Mức độ hài lòng của khách hàng trong marketing trực tuyến loại hình C2C

Tác giả luận án xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, góp ý, tạo điều kiện của tập thể cán bộ hướng dẫn, khoa Marketing, Viện sau đại học – trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội và những bạn bè, đồng nghiệp. Đặc biệt, xin dành tặng kết quả của luận án về mặt tinh thần cho những người thân trong gia đình bởi sự động viên, hỗ trợ không ngừng trong suốt thời gian tác giả thực hiện nghiên cứu.

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MARKETING TRỰC TUYẾN LOẠI HÌNH C2C TẠI VIỆT NAM

1.1. Tính cấp thiết và bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam

1.1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

1.1.1.1. Về lý thuyết

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 147 trang tài liệu này.

Sự hài lòng của khách hàng là kết quả tích cực của hành vi trao đổi, mua bán giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nghiên cứu sự hài lòng trong hành vi người tiêu dùng là một vấn đề không còn mới nhưng không ngừng phát triển. Trong môi trường kinh doanh truyền thống, sự hài lòng đã được nghiên cứu trên 100 năm và ở các lĩnh vực khác nhau. Thế giới bước sang kỷ nguyên số và khách hàng cũng có những thay đổi trong hành vi mua nói chung và sự hài lòng nói riêng. Công nghệ thông tin và Internet tác động sâu rộng tới đời sống con người. Các hoạt động mua bán vì thế cũng chịu ảnh hưởng và có sự chuyển hóa lớn lao từ môi trường kinh doanh truyền thống sang môi trường kinh doanh số hóa.

Trong môi trường số hóa, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ngày càng trở nên rất cần thiết nhưng đầy thách thức. Cho đến nay, thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề trên. Tuy nhiên, vẫn tồn tại khoảng trống nghiên cứu về lý thuyết để định hướng cho những người làm chính sách và bản thân các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này.

Về lý thuyết, những khoảng trống này xuất hiện khi phân tích sự hài lòng dưới lăng kính nghiên cứu tâm lý khách hàng trong hành vi người tiêu dùng số. Bên cạnh đó, sự khác nhau giữa môi trường kinh doanh ở Việt Nam và trên thế giới có thể dẫn tới mức độ tác động khác nhau của các yếu tố đến sự hài lòng. Chính vì vậy, nghiên cứu vấn đề sự hài lòng trong môi trường số hóa tại Việt Nam có thể kiểm định lại lý thuyết và có những phát hiện mới để lấp dần khoảng trống nói trên.

Kỷ nguyên số chứng kiến sự hình thành và phát triển của rất nhiều loại hình

kinh doanh trực tuyến khác nhau nhằm đáp ứng những nhu cầu của các đối tượng khách hàng từ chính phủ, doanh nghiệp cho đến những người tiêu dùng cá nhân. Phổ biến là các loại hình như G2B (chính phủ mua/bán với doanh nghiệp), B2B (doanh nghiệp mua/bán với doanh nghiệp), B2C (doanh nghiệp mua/bán với cá nhân), C2C (cá nhân mua/bán với cá nhân)… Khách hàng ở các loại hình kinh doanh trực tuyến nói trên được phân ra thành hai loại: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng và tạo ra mức độ hài lòng của khách hàng tổ chức hay cá nhân có sự khác biệt cơ bản trong từng loại hình kinh doanh do sự khác nhau của đối tượng người cung ứng. Vì vậy, để thu hẹp phạm vi, nhằm tập trung đi sâu nghiên cứu sự khác biệt này, luận án sẽ phân tích các khoảng trống về lý thuyết sự hài lòng của khách hàng cá nhân trong môi trường số hóa ở 2 dạng mô hình phổ biến và có tính đại diện là B2C và C2C.

- Với loại hình B2C:

Đã có nhiều nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong loại hình B2C và phần lớn đều tiếp cận dưới góc độ thương mại điện tử, và được đăng trong các tạp chí chuyên ngành hệ thống thông tin. Những nghiên cứu này tiếp cận sự hài lòng như: phát hiện các yếu tố tác động, coi sự tác động đó như là kết quả quá trình tác động của các yếu tố thuộc về hệ thống thông tin, công nghệ hoặc quản lý tới sự hài lòng (dẫn tới hài lòng tổng thể là mạnh hay yếu) mà chưa xem xét sự hài lòng như một cấu trúc dưới góc độ tâm lý và hành vi khách hàng trong Marketing (mức độ hài lòng với một hoặc một số yếu tố cụ thể tạo ra mức độ hài lòng tổng thể).

