Mô Hình Nghiên Cứu Cơ Sở Của Luận Án

hàng đã và đang mua qua kênh B2C chứ không phải như các nghiên cứu trước đó (đối tượng tham gia các nghiên cứu trước đó là sinh viên tại các trường đại học).

Thêm vào đó, Chen và cộng sự (2002) đã sử dụng TAM và thuyết tốc độ ứng dụng cộng nghệ mới (innovation diffution theory) để xác định hành vi người tiêu dùng trong các cửa hàng ảo. Thông qua khảo sát trực tuyến, họ thấy rằng PU và PEOU là những nhân tố để xác định thái độ của khách hàng đối với các cửa hàng ảo [28]. Viajayasarathy (2004) đã sử dụng TAM để xác định ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng [106]. Trên cơ sở thuyết hành vi có lý do (TRA – theory of reasoned action) và TAM, Shih (2004) đã xây dựng một mô hình mở rộng để dự đoán mức độ chấp chận của khách hàng đối với mua hàng điện tử. Shih (2004) đã chứng tỏ rằng PU và PEOU có ảnh hưởng tới thái độ mua hàng điện tử của khách hàng [93]. Grandon và Pearson (2004) đã thực hiện nghiên cứu với các tổ chức quy mô nhỏ và vừa tại Mỹ để xác định các nhân tố ảnh hưởng tới việc ứng dụng TMĐT [51]. Tiếp đó, McCloskey (2006) đã thực hiện nghiên cứu thái độ và việc tham gia TMĐT của những người Mỹ ở độ tuổi trưởng thành. Trong nghiên cứu này, TAM đã được sử dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của thái độ (PEOU, PU, và niềm tin) đối với việc sử dụng TMĐT. McCloskey đã chứng tỏ rằng PU và niềm tin có ảnh hưởng trực tiếp đến việc sử dụng của khách hàng [69].

Như vậy, có thể kết luận rằng, 2 nhân tố tính hữu ích (PU) và tính dễ sử dụng (PEOU) thực sự có ý nghĩa dự đoán đối với sự hài lòng của khách hàng trực tuyến trong loại hình TMĐT B2C. Tuy nhiên, trong các loại hình TMĐT và ở các môi trường kinh doanh khác nhau thì tác động của các nhân tố này đến sự hài lòng vẫn cần kiểm chứng.

2.2.2.2. Khung lý thuyết về SERVQUAL

Chất lượng dịch vụ tổng thể (SERVQUAL) được phát triển để đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung. Nó đo lường sự khác biệt giữa mức độ mong đợi và mức độ dịch vụ cảm nhận được của khách hàng.

Đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên 5 yếu tố: (1) Tính hữu hình (Tangible

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 147 trang tài liệu này.

- công cụ thực hiện hay chính là website; thiết bị; và nhân viên thực hiện), (2) Tính tin cậy (Reliability - khả năng thực hiện một dịch vụ như đã cam kết một cách chính xác), (3) Tính sẵn sàng (Responsivness - sẵn sàng hỗ trợ khách hàng và cung cấp dịch vụ đầy đủ), (4) Tính đảm bảo (Assuarance – những hành động của doanh nghiệp nhằm tạo ra sự tin tưởng của khách hàng đối với dịch vụ), và (5) Tính chia sẻ (Empathy - sự quan tâm, chia sẻ và thái độ phù hợp với từng khách hàng) [61].

Việc sử dụng SERVQUAL trong lĩnh vực công nghệ thông tin đã trở thành một chủ đề có nhiều tranh luận [61], [62], [102], [108]. Van Dyke và cộng sự (1997) cho rằng có sự chưa rõ ràng trong cả lý thuyết và thực tế. Sự chưa rõ ràng trong lý thuyết bao gồm: sử dụng thang điểm để đo lường chất lượng dịch vụ nhận thức được, sử dụng cấu trúc mong đợi mơ hồ, và sử dụng một thang đo duy nhất để đo chất lượng dịch vụ cho tất cả các ngành. Sự chưa rõ ràng trong thực nghiệm bao gồm: tính tin cậy bị giảm đi, giá trị hội tụ của các yếu tố chưa cao, và các yếu tố đo lường không ổn định [102].

