Mức độ hài lòng của khách hàng trong marketing trực tuyến loại hình C2C

muachung.vn	45	Giao dịch mua bán các suất mua theo nhóm, giảm giá
10	nhommua.com	46	Giao dịch mua bán các suất mua theo nhóm, giảm giá
11	hotdeal.vn	47	Giao dịch mua bán các suất mua theo nhóm, giảm giá
12	ddth.com	48	Diễn đàn công nghệ thông tin và viễn thông dành cho người Việt Nam
13	vozforums.com	49	Diễn đàn dành cho những người có chung niềm đam mê công nghệ...
14	yes24.vn	53	Trang web TMĐT B2C
15	chodientu.vn	57	Trang web TMĐT B2C và C2C dưới hình thức mạng xã hội mua sắm trực tuyến
16	rongbay.com	58
17	giadinh.net.vn	59	Website cung cấp thông tin về các vấn đề gia đình tại Việt Nam và trên thế giới
18	afamily.vn	60	Website cung cấp tin tức và kiến thức cho gia đình.
19	vef.vn	68	Diễn đàn kinh tế Việt Nam, nơi gặp gỡ giao lưu trao đổi của doanh nhân, doanh nghiệp, người tiêu dùng về các vấn đề, giải pháp kinh tế
20	muabannhadat.com .vn	76	Website TMĐT B2C và C2C về mua bán nhà đất
21	muaban.net	86	Mua bán, rao vặt
22	tamtay.vn	89
23	cungmua.com	90	Giao dịch mua bán các suất mua theo nhóm, giảm giá
24	yume.vn	95	Website cung cấp thông tin; diễn đàn

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 147 trang tài liệu này.

Xem xét 4 website được xếp thứ hạng đầu tiên trong Bảng 1.3 ở trên về biểu đồ tăng trưởng lượng truy cập trong thời gian 2 năm 2010, 2011 cho thấy sự phát triển tương đổi ổn định. Kết quả này cho thấy các website này đã chiếm được sự tin cậy và trở nên quen thuộc với một số lượng lớn đối tượng khách hàng tại Việt Nam (Xem hình 1.1).

Vatgia.com

Tinhte.vn

5giay.vn

Webtretho.com

Hình 1.1. Biểu đồ tăng trưởng lượng truy cập trên một số website TMĐT C2C đến hết năm 2011 – theo thống kê của Alexa ngày 31/1/2012

Lượng truy cập qua các website C2C tăng mạnh và ổn định cho thấy khả năng thu hút, tiếp cận tới từng cá nhân trong xã hội của loại hình này.

Như vậy, mặc dù đặc trưng của loại hình C2C là bản thân giá trị những giao dịch không lớn nhưng cho thấy sức lan tỏa cao, góp phần đưa ứng dụng TMĐT tới từng người dân, phù hợp với đặc điểm kinh doanh nhỏ tại Việt Nam và từng bước tạo thói quen mua bán hiện đại cho xã hội.

1.1.2.2.2. Doanh thu

Thời gian gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của các mô hình kinh

doanh mới như mua theo nhóm, các sàn giao dịch..., báo cáo TMĐT 2011 đã dành một phần tập trung đánh giá về những mô hình này. Các mô hình này là những biểu hiện cụ thể của loại hình C2C dưới hình thức: các sàn giao dịch điện tử, các website cung cấp dịch vụ kinh doanh theo nhóm, các website rao vặt, diễn đàn. Tuy chưa phản ánh đầy đủ các hình thức kinh doanh của C2C nhưng đã cho thấy được thực tế triển khai và xu hướng phát triển loại hình này ở Việt Nam.