Có thể điểm qua một vài nghiên cứu gần đây nhất với chủ đề này như:

 Rui Liu và Weijun Wang (2007) đã trình bày nghiên cứu “Các nhân tố quyết định của quản lý quan hệ khách hàng trực tuyến tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong các website B2C” và đăng trên Kỷ yếu hội thảo Công nghệ thông tin và viễn thông của Liên đoàn quốc tế xử lý thông tin (IFIP – International Federation of Information Processing) [91]. Nghiên cứu đã lý giải mối quan hệ giữa quản lý quan hệ khách hàng trực tuyến với sự hài lòng của khách hàng trong các

website B2C. Nghiên cứu cho rằng các chức năng về nội dung, tính tùy biến và hoạt động thương mại của các website B2C cần được đẩy mạnh; các nhân tố về bối cảnh, tư cách thành viên và quan hệ giao tiếp cần được bổ sung khi thực hiện chiến lược quản lý quan hệ khách hàng trực tuyến.

 Nghiên cứu của Hsiu-Fen Lin (2007) về “Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về chất lượng website đến sự hài lòng của khách hàng trong loại hình B2C” được đăng trên Tạp chí về Quản trị chất lượng tổng thể (Routledge) [57]. Nghiên cứu tiếp cận vấn đề trên cả phương diện hệ thống thông tin và Marketing. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố thuộc về chất lượng website có tác động đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ.

 Nghiên cứu của Xia Ly và cộng sự (2008) tập trung “Nghiên cứu thực nghiệm về sự hài lòng của khách hàng mua bán trực tuyến ở Trung Quốc: góc độ chính luận”, đăng trên Tạp chí quốc tế về Quản lý phân phối và bán lẻ [115]. Nghiên cứu cho thấy 8 yếu tố cấu trúc bao gồm: chất lượng thông tin, thiết kế website, các yếu tố thuộc về kinh doanh, khả năng giao dịch, an ninh/an toàn, thanh toán, giao hàng và dịch vụ khách hàng là những nhân tố tác động mạnh tới sự hài lòng của khách hàng, trong khi sự ảnh hưởng của thời gian phản hồi của website là không đáng kể.

 Nghiên cứu của Devaraj và cộng sự (2002) về “các yếu tố tạo ra sự hài lòng và ưa thích mua hàng qua kênh B2C: các thang đo TMĐT phù hợp” đăng trên Tạp chí nghiên cứu hệ thống thông tin [39]. Nghiên cứu dựa trên các khung lý thuyết: Mô hình ‘Chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model) và ‘Chất lượng tổng thể - SERVQUAL (Serval Quality) để đánh giá tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng; xem xét sự hài lòng như là kết quả của quá trình mua bán.

- Với loại hình C2C:

 Nghiên cứu của Rauniar và cộng sự (2009) về “Hoạt động của các website đấu giá trực tuyến C2C: góc độ của người mua” được đăng trên Tạp chí

Nghiên cứu thương mại điện tử [88]. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như nội dung, tính dễ sử dụng, thời gian, an ninh/an toàn, giao dịch và sự phong phú của sản phẩm có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của người mua trong loại hình đấu giá trực tuyến C2C. Tuy nhiên, nghiên cứu này là điển hình gần nhất cho rất nhiều các nghiên cứu khác về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến tiếp cận sự hài lòng như là kết quả của hoạt động mua/bán nói chung.

 Nghiên cứu của Shukla và cộng sự (2009) về “Sự ảnh hưởng của các nỗ lực tổ chức trong việc kết nối khách hàng ở loại hình thương mại đấu giá trực tuyến C2C và kết quả của nó” được đăng trong kỷ yếu hội thảo thường niên về Marketing hàn lâm tại thành phố Leeds, Vương quốc Anh [94]. Nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng tích cực của 3 yếu tố đến khả năng kết nối khách hàng trong các giao dịch đấu giá C2C là: đầu tư vào thương hiệu và các nỗ lực xây dựng sự tin tưởng; dễ học và thu được nhiều kinh nghiệm; và các đặc trưng của website đấu giá trực tuyến với những ảnh hưởng lên ý định hành vi. Những ảnh hưởng của các yếu tố này lại ảnh hưởng trở lại đến ý định hành vi của khách hàng.