Những nghiên cứu khác tiếp tục khảo sát về vấn đề này với các đối tượng tham gia khác nhau để giải quyết các vấn đề nói trên. Chẳng hạn như vấn đề tính tin cậy bị giảm đi [85] và các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ không ổn định [62]. Jiang và cộng sự (2002) nghiên cứu với 168 đối tượng (bao gồm những người chuyên sử dụng công nghệ thông tin và người sử dụng công nghệ thông tin nói chung) để xác định xem các vấn đề nói trên trong phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ có đủ lớn để loại bỏ tính tin cậy của yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu hệ thống thông tin. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng các vấn đề nói trên không có tác động nhiều đến mức yếu tố này không đủ tính tin cậy để sử dụng [61].

Nghiên cứu của Devaraj và cộng sự (2002) chỉ ra rằng: chỉ có yếu tố tính đảm bảo và tính chia sẻ trong thang đo SERVQUAL là có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng trong TMĐT [39].

Trong khi đó, nghiên cứu của DeLone và McLean (2003) lại chứng minh

rằng chỉ có các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ như: tính sẵn sàng, tính tin cậy và tính chia sẻ là các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và có vai trò quan trọng để tạo ra sự thành công trong TMĐT [37].

- Tính sẵn sàng: mức độ kịp thời mà khách hàng cảm nhận được về dịch vụ được cung cấp bởi một nhà kinh doanh trực tuyến.

- Tính tin cậy: mức độ tin tưởng mà khách hàng cảm nhận được trong quá trình tương tác với một nhà kinh doanh trực tuyến.

- Tính chia sẻ: sự chăm sóc và quan tâm cụ thể tới cá nhân khách hàng từ phía nhà kinh doanh trực tuyến.

Dựa trên hành động và sự lựa chọn của khách hàng, việc nhà kinh doanh trực tuyến cung cấp dịch vụ theo thời gian thực tế và những thông tin được cá nhân hóa tới khách hàng là một trong những cách thức tạo ra lợi thế cạnh tranh để khách hàng cảm thấy tin tưởng và tiếp tục quay trở lại sử dụng website và cảm thấy hài lòng [68].

Như vậy, mặc dù khung lý thuyết về chất lượng dịch vụ tổng thể (SERVQUAL) đã được nhiều nghiên cứu sử dụng để xem xét tác động của các yếu tố đến sự hài lòng. Tuy nhiên, trong các điều kiện môi trường khác nhau vẫn cần kiểm chứng qua các nghiên cứu cụ thể, đặc biệt là trong môi trường kinh doanh trực tuyến.

2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu

2.3.1. Cơ sở đề xuất mô hình

2.3.1.1. Các yếu tố cơ sở đề xuất trong mô hình

Nghiên cứu của Kiku Jones và Lori N.K. Leonard (2007) là nghiên cứu đầu tiên xem xét vấn đề sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực C2C với đầy đủ các hình thức thuộc về C2C (đấu giá, diễn đàn...). Kiku và Lori (2007) đã tiến hành so sánh và kiểm định các thang đo về sự hài lòng của khách hàng trong loại hình B2C cho loại hình C2C. Kết quả cho thấy những sự khác biệt về các yếu tố tác động đến

sự hài lòng giữa 2 mô hình. Những nhân tố như PU, PEOU và chỉ các yếu tố: tính tin cậy, tính sẵn sàng và tính đảm bảo trong nhân tố SERVQUAL cho thấy có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng [63]. Tuy nhiên, cũng như nhiều nghiên cứu khác trong loại hình B2C, nghiên cứu của Kiku và Lori (2007) tiếp cận sự hài lòng dựa trên mô hình giá trị sử dụng cảm nhận được để đo lường trực tiếp tác động của các yếu tố đến sự hài lòng mà không tính đến tác động của sự hài lòng bộ phận đến hài lòng tổng thể như trong nghiên cứu của Bitner & Hubbert (1994).