Theo thống kê của Cục TMĐT và Công nghệ thông tin, tính đến hết năm 2011 đã có khoảng 130 doanh nghiệp nộp hồ sơ đăng ký sàn giao dịch TMĐT (35 website sàn giao dịch đã được xác nhận đăng ký). Tính đến cuối năm 2011, cục TMĐT và Công nghệ thông tin đã thống kê được lưu lượng giao dịch trực tuyến rất khả quản, với hơn 1,5 triệu giao dịch được ghi nhận trên 30 sàn, đạt tổng giá trị giao dịch hơn 4.130 tỷ đồng. Bản thân các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sàn giao dịch TMĐT cũng đã có doanh thu: 15 trên 30 doanh nghiệp được khảo sát báo cáo phát sinh doanh thu trong năm 2011, với tổng doanh thu đạt 111 tỷ đồng. Trong đó, 5 sàn giao dịch hàng đầu đã chiếm thị phần áp đảo, với giá trị giao dịch cộng gộp chiếm 86% tổng doanh thu của toàn bộ 30 sàn. 5 sàn giao dịch TMĐT hàng đầu nếu tính theo doanh thu là vatgia.com, enbac.com, muachung.vn, chodientu.vn và 123mua.vn [2, tr.81,82].

Một kết quả đáng mừng là cơ cấu doanh thu của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sàn giao dịch TMĐT cho thấy phí thu được từ các thành viên tham gia sàn chiếm tỷ lệ cao với 84%, phí thu được từ các hoạt động quảng cáo là 10% và 6% từ các hoạt động khác như bán hàng trực tiếp, phí đào tạo, phí tính trên giá trị giao dịch của các thành viên... Cơ cấu này cho thấy những khách hàng tham gia sàn giao dịch đã chấp nhận bỏ ra những khoản tiền dành cho việc trở thành thành viên của sàn. Đây chính là cơ sở để tạo ra những khách hàng trung thành nếu đảm bảo được sự hài lòng của họ qua quá trình giao dịch trên website của doanh nghiệp.

Như vậy, những số liệu về lượng truy cập và doanh thu của loại hình C2C cho thấy tiềm năng phát triển trong tương lại của loại hình này tại Việt Nam với những lợi ích mang lại cho cả khách hàng và doanh nghiệp.

Tuy nhiên, thực trạng kinh doanh hiện nay của loại hình C2C tại Việt Nam vẫn tồn tại những hạn chế nhất định. Nhìn vào tổ chức của các website hàng đầu hiện nay, có thể thấy mức độ triển khai các tính năng TMĐT đã đến giai đoạn khá cao nhưng tập trung chủ yếu vào các website có hàng đầu và có ưu thế về nguồn lực. Những hoạt động đầu tư phát triển của các doanh nghiệp vận hành website chưa có trọng điểm ưu tiên. Đa số khách hàng đến với website chủ yếu tham gia vào các nội dung rao vặt và diễn đàn. Ngoài ra, những người bán hàng chuyên nghiệp trên website hiện nay chưa nhiều, một trong số các biểu hiện là khả năng hỗ trợ khách hàng trực tuyến yếu và thiếu. Có thể truy cập vào bất kỳ một website nào trong số các website TMĐT ở Việt Nam và đặt vấn đề hỗ trợ trực tuyến, khách hàng sẽ phải chờ rất lâu mới nhận được phản hồi hoặc chẳng bao giờ thấy ai giúp đỡ. Điều này cho thấy, các website chưa thực sự chú trọng dịch vụ chăm sóc khách hàng và tầm quan trọng của việc làm hài lòng khách hàng qua phương thức trực tuyến. Truy cập vào diễn đàn của một số website vẫn còn thấy những phàn nàn của khách hàng về nhiều vấn đề như thắng đấu giá mà không thấy giao hàng, sai sót trong các khâu đưa giá sản phẩm, giao hàng kém chất lượng,... Vấn đề là ở chỗ, trước những phàn nàn nói trên, không thấy phản hồi lại của doanh nghiệp vận hành website một cách công khai (có thể search cụm từ “không thấy giao hàng” sẽ nhận được kết quả từ các trang C2C khá phổ biến). Đây là kết quả tất yếu của chiến lược Marketing phát triển theo chiều rộng (thu hút càng nhiều người truy cập càng tốt) mà chưa có giải pháp tổng thể phát triển các bộ phận hỗ trợ khác.