 Nghiên cứu của Kiku và Lori (2007) về “Thương mại điện tử C2C: một hướng nghiên cứu mới” được đăng trên tạp chí Thương mại điện tử trong tổ chức [63]. Nghiên cứu này đã sử dụng các thang đo trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong loại hình B2C của Devaraj và cộng sự (2002) cho loại hình C2C. Nghiên cứu đã có những đóng góp mới với việc chỉ ra tính khoa học và thực tiễn đòi hỏi phải có sự nghiên cứu sâu hơn về sự hài lòng của khách hàng trong loại hình C2C, đồng thời chỉ ra các yếu tố tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: tính hữu ích cảm nhận được, tính dễ sử dụng cảm nhận được, tính tin cậy, tính sẵn sàng và tính đảm bảo Tuy nhiên, cũng như nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu của Kiku và Lori (2007) tiếp cận sự hài lòng dựa trên mô hình giá trị sử dụng cảm nhận được để đo lường trực tiếp sự tác động của các yếu tố đến sự hài lòng tổng thể mà không tính đến các tác động lên các bộ phận trong cấu trúc sự hài lòng.

Các nghiên cứu trên thế giới có liên quan đến vấn đề nghiên cứu của luận án đều đứng trên giác độ của nghiên cứu trong hệ thống thông tin, công nghệ và quản

lý. Mới có một số ít các nghiên cứu đứng ở giác độ Marketing nhưng chủ yếu vẫn coi sự hài lòng như là kết quả của quá trình mua bán.

Trong khi thế giới đã có nhiều nghiên cứu về vấn đề sự hài lòng của khách hàng trong TMĐT, ở Việt Nam chưa có nghiên cứu nào tiếp cận sự hài lòng trong lĩnh vực TMĐT nói chung và loại hình C2C nói riêng. Cho đến nay, các nghiên cứu trong nước mới chỉ tiếp cận và ứng dụng lý thuyết về sự hài lòng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng trong các lĩnh vực kinh tế, xã hội truyền thống. Chẳng hạn như trong lĩnh vực giáo dục: nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2006), Vũ Trí Toàn (2007), Nguyễn Ngọc Thảo (2008), Nguyễn Thị Trang (2010), Nguyễn Thị Thắm (2010); ngân hàng: nghiên cứu của Lê Văn Huy (2007), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Hà Nam Khánh Giao (2011); dịch vụ viễn thông di động: nghiên cứu của Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu (2007); du lịch, khách sạn: nghiên cứu của Nguyễn Tài Phúc (2010), Nguyễn Quốc Nghi và Phan Văn Phùng (2011)…

Vì vậy, luận án sẽ tập trung vào khoảng trống nghiên cứu nói trên để nghiên cứu sự hài lòng như một cấu trúc về tâm lý hành vi trong Marketing, kết hợp kiểm chứng các yếu tố thuộc về thông tin, công nghệ và dịch vụ để xem xét tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng tại Việt Nam. Các yếu tố tác động cụ thể và cấu trúc sự hài lòng về lý thuyết sẽ được trình bày rõ hơn trong Chương 2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng.

1.1.1.2. Về thực tiễn

Thương mại điện tử (TMĐT) trên thế giới đã có những bước tiến nhanh và mạnh mẽ cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin và Internet. Sự phát triển của thương mại điện tử với đa dạng các loại hình đã thu hút được sự tham gia của đông đảo các quốc gia, các tổ chức và cá nhân. Khối lượng mua bán và tốc độ tăng trưởng qua kênh TMĐT tăng mạnh. Kết quả này đang chứng minh khả năng thay thế của thương mại điện tử với thương mại truyền thống ở nhiều lĩnh vực trong tương lai. Điều này được thấy rõ qua những con số thống kê ở các quốc gia phát triển như Anh, Đức, Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc...

Trong một nghiên cứu vừa công bố của Nhóm Tư vấn Boston (BSC), Internet đã đóng góp 121 tỷ bảng vào nền kinh tế Anh năm 2010, chiếm 8,3% GDP và được dự báo sẽ tăng lên 225 tỷ bảng vào năm 2016. Trong khi đó Hàn Quốc đứng thứ hai với 7,3% và Trung Quốc ở vị trí thứ ba với 5,5% [119].

Kinh tế kỹ thuật số của Anh đã tăng trưởng với tốc độ 10,9%/năm, cao hơn mức trung bình 8,1% của Nhóm G20. Mua sắm qua mạng chiếm tới 13,5% hoạt động mua sắm của dân Anh, cao hơn nhiều so với tỷ lệ 7,1% ở Đức, 5% ở Mỹ và 6,6% ở Hàn Quốc, quốc gia viễn thông lớn nhất thế giới. Khách hàng ở Anh đánh giá giá trị tiện ích mà họ nhận được từ Internet vào khoảng 3.753 USD, với hầu hết các dịch vụ yêu thích bao gồm email, tìm kiếm, đầu tư, ngân hàng trực tuyến [119].