Để khắc phục những vấn đề nói trên của các mô hình nghiên cứu đã có về sự hài lòng trong loại hình B2C và cả C2C, đồng thời dựa trên đặc trưng và thực tiễn kinh doanh loại hình này, luận án xây dựng mô hình nghiên cứu cơ sở với một số yếu tố và nguyên tắc rút ra như sau:

- Rút ra từ mô hình nghiên cứu của Bateson (1991) về “Các nguồn tạo ra sự hài lòng của khách hàng” (được trình bày trong phần 2.1.2.2.1. Các mô hình vĩ mô về sự hài lòng) và khái niệm sự hài lòng mà luận án sử dụng (sự hài lòng được xác định trên cơ sở đánh giá khách quan của khách hàng về những thực tế trải nghiệm cảm nhận được so với mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng), luận án đề xuất đưa vào mô hình nghiên cứu 2 yếu tố: ‘Mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ’ và ‘Trải nghiệm sau khi sử dụng dịch vụ’ để đánh giá mức độ tác động đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ mà website C2C cung cấp.

- Dựa trên mô hình nghiên cứu “Đa quy trình về sự hài lòng” (được trình bày trong phần 2.1.2.2.2. Các mô hình vi mô về sự hài lòng), luận án xác định sự tác động của 2 yếu tố: ‘Mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ’ và ‘Trải nghiệm sau khi sử dụng dịch vụ’ tới sự hài lòng căn cứ trên các tiêu chuẩn so sánh khác nhau. Ngoài ra, “Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng” (được trình bày trong phần 2.1.2.2.1. Các mô hình vĩ mô về sự hài lòng) cũng xác định việc đánh giá mức độ tác động của ‘trải nghiệm sau khi sử dụng dịch vụ’ tới sự hài lòng của khách hàng căn cứ trên nhiều tiêu chuẩn so sánh. Các tiêu chuẩn so sánh này sẽ được phân tích, chọn lọc và chỉ ra một cách cụ thể trong nội dung phần 2.3.2 Các

biến độc lập và phụ thuộc.

- Căn cứ vào mô hình nghiên cứu của Bitner và Hubbert (1994) và việc phân loại sự hài lòng dựa trên cấu trúc, luận án xác định sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ của website C2C có 2 mức độ là: hài lòng bộ phận và hài lòng tổng thể. Trong đó, hài lòng bộ phận được xác định tương ứng với từng tiêu chuẩn so sánh.

Như vậy, mô hình nghiên cứu cơ sở có thể được trình bày như trong sơ đồ sau (Hình 2.8):

Mong đợi trước

khi sử dụng *

Hài lòng

bộ phận *

Hài lòng

tổng thể

Trải nghiệm sau

khi sử dụng *

*: các bộ phận này sẽ được xác định và phân tích cụ thể với các tiêu chuẩn so sánh khác nhau

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu cơ sở của luận án

2.3.1.2. Giả thuyết và lý giải về các mối quan hệ tác động của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu cơ sở

Mô hình nghiên cứu cơ sở nói trên được rút ra từ các mô hình vi mô, vĩ mô, kết hợp với cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và mục tiêu của luận án. Mối quan hệ tác động giữa các yếu tố được lý giải để hình thành các giả thuyết như sau:

- Trước khi mua/sử dụng một sản phẩm/dịch vụ nào đó, khách hàng thường hình thành trong đầu mục đích mua/sử dụng sẽ mang đến lợi ích gì cho mình. Trên cơ sở đó, mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ càng cao sẽ tạo ra cảm giác mong muốn mua/sử dụng sản phẩm. Từ đó, quá trình trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ sẽ diễn ra theo chiều hướng tìm hiểu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ dựa trên những mong đợi đã có trước đó. Vì vậy, ‘mong đợi trước khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ’ sẽ có tác động tích cực đến ‘trải nghiệm sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ’.