Tóm lại, tính cấp thiết của luận án thể hiện ở hai góc độ lý luận và thực tiễn. Ở góc độ lý luận, chưa có nghiên cứu nào trên thế giới và ở Việt Nam tập trung vào vấn đề sự hài lòng của khách hàng trong loại hình C2C trên cơ sở tiếp cận cấu trúc sự hài lòng. Nghiên cứu trên thế giới đã tiếp cận sự hài lòng trong lĩnh vực TMĐT chủ yếu ở góc độ hệ thống thông tin và kiểm định các yếu tố tác động đến sự hài

lòng nói chung, tập trung vào loại hình B2C. Trong khi đó, các nghiên cứu ở Việt Nam mới chỉ dừng ở các nghiên cứu ứng dụng trong môi trường truyền thống. Ở góc độ thực tiễn, TMĐT Việt Nam cho thấy sự phát triển mạnh mẽ và đầy tiềm năng. Đặc biệt là xu hướng phát triển loại hình C2C trong thời gian tới đã được thể hiện rõ trong báo cáo TMĐT 2011 của Bộ Công Thương. Số lượng truy cập vào các website C2C cùng doanh thu tăng mạnh cho thấy khả năng phổ biến và hiệu quả kinh doanh của loại hình này. Tuy nhiên, doanh nghiệp kinh doanh loại hình này còn tồn tại nhiều hạn chế. Nguyên nhân là do các doanh nghiệp chủ yếu xây dựng chiến lược phát triển theo chiều rộng nên hệ quả tất yếu dẫn đến sự không hài lòng, phàn nàn của khách hàng. Nếu không kịp thời giải quyết, hệ quả nói trên sẽ góp phần làm giảm niềm tin của khách hàng với TMĐT nói chung và loại hình C2C nói riêng tại Việt Nam.

Một câu hỏi đặt ra bức thiết xét trong phạm vi loại hình C2C là: làm thế nào tăng cường mức độ hài lòng của khách hàng trong loại hình C2C trước bối cảnh phát triển TMĐT hiện nay tại Việt Nam?

Đứng ở góc độ quản trị về chiến lược phát triển doanh nghiệp nói chung và Marketing nói riêng, khi thị trường chưa phát triển được đến mức độ đảm bảo các yếu tố cơ sở hạ tầng, cũng như bản thân doanh nghiệp chưa có các nguồn lực dồi dào hỗ trợ thì bài toán thứ tự ưu tiên trong phát triển chắc chắn là câu trả lời cho câu hỏi nói trên.

Vì vậy, tác giả luận án lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam”.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu chung

Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng trong TMĐT nói chung và loại hình C2C nói riêng để xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng tại Việt Nam. Từ đó, đưa ra các giải pháp

xác định theo thứ tự ưu tiên cho doanh nghiệp và các cơ quan quản lý nhà nước có liên quan nhằm tác động đến các yếu tố tăng cường mức độ hài lòng của khách hàng trong Marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

- Nghiên cứu và hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết, cơ sở lý luận và các nghiên cứu thực nghiệm về sự hài lòng trong môi trường truyền thống và trực tuyến để làm cơ sở so sánh và đề xuất mô hình nghiên cứu.

- Xác định được các nhân tố và mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng trong loại hình C2C (tập trung vào các yếu tố thuộc về website hay dịch vụ mà website C2C cung cấp); đồng thời chỉ ra mức độ hài lòng thực tế hiện nay của khách hàng với loại hình này tại Việt Nam.

- Phân tích thực trạng phát triển TMĐT nói chung và loại hình C2C nói riêng. Đồng thời dựa trên kết quả phân tích mô hình các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng để đề xuất những khuyến nghị có tính định hướng về thứ tự ưu tiên trong chính sách, chương trình và kế hoạch Marketing nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng trong loại hình C2C tại Việt Nam.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Chủ thể nghiên cứu: là sự hài lòng của những người đã sử dụng dịch vụ của website C2C.

- Khách thể nghiên cứu: gồm những vấn đề sau:

(1) Thực trạng phát triển của TMĐT nói chung và loại hình C2C nói riêng tại Việt Nam

(2) Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng

(3) Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong TMĐT nói chung và loại hình C2C nói riêng tại Việt Nam (so sánh và kiểm nghiệm thực tế).

