụ của các website C2C tại Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu xác định rõ đối tượng là các sinh viên đại học và sau đại học, những người đã sử dụng và có khả năng trở thành những khách hàng trung thành trong tương lai. Nghiên cứu cũng tập trung vào phạm vi sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ công nghệ mà website cung cấp chứ không mở rộng sự hài lòng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 147 trang tài liệu này.

cho toàn bộ quá trình giao dịch.

Các phương pháp phổ biến trong nghiên cứu được sử dụng như thống kê mô tả, hồi quy tuyến tính số liệu sơ cấp và phân tích, so sánh, tổng hợp thông tin thứ cấp. Ngoài ra, tác giả luận án còn tiến hành các phỏng vấn sâu với những đối tượng là đại diện cơ quan quản lý nhà nước, doanh nghiệp và khách hàng. Luận án sử dụng công cụ phân tích định lượng SPSS 17.0 và SmartPLS 2.0 trong phân tích thống kê mô tả và chạy mô hình hồi quy tuyến tính đa biến. Các phương pháp nghiên cứu nói trên sẽ được trình bày cụ thể hơn ở Chương 3. Phương pháp, kết quả nghiên cứu và bàn luận.

.Như vậy, Chương 1 đã cơ bản giới thiệu những nội dung chính và phân tích bối cảnh thực tế của nghiên cứu. Ở chương tiếp theo, luận án sẽ tiếp tục làm rõ hơn vấn đề lý luận với nội dung mang tính tổng hợp và phân tích các cơ sở lý thuyết về sự hài lòng để qua đó, đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.1. Tổng quan các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

2.1.1. Nghiên cứu tại Việt Nam

Ở Việt Nam, các nghiên cứu về sự hài lòng chủ yếu là các nghiên cứu thực nghiệm với việc sử dụng lại mô hình lý thuyết đã có. Tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu mà xác định các yếu tố cụ thể theo mô hình. Trong thời gian gần đây, hầu hết các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng được thực hiện trong môi trường truyền thống, tập trung ở một số lĩnh vực như:

- Giáo dục:

Trong lĩnh vực Giáo dục, có rất nhiều đề tài nghiên cứu ở cấp thạc sỹ hoặc báo cáo khoa học cấp trường về sự hài lòng của sinh viên trong khoảng 5 năm trở lại đây như các nghiên cứu của: Nguyễn Thành Long (2006) về “Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo Đại học tại trường Đại học An Giang” [7]; Vũ Trí Toàn (2007) về “Nghiên cứu về chất lượng đào tạo của khoa Kinh tế và quản lý theo mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL” [14]; Nguyễn Ngọc Thảo (2008) về “Sự hài lòng về chất lượng đào tạo của sinh viên khoa Quản trị Bệnh viện, trường Đại học Hùng Vương” [10]; Nguyễn Thị Trang (2010) về “Xây dựng mô hình đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên với chất lượng đào tạo tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng” [16]; Nguyễn Thị Thắm (2010): “Khảo sát sự hài lòng của sinh viên đối với hoạt động đào tạo tại trường Đại học Khoa học tự nhiên, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh” [11]...

Những nghiên cứu về sự hài lòng nói trên được đặt trong bối cảnh giáo dục nên chủ yếu tiếp cận vấn đề sự hài lòng trên cơ sở áp dụng mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu và mô hình chất lượng dịch vụ tổng thể SERVQUAL. Các biến quan sát cụ thể trong mô hình được xác định theo tình huống mang tính đặc trưng của môi trường giáo dục.

- Dịch vụ ngân hàng:

o Nghiên cứu của Lê Văn Huy (2007): “Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết” [5]. Nghiên cứu này mới dừng ở mức đề xuất cách tiếp cận mô hình và khả năng áp dụng trong công tác hoạch định chiến lược, nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.

o Nghiên cứu của Hoàng Xuân Bích Loan (2008): “Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh” [6]. Tác giả đã sử dụng mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu để đánh giá mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, và mức độ hài lòng của khách hàng với: độ tin cậy, độ phản hồi, độ tiếp cận, thông tin, kỹ năng phục vụ của nhân viên. Nghiên cứu đề xuất đưa nhân tố giá cả vào mô hình như một biến trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả khảo sát và phân tích cho thấy các biến số đều có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu chưa chỉ rõ được mức độ tác động mạnh, yếu của các biến số trong tương quan với cấu trúc sự hài lòng cũng như ý nghĩa của các tác động đó trong các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng.

o Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao (2011): “Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ thanh toán tại Thành phố Hồ Chí Minh” [3]. Tác giả nghiên cứu về độ hài lòng và sử dụng hệ thống lý thuyết “Kỳ vọng – xác nhận” của Oliver (1980). Mô hình nghiên cứu sử dụng công cụ đo lường SERVPERF để đánh giá độ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ thanh toán tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm, gồm 29 biến quan sát để đo lường 9 thành phần trong đó như tính tin cậy, tính thấu cảm, tính đáp ứng, tính bảo đảm, tính hữu hình, tính thuận tiện, tính dễ tiếp cận, giá cả và giải quyết phàn nàn. Kết quả khảo sát và phân tích hồi quy tương quan cho thấy chỉ có 4 biến số là tính tin cậy, tính thuận tiện, giá cả và giải quyết phàn nàn là tác động có ý nghĩa thống kê đến độ hài lòng.