- Cả hai yếu tố ‘mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ’ và ‘trải nghiệm sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ’ đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trên lý thuyết cũng như thực tế, khách hàng cảm thấy hài lòng/không hài lòng trên cơ sở sản phẩm/dịch vụ mà họ sử dụng (trải nghiệm) đáp ứng được đúng/trên hoặc dưới mức mong đợi mà họ đã xác định trước khi mua. Ở đây có thể hình thành 2 tình huống thực tế:

 Nếu như mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng càng cao, trải nghiệm sau khi sử dụng đáp ứng bằng/trên mức mong đợi thì khách hàng càng cảm thấy hài lòng. Từ đó dẫn đến tác động của mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và trải nghiệm sau khi sử dụng dịch vụ có tác động tích cực tới sự hài lòng.

 Nếu như mong đợi của khách hàng càng cao, trải nghiệm sau khi sử dụng đáp ứng dưới mức mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Từ đó dẫn đến mong đợi trước khi sử dụng của khách hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng; tuy nhiên trải nghiệm sau khi sử dụng của khách hàng có tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, đặc biệt xét trên quan điểm Marketing về việc cung ứng dịch vụ, việc mang đến sự hài lòng của khách hàng cần tập trung vào việc cung ứng các dịch vụ trên mức mong đợi của khách hàng. Vì vậy, luận án đưa ra giả thuyết về sự tác động có tính thuận chiều (tích cực) giữa ‘mong đợi trước khi sử dụng’ và ‘trải nghiệm sau khi sử dụng dịch vụ’ tới sự hài lòng của khách hàng.

- Sự hài lòng bộ phận được xác định trên cơ sở hài lòng với một bộ phận dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Nếu hài lòng bộ phận càng tăng thì hài lòng tổng thể càng tăng.

Như vậy, mô hình nghiên cứu cơ sở xác định các giả thuyết mang tính thuận chiều (tích cực) giữa các yếu tố theo chiều mũi tên. Các biến độc lập và phụ thuộc cụ thể được trình bày ở phần sau để hình thành mô hình nghiên cứu tổng thể mà luận án đề xuất. Các mối quan hệ tác động tích cực vẫn được giữ nguyên theo các lý giải ở phần trên.

2.3.2. Các biến độc lập và phụ thuộc

Xem xét các yếu tố so sánh, tác động cụ thể đến sự hài lòng của khách hàng trong loại hình B2C và C2C trong các nghiên cứu như đã đề cập trong phần 1.2, những cấu trúc và các yếu tố như sau có thể sử dụng: (1) Tính hữu ích (PU), (2)

Tính dễ sử dụng (PEOU), (3) Chất lượng dịch vụ tổng thể (SERVQUAL - gồm (1) ‘tính hữu hình’, (2) ‘tính tin cậy’, (3) ‘tính sẵn sàng’, (4) tính đảm bảo, (5) tính chia sẻ).

Tuy nhiên, mục tiêu của luận án là: đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng với loại hình C2C chủ yếu tập trung vào đánh giá sự hài lòng của khách hàngvới website cung ứng dịch vụnên các yếu tố như ‘tính hữu hình’, ‘tính tin cậy’, ‘tính sẵn sàng’, ‘tính chia sẻ’ sẽ không được sử dụng bởi các lý do như sau: Thứ nhất, trong loại hình C2C, các giao dịch diễn ra đôi khi nằm ngoài tầm kiểm soát và không thuộc phạm vi trách nhiệm của nhà cung cấp dịch vụ và quản lý web. Do đó, đánh giá sẽ chỉ tập trung vào các yếu tố thuộc về dịch vụ công nghệ website (tính năng, giao diện...). Thứ hai, mốt số yếu tố có thể được khách hàng cảm nhận trùng nhau sẽ được loại bỏ. Cụ thể như sau:

- Đối với ‘tính hữu hình’ (Tangible): Tính hữu hình thể hiện khá rõ vai trò trong loại hình B2C thông qua sản phẩm mà doanh nghiệp bán cho cá nhân. Tuy nhiên, với loại hình C2C thì sản phẩm được cung ứng từ người bán cá nhân. Đánh giá dịch vụ của website về tính hữu hình chủ yếu tập trung vào hình thức và các tính năng mà website cung cấp. Bên cạnh đó, yếu tố này có phần trùng với đánh giá của khách hàng về tính dễ sử dụng cảm nhận được (PU). Nên luận án sẽ chỉ tập trung vào đánh giá PU.