Việt Nam cũng không đứng ngoài xu thế phát triển nói trên. Gia nhập mạng toàn cầu tương đối chậm so với các nước khác trên thế giới vào tháng 7/1997, Việt Nam đã cho thấy những bước tiến đáng kể. Sự phát triển của TMĐT ở Việt Nam được minh chứng qua những con số tăng trưởng ấn tượng ở các góc độ người tiêu dùng và doanh nghiệp kinh doanh.

Ở góc độ người tiêu dùng, Việt Nam đang là một trong những nước có sự phát triển nhanh chóng về số lượng người tham gia sử dụng Internet. Cho đến nay đã có gần 26,7 triệu người tại Việt Nam (chiếm đến 31,1% dân số) sử dụng Internet và tốc độ tăng trưởng về số lượng cũng như tỷ lệ %/dân số vẫn không ngừng gia tăng [1, tr.116] Song hành cùng với sự phát triển về số lượng người sử dụng là sự phát triển mạnh mẽ, đa dạng về nhu cầu mua/bán của khách hàng số (sử dụng mạng Internet và website để mua/bán hàng hóa).

Ở góc độ doanh nghiệp kinh doanh, các loại hình TMĐT tại Việt Nam cũng phát triển mạnh mẽ với tỷ lệ ứng dụng TMĐT trong các hoạt động của doanh nghiệp và số lượng website mà doanh nghiệp lập ra tăng vọt. Kết quả điều tra khảo sát của Bộ Công Thương với 3.400 doanh nghiệp trên cả nước trong năm 2010 cho thấy, đến năm 2010 hầu hết các doanh nghiệp trên cả nước, hoạt động trong tất cả các lĩnh vực đã tổ chức triển khai ứng dụng TMĐT ở nhiều mức độ và quy mô khác

nhau; 38% doanh nghiệp đã xây dựng website riêng. Thực tế trên cho thấy “TMĐT đã trở thành bạn đồng hành không thể thiếu của các doanh nghiệp Việt Nam” [1, tr.5-6]. Trong các loại hình TMĐT đang phát triển tại Việt Nam, C2C (giao dịch diễn ra giữa cá nhân – cá nhân) đang dần chiếm ưu thế, với đa số các trang web trong danh sách 100 website hàng đầu Việt Nam (theo đánh giá của Alexa1 tính đến cuối năm 2011) thuộc loại hình này. Một trong những lý do dẫn tới sự phát triển nhanh chóng và phổ biến của loại hình C2C là bởi sự phù hợp của loại hình này với

văn hóa, môi trường kinh doanh nhỏ và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng số tại Việt Nam.

Tuy nhiên, thực tế cho thấy, các website kinh doanh loại hình C2C đang gặp phải những vấn đề về sự phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ và các nội dung mà website cung cấp, chưa đảm bảo độ tin cậy cho người sử dụng. Các website C2C được mở ra nhiều nhưng thiếu định hướng phát triển và mang tính tự phát. Trên các trang web C2C, nhiều trang có nội dung phong phú thì nguồn gốc thông tin sản phẩm mang tính cóp nhặt; những trang khác mới mở chưa thu hút được nhiều khách hàng thì có nội dung sơ sài; một số trang khi khách hàng tiến hành đặt hàng thì không đảm bảo độ tín nhiệm do thực tế chưa xây dựng được đội ngũ bán hàng, hỗ trợ giao hàng...

Đồng tình với những nhận định thực tế trên, ông Trần Hữu Linh – Cục trưởng cục TMĐT và công nghệ thông tin – Bộ Công Thương, cho rằng: “Nhiều website của các doanh nghiệp kinh doanh TMĐT ở Việt Nam hiện nay còn sơ sài trong việc cung cấp các thông tin, dịch vụ đảm bảo độ tin cậy cho người sử dụng” (xem chi tiết Phụ lục 6. Phỏng vấn sâu đại diện Bộ, doanh nghiệp và người sử dụng).

Giải quyết những phàn nàn của khách hàng chính là làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng hơn và nhờ đó sẽ trung thành hơn với doanh nghiệp. Nghiên cứu về vấn đề này trong thực tiễn cho thấy: một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách

1 Alexa: là một site thống kê rất phổ biến và được sử dụng bởi nhiều doanh nghiệp cũng như những người sử dụng web thông thường. Alexa được sử dụng trong các Báo cáo TMĐT thường niên của Bộ Công Thương.