- Dịch vụ viễn thông di động: nghiên cứu của Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu (2007) về: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên – Huế” [4]. Nghiên cứu sử dụng cơ sở lý thuyết “Kỳ vọng – xác nhận” (Oliver, 1985). Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh này và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của khách hàng là (a) được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng; (b) sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng/mong đợi của khách hàng;

(c) sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ. Thang đo Likert 7 được sử dụng để đo lường mức độ đánh giá của khách hàng về các nhân tố và sự hài lòng. Kết quả nghiên cứu đã xác định được nhân tố cảm nhận của khách hàng về chất lượng cuộc gọi có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng. Các nhân tố khác như tính chuyên nghiệp của nhân viên, địa điểm đăng ký dịch vụ, những yếu tố về Marketing có tác động yếu hơn đến sự hài lòng. Tuy nhiên, cũng giống như các nghiên cứu ở trên, nghiên cứu này cũng không đi sâu phân tích tác động của các nhân tố trong tương quan với cấu trúc sự hài lòng.

- Dịch vụ du lịch, khách sạn: nghiên cứu của Nguyễn Tài Phúc (2010) về “Khảo sát sự hài lòng của du khách đối với hoạt động du lịch sinh thái ở Phong Nha – Kẻ Bàng” [9]; Nguyễn Quốc Nghi và Phan Văn Phùng (2011) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống khách sạn ở thành phố Cần Thơ” [8]. Hai nghiên cứu kể trên tiếp cận vấn đề nghiên cứu về sự hài lòng với việc xác định các nhân tố ảnh hưởng bằng phương pháp hồi quy. Phương pháp kiểm định và hồi quy tuyến tính đa biến được sử dụng khá bài bản với phần mềm SPSS 15.0. Tuy nhiên, các nhân tố tác động mới chỉ mang tính liệt kê theo cảm tính với những yếu tố dịch vụ, chất lượng mà doanh nghiệp đang cung cấp. Bên cạnh đó, cơ sở lý thuyết về sự hài lòng chưa được làm rõ để đảm bảo tính khoa học và kế thừa trong nghiên cứu.

Như vậy, điểm qua các nghiên cứu trong nước về sự hài lòng cho thấy những đóng góp chủ yếu của các nghiên cứu trên là việc vận dụng khái niệm, mô hình chỉ

số hài lòng của Châu Âu và chất lượng dịch vụ tổng thể SERVQUAL để phân tích và xác định các yếu tố tác động. Một số nghiên cứu chưa đảm bảo tính khoa học và kế thừa trong nghiên cứu về sự hài lòng. Hầu hết chưa đi sâu vào cấu trúc sự hài lòng. Nnội dung cũng như kết quả của các nghiên cứu không có nhiều đóng góp về lý thuyết, học thuật trong nghiên cứu sự hài lòng dưới góc độ khoa học hành vi khách hàng trong Marketing.

2.1.2. Nghiên cứu trên thế giới

Các nghiên cứu về sự hài lòng trong Marketing chủ yếu tập trung xây dựng và phát triển các vấn đề khái niệm và mô hình nhằm ứng dụng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng ở các lĩnh vực khác nhau trong môi trường kinh doanh truyền thống và trực tuyến.

2.1.2.1. Về khái niệm sự hài lòng

Cardozo là người đầu tiên đề cập đến vấn đề sự hài lòng trong một nghiên cứu về nỗ lực, mong đợi và sự hài lòng của khách hàng, đăng trên tạp chí Marketing năm 1965 [25]. Kể từ sau đó, hàng loạt các nghiên cứu tiếp theo đã bắt đầu khai thác và đi sâu về vấn đề này. Mặc dù các nhà nghiên cứu đã cố gắng đo lường và giải thích về sự hài lòng nhưng không dựa trên một định nghĩa thống nhất chung nào.

Sự chưa thống nhất về định nghĩa sự hài lòng thể hiện ở sự tranh cãi liệu hài lòng là một quá trình hay phản ứng/kết quả của một quá trình. Tức là, các định nghĩa về sự hài lòng hoặc nhấn mạnh quá trình đánh giá (chẳng hạn như trong nghiên cứu của Fornell 1992; Hunt 1977; Oliver 1981). Sự hài lòng của khách hàng được hình thành, tăng hay giảm phụ thuộc vào quá trình sử dụng dịch vụ với các yếu tố tác động khác nhau đến khách hàng. Các định nghĩa theo quá trình cho rằng sự hài lòng của khách hàng thường ít có sự ổn định và khi đưa vào đo lường, sự hài lòng theo quá trình chịu ảnh hưởng nhiều bởi những sự khác biệt của các nhân tố tác động có ý nghĩa quyết định đến sự hài lòng.