- Đối với ‘Tính tin cậy’ (Reliability): sự tin cậy trong lý thuyết về SERVQUAL đề cập đến khả năng thực hiện một dịch vụ như đã cam kết một cách chính xác. Trong loại hình C2C, khả năng thực hiện dịch vụ chủ yếu nằm trong quá trình giao dịch giữa người mua và người bán (chào hàng, đặt hàng, thanh toán, chuyển hàng...). Trong khi đó, phân tích thực trạng kinh doanh loại hình C2C cho thấy quá trình nói trên là rất khó kiểm soát và các doanh nghiệp thường không tham gia sâu vào vấn đề này. Vì vậy, yếu tố này không nằm trong mục tiêu của luận án do không thể hiện được đánh giá của khách hàng với website C2C mà doanh nghiệp cung ứng.

- Tính sẵn sàng (Responsivness): Trong B2C, tính sẵn sàng thể hiện ở sự sẵn sàng của doanh nghiệp trong quá trình giao dịch với khách hàng. Tuy nhiên, hoạt động giao dịch trong C2C tập trung chính vào quá trình giao dịch giữa người mua và người bán mà không có bất kỳ sự hỗ trợ dịch vụ nào từ phía trang web đối với cả hai đối tượng tham gia giao dịch này. Vì vậy, tính sẵn sàng không nằm trong nội dung thuộc về chất lượng dịch vụ của website (nằm ngoài mục tiêu của luận án).

- Tính chia sẻ (Empathy): được hiểu là sự quan tâm, chia sẻ và thái độ phù hợp với từng khách hàng. Tuy nhiên, như đã nói, sự quan tâm, chia sẻ và thái độ không được thực hiện từ phía trang web mà chủ yếu từ quá trình giao dịch giữa bên mua và bên bán. Vì vậy, tính chia sẻ cũng không được đánh giá thuộc về dịch vụ của website (nằm ngoài mục tiêu của luận án).

Như vậy, trong số 5 yếu tố ở cấu trúc về chất lượng dịch vụ tổng thể - SERVQUAL, chỉ có yếu tố ‘tính đảm bảo’ là phù hợp với mục tiêu của luận án, đảm bảo sự độc lập với các yếu tố khác để đo lường tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với website cung cấp dịch vụ C2C. Tính đảm bảo của website bao gồm đảm bảo thông tin cá nhân, dịch vụ thanh toán, giao hàng và tương tác giữa người mua, người bán với website. Thực trạng TMĐT và loại hình C2C hiện nay ở Việt Nam cũng cho thấy tính đảm bảo là một trong những vấn đề được người tiêu dùng rất quan tâm và nó có thể dẫn đến niềm tin của người tiêu dùng đối với một loại hình kinh doanh cụ thể trong TMĐT.

Vì vậy, nghiên cứu sẽ tập trung vào tác động của các yếu tố ‘tính hữu ích cảm nhận được’ (PU), ‘tính dễ sử dụng cảm nhận được’ (PEOU) và ‘tính đảm bảo’ đến mức độ hài lòng của khách hàng trong loại hình C2C tại Việt Nam. Đây chính là các tiêu chuẩn so sánh phục vụ cho việc đánh giá mức độ hài lòng bộ phận. Từ đó:

Các biến độc lập được xác định bao gồm:

- Mong đợi với tính hữu ích (EPU – Expectation of Perceived Usefulness)

- Mong đợi với tính dễ sử dụng (EPEO – Expectation of Perceived Ease of Use)