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của luận án tập trung vào các cá nhân đã từng tham gia sử dụng loại hình TMĐT C2C để đánh giá mức độ hài lòng của họ với các website C2C mà họ đã sử dụng.

Bên cạnh đó, căn cứ vào thực tế tỷ lệ lớn những người đang sử dụng Internet tại Việt Nam có độ tuổi từ 15-29, luận án tập trung nghiên cứu trong phạm vi những đối tượng là sinh viên có nhiều kinh nghiệm sử dụng Internet và phần lớn có độ tuổi tập trung trong nhóm nói trên. Luận án chọn đối tượng là sinh viên vì theo nghiên cứu của Drennant, Mort và Previte (2006): “sinh viên đại học là những người đại diện nổi bật cho nhóm những người sử dụng trực tuyến” [41].

Nghiên cứu dự định triển khai trên phạm vi toàn quốc thông qua khảo sát trực tuyến những người có quan tâm trong nhóm nói trên. Tuy nhiên, do những khó khăn trong quá trình triển khai khảo sát (đã liên hệ với 5 website lớn kinh doanh loại hình C2C nhưng không nhận được sự hợp tác cần thiết do lo ngại tính bảo mật thông tin khách hàng, chưa thực sự quan tâm, thiếu tinh thần hợp tác, ...?) nên phạm vi được thu hẹp với hình thức chọn mẫu thuận tiện nhưng vẫn đảm bảo được tính đại diện của mẫu nghiên cứu so với tổng thể.

Ngoài ra, nghiên cứu tiếp cận vấn đề hài lòng của khách hàng với website giao dịch chứ không phải với quá trình giao dịch giữa người mua với người bán bởi phạm vi này được xác định trên cơ sở thực tế quá trình giao dịch nói trên là rất khó kiểm soát và bản thân hệ thống luật TMĐT cũng chỉ tập trung điều chỉnh các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh website TMĐT.

1.4. Phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng các phương pháp nghiên cứu phổ biến của khoa học kinh tế như phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh và tổng hợp, kết hợp phỏng vấn sâu đại diện cho Cơ quan quản lý nhà nước – Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, Bộ Công Thương – Chi tiết trong Phụ lục 6. Phỏng vấn sâu đại diện

Bộ Công Thương. Thông tin thứ cấp được thu thập, tổng hợp, phân tích trên cơ sở kết hợp giữa lý luận và kết quả các nghiên cứu ứng dụng.

Ngoài ra, phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến được sử dụng thông qua việc phân tích và chạy số liệu từ nguồn thông tin sơ cấp. Thông tin sơ cấp thu thập từ bảng hỏi được xử lý và phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS 17.0 và phần mềm Smart PLS 2.0 (dựa trên mô hình tính toán cấu trúc SEM – Structural Equation Modeling), là một trong những kỹ thuật nghiên cứu mạnh nhất hiện nay được ứng dụng trong rất nhiều lĩnh vực nghiên cứu như sinh học, kinh tế học, giáo dục, marketing, quản lý, hoá học.., nhờ tính linh hoạt của nó, đặc biệt đối với việc

(i) Mô hình hóa mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc; (ii) Xây dựng các biến ẩn trung gian (iii) Mô hình hoá các sai lệch khi đo lường các biến quan sát, và

(iv) Kiểm định việc đo lường và mô hình được xây dựng thông qua dữ liệu thu thập được [49]. Smart PLS 2.0 là một phần mềm phân tích thống kê bình phương tối thiểu từng phần (partial least square), dựa trên SEM nhưng có những đặc điểm phù hợp với nghiên cứu của luận án như: không dựa trên giả định phân phối chuẩn, có thể sử dụng linh hoạt với mẫu nhỏ [40].

Quá trình triển khai nghiên cứu không tránh khỏi thực tế về việc phương án chọn mẫu không đạt được mục tiêu lý tưởng (người sử dụng dịch vụ website trên phạm vi toàn quốc). Tuy nhiên, một phương án khả thi hơn đã được đưa ra để đảm bảo tính tin cậy, đại diện của mẫu. Nội dung cụ thể được trình bày trong Chương 3 - Phương pháp, kết quả nghiên cứu.