Trong khi đó, có những định nghĩa nhấn mạnh sự hài lòng như là kết quả của một quá trình đánh giá của khách hàng (chẳng hạn như trong nghiên cứu của Halstead, Hartman, và Schmidt 1994; Howard và Sheth 1969; Oliver 1997,1981; Tse và Wilton 1988; Westbrook và Reilly 1983). Điều này có nghĩa là, sau tất cả quá trình sử dụng, khách hàng đưa ra nhận định chung về mức độ hài lòng của mình.

Hầu hết các nghiên cứu sử dụng định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách hàng sau quá trình đánh giá. Đặc biệt, các nghiên cứu thường sử dụng nội hàm sự hài lòng của khách hàng như một khái niệm mang tính giản lược (chẳng hạn như: sự phản hồi sau khi hoàn thành một việc gì đó (Oliver, 1997); phản hồi cảm tính (Halstead, Hartman và Schmidt, 1994); đánh giá tổng thể (Fornell, 1992); trạng thái tâm lý hay phản ứng sau đánh giá (Day, 1984)). Tuy nhiên, vẫn có sự không thống nhất về bản chất của sự hài lòng trong các khái niệm giản lược này. Các nhà nghiên cứu đã xây dựng khái niệm sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng lý tính (trong các nghiên cứu của Bolton và Drew, 1991; Howard và Sheth, 1969; Tse và Wilton 1988) hoặc một phản ứng cảm tính (chẳng hạn như trong nghiên cứu của Cadotte, Woodruff, và Jenkins 1987; Halstead, Hartman, và Schmidt, 1994; Wesbrook và Reilly, 1983). Ngoài ra, các định nghĩa được đưa vào để đo lường có thể gồm cả khía cạnh hành vi của sự hài lòng (Ví dụ như: “Tôi sẽ giới thiệu trang web này tới những người khác có quan tâm”).

Một sự không nhất quán nữa thể hiện trong các thuật ngữ được sử dụng để hình thành khái niệm. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng những thuật ngữ với hàm ý sự hài lòng được quyết định bởi người sử dụng cuối cùng: sự hài lòng của khách hàng tiêu dùng (chẳng hạn như trong nghiên cứu của Cronin và Taylor, 1992; Oliver, 1993; Spreng, MacKenzie, và Olshavsky, 1996; Tse và Wilton, 1988), sự hài lòng của khách hàng nói chung (chẳng hạn như trong nghiên cứu của Churchill và Surprenant, 1982; Fornell 1992; Halstead, Hartman và Schmidt, 1994; Smith, Bolton và Wagner, 1999), hay đơn giản là sự hài lòng (như trong nghiên cứu của Kourilsky và Murray, 1981; Mittal, Kumar và Tsiros, 1999; Oliver, 1992; Oliver và

Swan 1989). Những thuật ngữ này được sử dụng thay thế lẫn nhau, và bị giới hạn tùy thuộc vào nhận định của tác giả về việc sử dụng thuật ngữ cụ thể nào.

Các khái niệm cụ thể và luận giải khái niệm sử dụng để đo lường trong nghiên cứu của luận án sẽ được đề cập đến trong phần 2.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng.

2.1.2.2. Về mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu của Willard Hom (2000) tổng kết các mô hình về sự hài lòng của khách hàng và chia thành 2 nhóm mô hình: các mô hình vĩ mô và các mô hình vi mô [112].

Trong đó, mô hình vĩ mô được hiểu là các mô hình sử dụng khái niệm sự hài lòng của khách hàng trong sự tác động, liên kết với một mạng lưới các khái niệm có liên quan, chẳng hạn như giá trị, chất lượng, hành vi phàn nàn và sự trung thành. Những mô hình vĩ mô này đặc biệt quan trọng và thường được doanh nghiệp sử dụng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng nhằm mục đích xây dựng các chính sách Marketing.

Bên cạnh đó, các mô hình vi mô xem xét đến các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng, chẳng hạn như tính không xác định của mong đợi, tính công bằng, thuộc tính, ảnh hưởng, và sự tiếc nuối. Các mô hình vi mô giúp những người nghiên cứu vận hành các thang đo về sự hài lòng một cách chính xác. Vì thế, chúng giúp tạo dựng được cấu trúc vững chắc về sự hài lòng trong các nghiên cứu.

2.1.2.2.1. Các mô hình vĩ mô về sự hài lòng của khách hàng

Tính không xác định của sản phẩm/dịch vụ cảm nhận được

Các tiêu chuẩn so sánh

Hình 2.1. Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng

của khách hàng (Woodruff & Gardial, 1996)

- Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng (Hình 2.1)

Giá trị sử dụng cảm nhận được

Cảm giác hài lòng

Kết quả